新時代農旅型鄉村振興的發展路徑探討
——以寧波奉化區為例

張瀚文 葛欣然 張金冰

(1.寧波城市職業技術學院 浙江寧波 315199；2.浙江工商職業技術學院 浙江寧波 315012；3.江西理工大學經濟與管理學院 江西贛州 341000)

1 引言

黨的二十大指出，“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”，隨后出臺的《關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》則更加具體地指出:“要把人力投入、物力配置、財力保障都轉移到鄉村振興上來，全面推進產業、人才、文化、生態、組織‘五個振興’。”貫徹落實國家鄉村振興戰略的關鍵在于將振興理念完整滲透于地方特色，打造具有地方專業特色的發展路徑。

筆者通過檢索知網數據庫發現，近年來關于鄉村振興的研究呈現穩步增長趨勢。其中，共現關鍵詞最多的為“鄉村旅游”和“有效銜接”，說明在路徑探討過程中，以農旅發展賦能鄉村發展是學界和社會關注的焦點。進一步總結發現，現有研究普遍認為，鄉村文旅產業對鄉村經濟社會的支撐作用仍有較大提升空間[1-2]，其主要原因在于，現有發展路徑更多依賴于文旅基礎要素的投入，并未充分認識到文旅產業在產業鏈和價值鏈中對鄉村振興其他環節的貢獻能力[3-4]。因此，本文在明晰鄉村振興內涵的基礎上，以農旅產業較為豐富的寧波市奉化區為例，力圖更加系統地制定出文旅賦能鄉村振興的可選路徑；此外，結合今年政府工作報告工作重點第一條“著力擴大國內需求，把恢復和擴大消費擺在優先位置”，本文也將研究文化和旅游消費作為擴大內需的重要手段，刺激城鄉居民消費，帶動鄉村振興。

2 文旅賦能鄉村振興的路徑分解

鄉村振興的總體目標是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效和生活富裕，基于此目標，應該將文旅產業設計為涵蓋生產、生活、生態和文化等多重功能。此外，對于新興文旅業態發展，人才支撐和組織保障同樣起到關鍵作用。因此，可以從以下六個方面入手構建農旅型鄉村振興路徑體系(見圖1)。

圖1 農旅型鄉村振興路徑分解

2.1 產業振興路徑

產業興旺是鄉村振興的基礎，農旅型鄉村的產業融合發展應該兼顧文旅產業和農業產業。隨著城鎮化進程加快和人民生活質量的提升，消費者對于農副產品，尤其是特色農產品的需要呈現由數量向特色、由觀光向綜合、由成本向品牌轉變。基于此，農旅鄉村的產業實力一方面來源于當地文旅業態的獨特性、生態性和原生性，使得文旅產業能夠提供一定特色的體驗、觀賞、娛樂環節；另一方面來源于地方特色農業產品的生產實力，這需要因地制宜對當地農民開展實用技術培訓，以專業技能為導向，保障本地特色農產品在形式和質量上同步提升。

2.2 人居振興路徑

人居環境整治是鄉村振興的突破口。相較于傳統文旅資源重點關注專業旅游吸引物的打造，農旅吸引物通常具有生活和生產雙重屬性，甚至美而精的鄉村本身便具有旅游吸引力。因此，村容村貌不僅關系到地方農民的獲得感和參與感，而且決定了農旅融合能否真正形成穩定持續的市場。在扎實推進公共空間整治、基礎設施建設、配套設施營造等農村人居環境整治的基礎上，應更加重視人居環境中的“本土化”“鄉情化”“熱情化”，使游客進得來、留得住、愿消費。

2.3 生態振興路徑

生態環境保護是鄉村振興的重要依托。人與自然和諧共生及空間產業綠色發展，既是農村發展的優勢，也是鄉村振興的應有涵義。對于農旅型鄉村，此路徑更容易實現，但也存在一定風險，一方面，旅游經濟是較為環保的經濟形式，對環境和資源的負面影響小于其他產業，生態投入產出比較高，而鄉村旅游的經濟收益能夠激發居民維護和整治環境的積極性，二者可以形成良性循環；另一方面，需要注意的是，生態性不代表原始性，隨著鄉村空間承載需求的提高，生產生活中的能源投入結構、種植養殖方式及污染處理方式也應實現技術更新，以免增大環境成本。

2.4 文化振興路徑

鄉村文化振興是鄉村振興的精神動力，貫穿鄉村振興的各個領域、全過程。鄉村文化包括顯性文化和隱性文化，在文旅鄉村中表現為居民習慣、生活傳統、風俗節慶、民間傳說、鄉土建筑、歷史文化等。農旅鄉村文化建設，應從城鄉差異中尋求融合辦法，與當下城市盛行的消費主義相比，鄉村文化節約、勤勞、淳樸。應該在繼承優良文化內核的同時，接收文化開發先進理念和技術，激發旅游者文化消遣欲望。一方面可以實現鄉村文化的傳承和保護；另一方面可使旅游者能夠認識到傳統文化和生態環境的重要性，滿足城市人回歸自然的心理需求，提升生活趣味。

2.5 人才振興路徑

鄉村人才振興是鄉村振興的關鍵支撐。農旅型鄉村能否真正脫離傳統形態形成新風尚、新氣象，需要新理念、新技術的運用。因此，如何吸引更多人才并做到愿意來、留得住、干得好、能出彩，是鄉村振興的關鍵環節。保障人才數量、結構和質量能夠滿足鄉村振興的需求。其主要方法包括新農人引進和新農人培訓，針對鄉村第一、二、三產業發展需要的不同的人才建設主力軍，比如，針對種糧大戶培訓水稻科技壯苗、玉米等袋裝農作物復合種植；針對有網上農產品店鋪的本地農民重點培訓直播帶貨、電商平臺規則和營銷手段；等等。

2.6 組織振興路徑

鄉村基層組織是鄉村振興的主要保障。基層組織在鄉村振興工作的各個方面都起到積極引領帶頭作用。通過走訪鄉村振興成功案例發現，基層黨組織戰斗堡壘作用和黨員先鋒模范作用關系到鄉村振興的方向是否正確、方法是否合理，通過縱向構建“村黨委—黨支部—網格黨小組—共產黨員戶”的四級網格組織體系，以黨建引領、組織振興帶動鄉村振興，可以形成覆蓋群眾，凝聚鄉村的治理合力。

3 寧波奉化區農旅型鄉村發展基礎

奉化區陸域面積1277平方公里，海域面積91平方公里，海岸線長63公里，地貌構成大體為“六山一水三分田”，森林覆蓋率66%，常年300多天大氣環境質量達到國家一級標準，水資源豐富，為寧波重要的飲用水源保護區，環境綜合定量考核連續15年居全省前列。城區位于區域中北部，下轄4鎮8街道，分布較為分散。2022年末，奉化區戶籍人口為476570人，其中農村人口253665人，占比在寧波大市排名第一，鄉村振興任務最為繁重。同時，該區景觀類型豐富，物產特色鮮明，擁有國家5A級旅游景區1個、國家4A級旅游景區2個、國家3A級旅游景區5個，另有水蜜桃、竹筍、花卉苗木、草莓、海水養殖等十大主導農產品。生態氣候宜居、旅游資源豐富。寧波奉化區農旅鄉村發展特點如下:

3.1 農旅資源依賴性較強，但開發度不高

奉化區在藍天碧水凈土條件下，依靠豐富山海資源，打造出以休閑文旅為主的農旅業態，涵蓋休閑垂釣、農耕體驗、田園采摘、民俗體驗等活動。現已建成國家、省級農林業觀光園區十余個。產品結構需要進一步優化，除溪口雪竇山以外，其他文旅資源中還沒有形成具有持久消費吸引力的拳頭產品。濱海岸線、黃賢森林、大堰鄉村等優質文旅資源尚處于初級開發狀態，仍需深入挖掘功能內涵。

3.2 農旅收益普惠性明顯，但提升力有限

與農旅產業發展特征類似，2021年奉化全區鄉村旅游綜合收入達14.29億元。與此同時，農旅融合增加了農民收入，也實現了對農村勞動力的合理配置與利用。在人居環境方面，鄉村環境得到一定改善，2021年奉化成功創建省級鄉村示范帶1條、美麗鄉村示范鎮1個、新時代美麗鄉村達標村69個、特色精品村4個。但從現實調研看，現有農旅業態更加關注采摘園、新農場、古步道、封閉園區等單體項目的開發，鄉村品牌化、綜合性項目匱乏，并未實質性拉動農業功能的拓展。

3.3 農旅市場指向性集中，但匹配性不高

根據對奉化旅游者的走訪調查發現，游客畫像中，25～45歲年齡段的游客分組占樣本比重達到45%， 家庭年收入超過15萬元的游客分組數量占樣本比重達到33%，個人游或家庭游游客分組數量占樣本比重為45%，說明奉化旅游形態對于年輕化、高收入和自由型游客的吸引力較強。但旅游收入的結構比例主要傾向于成熟景區。對于農旅型鄉村而言，并未切實找到匹配旅游畫像的真實定位，如奉化著名的非遺紅幫裁縫技藝、布龍、走書、布袋和尚傳說均具有結合地方景觀打造高端產品的潛力，但受開發理念和開發技術的限制，現有業態仍表現為初級化和同質化產品。

3.4 政府管理積極性較高，但滲透性不強

奉化作為寧波乃至浙江地區知名旅游目的地，地方政府長期致力于旅游體制創新，形成了旅游發展委員會、國家全域旅游示范區工作領導小組，并組織起旅游工作聯席會議制度。但組織管理和工作重點多遵循自上而下路徑，在模式、規劃、決策等方面難以做到因地制宜。新技術、新理念無法及時應用于地方場景，宣傳方式、經營方式、開發方式、支付方式等均面臨千篇一律的困境。

4 農旅型鄉村振興呈現的新理念

與其他類型鄉村振興路徑不同，農旅型鄉村的服務對象多具有旅游者和消費者的雙重屬性。

針對旅游者屬性，解決信息不對稱問題為形成品牌吸引力的重要抓手。近期，各地文旅局長競相比拼創意，利用當地特色農產品、美景、美食吸引眼球，迅速出圈。文旅局長變身網紅，這是在互聯網時代下，流量為旅游發展帶來的紅利，雖然具有偶然性，但也說明了互聯網時代的營銷紅利對鄉村旅游高質量發展的影響。

針對消費者屬性，以“即時零售”為代表的新興消費理念受到追捧。即時零售理念涵蓋“即時需求、即時消費、即時滿足”，目標的達成不僅需要高效便捷的供應鏈體系和生產鏈體系，而且需要一整套數字技術解決方案提供龐大、穩定和富有彈性的調度系統。這對農旅發展既是機遇也是挑戰，一方面，讓城市游客在鄉村旅游時也可以享受到“即時零售”帶來的方便，會增加他們對鄉村旅游的黏性；另一方面，這對農村的基礎設施建設也提出了較高要求，需要完善鄉村基礎設施數字化建設、農村配送基礎設施和配送體系。

5 寧波奉化區農旅型鄉村振興路徑構建

農旅型鄉村振興的發展一端連著旅游屬性消費者，一端連著農業屬性生產者，鏈接在于能否提供平衡雙方利益的消費產品。因此，應基于文旅鄉村振興路徑體系，打造具有奉化特色的文旅消費場景，構建具有文、旅、農、商共同參與的消費氛圍，形成具有提振消費信心的文旅消費產品。推動文商農旅互動，更好地滿足人民群眾對美好生活需求，助力經濟社會高質量發展。

5.1 挖掘優勢，擴展農旅產業融合空間

針對項目開發對農業拉動能力有限的問題，各鄉村要在盤活現有的土地、資金、勞動力、旅游資源等生產要素基礎上，以全域旅游思維為抓手，以產業融合為手段，通過核心景區引領、旅游產業帶動，對當地傳統農業、手工業、服務業形成改造和提升。

可以農旅產業集聚區為突破口，在培育溪口雪竇山療休養度假區、濱海旅游休閑區、岳林特色商貿集聚區、大堰鄉愁經濟集聚區、尚天多彩農旅集聚區等基礎上，融入更多具有本土特色的優質農產品。

5.2 延長鏈條，激發農村農民參與潛力

針對農旅收益普惠能力有限問題，應將玩在奉化、感受奉化活動向鄉村延展，以農村特色消費環節營造和刺激消費為抓手，提升農旅及配套產品的供給水平。

一方面，拓寬農民參與領域。通過豐富餐飲設施體系、保障食材健康、規范食品經營行為等三方面建設，推進舌尖消費。當地餐飲聯盟策劃百村千碗奉化名菜、特色小吃，同時鼓勵當地農民發展農家樂。打造鄉村特色民宿區、旅游酒店，鼓勵當地農民參與民宿建設并對當地剩余勞動力進行酒店服務業相關培訓，在提升服務質量的同時提高農民參與度。

另一方面，提升農民參與技能。以農企對接方式，重點配置包裝、電商、物流等幫扶企業。選拔培養鄉村電商運營官，使其通過直播電商能夠動態優化農產品結構，讓其生產、銷售、包裝和運輸符合現代商業的規則和方法。

5.3 創新活動，保障生態價值持續供給

針對農旅自然依賴性過高的特點，應與鄉村本土界面相結合，設計覆蓋年周期和日周期的文旅服務環節，面對差異化的消費者市場設計針對性的旅游產品，以抵消環境變化對旅游淡季的沖擊。

在年周期方面，要克服農業生產的盛衰影響，如針對奉化水蜜桃品牌性較強的優勢，在非收獲季節也依托水蜜桃舉辦賞花活動，使得活動時長貫穿春夏，吸引游客頻繁光臨。

在日周期方面，針對過夜游客承載力普遍不足的問題，一方面，進行鄉村住宿改革行動，特別在裘村鎮、溪口鎮、西塢街道等農旅業態相對成熟的地區，要打造“食住行游購娛”全業態集聚示范，形成與傳統景區旅游相錯位的“旅游+養生”“旅游+運動”“旅游+探險”等優勢復合產品；另一方面，以智慧景區建設支撐農旅綠色化發展。通過開發“掌上奉化”小程序，實現針對游客的科學引導、智慧服務，通過建設智能驛站讓游客在奉化可以更方便地獲得產品與服務。

5.4 突出定位，構建高質量農旅消費氛圍

針對優質農產品不足問題，可采用“鄉村IP景點＋創意文化藝術品＋透明購物環境+全息品牌塑造”等手段，實施非遺、特產、名人、古建筑、古遺址、古文化等IP文化周邊品牌建設工程。

一方面，加強具有農業創意、奉化特色的紀念品設計和研發。聯合藝術設計類專業院校，實現人才和地方對接，建設具有本土特色的流傳度高的IP形象和周邊商品。鼓勵當地政府積極與文旅企業合作、加大對當地文化產業的挖掘力度，在融入本土特色的同時打造旅游硬件項目，重構當地旅游全產業體系。

另一方面，構建全方位、多媒介的農旅產品宣傳體系。文化產品具有攀比效應和虛榮效應，可利用好當下互聯網平臺對滿足消費者攀比心和自我滿足的作用刺激消費。通過小紅書、微博、各類短視頻平臺進行持續性和有針對性的營銷，保持話題熱度。

同時，當地市場監管局要繼續認真履責、扎實開展轄區旅游場所專項整治工作，嚴厲打擊旅游購物場所發布虛假廣告、誘導欺詐購物等市場亂象，維護良好的文明旅游城市形象。

5.5 創新形式，提升基層人才獲取能力

針對地方文旅業態特色不足問題，要以人才引進作為新技術、新理念、新信息、新方法引進的主抓手，多維度組建鄉鎮一級的農旅指導委員會，吸收高校專業人才、外出創業人才、高學歷鄉賢等定期指導農旅產業發展。針對愿意服務一線的對口專業畢業生，給予房產、教育、醫療、社會保障、職業發展等方面的專項扶持。

5.6 優化政策，提高基層保障支持水平

針對基層管理薄弱的問題，科學的政策是發展的第一步，也是鄉村旅游高質量發展的推進器。要進一步明確全區和各鄉村旅游政策的導向。區級政策和規劃要重點實現功能分區和特色定位，避免盲目開發、重復建設。同時，要設立更多農旅業態發展試點，增強基層創新發展信心。鄉鎮農旅發展規劃首先要明確鄉村特色，不能盲目借鑒先進地區，尤其是周圍地區的發展模式，要挖掘本地的文化特色，以文化賦能、以技術賦能、以理念賦能。