主流媒體的對外傳播策略優化分析
——以中國新聞獎國際傳播類一等獎作品為例

□朱輝

2017 年，習近平總書記在黨的十九大報告指出“中國特色社會主義進入了新時代”。[1]在新時代，中國與世界的聯系越發緊密，并也積極主動與國際社會交流，為世界發展貢獻中國智慧、提出中國方案，在這個過程中，中國走向了世界，世界也了解了中國。但由于中西方在意識形態上存在一定差異，中國主流媒體傳統的“說教式”的報道弊端也逐漸出現，信息的缺位也讓國際社會對中國形成了“中國威脅論”“中國稱霸論”等不利聲音。而主流媒體憑借其特殊地位，有著強大的公信力和影響力，在向世界傳播中國聲音和中國故事時，主流媒體起著至關重要的作用。因此，優化主流媒體對外傳播的方式方法，對提升中國國家形象、構建具有鮮明中國特色的對外傳播戰略體系具有積極作用。中國新聞獎是我國新聞界的最高等級獎項，其獲獎作品代表著我國媒體的發展方向，反映的是我國社會發展的趨勢。

重視中國故事的內容

對外傳播是指國際傳播中信息出境部分，一般認為國際傳播的信息流分為兩個走向：由內向外的傳播和由外向內的傳播。[2]與國內傳播不同的是，對外傳播或國際傳播更多的是一種國家行為，與國家軟實力、國家形象密切相關。隨著新媒體快速發展，各種媒介也不斷趨于融合，逐漸形成了復雜又龐大的輿論場，所以優質的傳播內容依然是提升傳播效能的重要因素。

根據中國記協公布的獲獎作品名單，從2010 年到2021年，中國新聞獎國際傳播類獲獎作品共63 部，再根據獲獎作品題材分成了以下三大類：治國理政類、傳統文化類和公共性議題類。

以治國理政類故事為先。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央立足當代中國國情和發展實踐，圍繞改革發展穩定、內政外交國防、治黨治國治軍，提出了一系列治國理政新理念、新思想、新戰略。[3]中國故事是全面的、龐大的，也是連貫的，所以在新時代下要講好中國故事就需要以習近平新時代中國特色社會主義思想為根本指導。

縱觀中國新聞獎國際傳播類一等獎的獲獎作品，其實每年都有以國家發展或領導人事跡等為新聞選題的報道，如《習近平訪愛荷華州：一些小事，一生的回憶》《總理的歉意》《習近平的大外交》《習近平：新時代的領路人》《“近觀中國”之“大變局中國治”系列報道》《中共高層新陣容》《中國面臨的挑戰》《中國探月工程“嫦娥三號”月球探測器發射直播特別節目》等。其中，報道國家領導人事跡比較具有典型性的是由新華社推出的多媒體融合產品《習近平的大外交》，該報道以真實的數據、準確的事實把新一代中國領導人的外交理念、治國理政方略等展示給海內外受眾，用客觀的正面報道回應了國際社會中對中國飛速發展而產生的曲解，把中國真實的面目展示給世界。在以國家發展為新聞選題報道的作品中，中國新聞社制作的《“十九大十九問”系列報道》圍繞我國近年來在經濟、社會、外交等領域的發展和成就及今后我國的發展方向等進行系列的問答解釋，讓海內外受眾對中國的發展情況有更真實更全面的了解。

以傳統文化類故事為根。中國是擁有五千年歷史的文明古國，有著深厚的歷史文化底蘊，逐漸形成了以“孔孟之學、儒家思想”為核心的傳統價值觀。隨著中國逐漸深入地參與國際交流與合作，國際社會對中國的關注除了政治、軍事和經濟層面，還有中國的文化、精神和歷史等人文層面。

中華傳統文化源遠流長，經過幾千年的發展，我國的優秀傳統文化得到了世界的認可和喜愛。主流媒體在對外傳播中多講述傳統文化好故事，增強文化軟實力，讓世界了解真實的中國。對此，我國媒體在國際傳播中要開創一條具有中國特色的報道話語路徑，要求涉外媒體要以中國傳統文化為根，取其精華，去其糟粕，與新時代下的國情社情緊密結合。2011 年是西藏和平解放60 周年，也是中國共產黨成立90 周年，在這幾十年中，西藏文化作為我國典型的民族文化受到了良好的保護和傳承，其中最引人注目的是藏傳佛教文化。以2012 年獲獎作品《走進西藏寺廟》為例，該系列報道用20集講述了藏傳佛教中最具代表性的20 座寺廟，把僧人們的日常生活真實呈現在海內外受眾面前，也讓海內外受眾感受到了雪域高原上亙古不變的信仰。除此以外，還有《錦繡記》《聞歌識中國》等作品都是以傳統文化為新聞報道內容，為海內外受眾展示了我國豐富多彩的文化。

以公共議題類故事為焦。新聞具有接近性，與受眾越近、與受眾關系越密切的事，受眾就越為關注，新聞價值也越大。在全球化背景下，各國休戚與共。2001 年我國加入世界貿易組織，從此我國與國際社會的交流逐漸加深，我們的身邊事也越來越引起國際社會的關注。

從2010 年到2021 年期間，中國新聞獎國際傳播類一等獎獲獎作品有26 件，都是以公共性議題為新聞報道內容，包括醫療、社會、文化和政治等，如《中國政府陸路緊急援巴譜寫千里救災友誼贊歌》《中國軍隊援非抗擊埃博拉系列報道》《中老緬泰湄公河聯合巡邏執法成效明顯》《醫道無界》《中東沙漠種植中國海水稻獲成功》《沙特巨額投資巴基斯坦有益各方》《抗美援朝保家衛國》等作品，都以我國對與其他國家的幫扶或與其他國家的人道主義交流為報道內容。這些都是與海外受眾息息相關的，展現出我國是一個負責任大國的良好形象，有利于拉近我國與這些國家民眾和政府的距離。

公眾所關心的就是身邊事，與切身利益緊密度越高，越能引起公眾的關注。隨著我國參與國際事務的增多，與國際社會聯系日趨緊密，在我國發生或者是有我國參與甚至主導的事務的輻射面也在擴大，主流媒體在對外傳播中也要聚焦公共性議題，發出中國聲音。

構建融通中外的話語體系

構建強大合法的話語權力。對于話語實踐的參與者而言，話語建構與傳播的合法性體現在一種真理意志，它能夠先于一切經驗把某種知識強加到認知主體身上。[4]我國主流媒體在對外傳播中國思想、中國精神時要想獲得國際社會的認同，就要在現實國際社會場域中建構出強大且合法的話語權力。中國深度融入國際社會，早已經與世界各國形成了政治互信、經濟融合、文化包容的共同體，也貢獻了中國方案和中國智慧。

如今的世界早已形成了“一超多強”的國際局面，在這種形勢下，國際傳播的權威性和影響力與國家的經濟、政治等聯系更加緊密。中國憑借悠久的璀璨文明、和平的政治外交和強大的經濟發展，在對外傳播尤其是對周邊及發展中國家的傳播中擁有較強的國際話語權。2016 年作品《中國軍隊援非抗擊埃博拉系列報道》從不同角度展現了中國軍醫在對非洲進行醫療援助時的精湛醫療技術和戰斗作風，讓海內外受眾對中國軍隊有了一個真實客觀的了解，也得到了非洲政要及民眾的盛贊，進一步促進了中國與巴基斯坦的關系。2011年中國獲獎作品《中國政府陸路緊急援巴譜寫千里救災友誼贊歌》《中老緬泰湄公河聯合巡邏執法成效明顯》、2019 年獲獎作品《我的青春在絲路》《醫道無界》、2020 年獲獎作品《沙特巨額投資巴基斯坦有益各方》和2021 年獲獎作品《抗美援朝保家衛國》等，這些中國方案和中國智慧都得到了相關國家和國際組織的積極參與，也受到了海外媒體和記者的廣泛報道，體現了中國強大的號召力，彰顯了中國話語權的提升。

構建符合海外受眾認知的話語空間。話語是在封閉的空間中流傳的，只有符合一定條件和資格的話語主體才有資格進入話語界。[5]中國在對外傳播中雖然得到了很多國家政要的認可及海外媒體的轉載和報道，但是真正對話語進行再建和使用的都是與中國有著基本一致利益和意志的國家，彼此一起形成了一個話語空間。

我國媒體在對外傳播時必然會面臨來自民族、語言、國家利益和意識形態等方面的障礙，因此充分考慮到海外受眾與中國受眾的區別，以海外受眾容易接受的行文和思路，搭建符合海外受眾的話語空間，才能讓更多的國家認可和了解中國。2011 年獲獎作品《從“芭比”到“蘋果”：籠罩在數據迷霧下的“中國制造”》，這篇報道是在貿易順差爭論背景下，以數據和事實向世界講述了中國企業微薄利潤代加工，高額利潤卻被美國拿走，之后又被倒打一耙的故事。報道充分考慮到了中西方學術思想和文化意識的共性與個性，把思想上的共通之處作為對外傳播中引導輿論和引起共鳴的基礎，該報道所表達的意思充分被西方社會接受，而且報道也得到了外媒的廣泛采用。

構建真實系統的話語對象。話語實踐是權力運作的主要機制，意指系統地塑造言說對象的社會實踐，使言說對象成為受邏輯和規范制約的目標，對話語對象的形塑具有建構作用。[6]中國主流媒體在對外傳播的過程中，世界各國的媒體也在紛紛對中國進行報道，但是更重要的是外媒對中國的這些報道所蘊含的價值理念和精神內涵的解讀和參與，才能有更真實的話語對象。如2015 年刊登在《中國日報》上的報道“Silk Road initiatives fit into EU recovery goals”（《中國“一帶一路”倡議與歐盟投資計劃相契合》）從多方面分析，指出中國與歐盟在經濟、數字化、城鎮化以及基礎設施等方面會有更進一步的合作。這篇報道就是從官方會議中找到了真實系統的支撐材料，對“一帶一路”和歐盟投資計劃繼續深度解讀，讓“一帶一路”的國際話語被世界接受，其重大意義才能為世人所了解。

創新對外傳播的方式

傳播渠道整合，搶占傳播制高點。互聯網技術的發展大大拓展了傳播渠道，使傳播更加便捷有效，面對新的傳播格局，傳統媒體尤其是我國傳統主流媒體在對外傳播中必須整合傳播渠道，加快轉型升級。

一方面是要把傳統媒體和新媒體的傳播渠道進行有機結合，形成一個現代化、專業化的龐大信息資源庫，在此基礎上搭建資源共享平臺，我國主流媒體要及時對外傳播中國最新信息，讓國際社會更加客觀真實地了解中國智慧、中國方案、中國理念、中國發展。另一方面，自媒體的發展也是傳播中的一個重要端口，甚至不少自媒體的影響力還超過了某些官方媒體。自媒體主體多元，內容類型豐富，涵蓋受眾廣泛，因此可以充分借助民間自媒體的力量，形成全方位、多維度、立體式的對外傳播。2021 年刊登在《人民日報》客戶端的作品《江河情緣》（Xi’s efforts to heal the rivers of China)在《人民日報》客戶端、《人民日報》英文客戶端、《人民日報》微博、《人民日報》微信公眾號及海外的Facebook、YouTube 等面向多個國家和地區播出，搭建了全媒體矩陣傳播，短短幾天在《人民日報》新媒體渠道累計觀看量突破3000 萬，海外點擊量也超過400 萬，產生了良好的國際傳播效果。

傳播形式創新，提升傳播有效性。世界是變化的，時代也是進步的，媒體的傳播形式也需要與時俱進。在新媒體背景下，我國主流媒體在對外傳播中應該創新傳播形式，充分利用各種新技術，比如人工智能、大數據、AR/VR 等，讓傳播形式不再生硬乏味，變得生動有趣，提高受眾接受度，提升傳播有效性。中西方文化和價值理念都存在著差異，在對外傳播中要充分考慮到海外受眾的信息需求，再選擇容易被接受的傳播方式傳遞信息，最大限度把中國精神、中國理念、中國故事傳播出去。2015 年獲獎作品《習近平的大外交》在傳播中充分利用了網絡和新媒體的力量，將習近平主席的外交理念和出訪成果可視化、多媒體化，還把PC 端和手機端等進行有機結合，形成多媒體聯動聚合。2016 年獲獎作品“Who is Xi Dada？”（《習主席來了》）以15 個國家的留學生口吻和視角來評價他們眼中的習近平，拉近了國外受眾和中國的距離，塑造了一個親民的國家領導人形象，在西方社會中引起了強烈反映，甚至英國廣播公司、路透社等國際主流也紛紛轉載報道。

利用海外媒介，提高傳播影響力。我國主流媒體是宣傳國家意識形態最重要的媒介。在世界一體化進程中，國際影響力和國家軟實力意味著國家的綜合實力，所以主流媒體在對外傳播中要充分利用海外媒介提高傳播影響力。如2020年由新華社制播的《習近平與新時代的中國》在海外傳統媒體和新媒體平臺都引起了強烈反響，被美國的《華盛頓郵報》《波士頓環球報》、加拿大的《溫哥華太陽報》、南非的《星報》等40 余家海外主流媒體轉載，除此之外還在Facebook 和Twitter 這樣的國際社交媒體平臺推送，有效引導了國際輿論，增強了傳播影響力。主流媒體在把中國文化、中國理念、中國精神傳遞給世界的同時，也要積極主動與海外主流媒體合作，并利用好海外社交媒介，增強與海外受眾的黏性和互動性，如此才能有效引導輿論，實現高效傳播。

在新時代，我國不斷加深加強與國際社會的聯系，中國的發展得到了世界各國的關注，難免會出現“中國威脅論”和“中國稱霸論”等不實言論。我國主流媒體要與時俱進，改變對外傳播策略，創新傳播形式，積極利用海外媒介全面提升中國媒體的對外傳播影響力，積極引導國際輿論，讓世界真正了解真實的中國。