大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新研究

張晶，劉秋實

（信陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南，信陽 464000）

大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后信息技術(shù)領(lǐng)域具有標(biāo)志性意義的一次重大技術(shù)變革。它在很大程度上推動著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)過渡到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、信息農(nóng)業(yè)以及數(shù)字農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的歷史進(jìn)程。相關(guān)方應(yīng)基于多種信息技術(shù)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺，持續(xù)更新農(nóng)產(chǎn)品營銷理念，創(chuàng)新營銷模式[1]。美國國家科學(xué)基金會認(rèn)為大數(shù)據(jù)是由傳感設(shè)備、科學(xué)儀器、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)交易、網(wǎng)絡(luò)點擊流、音視頻軟件等諸多數(shù)據(jù)源而形成的多元化、大規(guī)模、動態(tài)化、復(fù)雜化、分布式數(shù)據(jù)集。它具有模態(tài)多元、體量龐大、生成速度快、價值巨大然而密度稀疏等特點，為農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)以及顧客提供了充足的信息資源。但它也導(dǎo)致了日益顯著的“信息迷航”“信息過載”等問題，農(nóng)產(chǎn)品消費者以及銷售人員和企業(yè)很難準(zhǔn)確迅速獲取所需信息。

1 大數(shù)據(jù)助力農(nóng)產(chǎn)品營銷的顯著優(yōu)勢

1.1 完善農(nóng)產(chǎn)品銷售策略

農(nóng)產(chǎn)品營銷方基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，有效收集農(nóng)產(chǎn)品市場的需求變化信息，了解人們對各種農(nóng)產(chǎn)品的具體品牌要求、質(zhì)量需要，化解農(nóng)民以及農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱的尷尬狀況[2]。以豬肉銷售為例，近年來南陽牧原集團(tuán)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠細(xì)化到每頭生豬的位置信息、飼養(yǎng)狀態(tài)、生長情況、出欄時間、健康情況、預(yù)期收益。更關(guān)鍵的是可以有效對接生豬市場，通過詳細(xì)的市場調(diào)查活動，全方位把握生豬銷售市場的價格波動、市場需求等情況。企業(yè)可以據(jù)此完善和調(diào)整自己的銷售策略，盡可能削減盲目的銷售行為。推動企業(yè)逐步優(yōu)化市場營銷策略，結(jié)合市場變化優(yōu)化豬肉深加工。

1.2 推動產(chǎn)銷有序銜接

豬周期作為非常特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，豬肉價格的周期性變化經(jīng)常會導(dǎo)致價低傷農(nóng)、價高傷民的狀況。人們可以借助云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對較長時期內(nèi)豬肉價格的變化做出預(yù)測，進(jìn)而獲得豬肉價格的大致波動周期和價格變動趨勢，并適當(dāng)采取逆向的生產(chǎn)策略和銷售。整體來看，市場上豬肉價格變化的完整周期大致是2～5年。與此同時，它也會受到國家政策調(diào)整、天氣情況、農(nóng)民收入、傳染病防治狀況、飼料價格浮動等，因而豬周期的時間通常會出現(xiàn)一定浮動。它也與人們的消費心態(tài)和生活水平存在一定聯(lián)系。企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算等技術(shù)，分析研究海量的豬周期數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成自己的判斷，并持續(xù)優(yōu)化豬肉生產(chǎn)和銷售的有序銜接。

1.3 推動品牌營銷建設(shè)

政府部門要通過相應(yīng)的公共服務(wù)內(nèi)容，培訓(xùn)本地區(qū)農(nóng)村群眾的農(nóng)產(chǎn)品營銷技能，指引他們持續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷效果[3]。如云南省緊扣地域經(jīng)濟(jì)特色和高原特色，持續(xù)出臺了《關(guān)于加快推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)的實施意見》，建設(shè)符合高原特色農(nóng)業(yè)特點的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，持續(xù)強化農(nóng)民專業(yè)合作社等進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，完善地方農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系。目前云南已經(jīng)形成了以“褚橙”為代表的農(nóng)產(chǎn)品品牌，已瞄準(zhǔn)“柳橙”“壽光”蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品品牌，逐步推行《云南省全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的若干意見》，以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等，加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。云南在發(fā)展火龍果產(chǎn)業(yè)的過程中，各地市應(yīng)結(jié)合實際情況，并按照《意見》要求開展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，嚴(yán)控火龍果質(zhì)量，更新產(chǎn)品包裝設(shè)計。它也要強化農(nóng)產(chǎn)品的分類、分揀、分級；不斷強化“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，持續(xù)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。當(dāng)?shù)貞?yīng)夯實農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化冷鏈運輸鏈條；加大標(biāo)準(zhǔn)化編碼科技的普及力度，以大數(shù)據(jù)技術(shù)推動物流配送，助力營銷[4]。

2 大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新的制約因素

2.1 技術(shù)應(yīng)用能力亟須強化

大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的影響日益深入，人們的信息技術(shù)意識逐步增強。但大部分農(nóng)民使用手機、電腦多局限于娛樂、通信、購物等功能，不善于科學(xué)利用電商平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，且為數(shù)不多的農(nóng)產(chǎn)品營銷效果也不夠理想[5]。當(dāng)?shù)卣块T正逐步推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，普及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及各類新興媒體，但面向農(nóng)村群眾的科技推廣力度不大且效果較差。主要原因在于，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村群眾的技術(shù)接受能力不強，存在著較強的畏難心理，遑論利用大數(shù)據(jù)知識進(jìn)行分析和研究農(nóng)產(chǎn)品營銷活動了。他們?nèi)狈Υ髷?shù)據(jù)技術(shù)的充分認(rèn)識和有效了解，無法對大數(shù)據(jù)可能帶動的農(nóng)產(chǎn)品營銷農(nóng)業(yè)形成正確認(rèn)知。最關(guān)鍵的是，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)農(nóng)民也缺乏借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取、辨別和利用市場信息的意識和能力。

2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷效果需要提升

品牌營銷要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、營銷方采取、推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品包裝設(shè)計，進(jìn)而助力品牌建設(shè)和營銷效果。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，產(chǎn)品品質(zhì)勢必存在一定差異。例如，云南得天獨厚的氣候條件，使它成為我國火龍果產(chǎn)量較大的地區(qū)之一。然而當(dāng)?shù)厝罕妼瘕埞姆旨墶⒎謷⒎诸悾ǔＲ蕾嚠a(chǎn)地以及外觀，主觀性非常顯著。加上大部分地區(qū)尚未普及標(biāo)準(zhǔn)化編碼技術(shù)，火龍果在電商平臺上的火熱銷售與線下較長時間的存儲、低水平的冷鏈運輸、繁雜的物流配送之間存在一定矛盾，影響火龍果大數(shù)據(jù)營銷效果。

再如，廣西是我國重要的蔗糖生產(chǎn)基地之一，農(nóng)民的機械化操作水平不高，甘蔗栽培種植技術(shù)培訓(xùn)的效果不好。主要原因是，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民缺乏較高的知識水平以及文化素質(zhì)，不能嫻熟地利用現(xiàn)代技術(shù)和科技，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，影響了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌營銷。

2.3 營銷渠道尚待優(yōu)化

傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品銷售，從生產(chǎn)到消費通常情況下要經(jīng)過5～6個流通環(huán)節(jié)，加大了運輸、倉儲成本，增加了農(nóng)產(chǎn)品儲運過程中的損耗。農(nóng)產(chǎn)品通過層層加價，其流通成本持續(xù)增高，導(dǎo)致中間商獲利較多，生產(chǎn)者以及消費者卻未得到好處。當(dāng)前以淘寶、天貓、拼多多、京東等為主要代表的電商平臺發(fā)展很快，以今日頭條、抖音、快手等為代表的社交媒體發(fā)展迅猛，受到消費者的普遍歡迎。然而這些平臺的農(nóng)產(chǎn)品同樣存在著良莠不齊的情況，它易于導(dǎo)致消費者對網(wǎng)購活動的信任度下降[6]。相反，新零售將線上線下營銷相結(jié)合，其營銷優(yōu)勢更加突出，正逐步獲得更多消費者的推崇和信賴。因此如何基于大數(shù)據(jù)技術(shù)等，優(yōu)化和完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道、機制和模式，值得深入研究。

3 大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新維度

3.1 強化信息技術(shù)應(yīng)用能力

各地區(qū)應(yīng)結(jié)合實際情況，開展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、云計算等信息技術(shù)培訓(xùn)。高校、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、科研院所等要發(fā)揮自身的科研技術(shù)、人才培養(yǎng)等多種優(yōu)勢，和地方政府進(jìn)行有針對性的農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)人才培訓(xùn)，助力農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。張掖市甘州區(qū)于2019年舉辦了第2 期大數(shù)據(jù)專題培訓(xùn)班，對四川、寧夏、山西、甘肅、青海等多個省區(qū)的100多家農(nóng)村電商企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了培訓(xùn)。這次農(nóng)村大數(shù)據(jù)實用人才培訓(xùn)聚焦大數(shù)據(jù)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理、營銷、流通中的運用和研究，促進(jìn)了縣域品牌農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的合理運用等。陜西省全樂健康平臺統(tǒng)計顯示，不同居民社區(qū)中蔬菜、肉類、水果的消費量存在顯著差別。其大數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，農(nóng)產(chǎn)品消費量與社區(qū)居民總量存在一定關(guān)聯(lián)，與社區(qū)居民的年齡結(jié)構(gòu)、知識層面等關(guān)系密切。該平臺對比了西安市環(huán)南社區(qū)及附近某大型研究所職工的飲食習(xí)慣數(shù)據(jù)，注意到該所職工年齡稍微偏大，然而部分老人幫助子女帶孩子，因此需要消耗較多數(shù)量的蛋類和蔬菜。然而該所居民購買肉類產(chǎn)品的頻率、周期和數(shù)量均少于環(huán)南社區(qū)。如此一來，該平臺結(jié)合這兩個社區(qū)居民中農(nóng)產(chǎn)品需求的變化，指導(dǎo)該平臺下多家農(nóng)民專業(yè)合作社開展更精準(zhǔn)的營銷活動。

3.2 提升網(wǎng)絡(luò)品牌營銷實效

國內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷可以逐步強化消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認(rèn)知，幫助企業(yè)持續(xù)獲得與維持競爭優(yōu)勢。以陽澄湖大閘蟹為例，利用大數(shù)據(jù)營銷手段優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護(hù)、營銷、傳播，以無形的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣大消費者，塑造了高品質(zhì)的蟹類品牌和高品位的市場營銷理念，使它的品牌符號居于市場優(yōu)勢地位。又如，寧夏地區(qū)結(jié)合實際情況和國內(nèi)外枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，以專業(yè)化的生產(chǎn)組織、科學(xué)化的產(chǎn)品管理，逐步提升了寧夏枸杞產(chǎn)品的市場占有率，打造了一定數(shù)量的枸杞企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場影響力和品牌知名度，推動著寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷和創(chuàng)新。品牌營銷的關(guān)鍵仍然在于“人”，人們利用大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)研廣大消費者日益碎片化的購買渠道和方式，統(tǒng)計受眾消費心理嬗變、媒體到達(dá)率，市場營銷效果以及消費者購買行為等。大數(shù)據(jù)科技能夠有效把握已有消費客戶和潛在用戶的主要消費特征，獲取其對農(nóng)產(chǎn)品的期待和需求。在此基礎(chǔ)上，人們能夠以優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)經(jīng)營、包裝宣傳、運輸物流，強化精準(zhǔn)營銷和有效覆蓋，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠度。

3.3 持續(xù)完善營銷渠道

未來農(nóng)產(chǎn)品銷售方要繼續(xù)優(yōu)化以線下線上相結(jié)合的新零售模式，農(nóng)村地區(qū)應(yīng)多方協(xié)調(diào)并搭建農(nóng)村電商戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效引導(dǎo)阿里巴巴、京東、蘇寧易購、順豐優(yōu)選等電商平臺開展互利合作，進(jìn)行良性競爭。這些電商平臺要以先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)、無縫隙的平臺銜接機制和可靠的物流體系，整合各種資源，建立健全多元主體參與、線上線下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷平臺，打通平臺間的信息、商品、庫存、物流、支付等子系統(tǒng)，壓縮農(nóng)村電商運轉(zhuǎn)逐步增多的成本。

各類農(nóng)產(chǎn)品營銷方要緊緊抓住自媒體時代的信息化熱潮，以強大的新媒體營銷隊伍定期舉辦農(nóng)產(chǎn)品宣傳、營銷活動，創(chuàng)造更多的熱點話題，吸引各類客戶。例如，浙江衢州農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，農(nóng)業(yè)企業(yè)采取“火山小視頻”“快手”“抖音”等傳播度高的社交軟件，直播動植物種植、養(yǎng)殖、勞動加工的整個過程。

3.4 持續(xù)強化口碑營銷

隨著大眾點評網(wǎng)、微信公眾平臺、抖音、快手等社交平臺快速發(fā)展，我國綠色農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的各種信息也被消費者分享，并將這些農(nóng)產(chǎn)品信息持續(xù)填充到上述數(shù)據(jù)平臺中。如此一來，各種產(chǎn)品的口碑被持續(xù)放大，引爆了數(shù)量可觀的口碑營銷。拼多多作為社交電商的主要代表之一，以社交傳播、組團(tuán)拼單為主要依托，讓廣大客戶自發(fā)宣傳和推廣這些物美價廉的各種農(nóng)產(chǎn)品。它主要通過“邀請親朋好友拼著買”的口碑營銷模式，使農(nóng)產(chǎn)品銷量實現(xiàn)了裂變式增加。

借助社交傳播力量開展電商活動，必須將保障用戶體驗和產(chǎn)品品質(zhì)作為重中之重。嚴(yán)格的品質(zhì)控制是社交電商邏輯得以成立的關(guān)鍵。河南省新型職業(yè)農(nóng)民張銀杰是果感恩旗艦店的負(fù)責(zé)人，2017年新蒜市價猛跌，張銀杰在拼多多開店過程中堅持以品質(zhì)贏得口碑的銷售理念。翻看用戶對中牟大蒜的大量銷售評價，可以發(fā)現(xiàn)用戶復(fù)購比例較高，用戶對產(chǎn)品也是贊不絕口。這與張銀杰采取了嚴(yán)格的大蒜產(chǎn)品質(zhì)量把控機制、斥資引進(jìn)具有國際領(lǐng)先水平的大蒜篩選機器密不可分。

4 大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品智能化營銷模式的構(gòu)建

4.1 大數(shù)據(jù)采集

為了順利開展農(nóng)產(chǎn)品智能化營銷活動，政府部門應(yīng)聯(lián)合科研機構(gòu)、農(nóng)業(yè)企業(yè)等，研發(fā)統(tǒng)一化、兼容性強的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。各類參與主體的職責(zé)不同，參與權(quán)限也應(yīng)不同。它能夠自動采集和更新農(nóng)產(chǎn)品的視頻、圖像、文本、音頻等各類數(shù)據(jù)。各級農(nóng)業(yè)部門需要出具農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的監(jiān)管數(shù)據(jù)，農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實體需要出示產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的相關(guān)數(shù)據(jù)。

4.2 大數(shù)據(jù)分析

近年來廣東省云浮市充分利用知識圖譜技術(shù)，相關(guān)部門通過長期積累和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品多源數(shù)據(jù)，建立了當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識圖譜。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)借助這些知識圖譜，在各類業(yè)務(wù)場景下呈現(xiàn)出不同農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)關(guān)系，借助要素檢索等手段，推動了消費者便捷化、精準(zhǔn)化地匹配所需要的各類農(nóng)產(chǎn)品，使企業(yè)能夠全方位探討不同消費者在不同季節(jié)的消費行為、習(xí)慣和規(guī)律。

4.3 智能營銷模型

農(nóng)產(chǎn)品營銷方要結(jié)合消費者的消費偏好以及特征，借助用戶元數(shù)據(jù)來映射構(gòu)建用戶與農(nóng)產(chǎn)品以及映射農(nóng)產(chǎn)品之間交叉化、智能化營銷模型。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以創(chuàng)設(shè)和模擬智能化營銷情景，結(jié)合用戶特征細(xì)分消費者群體，結(jié)合銷售數(shù)據(jù)分門別類開展農(nóng)產(chǎn)品營銷分析。企業(yè)要借助人工智能手段設(shè)計具體的農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)和策略，使?fàn)I銷計劃智能匹配大數(shù)據(jù)中心的相關(guān)數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而生成一定的聯(lián)動效應(yīng)。

4.4 評估以及決策

大數(shù)據(jù)中心通過實時更新農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的方方面面和整個過程，也能夠有效應(yīng)對市場異常突發(fā)事件，提前發(fā)出必要預(yù)警，推動人們設(shè)計可行性強的問題解決方案。人們也能借助人工智能、大數(shù)據(jù)分析等多種技術(shù)，評估和預(yù)測后期市場的變化，為優(yōu)化下個階段的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案提供數(shù)據(jù)支持和技術(shù)支撐，有力推動小農(nóng)戶實時對接大市場。