遼寧省特色農產品品牌培育與競爭力提升的對策建議

張洪迎，袁楚晴

（沈陽工學院 經濟與管理學院，遼寧 撫順 113112）

1 遼寧農產品的基本情況

遼寧擁有著1 4.8 萬平方公里陸域和15萬平方公里近海的海域，而且，遼寧地處北緯38.43°～43.26°，這一黃金緯度帶也決定了它能夠孕育豐饒的物產。遼寧土壤肥沃，各季節變化地區差異很大，省內農產品種類豐富，其中盤錦大米、朝陽小米、鞍山南果梨、丹東板栗、鐵嶺榛子、撫順黑木耳、大連水產等優質特色農產品在國內享有盛譽。遼寧糧食產量居全國第12位，遼寧肉類產量全國第10位，禽蛋產量居全國第4位，奶類產量居全國第8位，水產品產量居全國第7位，農產品出口額居全國第6位。遼寧省各個縣市地區農產品各有特色，如果按其生產的普遍性來劃分，主要有朝陽地區盛產玉米、谷子（小米）、高粱、豆類；盤錦地區盛產水稻；開原、鐵嶺阜新、撫順地區盛產玉米、水稻，部分大麥。丹東和大連地區盛產水產品、果類。

2 遼寧農產品品牌的發展現狀及制約因素

2.1 遼寧農產品品牌發展的現狀

農產品品牌問題，一直是制約遼寧農業產業化和農民增收的關鍵堵點，也是遼寧很多地區農民脫貧后返貧的高風險點。遼寧省政府高度重視農業品牌建設，著力將資源、區域優勢變成品牌、經濟優勢，打造經受得住市場、消費者和時間檢驗的優質農產品。截至2020年，遼寧省共有名牌農產品218個，遼寧特產之鄉101個，農產品地理標志90個，綠色食品企業491家，綠色食品標志產品1066個，有機農產品企業28家，產品88個。在品牌建設方面，遼寧開創了“新媒體+電商+品牌”三位一體的創新模式，遼寧省農產品品牌價值明顯提升，并以大連櫻桃、北鎮葡萄、鞍山南果梨等為試點，現已取得顯著成效。其中，以北鎮葡萄區域公用品牌帶動產業進步最為明顯，農民凈增收4.3億元；東港草莓品牌知名度持續升溫，市場估值數十億元。遼寧現代農業品牌化戰略格局正在形成，品牌發展模式開始替代產品發展模式。

2.2 影響農產品品牌競爭力提升的因素

農產品的品牌競爭力的提升，受到多種因素制約，各地區需要找出影響地區農產品品牌競爭力的主要因素，有針對性性突破，網絡時代的到來，使得各地區農產品生產、加工趨同化現象越來越突出，未來農產品品牌間的競爭將愈發激烈，首先，農產品營銷的前提是需要有優質的農產品，農產品品質高低受自然環境因素影響較大，尤其是土質、溫濕度、日照、水源等自然條件，直接影響農產品品質高低，因此自然生態環境是農產品品牌競爭力形成的基礎條件。其次，從消費者視角來說，由于產品的趨同性，消費者對農產品品牌的認同度、信任與依賴關系成為農產品品牌競爭力提升的另一要素，消費者對品牌價值的認識，主要來源于消費者對品牌的感知，農產品企業若想提高其品牌價值，需要關注于產品生產、品牌建設、推廣投入等。最后，從農產品生產者角度來說，農產品生產者要有品牌保護意識，品牌作為無形資產，一旦在市場獲得認可，將給地區帶來巨大的經濟效益。

3 遼寧農產品品牌培育與競爭力提升中的問題

3.1 農產品的質量控制水平不高

遼寧省品牌農產品中，初級農產品占比較高，尤其以蔬菜瓜果類糧食油料類占比較大，這類農產品大多是勞動密集型產品，有較長的種植歷史，產品科技含量不高，難以形成標準化。果蔬類農產品，如鞍山南果梨單價低、儲藏期短且容易變質，在國內市場進行宣傳推廣難度較大。遼寧省瓜果類產品品質高，且是鮮食類產品，由于運輸成本高直接影響該類農產品的品牌擴張，難以形成有效市場，制約其產業的利潤增長。此外，農產品在銷售的過程中會考慮到相對運輸成本，對于單價低的產品來說，其相對運輸成本高，一般會就近銷售，所以品牌影響力受限，對于該類農產品來說，由于其不耐儲藏性使其難以承受長途運輸，流通半徑較小，銷售周期短，且在流通過程中農產品容易變質，損耗較大，不利于農民增收。

3.2 地區農產品品牌發展戰略規劃不明確

針對省內農產品品牌建設工作，政府已制定了《遼寧農業品牌建設規劃》（2020～2025），遼寧省在推進農業品牌建設的過程中，出臺了一系列的實施意見，地區品牌中尤其是地理標志農產品蘊含了本地區獨特的地理特征及資源優勢，各地區要因地制宜，農戶、生產基地和農業企業協同發展，結合地區特點進行農業生產結構調整，生產優質農產品來提高其農業生產效益，各地區政府在推動區域品牌創建的過程中，學習借鑒國內外尤其是鄰國日本的先進的管理思想和管理經驗，為地區品牌建設創新管理，推進社會化服務和保障管理體系建設，包括農產品品牌認證體系、區域品牌技術創新、技術服務等，出臺適用于各地區的農產品品牌發展戰略規劃。

3.3 農產品電商服務體系不健全

農產品電子商務服務管理水平還有待提高，農業的產業化集群為地區品牌的建設奠定了基礎，但省內很多地區電子商務服務體系仍不健全，如電子商務基礎設施尚不完備，農村地區的交通、通訊、物流設施不配套，農產品的最初1公里問題尚需解決，省內一些地區技術、人才、信息等服務支撐體系還相對滯后，出現有些地方有好產品但不知如何創建品牌，品牌意識薄弱，不能從產品經營為核心轉移到以品牌經營為核心的理性認識上來。

3.4 農產品品牌建設與推廣力度不足

智能時代的到來，給農產品市場帶來了新的發展模式，大數據技術的應用，為農產品推廣宣傳提供了更廣闊的市場發展機遇。尤其是農產品電商平臺、冷鏈物流技術發展及智能倉庫出現，使得農產品交易成本高、信息不對稱、物流損耗大等問題得到逐步解決。遼寧省各市區在品牌策劃和定位方面仍有不足之處，還需深入挖掘地區的文化、地理等元素，創建區域公用品牌，有能力的企業可創建自主品牌。優化各地產業結構、選準地方特色，開發具有市場前景好、地區優勢明顯的主導產業和產品，找準定位，推進品牌建設，有效的進行品牌推廣與宣傳，推動地區產業平穩發展。

此外受本地經濟發展水平低等因素的影響，省內一些企業還不符合大型展會參加條件，限制了地方特色的農產品銷售與推廣。

4 遼寧農產品品牌培育與競爭力提升的對策建議

4.1 加強技術創新提升農產品質量控制水平

提升農產品質量控制水平，首先需要注重技術創新，將現代信息技術、二維碼與條形碼技術廣泛應用于農產品生產、加工、銷售各環節，注重農產品冷鏈物流發展，地方政府完善質量標準、生產標準。需要政府加大資金投入，引進和開發各類質量檢測設備。完善原有質量監督體系，質量工作需要層層把關，強化監督人員的責任感和專業性。學習國內外先進的管理理念，將質量控制工作從源頭開始做起，加強政府、企業、社會組織及農戶的合作，共同提高產品質量。

4.2 制定科學的農產品品牌發展戰略規劃

持續加強頂層設計，在戰略規劃中需要將農產品標準化建設、地區文化內涵挖掘、種養殖規模化、品牌化運作、政策支持，形成品牌戰略發展規劃。建立健全農產品品牌目錄制度，并實行動態管理。做大做強現有品牌，充分發揮大連大櫻桃、盤錦大米、盤錦河蟹、阜新和朝陽的農產品產業聯盟作用，做大做強區域公用品牌。同時建立全省農業品牌研究、設計、培育、管控、評價全程培育體系，明確品牌培育重點環節，有效連接各部分工作內容。通過構建農業品牌發展智庫，打造省、市、縣、鄉多級品牌建設體系，做好可持續發展的品牌規劃。

4.3 打造地區電商服務體系助力農產品銷售

發展農產品電子商務，鼓勵龍頭企業、農民合作社等有一定品牌基礎的新型經營主體，充分利用互聯網平臺，實現線上線下融合發展。打造電商服務體系，助推農產品網上銷售。成功組織桓仁縣申報全國“互聯網+”農產品出村進城工程；與電商公司、市郵政管理局、順豐快遞等聯合召開直播助農帶貨培訓和農產品電商銷售技能培訓會；組織與網紅電商企業謀劃農產品電商直播活動；為解決農產品最初1公里問題，政府要加強物流基礎設施建設，開展農產品保鮮冷鏈設施建設項目，充分發揮政府、企業、經濟組織的協同作用。

4.4 多措并舉推進農產品品牌競爭力提升

構建協同發展機制，農產品品牌建設要充分發揮農業生產示范基地、特色村、農業示范區和農民專業合作、農業龍頭企業示范與帶動作用。建立以持有人為基礎、當地政府和民眾共同參與的協同發展機制，充分調動各方力量打造農產品品牌。

發展農產品區域公用品牌，培育創新創業動能。通過加強科技創新力助力農產品品牌提升。各地區可邀請農業品牌專家或高校農業系統專業教師參與農產品建設工作，為地區品牌建設與推廣獻言獻策。在依托區域資源優勢上，各地以地區特色農產品為重點，加快培育一批在省內外有一定影響力的知名農產品品牌，打造遼寧省百強農產品品牌。

組織龍頭企業參加農展活動，拓寬農產品銷售渠道。通過參加各省市、地區的農產品展銷大會，將區域品牌推廣出去，近幾年，各地優質、特色農產品通過展會走進大眾視野，有效的助力區域品牌競爭力提升。