從“新華社”到“鮮花舍”
——融媒體語境下我國主流媒體的人格化傳播研究

□孫兆宇 程麗梅

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新聞業(yè)態(tài)的更新迭代，主流媒體雖然沒有及時進(jìn)入媒體融合的上半場，但融進(jìn)了“下半場”，積極探索發(fā)展的可能。為了貼近廣大青年，進(jìn)行積極健康的輿論引導(dǎo)，以“新華社”為代表的主流媒體紛紛進(jìn)駐B 站。B 站早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，經(jīng)過十多年的發(fā)展，它已經(jīng)成為了涵蓋7000 多個興趣圈層的多元文化社區(qū)。[1]

2019年9月19日，新華社入駐B 站，發(fā)布了第一部作品《一首屬于中國人的生日歌》。截至2022年5月18日，共發(fā)布視頻作品2928 部，粉絲數(shù)已達(dá)到587 萬，總播放量9.3 億。在可觀的數(shù)據(jù)背后，不難發(fā)現(xiàn)新華社的B 站賬號在選題報道、話語表達(dá)、情感傾向等多方面都極具個性化和主體化，體現(xiàn)出獨特的媒體人格。新聞媒體的人格化是指除了作為信息采集、制作、發(fā)布的專業(yè)機(jī)構(gòu)，媒體像人一樣承擔(dān)社會角色，更是有一定的外貌特征、性格特點、有思想、有感情的有機(jī)體，即媒體在傳播時更注重凸顯人的情感、個性和魅力。[2]

本文將以新華社在B 站塑造的人格化IP“鮮花舍”為例，采用個案分析、參與式觀察等方法，探討主流媒體如何順應(yīng)媒介融合潮流進(jìn)行人格化傳播，強(qiáng)調(diào)其內(nèi)容特征和社會效益，通過辯證思考剖析其潛在問題，為主流媒體的人格化傳播路徑提供思路。

“新華社”人格化傳播的內(nèi)容特征

話語表達(dá)。一、句式表情。將新華社投稿視頻按照播放量排序后發(fā)現(xiàn)在前50 個視頻中，有17 個標(biāo)題使用感嘆句，7 個使用疑問句。觀察發(fā)現(xiàn)，新華社發(fā)布的視頻作品不像傳統(tǒng)紙媒作品的標(biāo)題工整對仗，格式嚴(yán)格，標(biāo)題形式靈活多樣，多用陳述句和感嘆句，如《亞洲飛人！蘇炳添9 秒83 創(chuàng)造歷史！》等視頻，活潑的感嘆號表達(dá)出國人對此成績的贊美，激動之情溢于言表；還經(jīng)常使用短句，使節(jié)奏輕快緊湊，也易于受眾理解，《創(chuàng)多項歷史！谷愛凌！冠軍！》就是典型例子。新華社還經(jīng)常摘取外交部發(fā)言人的精華金句作為疑問句形式的標(biāo)題，像《華春瑩：“如果上個月已經(jīng)過期了，為什么你還可以在這兒呢？”》，言簡意賅地提煉出發(fā)布會的問答重點，奪人眼球。此外，新華社還使用書名號、空格隔開等網(wǎng)絡(luò)流行的標(biāo)題形式，如《我兄弟昨天被雷劈了》等。

除了句式靈活多變，新華社在視頻封面、內(nèi)容花字、評論區(qū)經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)熱門表情包，一改過去嚴(yán)肅刻板的印象，化身網(wǎng)感十足的沖浪高手，樹立起接地氣的人設(shè)，拉近了與青年受眾之間的心理距離。學(xué)者彭蘭認(rèn)為表情包可以作為代際區(qū)隔和群體區(qū)分的標(biāo)簽，不同群體內(nèi)部擁有專屬的溝通暗號和文化符碼。[3]新華社采用人格化報道，頻頻使用具有青年亞文化色彩強(qiáng)烈的表情包，一定程度上消解了嚴(yán)肅的話語方式。

敘事情境。人格化傳播也體現(xiàn)在敘事情境的塑造上。敘事情境是奧地利學(xué)者施坦策提出的概念，他認(rèn)為敘事情境是由敘述者與故事之間不同關(guān)系構(gòu)成的。敘事學(xué)家羅鋼在《敘事學(xué)導(dǎo)論》中指出敘事情境的構(gòu)成三要素是敘事方式、敘事人稱和敘事聚焦。[4]以此視角來看，在敘事方式上，“鮮花舍”記者在報道時常采用講述的方式，主觀色彩較濃，并非冷靜旁觀的第三人視角，只是作為一個存在感較低的反映者。比如網(wǎng)紅記者“張揚(yáng)”（B 站賬號“小羊在鮮花舍”）在《新冠新藥亮相服貿(mào)！氣球上的廚藝大對決》Vlog 中，以張揚(yáng)在各個展廳的游玩記錄為線索，穿插記者與報道對象的游戲互動，向受眾鮮活生動地展現(xiàn)了服貿(mào)會的真實細(xì)節(jié)和有趣之處，相比于口播新聞稿，這種方式增強(qiáng)了沉浸感和臨場感。

在敘事人稱上多使用第一人稱，經(jīng)常采用“內(nèi)部式聚焦”，如當(dāng)事人視角或者記者視角，帶領(lǐng)受眾一同體驗、感受，探尋事件全貌，進(jìn)行“現(xiàn)場實錄”，如記者徐琰《我的消防救援初體驗》就是典型的內(nèi)聚焦報道。為響應(yīng)全國消防安全日，徐琰帶大家一起體驗消防人員的工作日常。種種要素共同搭建起敘事情境，作為載體提供了人格化傳播所需的表現(xiàn)空間。

情緒傳播。情緒傳播是以傳播情緒和相關(guān)伴隨性信息為主要內(nèi)容的傳播類型。[5]新華社的傳播內(nèi)容刺激、喚起了受眾的情緒，利用其裂變的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行分享擴(kuò)散傳播，部分解構(gòu)式文本和戲謔性表達(dá)引發(fā)普遍的情緒共鳴，進(jìn)而引發(fā)大規(guī)模討論形成情緒感染鏈條。

在社交媒體時代，來自不同年齡、階層、地域的群體在興趣的牽引下突破時空局限，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道交流互動，構(gòu)建起多元文化的趣緣共同體。新華社的報道選題直擊社會熱點，利用受眾共同關(guān)注的焦點、興趣掀起“情緒狂歡”。像東京奧運(yùn)會期間推出“奧運(yùn)早知道（李光正記者）”合集、《極致卡點：70秒國風(fēng)版奧運(yùn)混剪（建議佩戴耳機(jī)）》，從奧運(yùn)健兒賽場高燃表現(xiàn)到場下隔離日記，這些話題都喚起了受眾的拳拳愛國之心，進(jìn)而主動分享擴(kuò)散，延長傳播鏈。

情感傳播與米姆傳播聯(lián)系密切，正如學(xué)者郭小安所說：米姆將情感表達(dá)隱藏在戲謔化的符號中，軟化了激烈的情感宣泄，同時包含著使用者的選擇傾向與意義賦予。[6]“這種米姆刺激了群體情感擴(kuò)張，推動模仿、傳播、變異，掀起輿論狂潮。新華社在B 站交流情境中，也多次使用了網(wǎng)絡(luò)米姆，比如在“華子整活”“整活”合集中，《當(dāng)種花家的兔子跳〈兩只老虎〉》改編歌曲《寶貝寶貝》，使用出自《那年那兔那些事兒》的“種花家的兔子”形象，“種花家”是“中華家”諧音，兔子音喻“同志”，指愛國者。新華社視頻中“米姆”的熟練使用，是一種情感溝通和情感表達(dá)的重要形式。

形象塑造。媒介形象是指媒介在社會交往中形成的能夠吸引受眾注意力的品相，是受眾對媒介組織的印象集合，是媒介符號化的社會體征。[7]新華社在微信、微博等其他平臺的運(yùn)營風(fēng)格更偏保守，呈現(xiàn)出一種正式、嚴(yán)肅的媒介形象，人格屬性并不明顯。而在B 站的運(yùn)營中擺脫了主流媒體的嚴(yán)肅性，呈現(xiàn)出輕松、活潑的調(diào)性，力求接近B 站青年群體。正如新華社在簡介中寫的：“我是穩(wěn)中帶皮、皮中有穩(wěn)、穩(wěn)得一皮的鮮花舍。本社專營各種新聞報道，歡迎各位選購。”新華社在B 站給受眾的感覺就像是一位“朝氣蓬勃的知心朋友”，正是這樣的媒介形象使得新華社贏得了廣大B 站用戶的喜愛，在媒體融合的轉(zhuǎn)型探索中贏得了通往新時代的門票。

價值取向。新聞價值作為選擇報道事實的標(biāo)準(zhǔn)，有時新性、重要性、接近性等五大核心要素。在新媒體語境下，接近性逐漸向親近性方向靠攏。新媒體時代的新聞報道，將關(guān)注重點從關(guān)注新聞本身轉(zhuǎn)向關(guān)注新聞中信息與人之間的關(guān)系，在延續(xù)“心理接近性”的同時，弱化了“地理接近性”，即逐漸向“親近性”方向靠攏。

人格化轉(zhuǎn)向的本質(zhì)是“以人為本”，新華社在人格化轉(zhuǎn)向中，化身為一個“人”，具有更廣泛的愛心與同情心。從新聞內(nèi)容看，新華社大量報道受眾身邊發(fā)生的事與受眾關(guān)心的事，表現(xiàn)出它與受眾“同呼吸”的一面。例如海軍節(jié)時與“人民海軍”聯(lián)合發(fā)布《讓我們再次蕩起雙槳》，將軍事與青少年成長巧妙結(jié)合，喚起青少年的愛國情感；《成年后近視度數(shù)還會增長嗎》等系列健康科普視頻，充分體現(xiàn)了對青年群體的情感關(guān)懷。

從新聞角度的切入看，新華社并不充當(dāng)袖手旁觀的第三者，而是站在受眾一邊，觀其所見，言其所思，表現(xiàn)出它與受眾“共命運(yùn)”的一面。例如南京大屠殺死難者國家公祭日當(dāng)天，新華社在B 站發(fā)布真實歷史影像，并配以文案——“今天的南京城應(yīng)該會有更多的人吧”，獲得44.8 萬次點贊，引起網(wǎng)民強(qiáng)烈共鳴。新華社的人格化在價值取向方面更富接近性與人文性，新聞媒體并沒有超越受眾形成距離感，反而更加貼近受眾。

“新華社”人格化傳播的社會效益

用戶粘性增強(qiáng)，凝聚青年群體認(rèn)同。美國社會學(xué)家柯林斯提出的互動儀式鏈理論認(rèn)為，設(shè)置準(zhǔn)入門檻的參與者在同一場合內(nèi)集合，有著共享的情感體驗和關(guān)注焦點，互動儀式促進(jìn)個體的澎湃情感以及對群體的高度認(rèn)同感，有助于構(gòu)建想象共同體。新華社在話語風(fēng)格、情緒擴(kuò)散、形象塑造、價值傳遞等多方面充滿了人格化特色，不僅優(yōu)化了賬號的傳播效果，更是凝聚了青年受眾的認(rèn)同與喜愛。新華社呈現(xiàn)的傳播內(nèi)容作為“情感變壓器”，將受眾分散的情感加以聚合，形成具有共同焦點和“集體興奮”的情感集合體。

B 站作為“Z 世代”用戶的主要根據(jù)地，自然是主流媒體不可忽視的重要輿論陣地，新華社積極融入平臺特色，打造IP 人格，贏得了年輕受眾的青睞。新華社經(jīng)常發(fā)布政治要聞等國際動態(tài)，其粉絲大多也是愛國青年，對時政熱點、社會潮流具有共同關(guān)注和興趣，小到對“鮮花舍”賬號的喜愛，大到愛國愛黨之情，這些共同情感的交織有助于青年群體的身份認(rèn)同構(gòu)建。

彌合話語鴻溝，提升主流媒體的影響力。在當(dāng)今社會，主流文化與亞文化間不再是相互對抗、收編與反收編的關(guān)系，主流媒體充當(dāng)了亞文化風(fēng)格建構(gòu)的資源庫和搬運(yùn)工。[8]在活躍的網(wǎng)絡(luò)文化影響下，B 站的青年群體與其他社群存在不同的圈層區(qū)隔，創(chuàng)造了差異化的青年亞文化話語體系。新華社并沒有端著官方媒體高高在上的架子，代表主流文化來排擠、圍剿亞文化，而是積極主動靠近、融入亞文化，以接地氣的形象、親昵的語態(tài)和豐富的人格魅力，與青年受眾打成一片，甚至是混得風(fēng)生水起。

新華社積極和B 站知名UP 主合作投稿，如新華社記者和“農(nóng)兄弟”組成“新華農(nóng)兄弟”，一起體驗休閑的農(nóng)家樂趣。還順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)熱?！拔沂窃颇系摹背绷鳎瞥隽艘黄跂|北虎視角的視頻，“我是東北的，東北野生的……”金句頻出，評論區(qū)大都在感嘆“官方整活”“華子越來越調(diào)皮了”。新華社除了常規(guī)的宏大敘事內(nèi)容外，還嘗試彌合話語鴻溝，拉近與受眾的心理距離，探索個性化、娛樂化、圈層化的青年話語體系和主流話語體系之間的契合點。

飯圈文化萌芽，媒體人格存在異化風(fēng)險。主流媒體在社交平臺中通過人格化的運(yùn)營維系著與粉絲群體的親密關(guān)系，粉絲在持續(xù)的情感認(rèn)同中將“主流媒體”看作是依戀和守護(hù)的對象，并將這種情感帶入到新聞傳播的公共空間。但是，部分受眾會對“主流媒體”產(chǎn)生一種理想化、絕對化、浪漫化的依戀情感，進(jìn)而開始凝聚成具有明顯邊界的粉絲社群，任其發(fā)展下去有演變成“飯圈”的風(fēng)險。

主流媒體與“飯圈偶像”不同，其傳播目的在于公共服務(wù)和社會價值的實現(xiàn)，并不需要粉絲通過“控評”“打投”來維系個人形象和商業(yè)價值。但基于對主流媒體的情感依賴，粉絲會自發(fā)地對媒體的形象進(jìn)行維護(hù)，例如在《“小時候我一直以為：水花越大分越高”》的視頻評論區(qū)中，部分網(wǎng)民質(zhì)疑新華社嘲諷菲律賓選手，被新華社粉絲群體圍攻，被戴上“圣母”“活佛”等帽子，遭受污名化。在沉默的螺旋機(jī)制下，理性發(fā)言的人越來越少。主流媒體必須警惕飯圈思維影響新聞傳播，媒體人格應(yīng)是獨立公正的，報道需引導(dǎo)受眾理性討論，不能成為網(wǎng)絡(luò)暴力、偏見與傲慢的溫床。

我國主流媒體人格化傳播的路徑討論

做好角色定位，巧立“人設(shè)”。功能定位和辦報思想決定一家新聞媒體的題材偏好、呈現(xiàn)方式和整體風(fēng)格，在媒體融合過程中主流媒體會選擇入駐各大新媒體平臺，但每個平臺的定位不同，聚攏的用戶也不同，因此需要對平臺用戶進(jìn)行充分調(diào)研，根據(jù)用戶特征設(shè)計運(yùn)營方案，創(chuàng)作相應(yīng)內(nèi)容。大數(shù)據(jù)、人工算法的興起為收集數(shù)據(jù)、用戶分析提供了捷徑。在掌握用戶心理后，媒體得以實行大規(guī)模定制化生產(chǎn)，按需提供產(chǎn)品或服務(wù)。

Z 世代用戶在2021年移動視頻行業(yè)APP 滲透率榜單中，B 站的活躍滲透率TGI（Target Group Index）為322，排名第二。[9]他們擁有清晰的圈層文，、對本土文化充滿自信，更加包容多元文化，有著更強(qiáng)的創(chuàng)作能力和表達(dá)欲，擅長剪輯、傳播二創(chuàng)作品。針對B 站這樣一個“二次元”視頻社區(qū)，新華社的運(yùn)營團(tuán)隊有著非常清晰的定位——“穩(wěn)中帶皮、皮中有穩(wěn)、穩(wěn)得一皮的鮮花舍”。通過和用戶的積極互動，很快確立廣大青少年“哥們”“姐妹”的人設(shè)，以諧音?！磅r花舍”和象征符號“華子”等昵稱，最大限度地拉近與Z 世代用戶的情感距離。

打造典型欄目，培育媒體IP。IP（Intellectual Property）被譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，IP 可以是故事、符號或形象，成功的IP 甚至可以延伸出一個涵蓋上下游的產(chǎn)業(yè)鏈。[10]新聞媒體的轉(zhuǎn)型伴隨著IP 化人格化趨勢，是主流媒體與時俱進(jìn)的一項重要舉措，贏得了更多流量，并鞏固了自身傳播力和影響力。培育人格IP 的重要抓手便是培育特色專欄和典型人物，如新華社的張揚(yáng)，央視新聞的王冰冰、朱廣權(quán)等。許多網(wǎng)民表示，看過了王冰冰、朱廣權(quán)和張揚(yáng)后愛上了央視、新華社。利用新媒體塑造人格IP，收獲受眾肯定，也使主流媒體能夠獲得更多年輕群體的喜愛，能夠更好地發(fā)揮信息傳播和輿論引導(dǎo)功能。同時還可以進(jìn)一步推動IP 的轉(zhuǎn)化，例如設(shè)計周邊產(chǎn)品實物，用于粉絲福利、活動獎品等，進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲黏性，擴(kuò)大主流媒體影響力。

結(jié)語

媒體融合已經(jīng)進(jìn)入下半場，新華社等主流媒體在IP 培育、人格傳播中也做出了積極的探索。在這個“講好中國故事”的時代，新聞媒體要秉持初心、緊跟前沿，傳播中國力量，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)受眾，為社會、為廣大受眾帶來更富創(chuàng)造性的新聞報道，做到與黨和人民同呼吸，與時代共發(fā)展。