互聯網直播帶貨發展現狀及其法律規制建議

王 哲

根據《網絡直播營銷管理規定（征求意見稿）》第二十二條的規定，直播帶貨作為新興產業，主要是指一種新興的互聯網直播營銷信息內容服務。具體來看，主要是通過互聯網等相關平臺，由主播利用直播的方式將產品推薦給用戶。在此過程中，用戶可以通過留言等方式參與其中，與主播進行互動，從而獲得更加直觀的產品體驗與感受。相比于普通的網購，這種購物方式更便于用戶感受到產品的質量、特性，更能夠激發用戶的購買欲。因此，直播購物自出現以來，就發展迅速。先前受新冠疫情防控的影響，購買需求更多地在網絡購物中釋放，使得直播帶貨呈井噴發展態勢。相關數據顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%[1]。直播購物蒸蒸日上，更是引得明星親自下場直播帶貨，足見該行業的發展前景與利潤可觀。

一、互聯網直播帶貨呈多元化發展趨勢

直播商品多元化。在直播過程中，主播并不單純售賣一款產品，有的甚至售賣多種產品。在直播帶貨這一形式剛出現時，主要以美妝、母嬰等產品為主，目標受眾也以女性為主體；而隨著行業的創新與發展，直播帶貨的商品種類日益繽紛。從化妝品到農產品，從服裝到家具，從首飾到藥品，越來越多的產品出現在直播間，在2020年，薇婭直播間甚至出現了火箭發射服務并成功賣出。

直播方式多元化。在直播產業剛出現時，基本以單一的線上直播為主，隨著行業發展，“線上+線下”“直播帶貨+電視節目”等多種形式異彩紛呈。比如，湖南衛視在2020年10月31日天貓“雙11”開幕直播盛典晚會現場，在舞臺周圍打造可視化直播間，觀看電視節目的同時可以下單商品，購買商品的同時不耽誤欣賞精彩的歌舞表演，不僅形式新穎，收益也十分可觀。

直播涉及主體多元化。在直播帶貨這一過程中，主要有四方主體參與其中：主播、平臺、商家以及消費者。主播是對產品進行介紹推廣的主體，平臺是為主播提供相應技術支持的運營主體，商家則是為主播提供產品的主體，而消費者是為主播“買單”的主體。在某些情況下，主播是商家的員工，二者為勞動雇傭關系，主播單純售賣自家產品，商家為其勞動支付報酬，例如最近依靠自家主播火出圈的G7咖啡。其他情況下，主播在平臺上開設自己的直播間，依靠人氣吸引消費者購買，吸引商家入駐，代售相關商品，此種情況下，主播和商家并不是勞動雇傭關系，二者更類似于委托代理關系，例如大家所熟知的李佳琦。

二、互聯網直播帶貨問題分析

互聯網直播帶貨行業的多元化發展方便了消費者的生活，也促進了經濟、社會的發展，同時也產生了不少問題。多元化的商品讓主播或者背后的團隊難以一一把控質量，甚至有的主播知假售假，假手機、假名牌等屢見不鮮；多元化的宣傳手段讓商家“眼花繚亂”，有的商家虛假宣傳，夸大產品功效或以“最低價”誘導交易；多元化的參與主體產生了多元化的監管主體，多主體之間配合不協調易產生監管問題。此外，平臺自身的監管力量也遠遠沒有充分發揮，從而產生的消費者維權問題也值得關注。

（一）商品質量難以保證

由于一個直播間存在多種直播商品，難以保證每個商品的質量問題。首先，食品質量難以保證會危害消費者人身安全。一方面表現在食品標注不規范，如銷售沒有食品標簽、生產許可證編號不真實等“三無”食品；在食品銷售詳情頁成分或者配料表、凈含量、生產日期、保質期等信息未予明示。另一方面表現在食品制作過程不達標，例如產品制作場所衛生條件不達標、制作過程不規范。更有甚者為了追求功效而在食品里添加有毒有害成分，例如有消費者在快手平臺直播購買的減肥產品，經檢測存在西布曲明這一有毒有害成分。

其次，假冒偽劣產品橫行，“假貨”層出不窮。主要表現為產品假冒知名品牌，主播知假售假。例如2021年被當場查獲的何某某，通過某直播平臺推銷侵權假冒運動鞋，并以微信交易的形式對外進行銷售，被當場查獲涉案耐克、阿迪達斯等侵權注冊商標品牌鞋類商品42雙。

最后，商品名不副實、以次充好現象時有發生。主要表現在商品不具有主播宣稱的效果或特性，例如某知名主播在直播過程中展示不粘鍋貨物，結果在展示過程中，不粘鍋不僅粘鍋，后期甚至拿鏟子都鏟不下來；還有公司假冒廠商直銷翡翠，主播通過編造翡翠業內身份，劣質翡翠賣出高價、編造工廠價、撿漏價忽悠粉絲下單。

（二）宣傳方式存在不同程度問題

首先，限時搶購、限時折扣成為重要營銷策略。相比于廣告這種經過剪輯、修飾的視頻片段，消費者更愿意相信沒有經過剪輯、實時呈現的視頻直播。在實時沉浸的直播過程中，消費者的代入感也更加強烈，更容易受到主播情緒的帶動。因此，更多的主播開始采用限時搶購、限時折扣的策略，為消費者營造一種緊張刺激的氛圍，在這種氛圍的帶動下，消費者更傾向于購買商品。有部分商家假借“限時低價”之名，實則并不限時，或者并不低價。有主播在倒計時的過程中會被人“無意”打斷，從而“忽略”自己還在倒計時；有主播在直播間所謂的“限時最低價”，被發現比該商品平時售價還要高等情況。

其次，為了流量不擇手段。在互聯網時代，“流量”可謂至關重要，流量是對平臺的關注量、閱讀量等受關注程度最直觀的反映。流量具有強大的變現能力，類似于商場的客流量，流量多意味著變現能力強。為了流量，有些博主直播過程“劇本化”。為了吸引流量，提高成單率，某些帶貨主播的說辭非常夸張，“‘吐血’虧錢回饋客戶”等謊話張口就來；直播場景和情節刻意營造，主播與貨主作秀扮演，甚至還編造狗血劇情博人眼球。還有部分博主直接流量造假，通過購買粉絲等方式營造出直播間人氣火爆的場面。

最后，虛假宣傳頻發。某主播在網絡直播中宣傳其產品具有應對皮膚泛紅干癢刺痛紅腫肌膚受損以及抗衰老、抗初老等功效，但均無足夠依據證明，違反《反不正當競爭法》第八條，即經營者對其商品的功能作引人誤解的商業宣傳的違法行為，因此被處罰[2]。某主播直播間銷售一款卷簾窗簾，宣傳免費送小樣，但未明確小樣贈品的規格數量等信息。上述行為違反了《廣告法》第八條的規定而被處罰，屬于廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的，未明示所附帶贈送商品或者服務的品種、規格、數量、期限和方式的行為[3]。

（三）政府、平臺監管不清晰

網絡直播作為一種新興的產業，由于涉及到購物、娛樂等多方面內容，需要接受多部門監管，而在多部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中“監督管理和法律責任”一章，對于監督主體表述為“有關部門”。在實踐監管過程中容易產生使各部門權責界限模糊，社會治理不力等問題[4]。

監管困難會引發偷稅漏稅問題的頻發[5]。主播在直播中獲得“打賞”，在售賣貨物過程中收取傭金，由此主播會獲得兩份收入，有平臺在使用協議中聲明不承擔代為繳稅義務，需由收入獲得主體自行承擔繳稅義務。這導致征稅難度極大，而此種現象常有發生，例如上述知名主播黃薇在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，少繳稅款0.6億元。

平臺的管控力度較為薄弱，引發消費者維權困難。有些店鋪在消費者還未收到貨就紛紛注銷，讓消費者要想維權只能去找平臺，而有些平臺由于自身定位問題沒有設置專門的商品售后客服，從而導致消費者“投訴無門”；有些主播在推銷商品時，要求消費者通過個人的微信或者支付寶賬號進行交易，這種情況下，消費者與商家的交易不受網絡交易平臺的限制管理，商家輕易就可推卸責任，消費者維權困難。

（四）總結

不管是商品質量還是營銷方式，還是監管不力所產生的行業問題，長此以往都會導致消費者對于直播帶貨整個行業產生強烈的不信任感。部分商家利用消費者沒有見到真實產品卻感覺自己已經窺見全貌的心態，把握消費者不會因為較小的數額而動用司法途徑來解決的心理，通過各種手段欺騙消費者；部分商家利用監管漏洞逃避稅收監管、逃稅漏稅，這些都會導致消費者對于直播帶貨產生排斥心理，不利于整個行業的長期發展。

三、法律規制建議

對于直播帶貨中所存在的種種問題，單純依靠市場自身管控，依靠“隱形的手”進行調節見效甚微。因此，還需要國家進行管制，依靠政府“有形的手”懲治直播亂象，一方面可以更好地保護消費者權益，另一方面也可以規范直播行業，助力行業健康長期發展。

（一）完善平臺糾紛解決機制

發揮平臺對于監管以及糾紛解決的效用[6]。平臺對于直播行業的規范作用顯而易見，充分發揮平臺的監管義務，才能規范直播行業的不法行為，保證直播行業的健康發展。一方面引導平臺利用大數據等工具對于直播過程進行篩選，及時甄別出不規范行為，安排專業人員對于直播視頻相應巡查，及時發現不規范行為進行處置；另一方面引導平臺妥善處理售后，引導平臺設立相應糾紛解決機制。例如對于退換貨設置專門的服務人員，對于退換貨等糾紛設置專門通道，發揮公益消費訴訟職能等，降低消費者維權成本。

我國已經建立了相對完善的消費者保護制度，但是由于網絡購物的特殊性，對于網絡購物以及直播購物中的消費者并沒有起到良好的保護作用。對此，一方面應當加大法律實施力度，通過引導平臺建立相關機制保護消費者權益，利用平臺相關設計加大執法力度。另一方面引導消費者維權，借助互聯網平臺宣傳科普相關違法行為，提高群眾對于違法行為的敏感度；暢通維權渠道，鼓勵消費者維權，同時鼓勵消費者監督直播平臺，對于不法行為及時舉報。

（二）強化法律約束力度

對于直播過程中營銷手段所產生的問題，通過法律予以規制。一方面將直播主體納入現有法律規制范圍內，明確主播受到《廣告法》等法律約束，對于其流量造假等行為予以規制，建立健全相關配套法律規范，有助于減少直播過程中過度使用營銷策略的行為；另一方面通過制定法律對于直播流程予以規制，與多部門協調溝通，對整個直播流程進行規范管控，對于營銷行為、營銷策略進行規制，發揮法律對于直播行業的規范與引領作用。

提高處罰力度。網絡主播利潤空間大，也正因為如此，不少商家和主播甘愿冒險尋求高額利潤。通過相關法律規定，降低維權門檻，提高處罰標準，將違法金額與處罰金額掛鉤，設置資格罰，對于違法程度較為嚴重的主體禁止其從事該行業。一方面是對其進行實質性的懲罰，另一方面迫于不能再次從事此行業的威懾，減少主播進行違法行為的念頭。

（三）嚴格行業準入標準

目前，我國對于網絡主播并沒有設定門檻，僅做了一定的年齡限制，對于平臺，也只是要求平臺進行備案登記，而產品能否進入大眾視野僅靠主播的選品。這就導致了主播隊伍良莠不齊，主播素質不盡相同，“賺快錢”的心理充斥于商家、平臺以及主播個人。平臺準入門檻低，在遇到突發情況不具備解決能力；商家準入門檻低，主要依賴主播進行選擇，一方面在高利潤的吸引下容易誘發道德風險，另一方面容易使不良商品充斥市場，導致劣幣驅逐良幣，對整個行業的發展產生影響。

因此，要提高對于各個主體的準入門檻，對其專業水平進行一定的考察。主播進入行業要進行實名制，對于之前有過相關違法經歷的主播禁止其再次進入；主播的退出也要進行相應的管理，尤其對于其退播之前所售賣的商品仍要承擔責任，不能任其“一走了之”。此外，對于在直播過程中違反規定的主播，要采取一定的措施，例如對其限制流量、限制直播等方式。對于平臺，要考察其相應的機制建設，例如對于糾紛處理機制的建構、對于大數據監管平臺的建設、對于突發狀況的處理能力等方面。對于商家，要嚴格其產品質量，對于其準入的商品要進行一定的核準，例如食品要進行食品部門的監管，檢驗合格后方可進入售賣渠道。

（四）提升多方協作水平

政府、平臺以及協會都要承擔起各自的職責。營銷平臺承擔上述監管職責。協會發揮行業自律職能，多個直播平臺共同制定行業準則，從行業準入、直播過程、消費者維權、糾紛解決等多方面制定規則，達成行業公約，規范行業發展。政府引領各方合作，一方面要引領各方主體進行監管，利用行業協會的主導地位以及直播平臺的數據優勢，加強對違法行為的監督管控，另一方面要利用好大數據平臺加強對于稅收的監管，稅務機關加強與營銷平臺的合作，雙方做好對接，方便稅收機關直接獲取銷售信息，減少甚至避免主播的偷稅漏稅行為。

小結

直播帶貨克服了商家與消費者之間時間與空間上的局限性，縮短了商家與消費者之間的流通環節，極大地便利了消費者與商家，同時促進了經濟的快速發展，具有線下購物、網絡購物不可比擬的優勢。在經濟快速而穩定發展，內需亟待擴充的當下，直播帶貨的發展可以起到良好的促進作用，對社會的穩定發展也有著重要意義。為了實現直播帶貨行業的穩定發展，發揮這個行業對于經濟、社會的重要作用，必須要加強對于直播帶貨的法律規制，遏制行業的不正之風。