新產品眾包社區品牌忠誠度的影響因素研究:以用戶活躍度為中介變量

王楚豪 李海剛 韓麗川

摘 要： 根據用戶參與互動的不同目的，新產品眾包社區中的用戶活躍行為可劃分為知識互動及陪伴互動兩類，獲取了魅族社區中兩個月內的全部新帖，利用機器學習算法將帖子分類為上述兩類，再利用偏最小二乘算法驗證提出的模型假設。結果顯示：用戶參與到社區網絡中的深度及廣度對陪伴互動活躍度有更大的正向影響，而專業水平則對知識互動活躍度有更大的正向影響；同時，陪伴互動以及知識互動均有利于品牌忠誠度的培養，但前者的促進作用遠高于后者，說明企業在運營新產品眾包社區時，應當引導用戶在社區中結識更多的伙伴，更大程度上提高用戶的陪伴互動活躍度，才能更有效地達到提高品牌忠誠度的目標。

關鍵詞： 新產品眾包社區；用戶活躍度；陪伴互動；知識互動；品牌忠誠度

中圖分類號： F 270

文獻標志碼： A

Exploring Factors affecting Brand Loyalty in New ProductCrowdsourcing Community： With the Mediation Effect of User Activity

WANG Chuhao LI Haigang HAN Lichuan

（Antai College of Economics & Management，Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200030，China）

Abstract： The user interactions in new product crowdsourcing communities can be divided into two types： knowledge interaction and companionship interaction， according to the objectives of interactions. This research obtains all the new posts in the Meizu Forum within two months， uses machine learning algorithms to classify the posts into the two categories， and then uses the partial least squares algorithm for empirical research. The results show that the depth and breadth of user participation in the community network have a greater positive impact on companionship interaction， while the level of expertise has a greater promotion effect on knowledge interaction. In addition， both companionship interaction and knowledge interaction are beneficial to the cultivation of brand loyalty， but the former has much higher promotion effect than the latter， indicating that in order to achieve the goal of increasing brand loyalty more effectively， enterprises should guide users to make more friends in the new product crowdsourcing community， and then actively participate in companionship interaction.

Key words： new product crowdsourcing community; user activity; companionship interaction; knowledge interaction; brand loyalty

虛擬社區是通過互聯網將眾多擁有相似愛好、經歷或專業的用戶聚集在一起進行溝通交流的平臺，可以有效促進個體之間互動與合作，因此已經成為資源共享和信息交換的重要途徑。新產品眾包社區是其中一種發展迅速的類型，眾包是一種將企業內部的工作外包給非特定的大眾網絡的行為，可以協助企業更有效地實現創新，因此受到了眾多企業的青睞。在互聯網環境下，新產品眾包社區的迅猛發展為眾多企業帶去了源源不斷的新鮮血液，用戶可以在這類社區中自由地發表意見、提出創意，與企業或其他用戶進行充分的交流，而企業不僅可以利用客戶提出的創意改進自身的產品，實現客戶與企業的共同創造，還可以增強自身的品牌知名度和競爭力，提高用戶對品牌的忠誠度。如魅族社區已獲得累計注冊用戶超3600萬名，單日最高發帖量超77萬，為魅族培養了一大批忠實客戶；再如李寧設立的irun跑步社區集結了近30萬名愛好跑步的用戶，對旗下運動產品的設計及宣傳起到了積極作用。除此以外，小米、聯想等眾多企業都成立了自己的新產品眾包社區，大量的潛在客戶在這些社區中集結，如何有效地對其中的用戶進行引導，讓用戶在參與社區互動的過程中逐漸提高對品牌的認可度乃至忠誠度，是社區管理者面臨的主要任務。

本研究利用Python爬蟲程序從魅族社區中爬取用戶信息及發帖內容，通過機器學習算法將取得的用戶互動分為知識互動及陪伴互動兩類，從虛擬社區成員社會資本的結構資本、關系資本以及認知資本三個維度出發，探索影響用戶參與知識互動與陪伴互動活躍度的因素，以及兩種不同類型的活躍度對消費者品牌忠誠度的影響。本研究強調了新產品眾包社區中陪伴互動的重要性，以用戶忠誠度作為研究的因變量，使用機器學習算法對兩種互動類型進行自動分類，為新產品眾包社區的理論研究提供了新的研究角度及研究方法，為新產品眾包社區的運營提供了更具實踐意義的指導。

1 文獻綜述

1.1 新產品眾包社區

進入互聯網時代以來，客戶需求變化不斷加快，行業競爭愈加激烈，為了應對這一系列變化、提高自身產品競爭力，企業正逐步將原本封閉的創新活動向外部開放，將客戶納入自身的創新體系中，引導用戶成為自身的創新源泉。新產品眾包社區，也有學者稱之為開放式創新社區、品牌虛擬社區，是指由企業創建并進行管理的在線平臺，其目的是聚集一批以企業產品為核心的用戶群，既為用戶參與企業新產品開發提供便利，也促進用戶交流、加深對企業的認知并逐步產生歸屬感。因此，目前學術界針對新產品眾包社區的研究也大多圍繞促進企業創新、提高客戶忠誠度兩方面展開。

促進企業創新方面的研究相對較多，其中包括從企業角度出發對社區的運營方法進行研究，如Acar等人通過實驗研究發現金錢獎勵并不能提高用戶提出創意的數量或質量，Martinez認為引入競爭性的設計可以提高用戶的創造力；也有對用戶參與企業創新的影響因素進行的研究，如Chang等人利用縱向數據進行了研究，結果顯示信任、自我效能等因素對知識互動意愿具有正向影響，但信任對知識分享意愿的促進作用會隨著時間減弱，Yan等人提出并驗證了社會資本三個維度與知識互動之間的雙向影響關系；還有研究從用戶角度探索參與企業創新的更好方式，如Schemmann等人試圖探索什么樣的創意容易被企業所采納。

囿于客觀數據的可獲得性，提高客戶忠誠度的研究相對較少，且相關研究主要通過問卷調查、實驗等方式展開，如Shang等人通過在線問卷調查發現“潛水”行為比發帖更能促進用戶忠誠度的提高；王靜一等人利用實驗研究探索社區娛樂價值對品牌忠誠的作用機制，并認為企業應當強化社區的娛樂板塊建設以提高用戶忠誠度。因此，新產品眾包社區提高客戶忠誠度的功能，尤其是通過爬蟲軟件取得用戶真實消費情況等作為實證數據的研究仍舊存在較大的研究空間及意義。

1.2 用戶活躍度

學術界目前并沒有對用戶活躍度給出統一的定義，常亞平等用在虛擬社區中的發帖數量、回帖數量及在線時間等代表用戶的活躍度；Chmiel等人將單個用戶發帖的數量作為該用戶活躍度的度量。總而言之，用戶在虛擬社區中發帖、回帖一類的互動行為均是其活躍度的體現。用戶活躍度是新產品眾包社區成功的重要支撐和關鍵因素。用戶在新產品眾包社區中的參與都是完全自發且沒有金錢回報的，隨著新鮮感的逐漸消退，單個用戶在社區中的活躍度往往都會隨時間逐漸降低，這使得所有新產品眾包社區都會面臨用戶整體活躍度最終呈下降趨勢的問題。如何提高用戶活躍度已成為社區運營方最為關心的問題。

Gupta等人從管理學的角度將虛擬社區定義為“素不相識而有相似目的的人以網絡空間互動溝通為主要手段建立關系、分享知識、享受樂趣或進行經濟交易而形成的群體”。從該定義中可以看出，用戶參與虛擬社區互動的目的是多樣的。Huang等人在對癌癥虛擬社區的研究中將用戶互動分為社會支持和陪伴互動兩類，探究了兩類互動的產生機制；申光龍等人則將新產品眾包社區中的用戶互動分為產品互動與人際互動兩類，通過問卷調查研究了兩類用戶互動對顧客價值共創的影響。參考已有文獻的分類及對常見新產品眾包社區的分析與研究，本文將新產品眾包社區中的用戶活躍度分為知識互動及陪伴互動兩種類型。

知識互動是新產品眾包社區的研究中最常見的主題，新產品眾包社區為其中的成員提供了建立聯系并相互交流的平臺，通過不斷發帖與回帖，各種類型的信息、經驗、理論等知識通過不同的形式在不同的主體之間持續傳遞與積累，從而有效提高個體或組織的知識效益。本文將新產品眾包社區用戶以傳遞、探討知識為目的而進行的交流稱為知識互動，以手機產品論壇為例，關于產品的介紹或提問，對品牌的意見或建議等討論均可視為知識互動（如帖子“手機殼劃了下，可以修復嗎？”）。知識互動可以幫助用戶增進對品牌的了解，也可以幫助企業改進產品，是新產品眾包社區中最主要的互動類型。

但是，社會成員間的互動不僅包含以交換知識等資源為目的的功利功能，還存在著尋求伙伴關系或親密關系的陪伴功能。當人們通過虛擬世界與不同區域和背景的人進行互動時，往往期望在交換信息的同時也結交到更多的朋友。Huang以及余歌等學者在對健康虛擬社區的研究中著重討論了陪伴互動對用戶心理甚至生理健康能起到的支持作用。實際上，由于陪伴互動單純是為了獲得樂趣、尋求同伴而進行的，與論壇本身的主題不存在必然關聯，因此陪伴互動可以存在于幾乎所有的虛擬社區中。例如常有用戶在手機產品論壇中發帖交流日常瑣事、相互問候，又或是討論最新的娛樂八卦、時事熱點等，這類行為則屬于陪伴互動（如帖子“冬至到了，大家別忘了吃餃子”）。參與陪伴互動的用戶往往對所處虛擬社區有著更強的歸屬感，對社區的持續健康運營有著重要的推動作用，因此也是新產品眾包社區中不可或缺的互動類型，具有較高的研究價值。

目前研究新產品眾包社區知識互動的文獻較多，主要包括針對影響用戶知識互動的各類因素展開的研究，或是知識互動對企業創新影響的研究，而對陪伴互動進行的研究相對少見。事實上，陪伴互動在新產品眾包社區中普遍存在，在其中發帖交流生活中的喜怒哀樂甚至已經成為許多用戶的生活常態，而現有針對陪伴互動的研究主要集中于對健康類虛擬社區進行，如余歌對艾滋病論壇的研究。本研究把陪伴互動引入新產品眾包社區用戶活躍度的研究中，強調了陪伴互動在新產品眾包社區研究中的作用。

2 模型假設

2.1 陪伴互動活躍度的影響因素

社會資本被描述為個體在其所處的社會網絡中能夠獲取到并加以利用的資源，其產生與維持讓相關個體可以更容易地分享資源或利益，個體的社會資本常表現為其擁有的身份地位、信任以及社會規范等特征。社會資本理論的提出為眾多社會現象的解釋提供了理論基礎，被廣泛應用于對虛擬社區的研究之中。Nahapiet與Ghoshal認為個體的社會資本由結構資本、關系資本以及認知資本三個維度構成，有關社會資本的研究基本沿用了這一理論框架。

用戶的陪伴互動活躍度被認為與結構資本密切相關，結構資本描述的是用戶參與到社會網絡中的深度和廣度，學術研究中常通過參與互動的頻率或廣泛性等特征來體現用戶在虛擬社區中的結構資本。更高的結構資本表示用戶參與互動更頻繁且更具廣泛性、多樣性，這意味著用戶在社區中與更多的人進行過交流互動、相互之間的了解也更加深入，這將使得用戶更有動力參與陪伴互動。據此，本文提出假設：

H1a：結構資本對陪伴互動有正向影響。

關系資本也被認為對陪伴活動活躍度有促進作用，關系資本是對用戶之間感情特質的度量，被廣泛認為是組織中個體行為的重要推動因素，用戶在虛擬社區中的關系資本一般可通過信任、社區認同感等因素度量。關系資本水平高的成員往往與其他成員之間的關系更為親密、對虛擬社區的整體認同度也更高，這使得人們可以更加沒有顧慮地在該虛擬社區中吐露自己內心的想法與情感，也會愿意花費更多的精力參與陪伴互動以維持這樣的親密關系以及認同感。因此，本文提出假設：

H1b：關系資本對陪伴互動有正向影響。

2.2 知識互動活躍度的影響因素

知識互動活躍度被認為同時受到社會資本三個維度的正向影響。

新產品眾包社區中更高的結構資本意味著用戶間建立了更多、更廣泛的關聯，這使得用戶間進行知識的互動更加便捷，同時也使得用戶能有更多的機會接觸到其他成員提出的問題或意見，導致其更容易理解他人的真實目的或訴求，進而提高其參與知識互動的意愿。因此，本文提出假設：

H2a：結構資本可正向促進知識互動行為。

知識互動活躍度也被認為受到關系資本的正向影響。首先，成員間的相互信任使得用戶相信自己提供的知識可以幫助到其他成員，也相信自己提出的問題可以獲得他人的幫助；其次，高度的社區認同感也使得用戶更加愿意通過參與知識互動的形式與其他成員一同促進社區繁榮與成長。綜上，本文提出假設：

H2b：關系資本可正向促進知識互動行為。

認知資本指在組織中可以得到相同解釋和意義的資源，對個體而言，這一維度的社會資本與其所擁有的專業知識密切相關。當用戶所擁有的知識與其所處的虛擬社區相符合時，其發言往往與社區中的其他用戶擁有相近的詞匯體系，即共同語言。相近的語言體系讓用戶之間更容易相互理解，擁有豐富專業知識的用戶更愿意參與到社區的討論之中，從而對知識互動產生進一步的促進作用。

新產品眾包社區中的知識互動往往具有較強的針對性和專業性，用戶只有積累了相應的專業術語或專業知識，才能夠游刃有余地參與到對應類型的知識互動當中，故本文提出假設：

H2c：認知資本可正向促進知識互動行為。

2.3 用戶活躍度與品牌忠誠度

忠誠度的概念已在文獻中得到了廣泛的分析，例如Dick與Bsau認為品牌忠誠度體現在其重復購買產品的頻次及其對產品提供方的情感態度上。消費者忠誠度的提高對企業運營有極大幫助，如產品口碑上升、價格敏感度降低等，因此培養消費者忠誠度一直是企業的傳統目標之一。有研究認為，用戶在新產品眾包社區中的活躍度與其對品牌的忠誠度存在正相關關系，如Luis等人通過對Linux、Android等開源軟件社區進行研究發現，用戶在軟件社區中的參與度與其對該軟件的忠誠度呈正相關關系；McAlexander等人發現Jeep社區中的用戶參與同樣對忠誠度有正向影響。

具體而言，加入新產品眾包社區的用戶往往已經對品牌存在一定好感，而當用戶在新產品眾包社區中通過陪伴互動結交新朋友時，對該品牌的好感將成為用戶之間最為直觀的共同點，同時新產品眾包社區作為用戶之間進行陪伴互動的橋梁，也將使得用戶對品牌好感得以不斷得強化，最終導致品牌忠誠度的提高。因此，本文提出假設：

H3a：陪伴互動對品牌忠誠度有正向影響。

新產品眾包社區中的知識互動往往以答疑解惑、意見建議或專業知識科普等形式存在。無論是上述哪種形式的知識互動，用戶在參與的過程中或可以增進對產品的了解，或可以產生對產品研發的參與感，又或者可以提高對企業文化的認同感，進而提高用戶的忠誠度，故本文提出假設：

H3b：知識互動對品牌忠誠度有正向影響。

基于上述全部假設，本文的研究模型如圖 1所示。

3 數據獲取及處理

3.1 數據來源

現有的眾多關于虛擬社區的研究都采用問卷調查的形式來獲取用戶信息及其參與意愿，然而在虛擬社區中，部分成員可能因為觀察到大量的交流活動而高估自身的貢獻。因此，問卷調查雖然有效，但難免會因為主觀的測度而產生偏差。為盡量避免這一問題，本文試圖從用戶的行為痕跡出發進行研究，采用Python爬蟲程序爬取魅族社區綜合討論板塊中2019年11月10日至2020年1月10日新增的全部發帖內容及相關用戶信息，總計取得帖子27412個，帖內回復340290個，涉及用戶28738名，除去在研究期間內新注冊的用戶，剩余有效用戶總數為27293名。

3.2 社會資本的度量

社會資本三個維度的度量指標如表1所示。結構資本體現在互動的頻率和廣泛性上，這兩個指標可以代表單個用戶在參與社區互動的過程中能接受到的信息的多樣性，以及接觸到其他社區成員的可能性。

關系資本通過信任以及用戶的總活躍時長來衡量。魅族社區官方根據每個用戶的發言所獲得的點贊、回復以及反對數量計算了用戶所擁有的“魅力值”，用戶獲得的點贊及回復越多，“魅力值”越高，反對數越多則“魅力值”越低，這一指標體現出用戶發言受到其余用戶的認可情況，可以用來代表其在論壇中所獲得的信任；活躍時長被視為衡量社會認同的指標，隨著用戶在社區中活躍時間的增加，其歸屬感以及與其他成員的相似感也會增加，從而增強個人的關系資本。

認知資本衡量用戶之間是否擁有相同的語言體系或話題。本文利用自然語言處理中常見的處理方法，結合tf-idf加權法與VSM模型根據每個用戶的全部發言計算出其各自的文本向量，以所有用戶文本向量的均值代表論壇總體，最后通過計算單個用戶與論壇總體文本向量之間余弦相似度作為該用戶的共同語言指標。LDA主題模型也是自然語言處理中常用的算法，該算法可以從文本中統計推斷出一組主題。據此，本文首先利用獲取到的全部互動文本生成論壇總體的主題向量，再生成每個用戶的主題向量，最后以單個用戶與論壇總體LDA主題向量之間的余弦相似度作為該用戶的共同話題指標。

3.3 用戶活躍度的度量

虛擬社區中的帖子一般由一名用戶發起，該用戶可自行擬定帖子的主題并對主題進行簡單描述，帖子發布后即可由其他用戶進行回復，進而展開討論。因此，從主題及其描述中就可以大致看出該帖子的主要類型。Python爬蟲程序從魅族社區中總計取得27412個帖子，為進行后續研究，需要將這些帖子分為陪伴互動及知識互動兩類，鑒于數量較大，采用純人工分類耗時耗力，因此本文采用機器學習算法進行文本分類，主要步驟如下：

首先從全部帖子中隨機抽取5000個，其中4000個作為訓練集，1000個作為驗證集。根據主題及其描述的發帖目的將這5000個帖子人工劃分為陪伴互動及知識互動兩類，劃分標準為發帖者的目的，陪伴互動的目的主要為娛樂、分享生活、交友，知識互動的目的主要為解決問題、分享專業知識。人工分類結果顯示訓練集及驗證集中分別有陪伴互動帖503個、134個，占比約為12.6%及13.4%。

人工分類結束后，在Python中利用Light GBM算法對訓練集進行訓練以得到分類模型，為將帖子中的文本轉換為可用于模型訓練的數字數據，使用自然語言處理中常用的算法進行特征工程。根據每個帖子的主題及其描述構建了計數向量特征、tf-idf向量特征、詞嵌入特征、主題模型特征以及文本長度作為模型訓練特征。將訓練得到的模型應用于驗證集中，結果顯示有陪伴互動帖141個，總體準確率為86.9%。

最后將訓練得到的模型應用于剩余的22412個帖子，分類結果顯示有陪伴互動帖3676個，占比16.4%。從中隨機抽取100個帖子，對其進行人工分類以檢驗模型分類結果，模型及人工分類分別顯示有陪伴互動帖15個及13個，模型分類整體準確率為92%。

帖子主題分類完成后，340290個帖內回復也隨之完成分類，即知識互動帖下的回復均屬于知識互動，而陪伴互動帖下的回復均屬于陪伴互動。對于每個用戶，發帖與回帖均視為一次互動，即用戶發起一個知識互動類型的帖子或在一個知識互動類型的帖子內進行回復均視為進行了一次知識互動。本文統計了每個用戶分別進行知識互動及陪伴互動的次數，以及兩類互動發言的平均長度，用以衡量用戶參與各類互動的活躍度，結果如表2所示。

3.4 品牌忠誠度的度量

品牌忠誠度可通過用戶的重復購買次數衡量，魅族社區會在每個用戶的個人頁面中顯示該用戶已注冊的全部設備型號及其數量，可據此計算出該用戶購買魅族產品的總數量，如表3所示。

4 研究方法及結果

4.1 信度及效度檢驗

本文在SmartPLS 3.0中進行模型的信度、效度檢驗及擬合，SmartPLS 3.0是由Ringle等人開發的專門用于進行偏最小二乘回歸（PLS）分析的軟件。偏最小二乘回歸是一種多對多的線性建模法，該算法不僅可以提供合理的回歸模型，還可以進行類似主成分分析和典型相關分析的研究，尤其適合對數量較多且存在一定多重共線性的變量進行分析。

模型的組合信度（CR）及平均變異抽取量（AVE）如表4所示，全部潛變量的CR均高于0.7，AVE均高于0.5，表明擁有較高的建構信度以及收斂效度。同時，表4還顯示所有AVE的平方根（對角元素）均高于潛變量間的相關性（非對角元素），表現出較好的區分效度。此外，如表5所示絕大多數指標的因子載荷均在0.7以上，僅有互動頻率（FI）一項的因子載荷為0.58，盡管通常要求單項因子載荷高于0.7，但Chin等學者的研究表明，高于0.5的因子載荷均是可以接受的。

4.2 模型擬合結果

PLS模型擬合結果如圖2所示，陪伴互動及知識互動分別有33.1%以及52.4%的方差被社會資本所解釋，而品牌忠誠度則有4.7%的方差被陪伴互動以及知識互動共同解釋。

路徑系數的顯著性基于2000次重采樣的Bootstrapping過程計算得到，結果顯示所有路徑均以小于0.01的p值顯著，盡管結構資本至知識互動的路徑系數顯著，但數值為負，與假設相反，因此有且僅有假設H2a未得到驗證。

5 結論

本文從社會資本的三個維度出發，探索影響用戶在新產品眾包社區中進行陪伴互動以及知識互動的主要因素，以及兩種類型的互動行為對品牌忠誠度的影響。實證結果顯示僅有假設H2a（結構資本對知識互動的正向影響）未得到支持，這一結論與Huang等人類似，可能的原因在于用戶即便有更多的機會參與知識互動，但其可能并不具備相應的知識或能力。這也可以解釋為什么認知資本對知識互動的路徑系數高達0.73，因為對于解答專業問題而言，“你知道多少”（認知資本）遠比“你認識多少人”（結構資本）來得重要。此外，當用戶參與互動的頻率和廣泛性過高時，可能并不是抱有著分享、尋求知識的目的，反而更多的是以追求樂趣和陪伴為目的，最終使得實證結果中結構資本對知識互動的影響呈負值。

實證結果還顯示，知識互動與陪伴互動均對品牌忠誠度有正向影響，但陪伴互動的路徑系數（0.21）約為知識互動（0.06）的3.5倍。許多用戶進入新產品眾包社區的最初目的只是解決問題或了解品牌，而當用戶愿意在新產品眾包社區中參與陪伴互動時，也就意味著用戶對該社區具有了較強的認可度與歸屬感。因此，盡管新產品眾包社區中陪伴互動的總數量可能較少，但這一類型的互動卻對新產品眾包社區的持續運營以及品牌的建設起到了至關重要的作用。

本文主要從以下兩個角度為虛擬社區的運營提供指導意見：

（1）對于新產品眾包社區而言，運營的目標不應僅止于提高社區的活躍度，還應當考慮到如何讓用戶在參與互動的同時提高品牌黏性。根據實證結果，新產品眾包社區成員的結構資本對陪伴互動行為的促進作用較強，進而更大程度地有利于品牌忠誠度的培養。因此，在管理運營這類虛擬社區時，應當更注重于引導提高用戶參與互動的頻率、廣泛性等，例如積極舉辦各類線上興趣比賽，定期組織成員線下活動等，讓用戶可以更加深入且廣泛地融入該社區中，從而更樂于參與陪伴互動，最終達到提高品牌忠誠度的目的。

（2）本文的研究結果對知識分享類虛擬社區的運營也具有一定指導意義。這類社區的運營目標應當是盡可能提高自身的知識互動活躍度以及專業度，因此根據本文的實證結果，這一類虛擬社區的運營者應當盡可能地提高社區用戶的專業水平，如發布更多專業的科普內容，或舉辦相關的知識問答競賽等，通過引導用戶提高自身的認知資本來達到促進社區知識互動活躍度提升的目的。

6 總結與展望

為了提高用戶對品牌的忠誠度、實現企業與用戶的共同創造，許多企業都選擇開設新產品眾包社區作為用戶交流的平臺。根據用戶參與互動時的不同目的，可以將新產品眾包社區中的用戶互動分為知識互動及陪伴互動兩類。國內外有許多文獻都在試圖找到影響新產品眾包社區中知識互動活躍度的主要因素，卻少有對陪伴互動的研究，而陪伴互動盡管占比不大，但對社區的持續健康運營卻有著很大的影響，因此有必要將陪伴互動納入新產品眾包社區的研究當中。

本文爬取了魅族社區中兩個月內的新增發帖及相關用戶數據，利用機器學習算法將取得的帖子分類為知識互動帖及陪伴互動帖，據此計算得出用戶的社會資本、用戶活躍度以及品牌忠誠度，再通過偏最小二乘算法對提出的假設模型進行了驗證。實證結果顯示，結構資本對陪伴互動有較大的正向影響，而認知資本則對知識互動有較大的正向影響，同時陪伴互動以及知識互動均有利于品牌忠誠度的培養，但前者的路徑系數達到后者的3.5倍。因此，本文認為企業在運營虛擬社區時，應當更注重于引導提高用戶參與互動的頻率、廣泛性等，提高其參與陪伴互動的積極性，進而提高其對品牌的忠誠度，才能更有效地達到新產品眾包社區的運營目標。

本文也有一些不足需要在未來的研究中完善，例如采用機器學習算法進行分類在提高分類效率的同時也不可避免地引入了一定的分類誤差，在后續研究中可以增加問卷調查作為平行研究。此外，本文僅使用了魅族社區中的數據進行研究，未來還可以基于更多的新產品眾包社區進行研究。

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收稿日期：2022-12-10

作者簡介：王楚豪（1996—），重慶人，就讀于上海交通大學管理科學與工程專業，研究方向：互聯網商業模式；李海剛（1972—），通信作者，陜西眉縣人，博士，副教授，研究方向：開放式創新、電子商務；韓麗川（1963—），河南焦作人，副教授，碩士，研究方向：信息管理與信息系統。