健康中國背景下女性運動品牌原型建構與傳播
——以Nike Women為例

□周婧

人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志。“健康中國”戰略的全面實施促進了人民群眾健康素養的穩步提升和健康生活方式的逐步推廣，在此背景下運動市場尤其是女性運動市場發展潛力巨大，2021 年，在運動鞋服男女性別消費者數量上，女性消費者占比50.6%。[1]各大品牌紛紛發力女性運動市場，其中Nike Women 以先行者的身份對品牌進行“英雄”原型建構與傳播，給予其他女性運動品牌實現品牌與消費者連結的新角度。

原型及“英雄”原型

1871 年，愛德華·伯內特·泰勒在《原始文化》中提出藝術源自于“巫術”，被稱為“原型”理論的鼻祖。之后，“原型”理論在弗雷澤、榮格、卡西爾、弗萊等人的深入研究下成為心理學、哲學、文學研究的一大議題，并向其它層面延伸。2003 年，瑪格麗特·馬克和卡羅·S.皮爾森將原型理論應用于品牌建構的研究，出版著作《很久很久以前……以神話原型打造深植人心的品牌》，她們認為：意義，是一個品牌最珍貴也是最無可取代的資產，而原型則是連結消費者最深層的動機和產品意義的紐帶，它將意義注入到品牌之中，滿足了消費者的基本欲望與動機、情感與渴望，因而原型是長壽品牌的心跳。根據四大人性動機——歸屬/人際VS 獨立/自我實現、穩定/控制VS冒險/征服，她們概括出天真者、探險家、智者、英雄等12 種品牌原型，并打造出一套前所未有的意義管理系統。[2]

其中，“英雄”原型秉承著“有志者事竟成”的堅定信念和“憑一己之力改造世界”的遠大目標，渴望通過勇敢堅定的行動和勇氣來證明自己的價值和鼓舞他人。Nike 是打造“英雄”原型最成功的品牌，其品牌名稱取自希臘勝利女神“Nike”，LOGO 靈感來自于其象征勝利的雙翼，廣告語“Just do it”和光彩耀人的體育明星將Nike“決心、個性、拼搏、超越、勝利”的英雄精神和戰無不勝的成功者形象傳遞至每個消費者，尤其是男性消費者心中。2014 年Nike 發布Nike Women 戰略，正式進軍女子運動市場，依然延續其“英雄”原型形象，畢竟與強勢、一貫的品牌原型形象連結比重新進行原型定位要更容易，且符合當代女性消費者心理特征，但女性消費者的獨特性決定了其“英雄”原型需要在延續基礎上進行改革與創新。這主要體現在產品設計、代言人選擇、廣告傳播、公關活動和消費體驗等幾個方面。

Nike Women 的“英雄”原型建構與傳播

產品——英雄鎧甲。與男性消費者強調體育運動的勇氣與堅持、挑戰與超越、成功與勝利，因而希望運動產品有更高性能的需求不同，女性消費者更多的從健身角度出發，強調運動帶來的美麗時尚與身心愉悅，因而關注運動產品滿足運動基礎功能的同時，更關注其能否在舒適前提下兼具時尚美觀性。

Nike Women 充分把握女性運動心理和與生俱來的時尚消費心理，在產品設計上，它不是簡單粗暴地將男性運動產品“改小改粉”，而是組建了專門研究女性需求的部門負責產品開發與設計，為她們提供滿足其主要健身方式（跑步、瑜伽和健身操等）需求的運動服飾，如采用了耐克創新型面料——Nike Infinalon 設計的瑜伽服，高彈、質輕、柔軟和修身的特性滿足了女性消費者進行瑜伽健身時無拘無束自由運動的舒適感，又兼具了時尚美觀的情感需求。再如2018 年Nike 聯合14 名女性設計師，對Nike Air Force1 和Air Jordan1 兩雙經典鞋款進行大刀闊斧的改革，使之成為既有運動屬性，又有時尚潮流的“女性專屬”經典鞋款。2020 年專為女性打造的Dunk Low Disrupt，在顛覆傳統的同時推動新時代女性球鞋文化。這是Nike 激發女性消費者潛力的舉措，也是對女性消費者的尊重。這些產品成為女性英雄們在戰場上拼搏奮斗的鎧甲。

代言人——英雄形象。在Nike Women 戰略上，耐克選擇的代言人有兩種類型，一種是其一貫的“明星效應”，邀請知名女性代言，如運動明星，如網球運動員李娜、瑪利亞·莎拉波娃和塞雷娜·威廉姆斯、女籃運動員麗莎·萊斯莉，拳擊運動員瑪琳·埃斯帕扎等，她們憑借著自己的努力和執著向體育、生活和社會開戰，成為絕對的英雄；再如知名演員周冬雨，2017 年成為Nike 中國首位非運動明星代言人，并演繹廣告片《心再野一點》。廣告片以全景VR 技術講述周冬雨從練習體操十年到6000 人海選突圍再到成為金馬影后的故事，淋漓盡致地體現了Nike Women 英雄原型中的發掘個人潛力、勇敢迎接挑戰、探索人生無限可能的特質。

另一種是社會生活中的平凡真實的女性，她們熱愛體育，并通過運動強調挑戰的過程及其需要的毅力與勇氣，傳達她們對體育精神和人生態度的認識與理解。對消費者而言，她們親切熟悉的形象容易獲得消費者共鳴，也是“英雄”原型到達消費者心理深處的最外顯表達方式。

廣告——英雄文化。與男性消費者相比，女性消費者更注重品牌與情感的深層關聯，因而Nike Women 廣告擅長通過有感染力的女性故事與消費者進行對話和交流，實現對女性內心的關照。2019 年三八婦女節前，Nike Women 在奧斯卡金像獎頒獎典禮上推出90 秒廣告短片Dream Crazier。廣告中，李娜、小威廉姆斯、西蒙·拜爾斯、貝基·哈蒙、美國女子足球隊等女性運動員面對不公與質疑時哭泣但仍堅強勇敢、熱血拼搏的新聞畫面與小威廉姆斯的旁白一起表達了女性們看似瘋狂的背后，追求平等、夢想與成就自我的不服輸、不認命。在全球傳播的同時，Nike 針對中國市場，推出Dream Crazier 中國版。在網球運動員李娜的講述中，攀巖愛好者郭妮娜等女性運動員打破成見勇敢追夢的歷程精彩而熱血。蔡宗菊、王霜等五位女運動員“管什么分寸”的系列海報則展現了她們在面臨社會壓力與偏見時的勇敢堅韌執著，呼吁現代社會女性不懼目光、勇敢向前、活出自我。

這些廣告是對“just do it”價值理念的一貫遵循，也是對時代背景的充分順應，更是一種創造、表達和引導。透過這些廣告，人們看到一個個充滿斗志的女英雄：她們獨立自主、勇敢堅強、認真執著；她們不懼世俗偏見，勇于挑戰、展現與突破自我；她們傳達體育平等、性別平等的意識，堅持多元審美的理念；她們鼓勵女性勇敢追夢，并向平凡而偉大、溫柔而充滿力量的女性致敬。廣告中的她們不再是男性的附屬與陪襯，而是自己生活的絕對主導者。與Nike 廣告中塑造的社會化的男性英雄形象（渴望勝利與成功的成就感與喜悅感，向往得到社會的認同與尊重）相比，Nike Women 廣告中的女性英雄更加自我化。

儀式——英雄歸屬。蘭道爾·柯林斯認為互動儀式的發生需要具備四個條件：兩個及以上的人同時在場、對局外人的排斥、共同的關注點與共享的情感體驗。當互動儀式形成后，參與者獲得個體情感能量、代表群體的符號或“神圣物”、群體團結與維護群體的道德感。[3]其中，情感至關重要，它既是互動儀式得以產生的關鍵要素，也是其發生的結果。對女性而言，能否帶來豐富的情感體驗、滿足情感需求是決定她們是否消費與認同品牌的重要砝碼。穿著Nike women 的女性英雄們雖然在社會上奮力拼搏，卻也向往群體歸屬與認同，渴望愉悅與放松，以便更好地投入戰斗，因而Nike women 積極為消費者提供充滿儀式感的體驗。

首先，Nike 積極打造數字會員社區，運用諸如臉書、推特、Instagram 和Pinterest 等社交媒體平臺為品牌凝聚一大群高度參與和關系密切的用戶。除此之外，Nike+Run Club 和Nike+Training Club 等應用程序通過專業教練及私人運動造型顧問為顧客提供運動課程和時尚建議。2019 年，耐克推出Nike app 中文版，加速建構耐克數字生態。這些專業、優質、個性化的服務為消費者提供豐富的健身知識、健康的生活方式、放松的精神狀態以及真正的情感歸屬，將消費者緊密地聯系在一起。

其次，Nike Women 不斷通過活動深耕女性運動消費市場。2015 年推出NIKE WOMEN 女子運動盛事，包括NIKE WOMEN 女子路跑系列和N+TC Tour 健身盛宴。賽事開啟之前，參與者們可以通過Nike+Run Club 及NTC App 應用程序，量身定制訓練計劃。賽事先后在包括北上廣、香港、米蘭、莫斯科、巴黎等數十個城市展開，并在不同站點設計多樣性活動，包括讓人耳目一新的路線、與精英運動員的溝通交流、了解當地文化的機會，賽事結束之后，完成比賽的每一位女性運動者都將獲得定制完賽項鏈，以充滿儀式感的方式慶祝成功。N+TC Tour 則由精英教練帶領女性運動者進行4 小時的健身挑戰活動，涉及NTC GYM、舞蹈、搏擊操、TABATA、瑜伽和普拉提等多個項目。

這些舉措通過共同的關注話題/活動，共有的興趣/情感將消費者聯系起來，實現同時性的消費者在場/虛擬在場，而在參與過程中，消費者獲得“Just do it”的運動激情、生活方式與人生態度，深刻長久的群體團結感與歸屬感，以及在前進路上走得更遠、看得更精彩的指引與動力。

對女性運動品牌建構與傳播的啟示

與消費者進行深層溝通。在Nike“英雄”原型清晰定位和有效傳播的經驗基礎上，Nike Women 準確把握了其目標消費者運動需求、情感需求和社會需求，在延續的同時，針對性的改革和創新了“英雄”的品牌原型形象，從而實現品牌和目標消費者的深層對話。

消費者實際記住的東西屬于潛意識記憶，這與最終購買行為的做出有75%到80%的相關性。[4]潛意識由個人潛意識和集體潛意識構成，其中，個人潛意識是表層的、個人性的，集體潛意識則是深層的、與生俱來的，[5]也是普世性的。原型是集體潛意識的主要組成部分，是鏤刻在人類心理結構上的印記，“一旦原型情境發生,我們會感到一種不尋常的輕松感,仿佛被一種強大的力量運載或超度,在這一瞬間,我們不再是個人,而是全人類的聲音一起在我們心中回響。”[6]當一些針對人類心理的共同反應和共同需求的刺激發生時，相應的經驗、情感和行為也就自然而然地產生了。

因而，對品牌而言，找準原型并將原型意義注入到品牌之中尤為重要。首先，它將一個抽象的品牌具象化、人格化，賦予品牌以血肉、個性和靈魂，從而可以感知、親近、認同和崇拜。其次，作為人類心理結構上的印記，它反映了人類心靈深處的欲望和動機，回應了那些尚未被滿足的最深層次的需求和渴望，因而它將品牌和消費者之間緊密連結起來，實現了最深層次的對話與溝通。再次，普適性的、與生俱來的特點，意味著通過原型建構的品牌形象是相對穩固的，只要適時地調整就可以跨越時間、地域和文化，收獲長久的成功。

以系統科學的方式建構品牌原型。建構和傳播品牌原型成為一個系統的、動態的過程，它體現在產品及包裝設計、營銷傳播、銷售渠道等方方面面，只有系統科學的方式才能保持品牌原型意義輸出的持續性和有效性。

Nike Women 針對當代女性消費者需求進行產品個性化設計，以品牌代言人形式將品牌原型形象生動化，注重線下消費渠道的情感體驗，通過Nike Women 女子運動的活動深入到目標消費者生活之中，建設數字化運動社區平臺，這些都是Nike Women 為吸引目標消費者進行的戰略布局，它們之間并不是毫無關聯，而是彼此聯系的，實現了線上線下的融合，并打造了一個共建共享的品牌社群。

品牌社群之所以形成，在于消費者對品牌文化與價值觀的認同。Nike Women 品牌社群集功能、文化、精神于一身，其與消費者呈現一種平等的互動關系，消費者可以參與產品的創意、設計、測試與制造環節，也可以分享運動數據、經驗和感受，品牌則通過Nike+ Training Club(N+TC)和Nike+ Running等融入到消費者的生活之中，成為其建構理想生活方式的重要組成部分。對消費者而言，這些帶有儀式感、情緒化的品牌社群活動實現了其快樂運動讓生活更美好的夢想；對品牌而言，強化了消費者對Nike Women 的認同感和歸屬感，也達成了在產品、服務、傳播和體驗上建構一個完整一致并且持續深刻的品牌原型形象的目標。

講述一個精彩的故事。故事是人生的儲備。羅伯特·麥基認為：“人類對故事的胃口是不可饜足的。”“我們為世人創造的，世人要求于我們的，是故事。現在如此，永遠如此。”[7]故事具有吸引并抓住受眾注意力的天生優勢，因為它順應了受眾內心深處的“情結”和經歷，當它與品牌建立關聯時，故事中的原型形象以隱喻的方式呈現出來，給消費者以擬人化、形象化的深處心理刺激，進而影響消費者對品牌的認同、信任、忠誠與崇拜。其中，英雄故事可以說是終極故事，“英雄之旅”則是“英雄”原型故事的展開，也是品牌文化與核心價值觀的展現。

“英雄之旅”是喬瑟夫·坎貝爾在深入研究后總結和提煉出的東西方神話故事中英雄故事的統一的敘事模型：英雄置身于平凡世界中，但是他收到了冒險的召喚，在智者的幫助下他接受了挑戰，踏上未知的征程，找到盟友，并于敵人展開殊死搏斗，之后凱旋歸來，獲得新生。如果人們對Nike Women的廣告進行仔細分析，可以發現其敘事策略與“英雄之旅”是近似平行的。以Dream Crazier 為例，廣告通過運動員們的真實畫面與小威廉姆斯的旁白展示了現實世界中女性因為歧視而受到的不公平對待，這是來自平凡世界的挑戰與考驗，然而她們以奮勇拼搏的行動來對抗所有的質疑與不公，向世界展示了“瘋狂的力量”，以及對女性們的勸勉與鼓勵“It’s only crazy until you do it.”。廣告本身的特質決定了其不能像影視作品、文學藝術那樣詳細復雜的展現英雄歷程，但它可以生動深刻地刻畫英雄克服恐懼、迎難而上、直面考驗的精神與意志。Nike women 的廣告淋漓盡致地體現這一點，將品牌文化與核心價值觀以故事的方式呈現出來，給予消費者一種持續的廣告意義體驗。

加強對品牌原型的監控與管理。“任何以品牌為名的行動或’提案’，不管是短期降價以吸引新用戶，或是顧客關系方案、產品線的擴張——都在強化或培養這個品牌的基本原型意義，或者是加以利用。”[8]因而正確理解原型的意義、管理“品牌銀行”、積極發揮正面積極的品牌原型的影響力就變得至關重要，因為任何品牌行為都是對已經建構的原型形象的強化或者消解。當品牌行為貢獻給品牌以價值時，是向“品牌銀行”存款，反之則是“提款”。

Nike Women 在建構英雄形象的道路上勇往直前時，錯誤也時有相伴。2018 年，Nike 女員工發起一項秘密調查，涉及女性在公司受到的職場性騷擾和不公正待遇，并向Nike 提起集體訴訟指控。2019 年母親節，女性運動員指控Nike 在她們懷孕期間以各種理由減少甚至停止向她們發放贊助費用。一直以來，Nike Women 都以英勇無畏的形象努力建構一個真正平等的世界，鼓勵女性勇敢面對不公正待遇，追逐自己夢想實現自我價值卻在關愛女性、尊重女性的背后通過不平等條款傷害女性，重復著社會的刻板印象和性別歧視。

2021 年Nike 抵制新疆棉花消息爆出后，引發了中國網民眾怒，公眾人物相繼解約，電商平臺下架相關產品。這種有損社會大眾的行為與“英雄通過自己力量做對世界有益的事”的原型形象背道而馳，“英雄”原型及其意義被沖淡。因而在長期的、動態的過程中，品牌應做的、能做的只有在加強品牌原型意義的管理與監控，確保品牌原型意義輸出的清晰準確。畢竟，一個持久成功的品牌應該是一個擁有豐滿個性和健康人格的品牌。

當人們困惑于品牌形象塑造與傳播時，原型理論啟示人們從消費者心靈深處進行思考，因為人類內心深處的欲望與情結，就像人類歷史一樣古老。Nike Women 作為一個女性運動品牌，以先行者的身份在原型建構與傳播之路上進行摸索和實踐，并給其它品牌帶來借鑒和指引。然而，原型自身的復雜與深刻性、中國市場及中國文化的獨特性都需要品牌認真分析與具體對待，同時在建構原型形象的過程中加強監督與管控。