消費升級背景下廣西桂林綠道康養產業發展研究

謝瓊

(桂林旅游學院 廣西桂林 541006)

近年來，受新冠疫情和全球產業鏈重塑的沖擊，內需不足已成為影響我國經濟平穩運行的重要問題。黨的二十大報告明確提出，“把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，增強國內大循環內生動力和可靠性”。

2022年底召開的中央經濟工作會議也強調，“要把恢復和擴大消費擺在優先位置”，支持以多種方式和渠道充分挖掘國內市場潛力，提升內需對經濟增長的拉動作用。因此，充分擴大內需、推動居民消費升級已成為我國消解疫情影響、推動經濟持續發展的重要動力。

新冠疫情爆發以來，以桂林市為代表的旅游城市的發展受到較大影響，人們的遠途旅行頻率大幅減少，更多是在城市周圍及郊區開展戶外活動，微度假、微康養等產品恰逢其時。

隨著我國各地綠道的興起，建成后的綠道以其環境優美、出行便利、形式靈活和活動自由等優點，成為吸引人們親近自然、探索城市和休閑健身的健康生活空間。然而，綠道在發展中存在著重工程、輕效益，重設施、輕服務，重硬件、輕體驗諸多現實問題，使得綠道的經濟效益和社會效益尚未得到充分發揮。疫情過后，伴隨著桂林市經濟和旅游業的復蘇，人們對健康綠色生活方式愈加青睞，發展安全、健康、綠色的綠道康養產業，有助于培育消費新熱點，引領消費新升級，對進一步擴大內需、激活桂林市經濟內生發展動力具有重要的戰略意義。

1 關鍵概念解析

1.1 消費升級

消費升級是經濟學中的詞匯，關于其概念界定，通常有廣義和狹義之分。狹義上的消費升級通常指消費結構升級，即消費者購買除了食物等基本生活資料之外的支出比例大幅增加。結合我國國情來看，改革開放以來，我國經歷了溫飽型消費升級、小康型消費升級、發展享受型消費升級和新型消費升級的發展階段，每一次消費升級不僅意味著我國綜合國力和人民生活水平的顯著提升，還代表著消費需求的升級換代，即消費者不再僅滿足于產品本身，而且期望在消費過程中獲得更多的審美和精神享受，體現出重體驗、重綠色、重服務的典型特征。因此，本文所說的消費升級是從廣義上而言，不僅包括消費結構的升級，還涵蓋了消費觀念、消費方式、消費形態、消費環境等的升級，代表了一種消費者從關注消費品本身轉變為關注整體消費效用提升的過程。

1.2 綠道

綠道起源于歐洲的景觀軸線、林蔭大道及19世紀美國的城市公園系統。1867年，奧姆斯特德主持設計的波士頓公園體系規劃被認為是最早的現代綠道規劃作品。20世紀70年代，查理斯·萊托在《美國的綠道》一書中將綠道定義為沿著河濱、溪谷、山脊線等自然走廊或具有游憩功能的廢棄鐵路線、溝渠、風景路等人工走廊建立的線性開敞空間，包括所有可供行人和騎行者進入的自然景觀線路和人工景觀線路。1987年，綠道的概念得到了美國戶外游憩總統委員會的認可。20世紀90年代，有關綠道的一系列研究成果被陸續引入國內，并曾出現“生態網絡”“生態廊道”“綠色廊道”“綠色通道”諸多稱呼。2009年，珠三角綠道網的開建意味著綠道在我國真正地從理論研究走向建設實踐， 并帶動了國內綠道的建設高潮，城市綠道、騎行綠道、慢行綠道等不斷涌現。雖然國內對綠道的稱呼不盡統一，但學術界對綠道的概念和內涵基本達成共識，即綠道是一種將城市社區、公園、森林、濕地及農田等設施連接組成的由線串點、由點及面的綠色廊道系統，該系統集生態保育、休閑游憩、景觀美學多種功能于一體，對提高人居環境質量和居民幸福指數具有重要意義。

1.3 康養產業

康養是一個極具中國本土色彩的詞匯，涵蓋了人類自古以來追求強身健體、延年益壽與修身養性等的一系列活動。進入現代社會，隨著人們生活水平的提升及人口老齡化、“亞健康”、流行疾病和氣候環境的變化，人們的康養需求與日俱增，康養活動日益頻繁，康養產業也由此興起。與之相關的溫泉康養、氣候康養、田園康養、綠道康養等產業形態不斷被開發出來。由于康養產業形式和內容的豐富性，本文提及的康養產業主要指借助各種康養資源和手段，幫助人們在身體、精神和心靈上達到自然和諧狀態的各種活動的總稱。

2 消費升級與綠道康養產業發展的互動機理

2.1 消費升級催生康養消費

我國出臺“健康中國”戰略以來，引發國內康養投資和消費熱潮，康養市場成為一片藍海。一場突如其來的新冠疫情，更是激發了居民的主動康養意識，助推康養市場的消費升級，使得該市場呈現出新的消費特征與趨勢。

2.1.1 康養消費需求顯著提高

近年來，新冠疫情的肆虐雖然對我國居民的正常生活造成了很大影響，但改變了很多人的消費習慣和生活方式，健康觀念逐漸深入人心。疫情期間，除了口罩、洗手液、消毒水等必要的防疫用品消費外，其他各類有助于提高人體免疫力的康養產品也迎來前所未有的消費熱情。此外，隔離、封控等出行限制政策的實施，進一步增強了人們走出家門、親近自然和戶外休閑的渴望。

2.1.2 康養消費規模持續擴大

普華永道2022年發布的一份統計報告顯示，2013—2021年中國大健康市場規模已超過13萬億元，年復合增長率達13%，已躍居全球第二大市場。結合我國康養產業的發展實際來看，參與康養消費的市場群體正不斷擴大，康養已不僅僅局限于以50后、60后為代表的老年群體，越來越多的年輕一代正昂首邁入養生隊列。其中，90后已然成為康養購物市場的主力擔當，70、80后中年群體的購買增速明顯，全生命周期、全齡生命康養時代已然來臨?？梢灶A見的是，隨著我國綜合國力的不斷提高和居民生活水平的不斷提升，人們對康養產品及其個性化消費的需求還將持續增長。

2.1.3 康養消費支出大幅攀升

據統計，近十年來我國居民的人均醫療保健支出大幅增加，除了2020年因新冠疫情的爆發而有所下滑外，人均醫療保健支出占總消費支出的比重呈不斷攀升態勢，其中2014—2018年的人均醫療保健消費支出均保持10%以上的增長水平。《第一財經》發布的一份數據顯示，新冠疫情過后多數家庭的年度健康消費額度將達到500～5000元，即使年收入在12萬元以下的家庭也會購買高額的健康產品。

2.2 綠道康養成為熱門康養消費方向

2022年，我國發布的《“十四五”國民健康規劃》明確提出，要全面推進健康中國建設，加快實施健康中國行動，壯大健康新業態、新模式，做優做強健康產業。綠道作為一種承載了觀光、休閑、游憩、運動等多元化功能的生態廊道，其宣揚的慢行、慢走、慢游等慢生活理念，使得其康養屬性十足。隨著我國各地綠道建設的火熱開展及各項綠道配套設施的日趨完善，到綠道開展戶外活動成為人們向往和喜愛的生活方式。在此背景下，國內的廣州、成都等城市抓住機遇，紛紛結合本地文化與資源優勢，將音樂、藝術、運動、民俗、社交多種元素融入綠道，積極開發各類綠道康養產品，構建綠道康養消費空間，充分挖掘綠道的經濟價值和社會價值，有力促進了綠道康養產業的發展。

3 桂林市綠道康養產業的發展基礎與現狀

3.1 桂林市綠道康養產業的發展基礎

桂林市綠道起源于旅游公路，早在20世紀80年代，桂林市就啟動了旅游公路建設；2011年，桂林市加大了對旅游公路的投入和建設力度，率先在全廣西推行農村公路標準化建設；2013年，桂林市興安縣在靈渠南渠沿線修建了一條全程7.5公里的水泥路面自行車騎行道，是廣西境內出現的第一條休閑綠道；2014年以來，桂林市繼續推進以改善生態環境、提高景觀品位為重點，建成通往各景區、景點及覆蓋縣、鄉、村道的景觀公路建設，并在此過程中陸續開發和建設了靈川大圩古鎮騎行綠道、雁山草坪騎行綠道、陽朔十里畫廊騎行綠道、恭城騎行綠道、漓江西岸桂陽公路旅游休閑慢行綠道、桂林—永福生態休閑旅游綠道、桃花灣旅游休閑綠道、竹江休閑綠道多條綠道(見表1)，成為桂林市國際旅游勝地中一道獨特又靚麗的風景線。

表1 桂林市綠道建設概況

3.2 桂林市綠道康養產業發展現狀

桂林市的各條綠道建成開通后，多數綠道在沿途配備多個驛站，可供市民和游客休憩。驛站周邊配套了觀景臺、停車場、充電樁、免費WIFI、休閑桌椅等基礎設施和餐飲、住宿、自行車租賃、線路導覽、景觀解說等服務設施。依托這些資源，人們選擇在下班后、周末或節假日來到綠道，開展觀光、徒步、騎行或旅游等康養活動。這些活動的開展不僅直接帶動了本地自行車租賃、戶外徒步、騎行俱樂部等康養產業的發展，還為綠道沿線的一些景區、村莊和居民帶來了商機，許多農家樂、民宿、采摘園和土特產店紛紛在此開設，使得本地的餐飲經濟、民宿經濟、采摘經濟、賞花經濟等康養消費經濟得到一定程度的增長，為助推桂林市綠道康養產業的進一步發展奠定了良好的基礎。

4 消費升級背景下桂林市綠道康養產業發展建議

為滿足人民群眾對美好生活的向往，桂林市仍在持續加大綠道投資與建設力度。然而，站在消費升級的時代背景下，綠道不應僅作為一種公共服務設施，充分挖掘綠道消費潛力、搞活綠道消費經濟才是促進綠道可持續發展的動力。因此，本文認為桂林市可在學習和借鑒國內外綠道經濟發展經驗的基礎上，大力開發綠道康養產品，加快綠道康養產業發展，具體的建議和對策如下。

4.1 做好頂層設計，規劃綠道康養產業布局

近年來，桂林市以“國家健康旅游示范基地”建設為契機，以大健康、大旅游、大產業理念為指導，大力推進健康旅游產業發展，努力向全面建成國內一流、國際具有較大影響力的健康旅游目的地目標邁進。

桂林市的綠道網絡體系是當前備受國民歡迎的一種新興康養方式，也是促進本地市民和廣大游客健康福祉的重要元素，可以在打造“漓水青山.養生桂林”品牌中發揮重要作用?；诖耍鹆质懈骷壵芾聿块T除了制定綠道的相關建設規范和技術標準外，還需按照“串點成線、連線成片、由片擴面、城鄉融合”的指導原則，結合各條綠道周邊的資源特色和產業基礎，高起點布局綠道康養產業發展，出臺綠道康養產業規劃方案。

4.2 推動產業融合，構建綠道康養產品體系

國內外的發展實踐表明，大力發展綠道經濟不僅有助于為人們帶來舒適綠色的環境和健康的生活方式，還為帶動地方發展、實現惠民致富帶來了發展機遇。桂林市要做大做強康養產業，可以在借鑒國內外綠道經濟發展經驗的基礎上，整合本市現有各類資源，積極探索“綠道+”發展模式。如利用綠道沿途經過的村鎮、田園、河流、林地等農業資源，構造層次變化豐富的鄉土景觀，打造綠道生態觀光產品；利用桂林市在綠道途經路段舉辦馬拉松賽、環廣西公路自行車賽、環漓江自行車挑戰賽等大型體育賽事的影響力，合理布局綠道康養體育產品；抓住當前露營消費熱潮，利用綠道天然的環境優勢規劃建設綠道露營商業區，推出綠道露營產品等。通過豐富綠道康養產品供給，打造健康、時尚、綠色、精致的綠道康養活動區，從而提高社會對綠道康養產業的認知度與滿意度。

4.3 完善配套設施，營造綠道康養消費場景

為了滿足人民群眾日益增長的綠道高質量消費需求，桂林市已在新近出臺的綠道規劃方案中配套建設健康驛站、休閑游憩區、景觀廣場等設施。然而，受項目建設周期、產業發展基礎、招商引資流程等多種因素的影響，目前桂林市的綠道消費仍存在消費業態稀少、消費品類不足、消費場景薄弱等問題。隨著桂林市綠道建設的持續推進，需要在加強綠道硬件設施的基礎上，進一步豐富綠道康養消費經濟，適量引入綠道書店、綠道茶吧、綠道咖啡屋、綠道民宿、綠道健身館、綠道露營地、綠道攝影、綠道陪騎等康養消費業態和服務，營造綠道閱讀、綠道餐飲、綠道住宿、綠道健身等多元康養消費場景，致力于把綠道建設成集休閑、旅游、社交于一體的景觀路、產業路和幸福路。

4.4 加強宣傳推廣力度，擴大綠道康養消費影響

在大力促進綠道康養產品和服務開發的同時，桂林市也應適應當前火熱的新媒體傳播趨勢，充分運用微博、微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等網絡社交媒體和短視頻平臺，加大對綠道康養產品的宣傳推廣力度，提高桂林綠道康養產業的知名度和美譽度。此外，結合桂林市各條綠道上舉辦的體育賽事和文旅活動，可采取事件營銷、口碑營銷和互動營銷等方式，與廣大消費者展開互動交流，幫助塑造桂林市的綠道康養產業形象，擴大桂林市的綠道康養產業影響力。

5 結語

綜上所述，隨著人們消費需求的升級，在綠道及其附近開展康養活動已成為當下人們向往和喜愛的一種生活方式。桂林市在大力開展綠道建設的時代機遇下，在綠道建設中植入康養元素，積極布局綠道康養產業發展，為人們提供有價值和吸引力的康養產品和服務，打造多元化綠道康養消費場景，提高綠道康養消費的影響力，從而深入挖掘綠道的生態服務價值，做大做強綠道康養產業，為促進桂林市疫后經濟發展、增進民生福祉和滿足人民美好生活發揮更多的積極作用。