產品傷害危機下消費者風險感知對購買意愿的影響：一個有調節的中介模型

黃健翔 張鵬

摘 要： 產品傷害危機爆發后，消費者有著怎樣的心理變化，存在哪些因素影響消費者對危機品牌的態度？論文基于“刺激—加工—響應”（S-O-R）理論，以風險感知為自變量，以消費者寬恕為中介變量，以品牌熟悉度為調節變量，以產品傷害危機爆發前后消費者購買意愿變化為因變量建立了研究模型，然后通過問卷調研和Bootstrap等方法對研究模型進行了實證檢驗。檢驗結果表明：風險感知對消費者購買意愿有顯著影響；消費者寬恕中介了風險感知對購買意愿的影響；品牌熟悉度在風險感知對購買意愿的影響中起到調節作用。

關鍵詞： 產品傷害危機；風險感知；消費者寬恕；品牌熟悉度

中圖分類號： F 713

文獻標志碼： A

The Impact of Product Injury on Consumers Risk Perceptionand Purchasing Intention： An Moderated Mediation Model

HUANG Jianxiang ZHANG Peng

（School of Business and Management，Shanghai International Studies University， Shanghai 201620， China）

Abstract： What are the psychological changes of consumers after a product harm crisis？ What factors affect consumers attitude towards crisis brands？ Based on the “stimulus-processing-response” （S-O-R） theory， this article establishes a research model with risk perception as the independent variable， consumer forgiveness as the mediating variable， brand familiarity as the moderating variable， and changes in consumer purchase intention before and after a product harm crisis as the dependent variable. Then， empirical tests were conducted on the research model through questionnaire surveys and Bootstrap methods. The results showed that risk perception had a significant impact on consumer purchase intention; consumer forgiveness mediated the effect of risk perception on purchase intention; brand familiarity played a moderating role in the effect of risk perception on purchase intention.

Key words： product harm crisis; risk perception; consumer forgiveness; brand familiarity

0 引言

產品傷害危機是指當產品不符合非強制性或自愿性標準，或含有可能對消費者造成重大傷害的缺陷時，對品牌造成廣泛負面影響的事件（Dawar & Pillutla， 2000）。近年來國內外產品傷害危機頻發，包括2003年備受關注的“大頭娃娃奶粉事件”以及2016年的三星Galaxy Note 7智能手機電池爆炸事件。產品傷害危機往往會對品牌造成不利的影響，很容易導致企業多年來積攢的品牌資產付之東流，具體的后果是產品營銷效果的降低（Van等，2007），并導致產品銷售額、企業收入、市場份額全面崩塌（Ma等，2014），更有甚者會促使投資者喪失對企業的信任（Chen等，2009），最終導致企業破產。產品傷害危機對企業的威脅與負面影響是顯而易見的，那么應該如何減弱或消除產品傷害危機對企業的傷害呢？

針對這個問題，學者們始終將研究重心放在企業在危機爆發后的應對措施上（Laufer & Coombs，2006）。如Lee & Atkinson（2019）對產品傷害危機爆發后企業是否應該道歉進行了深入討論，Coombs等（2008）研究了道歉的語言問題，Frantz等（2005）研究了道歉的時機問題，馬瑞靖等（2021）研究了企業在編輯道歉文案時是否要添加表情的問題。除了道歉，學者還為企業額外開發了數種應對策略，如和解策略、辯解策略、緘默策略等，并對每一種策略的使用情境和最終效果都進行了全面的研究（方正等，2013）。但是產品傷害危機首先是對消費者產生影響，企業在危機爆發后遭受的損失本質上也是來自消費者對產品傷害危機的回應（Siomkos & Malliaris，1992）。因此，對消費者在產品傷害危機爆發后的心理變化進行研究，弄清楚消費者針對產品傷害危機做出回應的具體機制是減弱或者消除產品傷害危機對企業負面影響的關鍵。

那么，產品傷害危機爆發后，存在哪些因素會對消費者的行為決策產生影響是本研究需要解決的首要問題。鑒于此，本研究以消費者見證危機后的思想變化作為突破口，引入消費者寬恕這一變量，探究消費者寬恕作為中介所引導的消費者風險感知對消費者購買意愿變化的影響。

具體而言，本文探究存在哪些因素會對消費者的行為決策產生影響，為企業在面對產品傷害危機時所采取的應對措施提供理論指導。依據過往的研究，本文將產品傷害危機發生前后消費者對企業產品購買意愿的變化作為結果變量，將消費者在產品傷害危機后的思想變化作為研究對象，通過問卷調研的方式，分析消費者對產品傷害事件的風險感知對消費者購買意愿的影響。具體而言，本研究試圖探討以下問題：第一，風險感知對危機前后消費者購買意愿變化的影響；第二，風險感知對消費者購買意愿影響的中介機制；第三，風險感知對消費者購買意愿影響的邊界條件。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

刺激—加工—響應（stimuli-organism-response，S-O-R）理論是現代認知心理學的基礎之一，指外界的刺激會使個體產生認知過程，進而影響其隨后的行為傾向（Jacoby，2002）。產品傷害危機爆發后，消費者看到相關的新聞報道，危機新聞作為一種外在的刺激，會使消費者對企業的認知和態度發生改變，這種改變的源頭是消費者對該危機事件的定性，而風險感知是影響消費者對危機事件定性的重要因素。消費者對危機事件定性之后，會選擇寬恕或者不寬恕該危機品牌。根據“刺激—加工—響應”模型，外在的刺激即危機事件是前提，消費者受到刺激后會有一個內在的心理加工流程，心理加工之后消費者會做出響應，響應的具體表現是是否寬恕該企業以及是否繼續購買該品牌的產品。

1.2 文獻回顧與研究假設

1.2.1 產品傷害危機

產品傷害危機（product harm crisis）是指企業偶爾發生并被新聞媒體廣泛宣傳的關于某個產品存在缺陷或是對消費者有危險的事件（Dawar & Pillutla，2000），這一概念已得到學術界的廣泛認可。危機通常發生在一個公司的產品不符合強制性安全標準，其存在的缺陷可能會給消費者造成實質性的傷害（比如造成嚴重的人身傷害或死亡的危險），或者企業未能遵守特定行業自愿采用的某些標準。Dawar與Pillutla（2000）提出，產品傷害危機是當企業生產的產品出現缺陷或存在危險時面臨的復雜情境，是企業最常遭遇的威脅之一。產品傷害危機的特征主要有以下幾點：一是產生原因和造成結果不清晰；二是危機發生率相對較低，但是一旦發生就會對企業構成極大威脅；三是企業反應時間很短，考察企業應變能力；四是危機突發性，有時連企業都感到意外；五是結果難以預測，企業面臨決策困境。

1.2.2 消費者風險感知

通常而言，風險指的是“承受傷害或損失的可能性”（Reisinger & Mavondo，2005）。人們通常通過兩個維度來對風險進行評估：實際風險與感知風險。有學者將風險視為“內在的主觀性”（Slovic & Weber，2002），因為盡管風險是客觀存在的，但是大多數人并沒有全面的數據與充足的精力去全方位地衡量風險?；谶@一現實，人們對風險的評估通常包含主觀的色彩，大多數人傾向于基于直覺對風險進行判斷。人們憑借直覺對風險進行判斷，可以被進一步稱為風險感知（Slovic & Weber，2013）。

人們的風險感知會引導其做出決策（Slovic & Peters，2006）。針對這種機制，學界出現了兩種理論對其做出解釋。第一種理論是期望效用理論。期望效用理論假設決策者是完全理性的，即人們對選擇造成不同結果的可能性進行評估，并整合信息來做出決定（Rabin，2013）。這個理論完全排除了個體情緒的影響，因此學者的研究方法主要是通過數學模型來模擬理性決策。后來，學者們開始試圖將新的不穩定因素（如情緒）加入到模型中去，據此提出了風險即感受假說（risk as feeling）。該假說指出，人們的決策過程是認知推理與情緒反應共同作用的結果，并且認知推理與情緒反應是相互作用的（Loewenstein等，2001）。認知推理是指人們評估選擇造成結果的嚴重程度和概率（即風險），并通過一些基于期望的計算來對風險進行評級（即風險感知），據此進行決策。情緒反應指人們針對具體問題在情緒與認知上的差異，在某些情況下，這種情緒反應甚至起到決定性的作用。比如有句諺語叫“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，這里對蛇的恐懼情緒直接影響了個體對井繩的態度，盡管客觀來說井繩是無危險的。

產品傷害危機爆發后，消費者對危機事件存在一個風險評估，這種評估在大多數情況下是主觀的，因而可以被認為是一種感知。當消費者的風險感知較低時，很容易回避這次危機，仍然保持對危機品牌產品的購買。因此，本文提出假設：

H1：消費者對產品傷害事件的風險感知負向影響消費者的購買意愿，即風險感知越高，消費者在危機前后的購買意愿變化越大。

1.2.3 消費者寬恕的中介作用

基于企業的過往聲譽，當消費者將產品傷害危機的發生歸因于外部環境而不是企業本身時，消費者便有可能寬恕企業的過失（Gao & Lu，2018）。寬恕意味著用積極情緒取代消極情緒（McCullough， 2000;Worthington & Scherer， 2004）。當消費者原諒了一個卷入產品傷害危機的品牌時，他們就有動力恢復與該品牌的關系。因此，他們很可能會繼續購買該品牌，消費者可能會將與產品傷害危機相關的負面情緒替換為之前對品牌的正面體驗。如果消費者原諒該品牌的違法行為，他們可能會在未來選擇同一品牌（Tsarenko & Tojib， 2012）。Wolter（2019）發現實證證據支持客戶寬恕與服務失敗后的再購買意愿正相關。同樣，Noth、Jaroenwanit、Brown（2015）的研究也表明，航空公司服務失敗時，航空乘客的寬恕會積極影響他們的再購買意愿。同樣，我們認為消費者的寬恕在風險感知與購買意愿之間起到中介作用，即消費者對產品傷害事件的風險感知對寬恕有負向影響，而寬恕反過來又正向影響再購買意愿。因此，本文提出假設：

H2：消費者寬恕中介了風險感知和購買意愿之間的關系。

1.2.4 品牌熟悉度的調節作用

近年來，研究人員對品牌熟悉度的概念越來越感興趣。A認為可以利用品牌熟悉度來研究消費者-品牌關系，并假設品牌可以通過與消費者互動來形成關系，從那時起，一些研究基于人際關系理論來探究品牌熟悉度（Ha & Perks，2005）。品牌熟悉度是指消費者通過對品牌產品直接或間接的體驗而積累的關于該品牌的知識，代表存在于消費者記憶中的品牌聯想集（Campbell & Keller，2003）。品牌熟悉度反映了消費者對品牌的偏好，這種偏好可以幫助品牌與消費者構建一種穩定且持久的關系（Morgan等，2021）。因此，品牌熟悉度可以作為品牌與消費者建立連接的催化劑，提升品牌在消費者心中的價值。已經有學者發現品牌熟悉度能夠幫助消費者抵制有關品牌的負面信息（Kristensen等，2014），但是關于品牌熟悉度實現這一功能的具體機制的研究還很有限。

有學者發現，在決策過程中，感覺往往發生在認知之前，可以直接影響決策。他們據此提出了情感啟發式的概念，情感啟發式研究側重于探討情感如何影響判斷和決策。在情感啟發式研究中，學者發現情感會影響個體對風險的感知。經濟學家指出，風險與收益應呈正相關，即高風險與高收益相關，而低風險與低收益相關。然而，在情感啟發式研究中，出現了風險感知和利益呈負相關的情況。學者發現，個體感知到的一個活動的風險和利益之間的關系與個體對該活動的態度相關。如果他們喜歡這種活動，他們往往會判斷風險低、收益高。相反，如果他們不喜歡它，他們往往會做出相反的判斷。而消費者對品牌的熟悉度越高，其對該品牌的態度往往也越積極。這種積極的態度使得消費者對企業負面信息的容忍度提高，也更愿意寬恕企業的過失。據此，本文提出假設：

H3：品牌熟悉度負向調節風險感知對消費者寬恕的影響，即品牌熟悉度越高，風險感知對消費者寬恕的影響越弱。

基于相同的理由，我們認為對于相同程度的消費者寬恕，那些品牌熟悉度更高的消費者更愿意購買該品牌的產品。據此，本文提出假設：

H4：品牌熟悉度正向調節消費者寬恕對購買意愿的影響，即品牌熟悉度越高，消費者寬恕對產品傷害危機發生前后消費者購買意愿變化的影響越強。

由此，本文構建了研究模型，如圖1所示。

2 研究方法

2.1 刺激物的選擇

為了確保刺激物的有效性，本文選取化妝品作為產品傷害危機的產品，因為大學生對化妝品的熟悉度較高，選用化妝品作為刺激物能夠確保被調查者更快地進入情境?；谙嗤睦碛?，本研究選擇真實的化妝品品牌“花西子”作為產品傷害危機的品牌背景。選擇該品牌的主要依據是因為本研究的主體人群——女大學生對該品牌的熟悉度較高，有利于提高信息材料的真實性。

本研究以“化妝品汞含量超標導致消費者患腎病綜合征”為原型，將這一事件架空到花西子這一品牌上，虛擬了相關新聞報道與花西子官方發布的道歉信作為刺激物。

2.2 數據收集

研究數據采集自上海市某高校，本研究采取線下紙質問卷的方式。被調查者首先會被要求填寫一份問卷，問卷內容是一些個人背景信息諸如年齡、學歷以及對花西子產品的購買意愿。填寫問卷后被調查者需要瀏覽一份關于花西子產品傷害危機的閱讀材料，之后再填寫一份包含本研究相關變量的調查問卷。本研究共發放問卷369份，回收366份，剔除無效問卷后最終獲得有效問卷341份，有效回收率為93.17%。

3 研究結果

3.1 描述性統計分析

表1是各變量的平均值、標準差、信度系數和相關系數的統計分析結果。 由表1可知：風險感知與消費者寬恕顯著負相關（r=-0.54，p<0.001）；消費者寬恕與購買意愿變化顯著正相關（r=0.28，p<0.001）。相關性分析結果為后續數據分析和假設驗證提供了必要的支持。

3.2 假設檢驗

3.2.1 風險感知與購買意愿變化的關系：有調節的中介模型檢驗

根據Hayes（2013）、溫忠麟和葉寶娟（2014）的觀點，首先采用SPSS宏程序PROCESS的模型4檢驗消費者寬恕在風險感知與購買意愿變化之間的中介作用，檢驗結果見表2。結果顯示：控制年齡和受教育程度后，風險感知能顯著預測消費者寬恕，α=-0.6127，SE=0.0547，p<0.001；風險感知、消費者寬恕同時進入回歸方程，風險感知能在一定程度上預測消費者購買意愿變化，c=-0.1951，SE=0.0665，p<0.01。偏差校正的百分位Bootstrap方法檢驗表明，消費者寬恕在風險感知與購買意愿變化之間的中介效應顯著，ab=-0.0963，Boot SE=0.0424，95%的置信區間為［-0.1860，-0.0210］。中介效應占總效用的比例為33.05%，這說明消費者寬恕在風險感知與消費者購買意愿變化的關系中起部分中介作用。

之后，采用SPSS宏程序PROCESS的模型58進行調節作用檢驗。結果顯示，在控制年齡和受教育水平的影響后，風險感知和品牌熟悉度的交互項對消費者寬恕的預測顯著，p<0.05（見表3）。在品牌熟悉度較低（M-1SD）的時候，風險感知滿足的效應值為-0.68，95%CI［-0.82，-0.54］；而在高品牌熟悉度（M+1SD）的時候，風險感知需要滿足的效應值為-0.47，95%CI［-0.61，-0.32］。這說明品牌熟悉度調節了風險感知對消費者寬恕的影響。

同時，在控制年齡和受教育水平的影響后，消費者寬恕和品牌熟悉度的交互項對購買意愿變化的預測顯著，p<0.01（見表4）。在品牌熟悉度較低（M-1SD）的時候，消費者寬恕的中介效應值未得到滿足，95%CI［-0.12，0.07］；而在高品牌熟悉度（M+1SD）的時候，消費者寬恕滿足的中介效應值為-0.17，95%CI［-0.32，-0.06］。這說明品牌熟悉度調節了消費者寬恕在風險感知與購買意愿變化關系中的中介作用。

4 研究結論

首先，產品傷害危機發生后，消費者對本次危機的風險感知對消費者購買意愿變化有影響。本研究以“化妝品重金屬超標導致消費者患有腎病綜合征”為情境，用問卷調研的方式驗證了消費者對危機事件的風險感知對消費者購買意愿有顯著影響。具體而言，當消費者對產品傷害事件的風險感知較低時，消費者后續對該品牌產品的購買意愿較高，危機前后消費者的購買意愿變化較小；當消費者對產品傷害事件的風險感知較高時，消費者后續對該品牌產品的購買意愿較低，危機前后消費者的購買意愿變化較大。其次，消費者寬恕的中介作用。本研究對消費者寬恕在風險感知對消費者購買意愿影響中的中介作用進行了驗證。具體而言，消費者的風險感知對消費者購買意愿的影響并不是一蹴而就的，在這個過程中消費者存在一個內在的情緒加工流程。當消費者對產品傷害事件的風險感知較低時，一方面產品傷害事件造成的結果并不足以打破消費者對該品牌的信任，消費者會選擇原諒并寬恕該品牌，繼續購買該品牌的產品；另一方面消費者會存在一種僥幸心理，認為這次產品傷害事件只是一次小概率的偶然事件，事件的發生不會影響消費者對該品牌的信賴，消費者購買意愿的變化也較小。最后，品牌熟悉度的調節效應。品牌熟悉度的調節效應分為兩個部分。第一部分是品牌熟悉度對風險感知影響消費者寬恕的調節。消費者對品牌熟悉度越高，對品牌的信任度也越高，也就需要更大的風險感知來打破消費者對品牌的信任。因此，隨著品牌熟悉度的增加，風險感知對消費者寬恕的影響會減弱，即品牌熟悉度負向調節風險感知對消費者寬恕的影響。第二部分是品牌熟悉度對消費者寬恕影響購買意愿的調節。消費者對品牌熟悉度越高，對該品牌錯誤的容忍度越高，也就越愿意不計前嫌購買該品牌的產品。因此，隨著品牌熟悉度的增加，消費者寬恕對購買意愿的影響會增強，即品牌熟悉度正向調節消費者寬恕對消費者購買意愿的影響。

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收稿日期：2023-03-29

作者簡介：黃健翔，上海外國語大學國際工商管理學院碩士研究生；張鵬，上海外國語大學國際工商管理學院博士、副教授、碩士生導師。