直播電商背景下傳統媒體盈利模式的創新與拓展

□宋斐敏

隨著我國電子商務行業的逐漸成熟，已經形成了直播電商這一新的電子商務模式，直接改變了媒體經營模式，而且為電子商務發展提供了新機遇。進入直播電商時代之后，傳統媒體最為關鍵的是抓住發展機遇，拓寬發展空間，通過直播電商實現盈利。這就要求傳統媒體真正了解直播電商，聯合直播電商的優勢，深入參與到經濟建設之中，從而在直播電商背景下探索出媒體新的盈利模式。

直播電商的發展，一方面使各大企業、直播平臺、主播面臨新機遇，另一方面逼迫傳統媒體轉型。在直播電商推動下，媒體在經營、運作、盈利等方面的模式發生改變，開始與商品、用戶直接對接。此外，傳統媒體資源配置更是不斷優化，具有源源不斷的活力，以經濟推動媒體轉型。基于此，本文在直播電商背景下主要探討媒體盈利模式的創新路徑，拓寬媒體在新產業環境下的發展空間。

電子商務與直播電商

電子商務主要通過計算機、遠程通信等技術，實現商務過程的數字化轉型，人們無需面對面交易，而是在互聯網上獲取商品信息，在物流與電子支付平臺的支持下完成線上交易。[1]直播電商是在電子商務基礎上產生的新的銷售模式，具有直觀性、互動性、創新性等特征。首先，直觀性指商品信息的展示更加直觀，直播間主播在介紹不同種類的商品時，通常會通過試穿、試吃與試用等方式，讓用戶更清楚地了解到商品的各種信息，降低用戶購買商品的風險。其次，互動性是指線上與線下的互動，這是直播電商非常顯著的一大特征。直播過程中用戶發送彈幕或評論提出自己對商品的問題，主播看到提問后會作出解答，如此既可以讓用戶對商品產生興趣，又可以讓用戶更加了解商品。最后，創新性是指營銷形式新穎，通過直播的方式銷售商品，對于傳統營銷模式而言更具有吸引力，一定的距離感也能刺激用戶的購買欲。

直播電商的盈利模式

媒體為了能夠通過直播電商獲取盈利，需要從根本上了解電子商務與直播電商的盈利模式。[2]電商盈利模式主要有五種，分別是收取服務費用、收取會員費、收取網絡廣告費、收取增值服務費、收取競價排名費。例如收取服務費用模式，該模式作為電商交易中介，按照用戶購買情況收取費用；收取網絡廣告費用模式是電商企業獲取盈利的主要途徑，通常是商家為了提高商品銷售額而投放廣告，以此來賺取盈利。

在電子商務基礎上形成的直播電商，具有電子商務本身的優勢，但又被賦予了一些新的功能。電商直播的本質是網絡直播，集中性地向用戶介紹商品，用戶可以按需購買。這種電商直播的盈利模式主要有商業合作、內容付費和廣告投放等幾種。商業合作模式是指直播平臺和其他產業建立合作關系，雙方進行收益分成。此盈利模式可以細化為兩種，分別是直播帶貨和訂單提成。直播帶貨是直播電商比較重要的盈利模式，即利用直播帶貨的形式進行銷售，直播間內主播推薦產品進行營銷、促銷，觀看直播的用戶如果被吸引，便會自主下單購買，直播電商就會獲取盈利。與常規直播相比，電商直播中間會穿插產品促銷，而且產品價格往往較低，這也是電商直播銷售量大的重要原因。訂單提成是直播電商通過商業合作獲取盈利的另外一種形式，而且大部分主播和無貨源商家均是通過這種形式實現盈利。利用直播間資源與直播帶貨為合作商家提供服務，達到銷售產品的目的，當訂單達成之后便會獲取相應比例的提成。由于很多廠家需要主播在直播間銷售產品。因此，這種合作訂單的提成相對較高。內容付費模式主要指代直播課程，用戶如果對課程內容感興趣，便可以通過付費購買；廣告投放模式則是利用直播平臺的受眾和流量獲取資源和收益。

綜上，在直播電商不斷普及的當下，傳統媒體要想在該行業領域中占據一席之地，需要加強對電子商務與直播電商的了解，對多種盈利模式進行對比，探索、總結出適合媒體的盈利模式，并能夠結合當前的行業環境做出創新，實現在直播電商大環境下的發展與轉型，并且利用新盈利模式增加經濟效益。通過商業合作、內容付費和廣告投放等不同的直播電商盈利模式，結合現階段直播電商的發展現狀，會發現很多大主播在直播中所得的收益可能多于商家，這也是直播電商在行業內廣受關注的原因之一。正是因為盈利豐厚，直播基地也開始與商家合作進行直播帶貨。即使商家對直播模式不夠了解，也可以與直播電商合作，由直播電商提供專業、系統的直播帶貨方案，同時還能夠將若干渠道流量整合，增加直播間的關注度，達到盈利最大化的目的。

直播電商背景下傳統媒體盈利模式創新與拓展的建議

加強對直播電商的了解。在新媒體時代，傳統媒體要想在行業中占據有利位置，提高自身在媒體市場中的占有率，就需要真正認識到直播電商的優勢，利用直播電商拓寬盈利空間。為此，建議傳統媒體加強對直播電商的了解，尤其要明確直播電商的本質，主動積極地與用戶建立緊密的聯系。直播電商其實是直播和電商的結合體，兩者融合之后，主播在直播過程中與用戶互動，向用戶介紹不同商品的信息，吸引用戶的關注和喜愛，由此建立忠誠度非常高的用戶群體，而且這種喜愛與忠誠度也可以轉化成購買力，提升商品本身的知名度，還有利于塑造品牌的良好形象，提高商品在電商平臺中的銷售額。[3]但是對于企業來說，增加銷售額只是企業步入直播電商行業的短期目標，長期目標則是要在直播電商中實現商品和用戶、平臺和用戶的銜接。此外，傳統媒體還要可以認識到互聯網經濟中C2B（Customer to Business，消費者到企業）模式的重要性，通過C2B 模式實現向數字化與智能化方向的轉型。因此，傳統媒體對于直播電商本質的了解，可以確定其本質為電商，而這與常規意義上的電商相比，并不是可以銷售多少商品，而是利用直播實現與消費者的緊密連接，獲得用戶的信任之后能提升品牌形象。傳統媒體本身的受眾群體十分廣泛且穩定，在進入到電商行業之后，與用戶群體建立聯系也會相對容易些。

傳統媒體除了要與用戶建立聯系外，還需要準確掌握直播電商的價值鏈，強調重點環節。傳統媒體承擔著新聞播報、信息咨詢傳播等職責，加入直播電商行業后自然面臨著機遇和挑戰。因此，這就需要傳統媒體準確判斷直播電商的價值鏈，以此來確定自身在直播電商行業的定位，使重點環節得到突出。直播電商涉及主播、平臺方和商品方三個主體，主播通常是由MCN（Multi-Channel Network）機構負責運作，當前直播電商的主播多為職業主播，MCN 機構收入盈利則是在直播打賞、提成等獲得。[4]相比之下，傳統媒體電商主播是以主持人和記者的身份參與到直播中，并不能直接在直播中獲得經濟利益。參與電商直播是其本職工作的一部分，沒有MCN 機構的支撐，依然屬于媒體運營體系范疇。因此，傳統媒體要參與直播電商，應該著重強調媒體本身的核心價值，體現出與普通直播電商的差異。

傳統媒體在直播電商中要想創新盈利模式，還需要發揮媒體自身影響力的優勢，構建完善的平臺體系。直播電商平臺有平臺類與電商類兩種，例如在電商類直播平臺上最為普遍的便是淘寶直播，這主要得益于淘寶平臺的電商基因，并且在現階段已經達到商品全覆蓋，逐漸形成了新直播生態。若傳統媒體只是以原本的職業性質參與直播電商，不僅無法獲得可觀的收益，還會影響到自身的影響力。因此，建議傳統媒體在直播電商中充分發揮自身影響力，在常規的兩種直播平臺以外，構建綜合性的直播電商平臺體系。傳統媒體在新媒體創新期間便可將其作為直播平臺，與其他直播電商平臺相比公信力非常高，而且在媒體自家平臺上進行直播帶貨，可以最大程度發揮出影響力、公信力的作用，擴大商品宣傳范圍，實現導流。傳統媒體還可以與專業直播平臺展開合作，如抖音、淘寶，使傳統媒體在電商市場中能夠實現更加深入的發展，增加平臺盈利。

媒體直播電商盈利與經濟建設緊密連接。直播電商是傳統媒體參與經濟建設的新路徑，傳統媒體要想創新盈利模式，需要充分展現自身優勢，在直播電商的作用下實現與經濟建設的緊密銜接。首先，建議傳統媒體在發展直播電商期間夯實自身的經濟基礎。從2020年至今，《人民日報》與央視新聞為代表的傳統媒體開始轉入直播電商，受到廣泛關注，但是人們其實對此現象存在一些質疑，認為直播電商屬于互聯網商業范疇，和媒體報道新聞的本質存在明顯差別，傳統媒體轉入直播電商并不屬于媒體本職范疇。但立足于客觀角度，傳統媒體參與直播電商，還需要立足于長期發展的角度進行辯證分析。如在媒體運營環節，新聞采編部門的工作人員數量較多，但是采編團隊也只是負責內容，而不負責媒體經營。為了使傳統媒體能夠實現長期發展，務必要有穩定的經營收入，此時直播電商便可作為媒體盈利模式，支撐傳統媒體在激烈的行業中生存。[5]

文化產業是當前社會發展的重點關注領域，傳統媒體在文化產業中具備非常高的潛力。傳統媒體與其所在企業更是市場發展與運營的其中一個主體，無論是媒體投放廣告還是新聞報道，均是帶動市場經濟發展的動力。分析傳統媒體參與直播電商的優勢，發現其優勢主要表現在資源和影響力這兩個方面。文化產業、互聯網經濟的飛速發展，傳統媒體也需要更為廣闊的空間，身處于市場經濟環境下，媒體也逐漸成為經濟發展的主力軍。直播電商起到產業、商品、用戶之間的連接作用，也是電子商務的新興產業，傳統媒體可以充分發揮自身在資源和影響力方面的優勢，轉入直播電商領域，為現代經濟體系建設提供支持，實現盈利模式的創新。

綜上，傳統媒體為了能夠實現在直播電商背景下盈利模式的創新，經濟建設方面應與用戶緊密連接，從而在實踐中發掘新的商業盈利模式。進入新媒體時代之后，與用戶建立連接是傳統媒體轉型發展面臨的關鍵性問題，而且還有可能會在媒體受眾、影響力、廣告市場份額等方面出現一些問題，這些因素都不利于傳統媒體在行業市場中的發展。基于此，傳統媒體為了能夠實現轉型需要加強與用戶的溝通，這就體現出直播電商的優勢，其能幫助傳統媒體重新和用戶建立聯系，采集豐富的用戶資源。直播電商活動本身具有長期性和穩定性，傳統媒體在建立用戶群之后要不斷沉淀，以實現商業盈利模式的重構。

結合實際探索媒體直播電商盈利模式。對于直播電商，互聯網經濟是其獲取活力與動力的主要來源，可以拓寬傳統媒體的發展空間。媒體在直播電商環境下，為了能夠創新盈利模式，需要結合實際在直播電商廣泛發展的當下打造專屬的直播電商IP。現階段直播電商進入到發展的黃金期，大量商家與平臺開始涌入直播電商的領域，紛紛打造直播電商專屬IP，如蘇寧易購在抖音平臺中打造了“超級買手”直播間，新東方同樣在抖音平臺中打造“東方甄選”直播間。傳統媒體可以借用這種直播電商IP，發揮本身的傳播力、影響力優勢，建立品牌效應，吸引更多用戶。另外，這種直播電商IP 也可以作為運營的一部分，為傳統媒體提供經濟效益。

主播是直播電商的重要組成部分，為了能夠創新媒體盈利模式，需要加大主播培養力度，從而在直播電商行業中建立良性生態環境。但實際上直播電商主播并沒有統一的職業準入標準，導致主播群體的水平與直播質量存在偏差。在此環境下，傳統媒體可以發揮自身的引導性作用，培養職業的直播電商主播，加強行業規范性。現階段直播電商行業競爭非常激烈，主播作為直播電商不可或缺的一部分，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，需要在已有行業模式下做出創新。以東方甄選為例，因其是“新東方”轉型而來，所以主播的文化素養比較高，當其轉型到直播電商行業之后，作為主播就可以融入知識科普，在銷售商品的過程中向用戶科普一些與商品有關的知識點，從而吸引用戶。這種全新的主播模式既極大提升了直播電商的格調，也增加了電商直播過程中的趣味性，用戶除了可以獲取商品信息還能夠了解到一些其他的知識。

為此，建議今后對于直播電商主播的培訓，可以開設一些帶有專業性質的課程，或者傳統媒體開拓直播電商主播培訓產業，形成規范性的主播培訓鏈。比如重慶日報社和淘寶合作設立了電商直播西南分校，同時發揮傳統媒體和電商平臺的優勢，培養職業電商直播主播。另外，傳統媒體還可以與政府部門合作培訓主播，通過政府購買服務為傳統媒體提供資金支持，從而構建良性直播電商生態環境。

除了直播電商主播培訓和主播IP 外，傳統媒體還可以通過建立產業基地獲取盈利，構建系統性直播電商服務模式，為主播人才培訓提供服務。傳統媒體構建直播電商產業基地，面向企業、個人設置主播培訓課程，包括直播電商場地與選品等，或者可以針對傳統媒體所在地的一些優勢產業，開設直播電商主播培訓課程，在“互聯網+”的助力下實現產業升級。其實已經有眾多傳統媒體開始在實踐中落實直播電商產業基地，如浙江瑞安日報報業集團搭建的“瑞安淘”，為傳統媒體進入直播電商行業積累了經驗，也有效創新了傳統媒體盈利模式。

結語

進入新媒體時代后，傳統媒體面臨轉型和升級，尤其是在直播電商的影響下，越來越多的傳統媒體開始進入這一領域，這不僅是推動傳統媒體轉型的有利途徑，也是增加傳統媒體在直播電商背景下盈利的重要手段。這就需要對傳統媒體原有盈利模式進行創新，充分利用媒體本身的影響力，使其更加契合直播電商的發展趨勢，為傳統媒體提供更加穩定且長效性的收入來源，實現傳統媒體在新行業環境下的可持續發展。