“城市形象”再塑造中的媒介使用生態觀

沈敏善 宋躍

摘 要： 新媒體時代，媒介生態系統的調整和嬗變給“城市形象”再塑造帶來了新的挑戰和機遇。圍繞“城市形象”再塑造，文章提出了科學的媒介使用生態觀：一是要做到媒介選擇的生態對位，實現功能與系統的合理匹配；二是要重視媒介使用的生態平衡，強化“自塑”與“他構”的協同配合；三是要適應媒介的生態進化，把握新舊媒體交替的生態機遇，發揮多元傳播在“城市形象”再塑造中的擴散效應。

關鍵詞： 城市形象；再塑造；生態觀

中圖分類號： ?G206.2 ???文獻標識碼： A ???文章編號：

1672-1101（2023）03-0084-06

The Ecological Concept of Media Using in the Re-shaping of “City Image”

SHEN Minshan，SONG Yue

（School of Literature and Communication， Huainan Normal University， Huainan， Anhui ??232038，China）

Abstract： ?In the new media era， the adjustment and evolution of the media ecosystem have brought new challenges and opportunities to the reshaping of the city image.Focusing on the re-shaping of the city image， this paper proposes the scientific ecological concept of media using.Firstly， it is necessary to achieve the ecological alignment of media selection and the reasonable match between functions and systems.Secondly， it is necessary to emphasize the ecological balance of media using for strengthening the coordination of “self-shaping” and ?“other-construction”.Thirdly， it is necessary to adapt to the ecological evolution of media， seize the ecological opportunity of the alternation of old and new media， and fully utilize the diffusion effect of diversified communication in the re-shaping of city image.

Key words： city image; re-shaping;ecological concept

2022年4月10日，《中共中央國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》正式發布，中國經濟發展戰略正式進入了“大內需”時代。 伴隨著各類制度壁壘的消解和內循環步伐的加快，未來以城市為單位的競爭將日趨激烈，塑造有吸引力、 有特色的“城市形象”對于發展城市文旅經濟，提升城市品牌競爭力具有不可估量的價值。一直以來，我國各地各級城市在建設與發展中相互模仿、相互學習，如地方城市向中心城市學習，西部城市向東部城市學習，不可避免地出現了“千城一面”的尷尬現象。而進行“城市形象”再塑造是打破雷同困局、建構城市自身 “差別優勢”和“差別想象”的有效措施。

一、理論背景

人們關于“城市形象”的最初理解是從城市的實體建筑開始的。在古羅馬時代，維魯特威在古典名著《建筑十書》中就已提出：“建筑還應當造成能夠保持堅固、適用、美觀的原則。”［1］1960年，美國學者凱文·林奇提出了“城市形象”一詞，并將其定義為“城市景觀本身的可識別性和視覺形象產生的‘公眾印象” ［2］，明確了“城市形象”是一個客觀城市和主觀形象的結合體，強調了公眾對城市的主觀認知。1999年，意大利學者約翰·富特在對米蘭的研究中認為 “城市形象”離不開大眾媒介在擬態環境中建構的“媒介形象”，是人們對城市的“主觀印象”［3］，進而指出“城市形象”對媒介呈現的依存關系，將“城市形象”描述為客觀城市、主觀城市和虛擬城市（媒介形象）3個組成部分，意味著學界開始從媒介系統的角度來研究“城市形象”的塑造問題。

國外關于媒介系統的研究始于20世紀50年代。1951年，哈羅德·英尼斯在《傳播的偏倚》中指出，“現代社會要保持媒介時間偏倚與空間偏倚的平衡”［4］， 隱喻了媒介系統需要維持生態系統般的平衡，過于偏向某一方就會導致系統的失衡。 尼爾·波茲曼在談及“什么是媒介生態學”時指出，“媒介生態學觀照媒介傳播之實質，即媒介傳播是如何影響人類的感知、理解、情感和價值判斷”，并首次提出將“媒介作為環境”來研究［5］。紐約學派最早的代表人物劉易斯·芒福德在《歷史上的城市》里直接指出，信息傳播系統是個“看不見的城市”，并將城市看作是“母性的擁抱”和“準容器”，暗含著協調、平衡和比例均衡的觀念，故此生態學的相關理念開始在媒介研究中成為重要的指導思想。

國內對媒介生態的研究始于20世紀90年代。1990年，裘正義發表的《論媒介生態》一文開啟了國內關于媒介生態學的研究。2000年以后，學界出版了一批圍繞著媒介生態學的研究專著，如支庭榮的《大眾傳播生態學》，詳細介紹了大眾傳播生態學的知識基礎，被認為是國內第一部系統研究媒介生態學的著作。與此同時，崔保國在《媒介是條魚：理解媒介生態學》中指出，媒介的生態研究就是要“探索媒介生態環境變化對人類生存的影響”［6］，并強調媒介生態的變化對人類社會發展的影響是深入且徹底的。邵培仁在《媒介生態學》一書中系統地提出了媒介的綠色生態思想，對媒介種群的生態位、內外生態及生態平衡作了詳細的分析和探討。當然，以上學者的研究都是將關注點放在了媒介系統自身及其所處的系統環境上。事實上，媒介生態理論不僅可以用來考察媒介系統自身，其生態資源、生態平衡與生態進化的相關理論同樣可以作為媒介使用者認識媒介、理解媒介和選擇媒介的重要參考坐標。

二、“城市形象”塑造與媒介的關系

“城市形象”塑造的實踐與媒介始終存在著息息相關的聯系，梳理我國媒介在“城市形象”塑造中的歷史表現，可見其對“城市形象”塑造的突出價值。具體表現在以下5個方面：（1）口碑與“城市形象”。大眾傳播時代到來之前城市傳播主要依賴于民間的口耳相傳或載于詩歌。“上有天堂，下有蘇杭”是中國民間關于“城市形象”口碑傳播最成功的案例之一。此民間諺語最早可追溯至唐代，宋朝范成大在《吳郡志》中用文字明確將其記載，發軔于民間、以諺語與詩句形式流傳至今的口碑仍是許多“城市形象”的底色。（2）戶外媒體與“城市形象”。戶外媒體作為客觀城市的部分以其豐富的內容、靈活的形式展現了現代城市的商業魅力。民國時期的老上海因為滿大街張貼的月份牌廣告，以及鱗次櫛比的招牌折射出了城市的奢靡與繁華，一度被譽為“東方巴黎”和“遠東明珠”。（3）紙媒與“城市形象”。報紙媒介發展鼎盛時期，以視覺形象和活動策劃為主的“城市形象”塑造在國內開始流行。1992年，廣東花都市在全國率先進行了形象設計。隨后，全國各地展開了以地標建筑、市花市木及大型活動為抓手的“城市形象”塑造，圍繞著此類活動進行的新聞報道也占據了報紙的大量版面，實現了受眾對“城市形象”的再認知。（4）電視與“城市形象”。電視媒體發展黃金時期，“城市形象”塑造更是以硬廣告形式出現在大眾視野。1999年4月，《威海，CHINA》的“城市形象”廣告在中央電視臺三、四套播出，拉開了電視宣傳片對“城市形象”塑造的序幕。隨后，《浪漫之都·中國大連》《老家河南》等廣告宣傳片的出現更是將電視關于“城市形象”傳播的實踐推向了高潮。（5）網絡與“城市形象”。2000年后，網絡媒體興起，尤其是抖音等平臺媒體的異軍突起帶來了媒介生態的新變化，并形成了“城市形象”再塑造的一次小高潮。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、重慶 “穿樓而過的輕軌”因其在短視頻媒體上的爆發式傳播而賦予了所在城市更多的魅力標簽，其效果不輸在央視平臺重金投放的宣傳片。

三、“城市形象”再塑造中的媒介使用生態觀

政府是城市發展的規劃者，更是“城市形象”再塑造的推動者和引導者，但現實中卻存在著“重定位，輕傳播”的普遍問題，表現在媒介使用上：一是將媒介使用想得過于簡單，對媒介功能和媒介價值沒有準確認識，導致媒介使用選擇不當；二是將媒介使用想得過于復雜，不愿或不敢進行媒介選擇和組合，導致媒介使用形式單一。新媒體時代，媒介生態愈發復雜多變，只有在科學的媒介使用生態觀指導下才能更好地實現“城市形象”再塑造的傳播目標。

（一）媒介使用的“生態對位觀”

1.功能的生態對位。

在“城市形象”再塑造過程中，理解媒介的不同生態功能占位，是做好媒介選擇和使用的前提和基礎。媒介生態學研究者邵培仁認為：“任何一種媒介都必然有其特殊的時間與空間的位置和狀況，即有其特殊的生存與發展的土壤和條件，以及它在這一狀態下的特有行為和作用。” ［7］第一種是口碑（口語）的生態位。口碑作為一種語言媒介誕生較早，在印刷媒體出現之前就已經牢牢占據了媒介系統的頂端位置，并進化出了詩歌、諺語、口號等高度集約化的傳播形式，因而口碑至今仍占據著人類“概念性記憶”的基礎生態位。具體到“城市形象”傳播領域來看，口碑有助于“城市形象”的口號式內容輸出，推動“城市形象”核心記憶點的涵化傳播。第二種是紙媒的生態位。報紙、雜志因廣泛的空間、保真的內容、持久的時間等優勢開始流行，又因其制作過程中嚴格的信息把關，使得紙媒占據了“詳細且權威發聲”的重要生態位。應用到“城市形象”傳播方面，報紙精于詳情解讀并具有權威性。即使到了融媒體時代電子報紙（如兩微一端等新媒體平臺中刊登的報道）仍可以是“城市形象”傳播的信息（文字、圖像或視頻等形式）策源地。第三種是廣播的生態位。廣播的出現彌補了紙媒在效率及聽覺上的缺陷，卻喪失了其視覺的優勢，以至于廣播無法真正占據主導地位，始終處于“補充性傳播”的窄域生態位。當這一狀態反映在城市傳播方面時，廣播的使用自然居于輔助地位。第四種是電視的生態位。電視媒介以聲音、圖像同構的媒介特性超越了單一視覺的報紙和單一聽覺的廣播，占據著媒介系統中視聽兼備的生態位。電視聲畫兼具且權威性高，電視應用有助于城市品牌認知度的迅速提高，但也存在著局限于特定時空（比如家庭）、單向傳播的物種缺陷。第五種是網絡新媒體的生態位。互聯網在繼承了之前眾多媒體的優勢功能基礎上發展出了互動傳播等技能，迅速占據了類似于人腦的生態位。近幾年，媒介生態系統又迎來了一次大的變革。眾所周知，手機媒體克服了電視媒介、PC端的場地限制，實現了與受眾的空間伴隨，同時迎來了內容生產的大進化，創造并占據了碎片化移動的生態位。在城市傳播領域，手機媒體以“短視頻”形式的內容輸出大放異彩，塑造了一批高知名度的網紅城市。

2.系統的生態對位。

媒介不僅有各自的功能占位，依據其自身在系統中所掌握的資源還有各自的系統占位。邵培仁認為，“我國的媒介資源的整體結構是按縣、市、省級、中央級的順序由多到少遞減的，只有第一資源級（數量）超過第二資源級，第二資源級超過第三資源級，才能形成科學的‘生態金字塔”［8］。金字塔系統中的不同占位直接導致了該類媒介在社會系統中資源掌控力和傳播影響力的顯著不同：從資源來看，省級及以上媒介版面或時段資源稀少，但權威性高、空間覆蓋性強；市縣級組織媒介資源較豐富，但影響力小、空間覆蓋性弱；網絡自媒體內容多元豐富，但媒介龐雜且覆蓋零碎化。從效果來看，組織化的地方媒介因說教意味濃厚，與普通受眾產生了一定的認知落差；省級及以上媒介背書力強，但資源稀有、競爭激烈，有限的曝光無法形成持續的效果；網絡自媒體因其接地氣的選題和形式更容易與普通受眾產生共鳴，但其準確度不高且支離破碎。上述皆是當前“城市形象”再塑造中所面臨的媒介使用難題。

基于媒介系統“生態金字塔”的劃分和媒介傳播功能的理解，本文認為“城市形象”塑造的媒介使用同樣可以采取整合的 “塔式對位”策略，即將媒介對象整合劃分為頂層媒介、中階媒介和基礎媒介。頂層媒介，意指省級及以上媒介，可對地方“城市形象”進行有力的支持與背書，故講究“少而精”的使用策略，自上而下地拉升“城市形象”知名度；中階媒介，以地方政府自有媒介（地方官媒）為主，旨在反映官方的聲音和形象定位，因此可采取“質與量并舉”的使用策略，承擔定調“城市形象”和內外整合的職責；基礎媒介，以自媒體與公眾個人為主，可以豐富來自平民視角的城市形象內容，所以需遵循“多且細”并整合使用的策略。簡言之，媒介使用的生態對位需要根據媒介的功能差異及其在系統內的不同占位做好協調分工，在傳播過程中制定科學的媒介分工與媒介組合，執行各司其職、整合一體的“生態對位策略”。

（二）媒介使用的“生態平衡觀”

1.媒介認知的平衡。

媒介認知的平衡，是指面對新舊媒體時要有科學的認識，以理性的態度看待媒介的興衰，不因為傳統媒介的衰落而棄之如敝履，亦或抱殘守缺；也不因為網絡媒體的崛起而趨之若騖，亦或如臨大敵。一方面，政府要意識到傳統媒介的衰落已成定局，不能因為其官方媒體的身份就否認問題的存在，畢竟媒介的興衰是其適應人性化發展的必然趨勢，也是生態系統多要素作用的綜合結果。作為傳統媒體的報紙、電視在當下的媒介生態系統中不再是絕對的控制者，其受眾和廣告資源流失十分嚴重，而以手機媒體為代表的新媒介種群因為“符合人性化需求”的進化優勢而獲取了更多的受眾與廣告資源。然而，政府傾向于將“城市形象”塑造的全部責任和權力賦予傳統的組織化媒體，此種傾向自然導致媒介使用與受眾接觸無法匹配。所以，政府要克服長期以來形成的認知慣性，主動接納新媒介種群服務于“城市形象”再塑造，如成都、重慶等主動擁抱新媒體的城市都收獲了網紅效應帶來的傳播紅利。另一方面，也不能因傳統媒體的受眾資源流失，就否認傳統媒體在“城市形象”塑造方面的價值，因為媒介進化不同于自然界“優勝劣汰”的競爭，后生媒介的發展并不會直接導致先生媒介的滅亡，二者更可能是協同演化的共生關系。故廣播的出現沒有消滅報紙，電視的出現并未消滅廣播、報紙，網絡的出現也不能消滅廣播、電視和報紙。不妨這樣理解，新媒體對舊媒介的沖擊是必然的，受眾會被分流和轉移，但從長期的媒介進化規律來看，后生媒介終是無法徹底取代先生媒介，反而是先生媒介能通過吸取后生媒介的優勢來獲得生存空間的延續，就像報紙媒體可以通過生產視頻內容以適應受眾閱讀方式的改變。

2.媒介選擇的平衡。

媒介選擇的平衡，是指政府在“城市形象”再塑造過程中要根據傳播的需要做好媒介的選擇與組合，實現傳播效果的最大化。從背景來看，我們可以將媒介劃分為官方媒介和民間媒介，前者主要是指政府主辦的各類組織化媒介，他們擔當著“城市形象”的“自塑”功能；后者是指公司或個人所有的各類自媒體，具有“城市形象”塑造的“他構”價值，二者在“城市形象”再塑造中各有優勢且各有不足。具體來看，官方媒介在城市定位上具有明顯的話語優勢。通過對城市公共事件、政府的立場和價值取向進行一以貫之的報道，對大眾理解城市定位具有極高的權威性和引導性，在“城市形象”塑造過程中發揮著至關重要的主導功能。但官方媒體在事實傳播中也具有明顯的不足，無論在傳播內容還是價值傾向方面，其官方身份都會給人以 “高高在上”的距離感。再疊加受眾的流失，官方媒體在“城市形象”再塑造中恐陷入自說自話的窘境。反觀民間媒介，雖然權威性不高，但其所觸及的內容豐富且細致。譬如，市民對城市生活的分享、游客對城市景點的評價，都為“城市形象”提供了差異化再現方式和個性化的敘事角度，使“城市形象”內涵得以多維度擴張，其樸素的影像形式所反映的生活真實與細節不僅更易被受眾認同和共鳴，更能對官媒關于“城市形象”的塑造作出有益的補充和佐證。當然，民間媒體的權威性不足、內容片面以及過于碎片化，致使眾多自媒體雖有助于完成“城市形象”的拼圖，但卻不具備政策敏感性，也不具有系統持續性。綜合來看，官方媒介擅于塑造宏觀的“城市形象”，民間媒介擅于打造“城市形象”的細節，“官方自塑”與“民間他構”理應做到取長補短、相輔相成，而非二元對立、相互矛盾。所以，政府在“城市形象”塑造中要做好媒介選擇的平衡，強化官方媒介與民間媒介的“同構意識”，充分調動和激發利益相關者在“城市形象”塑造中承擔起各自的責任與功能，引導官方“城市形象”的“自塑”與民間“城市形象”的“他構”進行“二元互補”，實現官方話語與民間話語、宏大敘事與個體敘事、專業內容與草根創作的相互補充、相互印證，構建起內涵豐富、多維立體、特色鮮明的“城市形象”。

（三）媒介使用的“進化適應觀”

1.價值生態的再適應。

新傳播力量的誕生意味著新價值生態的到來和新傳播格局的形成，而新舊格局的交替于“城市形象”再塑造更是一次寶貴的機遇。保羅·萊文森在《手機：擋不住的呼喚》中指出：“手機仿佛是一個強大的火花塞，是點燃技術進化與人類生活的發動機。無論走到哪里，都能夠生成新的社會、新的可能、新的關系。”［9］新媒介物種的誕生帶來的是受眾資源和內容資源的轉移。伴隨著受眾和內容的轉移，先生媒介的價值有所降低，后生媒介的價值不斷提高。因此，作為媒介使用者需要對媒介價值的改變和遷移保持清醒的認識。另外，價值的轉移不是一蹴而就的，而是存在一個較長的受眾爭奪期，這對于媒介使用者來說便是有利的生態機遇。具體而言，新媒介為了迅速上位需要不斷地創新技能來吸納受眾，舊媒介為了保持地位同樣需要改革自身來留住受眾。如，抖音的短視頻形態就是手機媒體為自己量身定制的“技能”，其創新性不僅引發了受眾的廣泛參與，也順帶催生了一批基于短視頻的網紅城市。圍繞著生態競爭的起起伏伏，這樣的“技能”可能會不斷涌現，而把握住“技能”出現的新鮮期，媒介使用者可以獲得出人意料的傳播效果。分析可見，無論是早期受益于口碑傳播的城市，還是后期受益于電視傳播以及網絡新媒體傳播的城市，其成功的原因不能簡單歸結為傳播內容的成功，更在于它們抓住了媒介“技能”的新鮮期。巨量引擎城市研究院發布的《2021美好城市指數：短視頻與城市群繁榮關系白皮書》顯示，70%多的用戶表示喜歡在抖音平臺上觀看網紅城市、網紅打卡地等相關短視頻，也有90%左右的用戶認可短視頻在“城市形象”傳播中的價值。網紅城市，因抖音、快手、微博等社交媒體推動而走紅，為“城市形象”塑造與傳播提供了可行路徑。總之，媒介生態的變化和調整對于媒介系統關聯者而言既是機遇也是挑戰，把握其中的傳播價值并抓住媒介種群調整和資源整合的窗口將是“城市形象”再塑造中高價值的突破點。

2.內容生態的再適應。

媒介進化自然帶來了媒介內容形式的改變，習慣于舊媒介內容創作的媒介使用者將面臨著全新的考驗。從文字到圖片，從圖片到影像，再從長視頻到短視頻，不僅是表現形式的改變，更是創作思路的顛覆。政府作為“城市形象”建設的大腦和指揮中樞需要有全新的內容生產觀，并淡化之前傳統媒體格局下的“宣傳意識”，養成“內容講述”“場景構建”的新媒體傳播思維，探索“傳統主流媒體和各類頭部自媒體創造傳播內容（PGC）”和“用戶參與制造傳播內容（UGC）”相結合的多元創新策略。彭蘭也指出，“與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）的適配”［10］。所以，政府要有創意地構建傳播新場景，并使之在空間、氛圍上與移動傳播密切結合。首先，需要因地制宜，構建“超現實”傳播場景。所謂“超現實”，就是要突破合乎邏輯和實際認知，達成難以置信、不可思議的效果。以因記錄重慶洪崖洞與李子壩輕軌相關內容的短視頻走紅為例，將獨特的地貌與城市建設相結合，再借助影像技術形成超現實的奇特景觀，使重慶被賦予了“3D魔幻城市”的形象標簽。其次，需要因勢利導，構建“情緒化”傳播場景。研究證明，富有感染力的場景內容總是能夠激發人們的反應情緒，包括愛國與愛家、喜歡與欣賞、憤怒與不平、驚嘆與折服等，一旦場景被賦予了某種情緒，就能激發個體的分享欲。譬如，河南衛視推出的諸如《唐宮夜宴》《洛水女神》等一系列弘揚傳統文化的優秀作品，一開始就將民族自豪感與移動傳播結合，并與B站、MCN機構、短視頻平臺合作以觸及年輕受眾，實現了傳統文化的成功破圈，強化了河南作為中原文化高地的“城市形象”。再次，需要因材而為，構建“泛娛樂”傳播場景。具體來說，在“城市形象”構建過程中應實時關注消費者的審美偏好，并在掌握消費者偏好的基礎上打造新鮮有趣的場景內容，譬如西安大唐不夜城里 “不倒翁小姐姐”的表演場景，將古裝唯美與特技裝置進行融合，形成了一場視覺“奇觀”，進而引起大眾廣泛的社交傳播欲望。最后，需要強調的是自媒體時代的媒介無所謂大小，普通公眾的UGC內容，在意見領袖的推波助瀾下，皆有可能賦予城市某種特色鮮明的形象。

四、結論

由于新媒體時代的到來，媒介生態系統迎來了一次大范圍的調整和改變。在這樣的大背景下，“城市形象”的再塑造要做到尊重生態規律、理解生態選擇、順應生態進化，圍繞媒介生態的調整，審時度勢，以實現自身形象的有效提升。具體而言，一是要認清生態改變，關注媒介種群的變化，在媒介選擇上做到功能對位、系統對位，合理地進行媒介取舍；二是要注重生態平衡，采用“二元互補”的媒介整合策略，在“城市形象”再塑造過程中堅持官方自塑與民間他構的取長補短、相互配合；三是要把握生態機遇，利用媒介技能新鮮期，主動培育與挖掘適合新媒體傳播的場景。總之，在“城市形象”傳播過程中要采取因勢利導的媒介生態觀，持續關注媒介種群的變化和進化態勢，不失時機地抓住媒介生態機遇以推動“城市形象”的再塑造。

參考文獻：

［1］ ?維特魯威.建筑十書［M］.高履泰，譯.北京：北京大學出版社，2012（9）：16.

［2］ ?KEVIN LYNCH. The Image of The City ［M］.Massachusetts：The MIT Press，1960：46.

［3］ ??FOOT J M.From boomtown to bribesville：the images of the city， Milan，1980-97［J］. Urban History，1999 （3）：26.

［4］ ?哈羅德·英尼斯.傳播的偏倚［M］.何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2005：77.

［5］ ?邵培仁，廖衛民.思想·理論·趨勢：對北美媒介生態學研究的一種歷史考察［J］.浙江大學學報（人文社會科學版），2008（5）：181-184.

［6］ ?崔保國.媒介是條魚：理解媒介生態學［J］，中國傳媒報告，2003（2）：25.

［7］ ?邵培仁.傳播生態規律與媒介生存策略［J］.新聞界，2001（5）：26.

［8］ ?邵培仁.媒介生態學［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2008：69.

［9］ ?保羅·萊文森.手機：擋不住的呼喚［M］.何道寬，譯.中國建筑工業出版社，2004：85.

［10］ ?彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者.2015（3）：20.

［編輯：洪夢綺］