以文化傳承為導向的《廣告文案寫作》教學改革研究

□胡群

習近平總書記曾在北京大學師生座談會上指出：我們的教育需要“培養社會發展、知識積累、文化傳承、國家存續、制度運行所要求的人”。高校廣告專業的人才培養也應當遵循這一思想，因為廣告的傳播力和影響力往往是顯著和深刻的，能更好地引導人。

以文化傳承為導向的《廣告文案寫作》教學改革的必要性

廣告文案作為廣告作品的重要組成部分，在傳達廣告理念、消費觀念、社會意見以及各類文化方面具有不可替代的作用。隨著媒介融合的發展，各種新的廣告形式層出不窮，對廣告專業學生提出了更多更高的要求，而學生在面臨這些變化時，往往表現出對新形式的過度追求，而失去了對傳統、對基礎的重視，因此，在《廣告文案寫作》教學中進行以文化傳承為導向的教學改革很有必要。

踐行社會主義核心價值觀的需要。廣告作品的品質在一定程度上反映廣告行業的發展水平，廣告行業的發展水平在一定程度上又能夠反映一個國家的國民經濟和文化發展狀況。廣告文案作為廣告的重要組成部分，其創作過程中所運用的和最終體現和傳達的廣告理念和社會價值觀念，應該與社會主義核心價值觀一致。要創作出優秀的廣告文案，從業者必須具備較高的專業水平和深厚的文化素養。作為為社會培養廣告人才的高校廣告專業，需要在專業課程尤其是《廣告文案寫作》這樣的核心課程教學中，除了要幫助學生運用廣告理論和技巧外，還要引導學生樹立正確的廣告觀念和相應的廣告技能，使學生在思想上和業務能力上都與社會主義核心價值觀相符，弘揚社會主義核心價值觀。如《北京晚報》的“反對晚報！”篇、“北京人”系列、“入世”篇、“申奧”篇、“APEC”篇、“過站”篇、“版面”系列等廣告文案，借現代人們各個日常生活場景和國際國內政治、文化、體育等領域重大事件進行創意寫作，并配以“晚報不晚報”的廣告口號，傳達了《北京晚報》作為報業一員對于新聞價值要素的科學理解和較高的職業道德要求，進而體現對社會主義核心價值觀的有益踐行。

新時期廣告行業發展的需要。從行業發展的調研情況來看，當前廣告市場的不少作品呈現出功利性過強的傾向，而且尤為缺乏優秀的廣告文案從業人員。高校廣告學專業主要是為廣告行業發展輸送不同層次的廣告人才，這就需要在專業教育過程中要求學生增強社會責任感，樹立正確的廣告觀念，能傳達正確的社會觀念，以便學生最大限度地在未來的廣告實踐和廣告活動中確保廣告的社會效益和經濟效益的同步實現，從而推動廣告行業朝著積極的、可持續的方向不斷發展進步。與此同時，隨著媒介技術的發展和媒介融合程度的加深以及全球化進程的進一步加速，廣告行業對從業人員的素質相比以往提出了更高的高求，需要廣告從業人員以更專業的精神和更高的文化水準，以防出現不必要的傳播事故，影響品牌形象和行業行象。如豐田霸道汽車的廣告文案：“霸道，你不得不尊敬”中出現了被普遍認為是辱華的表述，這不僅是文字表達本身的問題，還是對歷史文化的不尊重。

繼承發展優秀傳統文化的需要。“文化是依賴象征體系和個人的記憶而維持著的社會共同經驗?！盵1]廣告文案作為廣告創意和廣告策略的文字表達，在不斷重復的傳播過程中會取得專門的文化傳播形式達不到的效果。借助廣告的傳播，不僅可以實現優秀傳統文化的傳播與傳承，還可以實現社會價值觀念的傳承。優秀傳統文化需要廣告文案這樣一個載體，而且達到一定要求和水平的廣告文案也才能承擔這個職能，所以在課程教學中，不僅要加強學生的寫作能力，還要提升學生對于廣告理念的理解，使他們能更主動更自覺地在廣告文案中融入優秀傳統文化。如央視《給媽媽洗腳》公益廣告，“媽媽，洗腳”這句話曾感動了無數人，這個廣告的社會影響力時至今日仍在，深刻傳達出了中華傳統美德——孝道，令人深思。

改革的基本思路

強化理論和實踐的相互銜接融合。《廣告文案寫作》一般以《廣告學概論》《中外廣告史》《市場營銷》《廣告策略與創意》《廣告心理學》等作為前置課程，卻忽略了一個很重要的問題，即文案寫作能力是需要時間培養和積累的，學生本身的文學功底以及對文字的感知和處理能力在一定程度上決定著自身創作廣告文案的潛力。廣告文案寫作教學側重教授寫作技巧、原則、要求、規律等，學生也能熟練掌握這些知識點，但一進入寫作實踐環節就會出現諸多問題，最常見的兩種問題：一是拘泥于教學中提及的知識要點，二是過度自我發揮，忽略了需要注意的要求與原則。前者是源于學生本身的文字運用能力不夠，后者則是對文字的控制能力和對受眾的理解不夠。解決這兩個問題需要在課程前和課程中進行訓練和提高，以便在后期寫作中將文案寫作的相關理論運用到實踐中去，而在實踐之前學生必須有一定的寫作能力和創新能力，這就需要各種形式的寫作訓練，才能實現從量變到質變的飛越。

實現能力和技巧的相互合作與促進。隨著人們閱讀和觀看習慣的變化，廣告受眾更傾向于接受故事性較強的文案，那么文案作者就需要在了解廣告主需求的基礎上結合受眾的特點，對講什么故事、如何講故事有一個清晰的思路，將廣告“與生俱來的戲劇性”用文字呈現出來。不能只側重用技巧講故事，因為寫廣告文案不是單純的文學創作，文案創作一定要結合產品和品牌。當前，廣告市場上故事性廣告文案有一種情況，即故事與產品人為“合成”的痕跡太重，如“百歲山”礦泉水，借用了笛卡爾的愛情故事并使用文案“水中貴族，百歲山”，使用的是替換概念的技巧，但是把愛情故事中的“心形線”用“百歲山礦泉水”進行替換，從故事本身來看頗為牽強。從受眾的角度來說，熟知笛卡爾故事的群體與百歲山礦泉水的受眾之間不存在同一性。這兩個方面無法使廣告受眾領會廣告創意的巧思，也不能自然地將產品與貴族品質關聯在一起。因此，在課程中需要強化學生對廣告創意理念的理解，引導學生關注廣告產品和受眾本身，而不是拋開產品或者服務本身談概念，技巧是需要建立在扎實的專業能力上的，本末不能倒置。

完成傳者與受眾的角色認知和轉換。在廣告文案的創作過程中，創作者的立場也相當重要。對于廣告主想要傳達的信息，創作者只有在認可的基礎上才能順利創作出優秀的作品。在教學過程中，既要讓學生在寫作中明確自己的傳者角色，又要讓學生在必要的時候站在廣告主和受眾的立場客觀評價作品，提高學生的鑒賞能力。百歲山礦泉水廣告中的迪卡爾的愛情故事并不如“羅密歐與茱莉葉”的故事那般廣為人知，配以“水中貴族”的文案其實是沒有轉換角色進行考慮，給人以自說自話之感。百合網的電視廣告“你結婚了嗎？”，企圖通過“孝”這一中華傳統美德來與受眾產生“因為愛，不等待”的共鳴，但在廣告中實則是將盡孝與婚戀捆綁，試圖用道德綁架來刺激目標受眾，反而引發目標受眾的諸多不滿?？梢?，提升媒介素養，既站在傳者的角度理解廣告產品信息，又能站在受眾角度理解他們的立場，才能創作出傳播效果良好的廣告文案作品。

改革的具體路徑

廣告文案作為廣告作品主題的闡述，在廣告實踐中起到的作用可能遠遠超過它作為廣告策略和廣告創意的文字表達本身。如何在教學中提高學生的媒介素養，使未來廣告文案從業人員有著更廣闊的大局觀，需要從以下幾個方面努力：

在思想上，培養和樹立科學的價值觀。廣告不僅要實現經濟效益，也要實現社會效益。廣告文案在一定程度上反映甚至引領了整個社會的消費觀念，因此，廣告文案既要適當考慮受眾的消費心理，又要正確引導受眾的消費觀，不能在自己陷入消費主義陷阱不自知或故意的情況下對受眾的消費觀念進行誤導。優秀的廣告文案作品，應該宣傳正確的消費觀念，使受眾在消費時不被錯誤的價值觀念綁架，落入消費主義的陷阱。因此，在具體教學中可以通過以下方法來實施：

一、優秀經典案例和典型問題案例對比。例如，曾在電視臺平臺投放的“熊博士”糖果廣告，其廣告口號“媽媽我也要”，看上去是一句兒童天真的要求，實則對電視機前兒童的攀比心產生了強烈的暗示。與前者不同，雕牌洗衣粉曾使用的口號“只要一點點，就能洗好多好多衣服”，一方面向社會傳達產品物美價廉的特點和不俗的產品使用效果，另一方面也向社會傳達勤儉節約的價值觀念和節約資源的可持續發展理念。在授課過程中借助這樣的對比，向學生直觀展示不同的價值觀念的表達，總結出對比結果，并分析可能給社會帶來的影響，使學生意識到作品中正確價值觀的重要性，從而在后續的學習和未來的職業生涯中傳播正確向上的價值觀念。

二、引導學生自主進行案例分析。在教師對案例進行分析示范的基礎上，引導學生運用所學的相關理論知識，對指定的或其他優秀經典或有典型問題的廣告文案作品進行自主分析，提高對廣告的鑒賞能力和分析能力，總結廣告文案的特點，以便在實踐中避開。

三、對學生作品進行點評并邀請學生互評。教師向學生布置相關作業，視作業具體情況實行教師點評，在點評中要切實指出不合理的或不符合社會主流價值觀的地方，促進學生快速進步。當然，對于作業也可以進行學生互評，學生互評主要由學生對他人的作品按照專業要求進行分析，這樣的評價方式能夠讓學生之間相互交流，相互學習，實現共同進步。

在內容上，學習和傳承優秀傳統文化。廣告文案的創作除了需要具備廣告專業知識以外，還需要一定的其他學科和領域的素養作為支撐，而優秀傳統文化是廣告文案人員創作的重要支撐。廣告文案人員要對優秀傳統文化內涵進行充分、深刻的理解，將其作為創意創新的素材或源泉，否則很容易出現類似某白酒廣告抄襲《權利的游戲》片頭的情況。與之相對的優秀典型案例是新東方旗下“東方甄選”的主播，如董宇輝對于優秀傳統文化擁有豐富的積累，使其在直播賣貨過程中能夠出口成章，將對優秀傳統文化的內核轉化為解說文案，不僅提升了直播間格調，也吸引了無數受眾的圍觀。因此，在教學過程中需要注意以下幾點：

一、提高教師的傳統文化修養。教師對優秀傳統文化的認知在教學過程中有著特別顯著的作用，在日常授課過程中，需要教師向學生展示各類優秀傳統文化在廣告中的應用，或者剖析廣告文案作品時延伸到文化層面，抑或是就其他影視作品中涉及的對傳統文化進行分析說明，以此拓展學生的認知領域，提高學生對傳統文化的應用能力。如針對自媒體創作者李子柒關于展示“文房四寶”等傳統技藝的視頻中出現的片面的甚至不正確的內容，教師可以向學生進行詳細講解，使學生對其形成正確的認知，以便在后期學習和工作中正確運用。

二、專題或課外知識拓展。利用學生日常接觸的互聯網產品內容，采用專題或課外知識拓展的形式，使學生有更多機會接觸傳統文化并對其有所深刻認識，真正意識到傳統文化中可挖掘的豐富元素，從本專業角度理解傳承傳統文化對社會的重要意義，意識到民族的就是世界的，從而為廣告事業的長遠發展提供內在動力。

在方法上，理解和運用馬克思主義理論和方法。馬克思主義的許多原理和方法在各行各業、各個領域都具有相當現實的指導意義，在授課過程中結合廣告文案實例和廣告行業實際，引導學生將馬克思主義的原理和方法運用到寫作實踐中。如鼓勵學生以賽促學，動員學生參加大學生廣告創意大賽等全國性的廣告賽事，幫助學生在實踐中檢驗理論知識并發現自身短板；要求學生發揮主觀能動性，針對課程學習制定適合自己的學習計劃，主動收集案例并進行分析，多學多練，實現從量變到質變的飛越；引導學生辯證看待廣告文案技巧，適度使用，具體案例具體分析，在行業規范的范圍內既滿足廣告主的需要，又考慮到受眾需要和社會效益等；從大局出發看待具體的廣告觀念是否適用于我國國情，是否有利于廣告市場的長遠發展和社會的良好發展等。