“善有善報”的社會催化劑

陳利　楊于圍　吳玉梅　謝家智

摘 要：慈善捐贈是企業積極履行社會責任的表現，也是第三次分配的重要方式，因而其可以通過提高企業聲譽來促進企業績效增長；企業的慈善捐贈活動會吸引媒體關注，由此帶來的正面報道增加則可以通過聚焦效應和放大效應強化聲譽機制的作用。對2003—2020年滬深A股上市公司的分析結果顯示：實施慈善捐贈行為和增加捐贈力度均有助于企業財務績效和市場績效的提升，其中媒體報道發揮了顯著的部分中介效應，即存在“慈善捐贈增加—媒體報道增多—企業績效增長”的傳導路徑；得益于“光環效應”和“明星效應”，盈利能力較強企業的慈善捐贈具有更大的績效提升效應；得益于信息傳播及資源配置優勢，市場化程度較高地區企業的慈善捐贈具有更大的績效提升效應；企業的正面和中性新聞、原創新聞增加有利于績效增長，而負面新聞、轉載新聞的影響不顯著，報刊和網絡媒體新聞增加均有利于企業績效增長。因此，應營造良好的捐贈制度環境，并通過市場化改革以及傳統媒體和新媒體協同高質量發展增強媒體的催化劑作用，使企業在通過慈善捐贈回饋社會的同時實現自身的良性發展。

關鍵詞：慈善捐贈；財務績效；市場績效；媒體報道；第三次分配

中圖分類號：F270.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8131（）0-0050-14

引用格式：陳利，楊于圍，吳玉梅，等.“善有善報”的社會催化劑——媒體報道在慈善捐贈提升企業績效中的作用［J］.西部論壇，2023，33（3）：50-63.

CHEN Li， YANG Yu-wei， WU Yu-mei，et al. Social catalyst for “Good Deed Got Good Reward”： the function of media reports in improving enterprises performance by charitable donation［J］. West Forum， 2023， 33（3）：50-63.

一、引言

中國式現代化是全體人民共同富裕的現代化，而分配制度是促進共同富裕的基礎性制度。作為社會主義國家，中國應堅持按勞分配為主體、多種分配方式并存，構建初次分配、再分配、第三次分配協調配套的制度體系。第三次分配，有別于初次分配和再分配，主要由高收入人群和組織在自愿基礎上，以募集、捐贈和資助等慈善公益方式對社會資源和社會財富進行分配，是對初次分配和再分配的有益補充，有利于縮小收入差距，實現更合理的收入分配。初次分配和再分配主要靠市場和政府推動，第三次分配則需要借助“道德之手”予以指引，其中媒體的作用不容忽視。隨著慈善公益事業不斷發展，體現和服務社會主流價值取向的現代媒體產生的推動作用日益凸顯，在推動實現共同富裕中如何進一步發揮新聞媒體在公益事業發展中的正向導向和監督作用，已成為社會關切的重要命題。

近年來，中國慈善捐贈活動日益頻繁，其中，企業是慈善捐贈的主要來源。隨著經濟社會的發展，企業的社會責任內涵日益豐富，慈善捐贈已成為現代企業實施ESG戰略的重要內容。然而，作為市場經濟的微觀主體，企業仍需以經濟效益最大化為主要目標。那么，企業的慈善捐贈是否有助于其經濟績效提升？對此，已有文獻尚未達成一致結論。部分學者認同慈善捐贈對企業績效總體上具有正向影響的觀點，比如：鄭文山（2010）認為，戰略性慈善捐贈能形成企業在資源、人才、組織創新和文化等方面的競爭優勢，而這些競爭優勢可轉化成企業發展的財務績效、顧客績效、內部流程績效和員工學習與成長績效［1］；盧正文和劉春林（2012，2017）、王克穩等（2014）、楊曉蘭和朱淋（2014）、錢麗華等（2018）也認為慈善捐贈對企業績效提升有積極的正面效應［2-6］。部分學者則認為慈善捐贈對企業績效的影響因受到其他因素的作用而具有不確定性，比如：江若塵等（2016）、顧雷雷和黃欣桐（2020）分析發現，慈善捐贈對企業績效的促進作用存在有效區間，適度的慈善捐贈會創造最佳的績效，而過度捐贈會導致企業績效下降［7-8］；郭國慶等（2018）研究表明，企業慈善捐贈與企業績效之間呈現 U 型關系［9］；顧雷雷和彭楊（2022）認為，慈善捐贈僅對成熟階段企業的績效提升存在積極影響［10］；劉海建（2022）則發現，當慈善捐贈高于社會參照點時與企業績效正相關，而當慈善捐贈低于社會參照點時與企業績效負相關［11］。此外，還有文獻認為，企業慈善捐贈并不會對企業績效產生顯著影響（Seifert et al，2004）［12］。

通過文獻梳理發現，現有研究不僅在慈善捐贈能否促進企業績效增長上存在爭議，而且較少探討媒體在其中發揮的作用。實際上，作為一種外部監督力量，新聞媒體對于企業的信息披露、匯集與擴散發揮著關鍵的作用。媒體通過原創性調查分析或從其他信息中介獲得相關信息，并進行宣傳報道（羅進輝，2012；杜金岷 等，2020）［13-14］，在社會上發揮著重要的聚焦效應和監督職能，可以在很大程度上影響社會公眾的觀念和投資者的決策。由于媒體報道具有放大器功能，企業的慈善捐贈行為可以通過媒體博取更多關注度，并對企業的聲譽產生直接影響，進而作用于企業績效。因此，本文聚焦于媒體報道在慈善捐贈影響企業績效中的作用，并以2003—2020年滬深A股上市公司的數據為樣本進行實證檢驗。相比已有文獻，本文的邊際貢獻主要在于：一是探討了企業慈善捐贈行為影響其績效的媒體路徑，豐富和深化了企業慈善捐贈的經濟效應研究，并為慈善捐贈促進企業績效增長提供了經驗證據；二是基于企業盈利能力和地區市場化程度的異質性分析有助于深入認識慈善捐贈促進企業績效增長的內在機制；三是進一步從報道傾向、新聞類型和媒體類型3個方面分析了媒體報道影響企業績效的異質性，為更好地發揮媒體在推動企業慈善捐贈等第三次分配中的催化劑作用提供了借鑒和啟示。

二、理論分析與研究假說

1.慈善捐贈對企業績效增長的影響

作為企業履行社會責任的重要方式之一，慈善捐贈對企業自身發展的影響受到國內外學者們的高度關注。積極的慈善捐贈活動可以為企業帶來諸多利益，比如：幫助企業獲得關鍵資源（張振剛 等，2016）［15］，贏得利益相關者的支持，改善企業的競爭環境等，進而對企業績效增長產生積極影響。根據信號傳遞理論和利益相關者理論，企業的慈善捐贈行為會向外界傳遞出自身財務狀況良好、資金儲備充足的信息，有利于塑造發展前景好、社會責任意識強的企業形象，以獲得利益相關者的更大認可，從而提高企業價值（潘奇 等，2017；顧雷雷 等，2022）［16］［10］。企業的慈善捐贈活動能夠提升企業的信息透明度，并向公眾發送企業經營狀況良好的訊息，與不進行捐贈的企業相比，投資者往往更青睞那些進行慈善捐贈活動的企業；慈善捐贈能夠提升消費者對企業形象和品牌的認同度，贏得消費者的忠誠和信任，同時還能降低消費者對產品價格的敏感度，增加購買意向（李維安 等，2015）［17］；企業進行慈善捐贈還能增強員工的認同和歸屬感，不僅可以提升在職員工的忠誠感和自豪感，激勵員工努力工作提升企業運營效率，而且可以吸引更多高質量的人才加入，提升人力資本質量和企業競爭活力，促進企業績效的增長。可見，企業的慈善捐贈行為可以從改善競爭環境和提高企業聲譽等方面對企業績效增長產生促進作用。此外，由于企業的慈善捐贈具有顯著的信號效應，捐贈數量越多預示著企業的財務實力越為雄厚（Shapira，2012）［18］，因而慈善捐贈力度的擴大也被看作是公司前景良好的信號。根據競爭優勢理論，在企業都存在捐贈行為的情景下，較低的捐贈數額不足以引起新聞媒體和社會公眾的關注，無法形成聲譽效應。因此，只有當慈善捐贈累積出現規模效應時，捐贈才能轉化為企業的差異化優勢，從而形成顯著的溢出效應，促進企業績效增長。

基于上述分析，本文提出假說H1：企業實施捐贈行為和提高捐贈力度都會促進其績效提升。

2.媒體報道的中介作用

與企業的自我披露相比，媒體報道具有更強的聚焦效應和放大效應，可以有效擴大企業的社會影響力。因此，企業通常希望通過新聞媒體的正面報道來擴大聲譽和提高影響力（黃金波 等，2022）［19］。由于互聯網、大數據的高速發展，奉獻最有價值的信息和新聞成為媒體的目標，媒體為追求點擊率以及瀏覽量，往往會主動對企業的慈善捐贈活動進行跟蹤報道（唐亮 等，2018）［20］。這既是出于媒體自身生存和發展的需要，也是基于公眾對企業是否履行社會責任信息的強烈需求。企業參加慈善捐贈活動越多越能夠吸引媒體的關注和報道，原因主要在于以下兩個方面：一方面，作為企業社會責任履行情況的監督者之一，媒體對企業等社會組織行為發揮著輿論監督作用（鐘宏武，2007）［21］，倡導企業積極履行社會責任是其重要的職責；另一方面，隨著媒體社會角色的轉變，其必須面向市場，以受眾為本位（周開國 等，2016；顧振華 等，2022）［22-23］，與此同時，公眾的社會意識不斷加強，對企業是否履行社會責任信息的關注度逐漸提升，而企業的慈善捐贈活動為媒體報道提供了可選的主題和素材。此外，媒體作為獨立于企業和利益相關者的第三方，能夠更加公正地對企業慈善活動進行報道，享有更高的公眾信任度。因此，企業開展慈善捐贈活動會吸引媒體關注，并增加被媒體報道的概率和數量。

媒體對企業的報道會產生顯著的聲譽傳導效應，促使企業的慈善捐贈會通過媒體報道產生多維影響：（1）從外部利益相關者來看，媒體報道的聚焦性會提升企業外部利益相關者的關注程度和行動力度，使利益相關者對企業的影響增強，并通過有效監督經理人的行為來維護企業聲譽和利益。（2）從投資者決策來看，當媒體對企業參與慈善捐贈活動的正面報道出現后，社會公眾特別是投資者通常會認為企業具有較強的社會責任感和發展潛力，進而對其增加投資或者展期（李培功 等，2010；廖聯凱 等，2021）［24-25］。（3）從企業經營來看，媒體對企業慈善捐贈活動的正面報道會提升企業及其產品的聲譽，提高其知名度、信譽度和美譽度，有利于企業品牌的塑造和維護（張宏亮 等，2017）［26］，也有利于企業吸引更多客戶和降低與客戶溝通成本及營銷成本。（4）從企業價值鏈優化來看，正面的媒體報道有利于改善上游供應端和下游消費端。正面的媒體報道可以降低企業的市場拓展成本，并增加企業銷售收入，進而提升企業凈利潤；同時，供應商也可能因此調高企業的商業信用，與供應端的良好合作則有利于企業經營風險的降低。（5）從企業財務狀況來看，正面的媒體報道可以提升企業的融資能力和融資效率。良好的聲譽可以增加銀行等金融機構對企業的信任度，使企業在資本市場上獲得更低的融資成本和更強的融資能力（Diamond，1989；彭鎮 等，2015；孫紅莉，2019）［27-29］，并使股價也顯著偏高（Gomes，2000；王菁等，2014）［30-31］。

基于上述分析，本文提出假說H2：慈善捐贈可以通過增加媒體報道的路徑來促進企業績效提升。

3.慈善捐贈影響企業績效的異質性

作為一種履行社會責任的企業行為，慈善捐贈活動的規模和頻率很大程度上取決于企業的能力和經營狀況，同時該行為產生的經濟效應也會受到企業所處社會經濟環境的影響，因而慈善捐贈對企業績效的影響可能表現出多樣化的異質性。對此，本文從企業的盈利能力和地區的市場化水平兩個維度進行分析。盈利能力不僅是企業在進行捐贈決策時所要考慮的重要因素，也是社會和公眾考量企業“應該”具有怎樣的捐贈水平的重要依據。盈利能力強的企業往往具有雄厚的財務實力，可以支撐其慈善捐贈的規模性和持續性，因而其慈善捐贈的增加會被認為是在積極履行社會責任，產生“光環效應”，媒體的贊譽報道又會產生“明星效應”，從而可以有效增強投資者信心，為企業發展帶來更多資源，并促進企業績效提升。而當盈利能力較低甚至是虧損的企業增加慈善捐贈時，捐贈活動可能會占用企業的寶貴資源，加重企業的財務負擔，并且還存在管理者利用慈善捐贈提高個人聲譽并損害股東利益的可能（Dyck et al，2008）［32］，即管理者在自利動機下操控慈善捐贈謀取私人收益，造成資源濫用并降低企業績效；與此同時，市場也可能會質疑其捐贈動機，從而并不能通過聲譽機制帶來明顯的投資增長。因此，相比盈利能力較強的企業，盈利能力較低企業的慈善捐贈增加對其績效增長的促進作用可能較弱。

信息透明度與市場化程度具有正相關性，在市場化水平較高的地區，信息傳播的速度較快、范圍較廣，企業受公眾的關注度和被媒體曝光的程度通常也較高。這會使利益相關者能及時獲悉企業的發展動態，有利于其對企業的監督和治理參與。市場化程度越高，利益相關者對企業捐贈行為越敏感，越有利于企業通過慈善捐贈的聲譽機制獲得更多的資源和合作，進而提升企業績效。同時，在市場化程度較高的地區，市場的資源配置效率也較高，這會促使企業間的競爭程度提升，并降低信息成本，有助于增強投資者的投資信心和投資意愿，進而改善企業的融資約束，促進企業績效提升。因此，在市場化水平較高的地區，慈善捐贈的企業績效提升效應可能較強。

基于上述分析，本文提出假說H3：相對來講，慈善捐贈對盈利能力較強的企業、市場化水平較高地區的企業具有更強的績效提升促進作用。

三、實證研究設計

1.模型設定與變量選擇

為了檢驗企業慈善捐贈對其經營績效的影響，構建基準模型如式（1）所示：

Pit=β0+β1Lndonit+γControlsit+αi+δt+εit（1）

其中：下標i和t分別代表企業和年份，αi表示企業固定效應，δt表示年度固定效應，εit為殘差項。

被解釋變量（Pit），本文設置了兩個變量來反映企業的績效：一是“財務績效”，采用資產收益率（凈利潤/總資產）來衡量；二是“市場績效”，采用股票價格除以總資產來衡量。

核心解釋變量（Lndonit），本文使用兩個變量來刻畫企業的慈善捐贈情況：一是“捐贈行為”，為是否捐贈的虛擬變量，若樣本企業實施了慈善捐贈賦值為1，否則賦值為0；二是“捐贈力度”，采用捐贈金額與總資產的百分比來衡量。

借鑒王菁等（2014）、杜勇等（2015）的研究［31］［33］，選取以下控制變量（Controlsit）：一是“資產負債率”，采用期末負債與期末總資產的比值來衡量；二是“企業規模”，采用總資產的自然對數來衡量；三是“賓托Q值”，采用企業市值與總資產的比值來衡量；四是“股權集中度”，采用第一大股東持股比例來衡量；五是“產權性質”，為是否國有控股的虛擬變量（國有控股賦值為1，否則賦值為0）；六是“董事會規模”，采用董事會人數來衡量；七是“企業年齡”，采用企業成立年限的自然對數來衡量。

為檢驗媒體報道在慈善捐贈影響企業績效中的傳導機制，在模型（1）的基礎上構建中介效應模型如式（2）和（3）所示：

Mediait=β0+β1Lndonit+γControlsit+αi+δt+εit（2）

Pit=β0+β1Lndonit+β2Mediait+γControlsit+αi+δt+εit（3）

其中，中介變量（Mediait）為“媒體報道”，參考黃金波（2022）的研究［19］，采用樣本企業當年被國內新聞媒體報道數量的自然對數來衡量，數據源自中國上市公司財經新聞數據庫（CNRDS），該數據庫涵蓋600多家重要報紙媒體和400多家重要網絡媒體，能全面公允地反映企業的媒體關注度。

2.樣本選取與數據來源

本文以2003—2020年滬深A股上市公司為初始研究樣本，并剔除以下樣本：金融保險行業的公司，同時發行H股或N股、B股的公司，財務費用或總資產為負數、資產負債率大于1或小于0的公司，數據存在缺失的公司。經過上述處理，最終得到14 064個樣本，除媒體報道數據來自CNRDS數據庫外，所用數據均來自CSMAR數據庫和WIND數據庫。為控制異常值的影響，對連續變量進行1%和99%分位縮尾（Winsorise）處理。表1為主要變量的描述性統計結果。“財務績效”的均值和標準差分別為0.035與0.124，“市場績效”的均值和標準差均為0.697，標準差都小于1，說明該類數據的離散程度較低，穩定性較好；“捐贈力度”的均值為9.424，標準差為1.975，表明樣本企業捐贈水平的離散程度較大。進一步對變量的相關性進行Pearson檢驗（限于篇幅，具體結果略，備索），“捐贈行為”“捐贈力度”與“財務績效”“市場績效”的相關系數均在1%水平上顯著為正，初步表明企業進行慈善捐贈有利于其績效提升；控制變量中，除“董事會規模”外，其他變量與“財務績效”“市場績效”的相關性均顯著，表明本文的模型構建較為合理。

四、實證結果分析

1.基準模型分析及穩健性檢驗

豪斯曼檢驗結果拒絕隨機效應更有效的原假設，因此本文選擇固定效應模型進行回歸分析。表2為基準模型回歸的結果，“捐贈行為”和“捐贈力度”對“財務績效”和“市場績效”的估計系數均顯著為正，表明企業慈善捐贈行為的實施和捐贈力度的增加都有利于其績效增長，假說H1得到驗證。同時，可以發現，企業慈善捐贈對市場績效的促進作用大于對財務績效的促進作用，其原因可能是市場對企業慈善捐贈行為的反應較快，能夠迅速在市場績效上得到體現，而反映財務績效的經營成果實現存在時滯效應，且受到更多不確定因素更復雜的影響，導致慈善捐贈對企業財務績效的促進作用弱于市場績效。

為保證分析結果的可靠性，進行如下穩健性檢驗：一是對核心解釋變量進行滯后一期處理，回歸結果見表3的Panel A；二是縮短樣本時間范圍，為排除國際金融危機的影響，刪除2008年及以前的樣本數據，回歸結果表3的Panel B。上述檢驗的核心解釋變量估計系數均在1%的水平上顯著為正，表明本文基準模型分析結果具有較好的穩健性。

為了進一步緩解可能存在的內生性問題，參照曹春方和傅超（2015）的方法［34］，選取慈善捐贈力度的行業均值作為“捐贈力度”的工具變量，使用二階段最小二乘法進行檢驗，回歸結果見表4。第一階段的回歸結果顯示，慈善捐贈力度的行業均值與“捐贈力度”在1%的水平上顯著正相關；第二階段的回歸結果顯示，企業捐贈力度的擬合值對“財務績效”和“市場績效”的估計系數顯著為正，并拒絕弱工具變量的原假設。可見，在緩解內生性問題后，基準模型的分析結論依然成立。

2.媒體報道的中介效應檢驗

模型（1）（2）（3）的回歸結果見表5，其中Panel A和Panel B的核心解釋變量分別為“捐贈行為”和“捐贈力度”。“捐贈行為”和“捐贈力度”對“媒體報道”的估計系數均顯著為正，表明企業慈善捐贈能夠顯著提高媒體對其的關注度和報道數量；“媒體報道”對“財務績效”和“市場績效”的估計系數均顯著為正，表明被媒體報道數量的增加有利于企業績效的提升；可見，媒體關注度的提高（報道數量增加）在慈善捐贈促進企業績效提升過程中發揮了顯著的正向部分中介效應，假說H2得證。本文進一步采取替換被解釋變量的方法進行穩健性檢驗，借鑒易冰娜等（2012）的研究［35］，采用“凈資產利潤率”來衡量企業績效，回歸結果見表5的Panel C，“媒體報道”在“捐贈行為”和“捐贈力度”影響“凈資產利潤率”中同樣具有顯著的正向部分中介效應。

3.慈善捐贈影響企業績效的異質性

一是企業盈利能力的異質性。根據盈利能力將樣本企業劃分為“高盈利能力企業”“中盈利能力企業”“低盈利能力企業”三個子樣本分別進行模型回歸，估計結果見表6。“捐贈行為”僅在“高盈利能力企業”中對“財務績效”的估計系數顯著為正；“捐贈力度”在“高盈利能力企業”和“中盈利能力企業”中對“財務績效”和“市場績效”的估計系數均顯著為正，而在“低盈利能力企業”中的估計系數不顯著。二是地區市場化水平的異質性。采用《中國分省份市場化指數報告》的數據，根據市場化指數的平均值將樣本企業分為“高市場化程度地區企業”“低市場化程度地區企業”兩個子樣本分別進行回歸，估計結果見表7。在“高市場化程度地區企業”中，“捐贈行為”和“捐贈力度”對“財務績效”和“市場績效”的估計系數均顯著為正，而在“低市場化程度地區企業”中，估計系數均不顯著。由此，假說H3基本得到驗證，即盈利能力較強的企業和市場化水平較高地區的企業，慈善捐贈的績效提升效應也較強。

4.進一步的分析：媒體報道影響企業績效的異質性

上述分析發現，企業的慈善捐贈行為可以通過增加媒體報道數量的路徑來促進企業績效提升，需要注意的是，媒體報道數量增加與企業績效提升的關系具有一定不確定性，因而企業還需要采取適宜的媒體宣傳策略才能更好地發揮慈善捐贈的績效提升效應。對此，本文進一步從報道的傾向性、新聞的類型、媒體的類型3個方面分析媒體報道數量增加影響企業績效提升的異質性，以探究怎樣的媒體報道更有利于企業績效提升。

（1）媒體報道傾向的異質性。媒體報道往往帶有正面、中性或負面的情感傾向，而這種情感傾向會影響企業利益相關者的行為、投資者的投資決策以及消費者的消費決策，進而影響企業績效。借鑒黃輝（2013）的方法［36］，將媒體報道分為“正面新聞”“中性新聞”“負面新聞”3類，分別進行回歸分析，估計結果見表8。企業的正面新聞和中性新聞報道的增加均對其財務績效和市場績效增長具有顯著正向影響，且正面新聞的影響更大，而負面新聞報道的增加對企業績效的影響不顯著。企業的慈善捐贈通常會帶來正面新聞報道的增加，進而有助于其績效提升。

（2）新聞類型的異質性。參照楊國超和張李娜（2021）的方法［37］，將媒體報道分為“原創新聞”和“轉載新聞”，分別進行回歸分析，估計結果見表9的Panel A。原創新聞報道的增加對企業財務績效和市場績效增長均具有顯著的正向影響，而轉載新聞報道的增加對企業績效的影響不顯著。可見，媒體報道對企業績效提升的促進作用主要源于原創新聞，轉載新聞的“放大效應”并不顯著。這可能是由于原創新聞提供了原創性的新的信息，而轉載新聞通常沒有或者很少提供增量信息。

（3）媒體類型的異質性。按信息傳播形式將媒體分為“報刊媒體”和“網絡媒體”，分別進行回歸分析，估計結果見表9的Panel B。報刊媒體和網絡媒體的新聞報道增加均對企業財務績效和市場績效增長具有顯著的正向影響，表明傳統的報刊媒體和新興的網絡媒體都可以發揮促進企業績效增長的積極作用。

五、結論與啟示

第三次分配是實現共同富裕的重要手段，作為第三次分配的重要方式，慈善捐贈成為企業積極履行社會責任的重要表現。對于企業的慈善捐贈行為，媒體出于自身職責和社會責任的要求以及追求公眾關注熱點的需要，會主動進行深入的跟蹤報道；而企業基于信息披露的強制要求以及逐利的自利目的，也會積極尋求媒體對其慈善捐贈行活動進行廣泛的深度報道，以提高自身聲譽和擴大影響力，從而促進績效增長。因此，媒體報道在慈善捐贈促進企業績效增長的過程中會產生積極的催化作用。以2003—2020年滬深A股上市公司為樣本的分析發現：企業實施慈善捐贈行為和增加捐贈力度均有助于其財務績效和市場績效的提升，媒體報道在其中發揮了顯著的部分中介作用，即慈善捐贈可以通過增加媒體報道數量的路徑促進企業績效增長；由于存在“光環效應”和“明星效應”，盈利能力較強的企業慈善捐贈對其績效提升的促進作用較大；由于信息傳播及資源配置與市場化水平相關，市場化程度較高地區的企業慈善捐贈對其績效提升的促進作用較大；媒體報道中的正面新聞和中性新聞增加有利于企業績效增長，而負面新聞的影響不顯著；媒體報道中的原創新聞增加有利于企業績效增長，而轉載新聞的影響不顯著；報刊媒體和網絡媒體的新聞報道增加均有利于企業績效增長。

基于上述結論可得出如下啟示：（1）加快建立健全慈善捐贈的法律政策體系，促進慈善捐贈事業發展。進一步完善慈善信托、公益性捐贈稅收優惠和慈善表彰等激勵政策，引導更多企業參與慈善事業。只有當企業的捐贈行為能帶來積極的績效回報時，企業的財富增長與社會公益事業才能和諧共進，實現真正意義上的共同富裕。因此，應營造良好的捐贈制度環境，增大捐贈收益，降低捐贈成本，促進企業在通過慈善捐贈回饋社會的同時實現績效增長。（2）有效發揮媒體的監督功能和中介效應，積極營造崇善向善的社會氛圍，激發企業參與慈善事業的熱情。鼓勵高收入、高利潤的明星企業積極參與慈善捐贈，促進共同富裕；發揮媒體的傳播功能和榜樣企業的示范帶動作用，加大對先進慈善企業的表彰獎勵和宣傳力度，積極傳播企業向善行善行為，增強社會道德的感召力和企業捐贈行為的影響力，提升慈善事業運行的整體效果。（3）深化市場化改革，促進傳統媒體和新媒體協同高質量發展，充分發揮媒體在推動和完善第三次分配中的催化劑作用。在當前信息網絡高度發達的社會環境下，應高度重視并積極拓展媒體在第三次分配以及現代慈善事業發展中的功能和作用，不斷提高市場化程度以增強媒體的揚善功能和增利作用，持續開拓媒體渠道和創新宣傳形式以強化慈善事業的感召力和經濟增長效應，進而推動實現共同富裕。

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Social Catalyst for“Good Deed Got Good Reward”： the Function of Media Reports in Improving Enterprises Performance by Charitable Donation

CHEN Li1， YANG Yu-wei1， WU Yu-mei2， XIE Jia-zhi3

（1. School of Accounting， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China;2. School of Accounting， Chongqing Finance and Economics College， Chongqing 401320， China; 3. School of Economics and Management， Southwest University， Chongqing 400715， China）

Abstract： In recent years， the income gap between regions and between urban and rural areas has widened， making it difficult to strike a balance between fairness and efficiency， while common prosperity is the essential requirement of socialism and an epochal feature of modernization. In the report of the 20th National Congress of CPC， the third distribution was once again included in the basic institutional arrangements， as an important force to promote common prosperity， highlighting the importance of promoting the third distribution to promote common prosperity. Charitable donations， as a form of public welfare for the third distribution to promote common prosperity， have become an important manifestation of enterprises active fulfillment of social responsibility. With the rapid development of information technology， media coverage plays an increasingly important role in modern philanthropy. However， there is little in-depth discussion on the mechanism of charitable donation promoting corporate performance through media reports in the existing literature， and there is a lack of relevant empirical analysis.Based on the data of Shanghai and Shenzhen A-share listed companies from 2003 to 2020， this paper reveals the impact and mechanism of charitable donation on corporate performance from the perspective of media reports. The research finds that： charitable donation attracts the medias attention to the enterprise， and the positive media reports， original news， and newspaper media play a stronger focusing effect and magnification effect， which quickly improve the visibility and reputation of the enterprise and significantly promote the improvement of enterprise performance. Further examination shows that the profitability and donation scale of enterprises have an obvious halo effect， while the external environment has a significant marketization effect.Compared with the existing literature， this paper discusses the economic consequences of corporate charitable donations from the perspective of media attention， and provides empirical evidence for correctly understanding the function and role of media in modern philanthropy and promoting news media to better serve the development of philanthropy. The study is carried out along the logic of charitable donation → media reports → corporate performance → corporate sustainable development to test whether media coverage has a mediating effect on corporate business development， and further explore the extent to which different tendencies and types of media coverage affect corporate business development， so as to provide a reference for properly guiding corporations to fulfill their social responsibility， improve public opinion guidance and business environment， and promote sustainable corporate goodness. In addition， this study has strong practical value and also has certain policy implications for China to deepen the reform of income distribution and encourage enterprises to participate in the three distributions to achieve common prosperity.The results of this paper show that corporate giving back to society also helps to achieve its benign development， providing empirical evidence to advocate corporate social responsibility and media mission. Therefore， it is necessary to accelerate the improvement of the legal and policy system for charitable donations， guide more enterprises to participate in charitable causes by jointly creating a good donation system environment， and give play to the supervision function and intermediary effect of the media， actively create a social atmosphere of worship and kindness， and encourage enterprises to actively participate in charity and bravely shoulder social responsibilities to promote common prosperity.

Key words： charitable donation; financial performance; market performance; media reports; third distribution

CLC number：F270.3 Document code：A Article ID：1674-8131（）0-0050-14

（編輯：劉仁芳）

收稿日期：2022-09-11；修回日期：2023-02-06

本文為“第二屆中國高質量發展西部論壇暨高品質學術期刊建設學術研討會”征文

基金項目：國家社會科學基金西部項目（15XGL025）；重慶市社會科學規劃項目（2017YBGL144）

作者簡介：陳利（1977），男，四川瀘縣人；副教授，博士，碩士生導師，主要從事生態經濟與風險管理研究；Tel：15086610833；E-mail：cl@ctbu.edu.cn。

楊于圍（1995），女，重慶南川人；碩士研究生，主要從事公司金融與風險管理研究。

吳玉梅（1978），女，四川仁壽人；副教授，碩士，主要從事生態經濟與政府會計研究。

謝家智（1967），男，四川西充人；教授，博士，博士生導師，主要從事風險管理和金融保險學研究。