場景融合與共情傳播：農產品銷售的新路徑探索
——以東方甄選為例

□李芳

農業是我國的第一產業，是滿足人們物質需要和文化需要的基礎。2021年中央一號文件的發布，進一步助推了鄉村振興和農業發展。目前，我國農業發展仍然面臨許多困難，如農產品品牌建設薄弱、營銷手段落后、銷售渠道不暢等問題。2022年，新東方打造的直播助農平臺“東方甄選”火爆“出圈”，頻繁登上熱搜，被網民稱為“最有文化的直播間”“最安靜的直播間”。東方甄選的火爆“出圈”，不僅是“雙減”政策背景下教培行業的一次路徑探索，更是農產品銷售的一次路徑探索，為農產品銷售帶來了新的機遇。

直播帶貨現狀分析

作為一種數字經濟新業態，直播帶貨呈現出勢不可擋的發展趨勢。電商直播起步于2016年，2019年“直播+ 電商”出現爆炸式增長，被稱為“電商直播元年”，出現了薇婭、李佳琦等一大批知名主播。尤其是后期疫情時代，營銷環境、消費環境、消費習慣等發生改變，把直播帶貨推向了新的高度。“人人都想成為電商主播”，從網紅主播到明星主播，從老板們下場賣貨到各地方政府直播推貨。在此浪潮下，2021年直播帶貨市場規模近兩萬億元，但直播行業也存在許多問題，如虛假宣傳、產品質量不達標、價格誤導、退換貨麻煩、發貨慢、消費維權困難等。頭部主播“翻車”事件也屢見不鮮，如辛巴“糖水燕窩”、李佳琦不粘鍋“翻車”事件等。此外，直播帶貨的馬太效應明顯，頭部主播收割了大多數流量，占據了近一半的市場份額。[1]這些問題不僅影響了受眾的體驗感和購買意愿，更為我國電商直播發展敲響了警鐘。

特別是2022年“6·18”購物節，本是帶貨主播大顯身手的時候，但是薇婭被封、辛巴被禁、羅永浩隱退、李佳琦下架，一大波頭部主播“消失”，行業遭遇大洗牌，這在一定程度上打破了頭部主播長期以來壟斷直播帶貨行業的局勢，為腰部及以下主播提供了發展機會。在頭部市場空缺、直播監管環境趨嚴、經濟下行壓力、行業競爭激烈等背景下，如何讓直播間瓜分更多的流量，如何在如此內卷的直播帶貨行業殺出重圍躋身頭部主播？顯而易見，直播帶貨此刻亟需一種適應社會發展趨勢的創新發展模式。

東方甄選火爆“出圈”原因剖析

促使東方甄選火爆“出圈”的因素有許多，直播帶貨其實本質上就是銷售，因而就會牽扯到“人”“貨”“場”三個層面。本文結合群體記憶、場域理論、認知盈余、擬劇理論、共情傳播等理論，主要從“場”的角度去剖析東方甄選的火爆緣由。

雙語直播，新東方式群體記憶。以英語教學起家的新東方作為國內頭部教培結構，擁有高精尖的教師資源、強大的內容生產力、新東方品牌背書的產品。在“雙減”背景下，教培行業面臨巨大困境，新東方另辟蹊徑，從主播本身、企業經驗與文化、行業背景等出發，從教育領域跨入直播領域，實現老師到主播的身份轉換，形成了帶有新東方式基因的“雙語直播+ 文化帶貨”的知識型直播帶貨模式，從而明確了差異化的市場定位，這使東方甄選直播間天然地具備一種其他直播間所不具備的文化氛圍。

在東方甄選直播間中，新東方將自己在教培行業的經典價值符號——“英語”作為帶貨優勢，讓雙語帶貨成為東方甄選在該領域的獨特競爭優勢。“牛排原切怎么說？Original Cutting”“桃子的英文是peach，它的口感是juicy and sweet”“黃桃是yellow peach，可以帶來first love impression”，這樣的話語和帶貨模式，一鍵喚起了受眾對于新東方的群體記憶。在一場場雙語直播中，逐漸喚起受眾關于學習、上課、培訓的記憶點，大家紛紛因情感上的共鳴而對直播間產生了高度關注。東方甄選利用新東方的熱度和群體記憶為直播間助力，營造出一種學習情景的氛圍。教師成為主播，知識講授取代商品介紹，雙語教學取代優惠吆喝。這種注入新東方基因的直播，讓受眾在購物的同時也享受了一場知識盛宴和全新的購物體驗。

認知盈余，構建新型直播場域。法國社會學家布爾迪厄的場域理論認為，場域中的個體及其行為會受到個體所處場域的影響，即受到其所在范圍客觀關系的網絡的影響。農產品直播帶貨在新東方老師的加持下，成為了一個雙語帶貨、知識傳播的新場域。在這個新場域中，主播利用自身在英語、文學等領域中的認知盈余，講歷史，講地理，講傳統，講文化，從詩詞歌賦談到人生哲學，從生活理念說到人生價值。在直播帶貨的場域中，不再只是“買它買它”“321 上鏈接”“全網最低價”的嘶吼，也有雙語帶貨、引經據典的侃侃而談和知識享受。

認知盈余是網絡媒體消費形態變化所帶來的“注意力增量”，本質上是一種時間共享行為。[2]在新場域中，不僅僅是用產品換錢，更重要的是在此之前用內容換時間，讓受眾愿意在直播間停留。認知盈余是虛擬社區“網絡外部性”的體現，虛擬社區成員貢獻的外溢作用可以強化社區內其他成員的感知有用性，從而實現成員數量與內容擴散范圍的雙向遞增。[3]在東方甄選直播間，主播用語言建構出產品使用新場景。賣牛排時，他說“美好的就如山泉，就如明月，就如穿過峽谷的風，就如仲夏夜的夢”；賣大米時，他說“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你感受過十月田間吹過的微風……但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米”。優美的語言營造出一種高于物質需求的精神文化氛圍，給人如沐春風的感覺，令人回味無窮。從使用與滿足理論來看，它不僅滿足了人們的基本需求，還滿足了人們的精神需求和文化需求。從為知識買單到知識成為受眾下單買貨的附屬品，受眾從直播間獲得的這種自我感知價值，使從提供的信息或服務中獲得的滿足感和溢價值更大。

消費之余的知識增量，之所以能帶來高感知價值，其背后是消費社會的知識崇拜與身份想象。新型直播場域不僅是直播模式的不同，更重要的是它通過文化氛圍的打造，賦予直播間一種知識分子的符號化意義，這進一步促成了受眾的身份想象。在東方甄選直播間，主播天南地北、碎片化的知識講解恰好又迎合了消費者碎片化、淺層次的閱讀習慣。教培和農產品的巧妙融合，使受眾形成了“不是來購物而是來學習”的心理，并產生了全新的購物體驗。

情景設置，后臺前置拉近距離。主播是“人”“貨”“場”三方面交織的核心，而直播帶貨是以主播為中心節點的輻射傳播，是由渠道場景、受眾流量和消費數據共同建構的“人貨場”的新型傳播場。[4]作為一種新型的傳播場，網絡直播帶貨最重要的是彰顯了“人”在傳播過程的中心作用。

在戈夫曼的擬劇理論中，前臺是精心整飾的表演場地，在此實現自身的印象管理；后臺是情緒宣泄的空間，可以表現出不被他人接受的一面。在新媒介技術賦權之下，主體實現虛擬的“身體在場”，使自我呈現的“前臺”與“后臺”界限日益模糊。在東方甄選直播間的前臺，原本“321 上鏈接”“全網最低價”變成主播們的樂器演奏、英文歌唱、舞蹈表演、童年趣事和回憶、生活閱歷和感悟等。這些個人特征和生活化情景逐漸從后臺向前臺轉移，使得主播更加真實、更加立體，后臺前臺化已成為拉近傳收雙方心理距離的一種重要措施。

在直播間，可以設置情景或者對后臺進行適當披露，營造一種“準社會互動”的情景，受眾可以發送彈幕與主播實現擬態互動。和傳統那些套路式、嘈雜式的直播相比，東方甄選選擇了一種安靜的、誠意滿滿的解說模式，主播就像一個朋友在講述故事，營造出一種輕松、愜意、朋友式的互動氛圍，與受眾達成情感共鳴。這種準社會關系不僅能激活直播間的氣氛，還能緩解受眾的不良情緒，帶來治愈感，使得受眾對主播產生認同、關注、信任等多重情緒，進而提升受眾對產品的購買意愿。

共情傳播，凝聚社會情感認同。共情是一種情感反應，是一種認知與情感狀態，是人際交往互動中的一種心理機制。在人們互動交往中，共情時不時地在發生，傳受雙方通過豐富的語言表達和面部表情、身體動作等非語言線索進行溝通交流，以了解彼此的觀點，體驗對方的感受。正是由于共情的存在，人與人之間才得以構建起情感和信息傳遞的橋梁。“共情傳播”就是一種用共情促進傳播的能力（既可與生俱來，又可后天習得），因而是一種可以被模仿、應用、擴散的傳播策略。[5]

在“雙減”背景下“教培時代”結束，新東方成為“時代棄子”，但它在低谷中謀得一線生機，轉型之路雖異常艱難，但在長達半年的沉寂之后終于東山再起。在直播間，主播也會流露出個人在社會壓力下的迷茫和掙扎，就像董宇輝在直播間說的：“我就是一個農民的孩子，或者說是一個如你我一樣在大城市努力奮斗的年輕人。”很多人在他的故事中看到了此刻的自己，也獲得了堅持的力量。在東方甄選直播間中，公司的艱難困境與逆風翻盤，社會壓力、個人就業、人生感悟，充滿同理心、悲天憫人的觀點和理念等感性信息的表露，讓人感同身受。情緒化、生活化、哲理化的信息傳播，讓主播與受眾在情感上實現了共通、共鳴，進一步加深了受眾的社會認同和情感認同，通過優質內容體驗和情感連結吸引受眾，從而產生粘性，實現購買轉化。

實現共情傳播的背后是新東方狠狠抓住了社會壓力下人們的情感寄托與精神追求。復雜的國際形勢，經濟下行的壓力，隨時突發的疫情，再加上中年危機、公司裁員等，每個人身上似乎背著千斤重擔，都有一種無處發泄的苦楚。在這樣的環境中，東方甄選的崛起就是一件極具反轉和勵志的榜樣案例。每個人在人生的不同階段都會經歷挫折和磨難，而他人的悲慘境遇和成功經驗總是會讓我們同情又備受鼓舞。在東方甄選主播的身上，大眾看到了社會壓力下“懷才不遇”“壯志難酬”的自己，也看到了“扶搖直上九萬里”的壯志和“乘風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”的希望，東方甄選的出現給大眾帶來了內心的希冀與撫慰，可以說新東方的境遇是社會大環境下我們每一個人的映射。

高熱度下的冷思考

東方甄選作為新東方打造的直播帶貨平臺，它的火爆“出圈”既有其偶然性也有其必然性。在高熱度背后人們更需冷思考。

直播帶貨最核心的是貨。知識內容、感性表達只是賦予商品的一種情懷，是附著其上的配角，主角仍然是產品。目前，東方甄選存在選品范圍窄、商品重復率高、農產品直播效率低、核心信息少等問題，即使主播才華橫溢，能把柴米油鹽醬醋茶說成琴棋書畫詩酒花，可促使受眾購買、提高轉化率、培養忠誠度的難度不亞于直播雙語講解尼采、黑洞、生命起源。真正吸引受眾購買產品的，終究還是產品的質量和性價比，一旦貨不對板，再多的華麗辭藻也難以促成買賣。

農產品銷售的關鍵在于產業鏈的構建。東方甄選的主播用知識的力量為直播帶來了不少熱度和流量話題，但是人們也應該清醒認識到農產品的銷售，不僅僅是“賣”這么簡單。農產品營銷是一條復雜的產業鏈，供貨不足、售后問題、運輸損耗、貨不對板等現象時有發生。因此，農產品直播帶貨一定要打通整個農業產業鏈，實現從生產、銷售、運輸、售后的整體協作，將生產者和消費者聯結起來。

將主播個人IP 轉化為對受眾對直播間的忠誠與信任。目前，東方甄選直播間的爆火過于依賴主播個人，例如頓頓、yoyo 等，特別是“兵馬俑老師”董宇輝。高熱度的個人IP能在短期內為直播間帶來流量和熱度，但對東方甄選的長期發展并不利。首先，直播帶貨是一個低門檻、易介入的行業，其火爆“出圈”后或許有大量的模仿者出現去搶奪流量。其次，后續一旦董宇輝等主播有其他的個人計劃，直播間能否繼續“出圈”存疑。畢竟知識型的雙語直播才是東方甄選區別于其他直播間的核心，如何將受眾對主播個人的關注轉化為對直播間的關注是東方甄選亟需解決的問題。

結語

在數字化經濟大潮下，農產品電商隨著直播行業的發展正如日中天，助農直播正成為助力鄉村振興、推進農業農村現代化的重要形式。獨具新東方式基因的“雙語直播+文化帶貨”形式，為更多的直播帶貨和農產品銷售提供了新的發展思路。挖掘農業產品和品牌背后的在地文化，尋找品牌與消費者的情感連接點，設置特定情景氛圍，達到價值共創和情感認同，將是農業品牌傳播和農產品銷售的重要切口。