從“專業記者IP化”現象看傳統媒體的突圍之路

□許家諾

媒介融合是互聯網時代下多種傳播媒介的根本性變革，也是媒介全球化進程的必要階段。網絡社交媒體現在已成為公眾獲取信息的主要場所，也讓公眾的媒介使用行為呈現出碎片化、互動化與個性化的特征。如何在社交媒體信息爆炸式增長、人人都是傳播者的新媒體時代，搶占受眾有限的注意力，繼續發揮主流媒體的優勢和價值，仍然掌握設置議程的主導權，已是傳統媒體正在試圖突圍的點，而且已經有眾多傳統媒體在進行轉型嘗試。其中，專業記者利用互聯網思維模式，在工作中打造個人IP，出現了若干個成功的可借鑒范例，實現了有效突圍。

傳統媒體專業記者走紅網絡現象頻出

總臺央視王冰冰現象。2020年9月10日，一條由網民自發剪輯的關于央視新聞記者王冰冰采訪合集的視頻突然在B 站走紅，隨后，圍繞王冰冰的各類話題迅速擴展至微博、抖音等社交媒體，王冰冰也憑借甜美的形象收獲了廣大年輕人的喜愛，被網民稱為“央視最美記者”。

總臺央視敏銳察覺到了網民的關注，于是迅速在B 站的官方賬號上上傳了題為《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》的短視頻，上傳當天該視頻的播放量就達到了500 萬，成為當日B 站熱搜榜的第一名。隨后，王冰冰也在央視的支持下在各大社交媒體平臺注冊了個人賬號，充分把握此次高人氣帶來的轉型契機，為作為傳統媒體新聞記者的個人和作為傳統媒體的總臺央視進行媒介融合提供了可能。

王冰冰的走紅是發揮自身優勢、主流媒體和網絡平臺支持、受眾主動傳播三者合力的結果，體現了社交媒體在互聯網時代具有的強大力量，是央視進行年輕化嘗試的一大成果。央視結合傳統媒體特有的優勢，充分結合年輕受眾的需求和喜好，從新聞記者個人轉型這一小處著手，邁出了媒介融合的第一步，也為其他傳統媒體提供了成功的范本。

浙江廣電“新聞姐”現象。“新聞姐”鄒雯是浙江廣電集團的一名廣播新聞編輯，兩年前她所在的城市之聲廣播電臺需要做融媒體轉型試點，于是有十幾年從業經驗的鄒雯受命從零開始做互聯網內容，“新聞姐”的名號由此誕生。

收集選題、撰稿、拍攝、剪輯、發布，整個流程由鄒雯一人擔綱，每天至少花5 個小時制作視頻。她嘗試了各種表達方式，從角色對話到個人優質評論，到廣播節目同步視頻直播……用了不到兩年時間，“新聞姐”的賬號由一個一個接連的爆款視頻產品，鋪就了2000 萬名粉絲之路。第一個爆款是2020年10月對于“防疫抗疫中國速度”的一段激情評論視頻，收獲200 多萬點贊和數千萬的觀看量，從此“新聞姐”的抖音號步入穩步提升的發展階段。

2022年上半年，CSM 媒介研究了在抖音、快手等平臺監測的近750 名省級廣電機構融媒主播開設的近千個賬號，其中“新聞姐”處于領跑位置，半年在這兩個平臺的播放量達15.6 億。

一批國際新聞記者短視頻轉型現象。“俠客島”是《人民日報海外版》編輯部推出的公號，主要是用國際觀視角做時政評論，其同名抖音號則嘗試以固定人物出鏡的方式增強互動的對象感，這個出鏡人物就是編輯兼記者“島妹”。“島妹”是以袁子涵為主、其他替班編輯為輔的一組人物，她們都是95 后，一邊“快準狠”地評論社會熱點，一邊新鮮快速地玩著短視頻創意。

中國日報社常駐外交部新聞發布廳的記者苑慶攀，則是用Vlog 作為自己的工作手記，以幽默輕松的風格在以自己名字命名的社交賬號上，向網民提供最新的國際新聞及相應觀點。“大家好，我是大攀”的開場白，帶領網民了解更多外交部新聞發布鏡頭背后的故事，他也會在講國際新聞的時候結合生活相關內容，并融合娛樂性元素，讓信息的到達率翻倍提高。用大攀的話說，這是用輕松的形式“養”嚴肅的內容。

“璇子說”則是環球網的新媒體主持人賬號，這個賬號主攻國際、軍事及重大社會熱點評論方向，做到了追著熱點跑，卻不蹭著熱點上，將大事件、大話題說得有趣，力求給網民留下深刻的印象。

打造專業記者IP 的策略分析

對記者個人的要求。一、提高專業素養，堅守職業道德。傳統新聞媒體記者必備的職業技能包括策劃、采編、寫作、播音等，但是在媒體融合的大潮中僅僅具備這些基本職業技能已經不符合長遠發展的要求，記者必須不斷學習互聯網思維和新媒體技術，充分利用“互聯網+”等新型模式。但是，無論技術如何變遷，媒體融合如何發展，媒介環境如何變化，傳統媒體新聞記者都要堅守職業道德，必須始終堅持新聞的真實性原則，不可為了吸引流量或制造爆款而忽略職業道德操守，導致虛假新聞和翻轉新聞的出現。

二、平視新聞受眾，樹立親切形象。在每一個網民都可以成為新聞發布者的大環境下，網絡信息得到了爆炸式的增長，大眾對于新聞的獲取有了更多選擇的可能。而作為專業的新聞記者，要貼近生活現實，平視報道對象，切實關注民生話題；要堅持以真取勝；要拋棄過去高高在上的視角，改變從上至下單線性的傳播模式。更重要的一點是，新媒體較傳統媒體有一個最大的特色——互動性強，只有實現有效互動讓網民在接收信息的同時有參與感，能在評論區參與評說、發表感言，那么記者就可以與網民在互動中成為平視關系，這對于新聞傳播具有重要意義。

對所屬媒體的要求。一、提供專業平臺，引進先進技術。媒介技術的發展推動著傳播方式的變革，科技創新為新聞事業提供了支撐引領。“Vlog 新聞”“5G”“移動直播”等隨著技術更迭出現的新名詞，記錄了媒體隨媒介技術發展而發生的變化。基于這些發展趨勢，傳統媒體需要為新聞記者提供專業的平臺和充足的技術保證，及時引進新技術，培養新技能，支持記者個人發展和業務拓展，切實幫助新聞記者進行形象轉變，帶動傳統媒體實現轉型。

報刊、廣播、電視等媒體要加大對前沿技術的研發利用，增強新聞媒體傳播信息和服務大眾的能力，積極推進全媒體平臺建設。作為具有權威性和專業度的傳統媒體，一定要與時俱進，重視新媒體平臺的建設和新技術的引入。只有意識到新技術帶來的關于內容生產、創作方式和信息接收的變化，才能切實推進變革。

二、提升內容質量，加強引導能力。內容質量是新聞事業生存與發展的基礎，作為主流媒體的傳統媒體，首先要保證新聞內容的真實性，在媒介融合轉型的同時，傳統媒體不能忽視新聞內容審核和優化的重要性，應盡力輸出優質新聞內容，堅守傳統媒體的固有優勢，優化主流精品內容創作生產，堅持傳遞社會主義先進文化，推進優秀新聞產品建設。

此外，提升新聞宣傳和輿論引導能力是傳統媒體的基本職責和使命，傳統媒體應創新內容報道和宣傳形式，用新方法、新視角更高效地宣揚社會主義核心價值觀等主流思想，并借助多種渠道廣泛宣傳。通過媒介融合轉型全面提升傳統媒體的輿論引導能力，構建健康的輿論環境，不斷煥發蓬勃的生命力。

三、直面融合現狀，開展跨媒合作。新媒體平臺的聚合互動優勢為傳統媒體發展提供了更強動力和廣闊舞臺，可以使其開闊視野，轉變思路，實現新的發展。對傳統媒體來說，依托傳統優勢與新媒體開展跨媒合作，是積極面對媒介融合趨勢的表現，更是在時代挑戰中前行的重要推動力。傳統媒體積極與新媒體進行對接，不僅要考慮自身的特色和用戶的需求，也要在政策指導下進行創新，打造出既符合時代要求又可以滿足用戶需求的主流新媒體。

打造專業記者IP 時應注意事項

展現傳統媒體為適應時代發展所做的努力。多個（組）傳統媒體專業記者IP 的走紅，不僅體現了專業記者的個人影響力，也體現了傳統媒體在融合與轉型時期進行變革的方向和決心。傳統媒體在媒介融合發展趨勢的推動下，正通過各種手段和路徑向年輕化、親民化方向轉變。除了推動王冰冰作為央視媒體記者走紅B 站，收獲網民的喜愛外，央視還推出了“主播說聯播”“央視boys”等符合社交媒體傳播特點的內容，同樣贏得了網民的高度認可和廣泛好評。從央視記者的形象轉變可以看出，傳統媒體的內容輸出正逐漸適應這個嶄新的新媒體時代，傳統媒體與受眾之間平等、貼近的交流更能引起民眾的興趣，也能更高效地實現主流價值的傳遞與引導。

保持傳統媒體對公共話題的權威話權。在王冰冰走紅后，央視充分利用她的網絡號召力，通過議程設置發揮其作為新聞記者的形象價值，積極向年輕群體傳遞主流思想。例如，讓王冰冰擔任“青年大學習”主題團課的主持人，使團課內容深入互聯網新媒體用戶，發揮主流媒體強大的內容優勢。王冰冰對互聯網用戶的影響力，使公眾出于對其形象的偏愛主動關注公共事件，并用其可愛、甜美的天生優勢中和官方信息的嚴肅，令原本難以擊中年輕受眾的新聞易于入耳，進而深入人心，同時推動用戶積極參與公共話題討論，使正能量信息在社交媒體中占據主流地位，有效緩解新媒體平臺信息滿天飛的不良現象。在媒介融合背景下，傳統媒體不僅保持著自身的特色，還通過與新媒體平臺融合，借助記者個人形象進行新時代轉型，彌補了傳統媒體在新媒體時代因失去互聯網用戶喜愛而導致傳播效率下降的缺陷。

培育專業記者在網絡空間的話語標桿。在受眾注意力被海量信息瓜分的移動互聯網時代，“網絡紅人”在社交平臺上常常因為某個事件或行為大量增粉。這些“網絡紅人”有強烈的表達欲望、明確的人物特征，但輸出的內容價值、人物的素質、追求的目標有優有劣，在這樣的情況下，傳統媒體的專業記者要直面挑戰，用網絡語言、交互思維去傳遞積極、客觀、真實的信息，才能對沖網絡平臺上層出不窮的假消息、低俗言論，樹立知識廣、素養高、接地氣、有人緣的“新網紅標桿”，才能讓網絡空間更清朗有序，才能使傳統媒體繼續發揮自身的輿論引導功能。

在王冰冰之后，央視又通過“央視boys”組合等接續優秀媒體人的跨媒打造，加強對高流量、高熱度“網絡紅人”的實踐。央視主持人一改電視屏幕中嚴肅的形象，呈現更親民的形象，獲得巨大了巨大的關注度。有了專業記者越來越多的網絡轉型參與，真實可信、正面積極的網絡畫風將占據主流地位。對年輕媒體人來說，“專業素養+媒體融合”實踐會使他們盡快地在職業生涯中創造高峰。

注意內容發布因個人原因而效果受限。傳統媒體在轉型時也要審慎看待專業記者IP 打造過程中可能出現的風險。傳統媒體發布的新聞本身具有嚴肅、權威的特點，而重點打造記者個人IP 身上時，雖然他們以第一人稱視角以小見大、語態自由地進行報道，能增強娛樂性和趣味性，但要注意帶有主觀色彩的個人表達可能會動搖新聞蘊含的深刻的社會意義。同時，由于記者個人形象維持具有不確定性，其在大眾認知中的任何細微變化都可能影響所屬媒體的定位及其專業度、權威性、話語權。

針對此類問題，如何拒絕新聞“飯圈化”，是一個新的課題。如果新聞內容因記者個人原因影響傳播效果，那么媒體的權威性也會面臨挑戰。在把記者個人IP 形象帶入專業媒體內容傳播領域時，應不斷提高專業記者的職業素養，堅持踐行新聞專業要求，使其行為符合法律和道德規范。

避免過度迎合導致媚俗化，也是在專業記者IP 打造過程中要特別重視的問題。只有傳統媒體保持理性，不被消費主義裹挾，不被“出圈”的新聞產品沖昏頭腦，才能避免媚俗化，在保證專業性的基礎上使記者形象得到可持續的利用。

結語

在注意力稀缺的時代，傳統媒體進行媒介轉型適應了時代和受眾的需求，是積極融入時代的正面表現，通過扶持專業記者進行轉型，收獲了互聯網年輕用戶的青睞，有力鞏固了傳統媒體的話語權。但與此同時，媒介融合轉型無疑是一把雙刃劍，網紅記者的負面影響也必然存在。在記者個人成為關注焦點的新聞傳播過程中，新聞本身的內容重點可能被模糊；受眾沉浸于對記者個人的贊頌和關注時，可能忽視了新聞作品原本最想傳遞的信息。而網紅記者傳遞信息的個人傾向也會影響到受眾的取舍與態度，私人形象的不確定性存在時刻爆雷的風險。傳統媒體在轉型過程中，還可能難以把控迎合受眾的合理尺度，陷入消費主義陷阱，導致媚俗化新聞內容產生，形成難以挽回的不利影響。

只有營造理性的傳播環境，堅守新聞專業主義，才能實現媒介融合、平臺與記者個體信息發布的互補共贏。傳統媒體區別于自媒體最重要的一點，就是始終以引導受眾追求更高層次的精神文化需求為己任，因此在打造專業記者IP 時，應走出屬于自己的道路，以新媒體為工具，打造獨屬于自我的獨特風景。