算法對受眾擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)影響探究

□陳海軍 陳子幸 王利利

算法在新媒體時代的應(yīng)用與發(fā)展

在新媒體時代，傳受雙方之間的信息匹配結(jié)構(gòu)被重構(gòu)，海量信息存儲在偌大的網(wǎng)絡(luò)空間，信息超載導(dǎo)致每一信息個體的傳播價值可能因匹配受眾的缺失而無法實現(xiàn)，因此算法應(yīng)運而生。算法是計算機(jī)基于數(shù)據(jù)資源，通過模仿人類的思維和主觀能動性，實現(xiàn)和完成某種特定功能的輸出，以取代或提升人類完成某些特定任務(wù)的能力。智能推薦算法本質(zhì)上是在海量信息和不同用戶之間使用的一種匹配技術(shù)，是人工智能技術(shù)在信息傳播中的高級應(yīng)用，通過嵌入內(nèi)容的收集、生產(chǎn)和傳播體系，來協(xié)調(diào)用戶和海量信息間的供需關(guān)系，調(diào)節(jié)智能傳播的智能等級，其潛存于智慧傳播實現(xiàn)的全過程。智能化、多樣化的高速網(wǎng)絡(luò)移動信息終端的普及使受眾信息獲取不再局限于傳統(tǒng)媒體時代的有限版面和有限渠道，受眾獲取信息的獨立性、自主性不斷增強?？焖偾腋咝У卣业阶约核璧男畔?、信息被分發(fā)給適用領(lǐng)域的受眾成為算法推薦技術(shù)發(fā)展且廣泛應(yīng)用的一大動因，運用智能算法推薦技術(shù)，能夠有效提高信息分發(fā)效率，降低人工編輯篩選信息成本及用戶獲取信息的時間成本，實現(xiàn)信息供需的快速匹配，這也為人類的傳播方式和傳播活動帶來了深刻的變革。

從2012 年發(fā)展至今，算法進(jìn)入了技術(shù)革新階段，也逐步依托技術(shù)帶來的領(lǐng)先性有效實現(xiàn)了商業(yè)化落地，與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行了深度結(jié)合。2015 年后，算法正式從機(jī)器學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為深度學(xué)習(xí)，并進(jìn)入到社會各行各業(yè)，目前廣泛應(yīng)用于圖書、音樂、短視頻、新聞等眾多領(lǐng)域。在新媒體平臺中，算法的最早布局運用者是Facebook，目前大約有20 多種算法應(yīng)用其中。我國最早運用算法的是北京字節(jié)跳動科技有限公司開發(fā)的一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品——今日頭條，其在2012年開始運用內(nèi)容算法推薦，由此算法正式進(jìn)入我國信息傳播領(lǐng)域。目前，我國的UGC 平臺如抖音、小紅書、快手、B 站等主要使用三種推薦算法，分別是基于內(nèi)容的推薦、基于用戶協(xié)同過濾的推薦以及基于關(guān)系的推薦，[1]通過在平臺中采集用戶的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確刻畫出用戶畫像，在此基礎(chǔ)上向用戶推薦和用戶偏好相似度較強的信息，同時篩選出有著類似信息目標(biāo)的用戶集群，隨之將集群用戶所關(guān)注的信息推送給目標(biāo)用戶?，F(xiàn)如今，不同平臺算法不一，受眾分散、重疊，在數(shù)據(jù)互通互聯(lián)機(jī)制下，它們漸漸匯聚成了一個持續(xù)不斷的系統(tǒng)，一個天然而又精妙的“虛擬網(wǎng)絡(luò)”由此形成，并持續(xù)循環(huán)優(yōu)化。

新媒體時代擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)權(quán)力的轉(zhuǎn)移及延伸

“擬態(tài)環(huán)境”(Pseudo-environment)即大眾傳播活動所形成的信息環(huán)境，大眾傳播并非是對現(xiàn)實世界的“鏡像”反應(yīng)，而是根據(jù)傳播意圖和傳播目標(biāo)，通過過濾、篩選之后呈現(xiàn)在公眾面前的新聞事實。[2]這一概念最早由美國著名政治評論家李普曼在其著作《輿論學(xué)》(Public Opinion)一書中提出，他認(rèn)為從大眾傳播出現(xiàn)起，人類與環(huán)境的互動關(guān)系就發(fā)生了巨大的變化。在傳統(tǒng)社會中，人類的行為是對環(huán)境直接且純粹的反應(yīng)，而在現(xiàn)代社會中，人類和環(huán)境之間介入了一個“擬態(tài)環(huán)境”，而人的行為也因“擬態(tài)環(huán)境”而發(fā)生了重重變化，他們的行為在很大程度上成為了對“擬態(tài)環(huán)境”的回應(yīng)，而這種回應(yīng)的作用對象卻是現(xiàn)實環(huán)境。

局部與整體：擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實世界。媒介現(xiàn)實不是真實的世界，而是一個擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境是概念性的世界，它并不能代表完整的現(xiàn)實世界，其所反映的只是現(xiàn)實世界的局部，并非對其全方位、多層面的立體展現(xiàn)。媒體一直以來都是受眾擬態(tài)環(huán)境的主要塑造者，但在塑造中也有局限因素，一是媒介個體的有限理性會使他們的臆見和宿見滲入到對新聞事件的報道中，二是媒體只是將其在整個現(xiàn)實世界所知曉的信息傳達(dá)給公眾，其所傳播的信息實際上無法使受眾感知到完整的現(xiàn)實世界，但受眾仍會將經(jīng)大眾媒介篩選后所構(gòu)建的媒介環(huán)境當(dāng)成客觀現(xiàn)實環(huán)境來進(jìn)行認(rèn)知行動。

權(quán)力轉(zhuǎn)移：從生產(chǎn)者到受眾與算法技術(shù)設(shè)計者。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體對信息進(jìn)行編碼，受眾負(fù)責(zé)解碼，媒體的議程設(shè)置能夠過濾重重信息，優(yōu)中選優(yōu)，精中選精。在新媒體時代，由于信息的無邊界及算法的普及運用，媒體的篩選權(quán)力下沉，媒體地位下降，受眾地位上升，受眾自己擁有選擇權(quán)，對自己的信息世界進(jìn)行議程設(shè)置，形成自身的媒介擬態(tài)環(huán)境。

在一個媒體和代碼無處不在的社會里，權(quán)力日益顯現(xiàn)于算法之中。[3]在新媒體時代，信息渠道增多，各大信息平臺都采用了各種各樣的算法，并根據(jù)用戶畫像進(jìn)行內(nèi)容推送。我們不能把平臺算法看成是一種透明的、純粹的、無價值觀的技術(shù)手段，相反，算法自身及其與信息源頭之間的鏈接，無不滲入了人為因素。算法運行的背后實際上是一連串浮動的復(fù)雜代碼，但代碼的編寫和運行操控皆由算法技術(shù)設(shè)計者來進(jìn)行，而其編寫邏輯和原則往往是不透明的。算法技術(shù)設(shè)計者的操作行為對整個智能傳播社會的信息流轉(zhuǎn)和傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)有著決定性的作用，這也導(dǎo)致算法技術(shù)設(shè)計者在進(jìn)行平臺算法推薦機(jī)制程序設(shè)定時會受到流量市場利益驅(qū)動、個人素養(yǎng)、個人情感等因素的影響，從而對受眾信息獲取提前進(jìn)行“議程設(shè)置”。因此，可以說算法技術(shù)設(shè)計者也是目前新媒體時代受眾擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)的一大牽掣主體。

權(quán)力延伸：日異月新的算法技術(shù)。伴隨著信息社會逐漸由弱人工智能時代承轉(zhuǎn)至強人工智能時代，算法也日趨從工具屬性衍化成具有本體屬性的一項技術(shù)，其不透明性和不可闡釋性日益凸顯了其不可控性。[4]與傳統(tǒng)媒體時代相比，客觀媒介環(huán)境的升級、信息傳播路徑的開拓、傳播效能的提升都更加依賴智能技術(shù)的加持，算法技術(shù)設(shè)計者實際上擁有更多的“自主權(quán)”來影響受眾的媒介接觸，算法技術(shù)設(shè)計者在受眾建構(gòu)“擬態(tài)環(huán)境”上的影響不斷增強，不管是否帶有主觀蓄意，他都能利用算法推薦機(jī)制來影響受眾的媒介接觸，對受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。同時，算法技術(shù)本身還擁有深度自主學(xué)習(xí)的屬性，這一屬性也會使算法的內(nèi)在風(fēng)險變得難以預(yù)測和應(yīng)付。隨著軟件開源技術(shù)的不斷發(fā)展，智能推薦算法運用的范圍正不斷拓寬，力度也不斷加大，其對受眾擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)影響還將不斷加深。

算法在受眾擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)中的弊端

偽客觀的高度仿真性。算法可以參與對網(wǎng)絡(luò)信息的篩選、推介和解構(gòu)，其對信息的生產(chǎn)、過濾與分發(fā)傳播，實際上是一種有意識地對信息進(jìn)行“加工”的行為，這種“加工”給信息處理創(chuàng)造了隱蔽性、悄然性。在一定意義上講，它是一種特殊的“偽客觀性”，[5]算法具有高效準(zhǔn)確的反饋機(jī)制，能夠使信源傳播的方式和內(nèi)容與信宿的主觀世界更加相適應(yīng)。就大眾傳播而言，在信源發(fā)射端設(shè)置“編碼程序”的主要目的之一是把訊息調(diào)整成適配傳播渠道的編碼，其次是調(diào)整成符合訊息接收者要求的編碼。智能算法在信息編碼全過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，是數(shù)字時代一種新型信息“編碼器”。在具體情景面前，算法可以自己創(chuàng)建一個信息編碼方式，進(jìn)行實時實地信息反饋。算法扮演著受眾信息接收代理人的角色，同時在受眾信息接收的需要和興趣之間扮演著闡釋者的角色，因而極大地促進(jìn)了擬態(tài)環(huán)境和主觀世界功能上的一致性。在算法構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境和信息接收者主觀環(huán)境日趨相同的情況下，接收者“譯碼”的能力也漸漸降低，選擇權(quán)也慢慢減弱。

在傳統(tǒng)媒體時代，傳者與受者身份較為確定、明晰、固定，信息的價值選擇機(jī)制也更加透明化，人們能夠自主選擇不閱讀某一份報刊甚至不收看某一檔電視節(jié)目，而在新媒體時代的智能傳播中，傳者和受者的身份隨時在發(fā)生改變，在算法的作用下，傳受雙方一直處在不確定的狀態(tài)中，又由于算法價值選擇機(jī)制的強滲透性和隱蔽性，人們往往不能下意識地感知到自己已被替代性的選擇了，甚至很難自主選擇接受或是摒棄這些“被動的選擇”，在隱蔽的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾也無法準(zhǔn)確感知隱藏在這條信息背后的目的和動機(jī)。可見，這一新的擬態(tài)環(huán)境催發(fā)因素不僅隱蔽且看似客觀，十分容易為受眾所接受，并使受眾個體的既有態(tài)度得以強化。

個性化中心導(dǎo)向的單一化。李普曼在1922 年提出著名的“擬態(tài)環(huán)境”理論時就已經(jīng)注意到，大眾傳播可能導(dǎo)致媒介環(huán)境對客觀世界的背離。盡管在傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播同樣也是經(jīng)過媒體的過濾選擇，但在當(dāng)時媒介發(fā)展有限的環(huán)境下，新聞專業(yè)主義仍是大眾傳播信息不容忽視的重要準(zhǔn)則，信息的選擇有著明確的標(biāo)準(zhǔn)，所發(fā)布的信息是客觀且平衡的，并且力求貼近社會現(xiàn)實，貼近真實世界。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代以算法為中樞的智能傳播，破壞了信息傳播的客觀性、平衡性等準(zhǔn)則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)隨之萌芽發(fā)展，以流量為導(dǎo)向的算法邏輯響應(yīng)了用戶的信息匹配需求，只要用戶在算法運行的平臺上留下“網(wǎng)絡(luò)痕跡”，算法就會根據(jù)其“數(shù)字腳印”和平臺用戶畫像推送用戶感興趣和偏好的相關(guān)信息。盡管這確實是算法的優(yōu)勢，但它也催發(fā)了一個難以破解的關(guān)鍵問題，即無法解決海量數(shù)據(jù)之間的深層次語義層面的關(guān)聯(lián)關(guān)系，無法挖掘出用戶潛在的、多層次的需要。[6]

在算法機(jī)制主導(dǎo)的信息傳播環(huán)境中，長期以用戶畫像算法和個性化推薦算法為主導(dǎo)的信息篩選方式會導(dǎo)致用戶的信息世界逐漸趨向單一、狹隘，譬如當(dāng)用戶閱讀了一篇或者多篇某類文章之后，平臺算法會一直推送同類型或類似主題的文章，由此致使用戶的閱讀面和知識面逐漸單一，局限在一元化的信息空間，覆沒在“信息偏食”狀態(tài)，陷入“信息繭房”之中，還可能導(dǎo)致二極管思維的形成，逐漸成為“單向度的人”。

如何減少算法對受眾擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)的不當(dāng)影響

兼顧信息傳播的個性化滿足與公共整合。公共性缺席是算法主導(dǎo)信息傳播的一個明顯的缺陷。推薦算法依憑的是用戶自身及互聯(lián)網(wǎng)上類似人群的信息需求及偏好，在這一算法邏輯之下，信息內(nèi)容與用戶之間的契合造成了媒介在傳播中僅僅體現(xiàn)反映受眾個性，而缺乏了公共性。對此，我們應(yīng)強調(diào)公共理性而非工具理性，并建立新的公共傳播指導(dǎo)觀念。另外，主流核心價值觀也必須融入到算法邏輯中，引導(dǎo)數(shù)據(jù)建模、信息篩選、內(nèi)容分析等智能推送環(huán)節(jié)，把低俗、負(fù)向、價值扭曲的信息從信息分發(fā)機(jī)制的源頭和終端過濾出去，塑造一個全面、客觀、立體、多元素的正向信息傳播環(huán)境，使算法既服務(wù)于人又服務(wù)于社會。

人機(jī)協(xié)同引導(dǎo)技術(shù)向善。人與機(jī)器在未來不能成為“你進(jìn)我退”“彼長此消”的關(guān)系，而是要越來越協(xié)同，甚至共生。面對可能出現(xiàn)的“人淪為機(jī)器技術(shù)奴隸”的嚴(yán)峻考驗，人要對機(jī)器能力的應(yīng)用給予適當(dāng)克制與約束。算法是從善還是從惡，關(guān)鍵在于發(fā)揮人在與技術(shù)互動中的主導(dǎo)性。中國人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為，在人機(jī)協(xié)同的情境下智能媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力會持續(xù)增強。我們可以建立“人機(jī)結(jié)合”的雙重審核機(jī)制，在算法指標(biāo)設(shè)計中融入社會價值，譬如今日頭條的技術(shù)過濾模型、復(fù)審制度、尋人功能以及抖音青少年模式等都是積極的探索。我們應(yīng)當(dāng)均衡人工編輯和算法分發(fā)之間的配合比重，對兩者進(jìn)行效率和質(zhì)量上的優(yōu)化結(jié)合，保證受眾信息接受渠道和形式的多樣性，規(guī)避算法在新聞領(lǐng)域的壟斷傾向，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體、自媒體、算法媒體協(xié)調(diào)并存的大眾傳播體系。

提升受眾“媒商”。在新媒體時代，高效、智能的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給受眾的媒介素養(yǎng)帶來了全新的要求和衡量標(biāo)準(zhǔn)。“面對媒介豐盛、信息冗雜、技術(shù)賦能的外部世界時，若無‘媒商’，我們就無法面對信息世界?！盵7]中國人民大學(xué)欒軼玫教授提出了“媒商”這一概念，“媒商”即媒介智力，是人們?nèi)諒?fù)一日在與各類媒介媒體的互動中培養(yǎng)習(xí)得的，且隨著媒體不斷迭代更新。受眾有著雙重身份，他們既是信息的接收者也是信息的傳播者。因此，在算法日增月盛的信息時代，受眾要保持清醒的認(rèn)知并對其具有雙重認(rèn)識，即既要認(rèn)識到算法是一種獲取信息的的便捷方式，也要意識到算法的缺陷和疵點，不要對算法過分依賴，要不斷更新對新技術(shù)革命中出現(xiàn)的新型媒介和媒介應(yīng)用的認(rèn)知。只有對信息的感知和處理有了理性的了解認(rèn)知后，才能與信息建立起一種良性的關(guān)系。

加強制度建設(shè)及政府監(jiān)管。如今，對平臺在算法背后的權(quán)力進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)管迫在眉睫，為確保算法更加透明，需要建立一系列完善的核查和監(jiān)督機(jī)制，以確保平臺不成為算法規(guī)則的締造者，確保用戶不成為企業(yè)間市場博弈的工具，政府應(yīng)根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》等法律法規(guī)，在符合網(wǎng)絡(luò)通信新技術(shù)發(fā)展特點的標(biāo)準(zhǔn)下，加快落實規(guī)范算法推薦、算法建設(shè)的法規(guī)和指導(dǎo)意見，加強對算法的治理和監(jiān)管，并將社會價值、主流核心價值和信息傳播倫理納入算法發(fā)展的目標(biāo)和政策中。

結(jié)語

算法服務(wù)于人更應(yīng)服務(wù)社會，算法所釋放出來的巨大能力需要得到肯定，但其帶來的一系列問題也需要得到重視，算法運用應(yīng)兼顧個性滿足與公共整合，也應(yīng)通過人機(jī)協(xié)同引導(dǎo)技術(shù)向善，提升受眾“媒商”和政府加強監(jiān)管及制度創(chuàng)新等方面的努力，使算法不再消弭媒介受眾的想象與真實，而是能夠更好地為人們認(rèn)知客觀環(huán)境以及發(fā)揮價值理性所服務(wù)，使受眾不再逐漸在技術(shù)中“躺平”。