鄉村振興背景下文旅涉農綜藝節目的創新發展探析
——以湖南衛視《鄉村合伙人》《云上的小店》為例

□趙心 趙鵬程

隨著我國鄉村振興戰略的深入推進，傳媒作為溝通信息、通聯大眾的重要通路，宣傳貫徹落實鄉村振興的方針政策，推介鄉村振興突出典型的做法，尤其是區域輻射面廣、受眾接近性強的衛視頻道，在助推一方鄉村振興、探索農民增收機遇、凝心聚力引智引資這三個方面發揮著重要作用。湖南衛視《鄉村合伙人》《云上的小店》兩檔節目均以文旅文娛產業助農發展為切入點，創新嘗試鄉村振興類綜藝節目編制，其實踐探索亦為諸多衛視頻道相關節目的創辦提供了借鑒思路。

節目本體：差異化打造“互補型”涉農綜藝

隨著綜藝節目日益泛娛樂化和同質化的發展，湖南衛視以“鄉村振興文旅紀實類節目”為定位制作的《鄉村合伙人》和以“鄉村振興互助體驗類節目”為定位制作的《云上的小店》兩檔節目，豐富了差異化互補并存的涉農綜藝垂直細分布局。交替接力式的節目播出，展現了湖南廣電在涉農綜藝上的探索和開拓精神。

“快紀實”與“慢綜藝”交替上陣。《鄉村合伙人》由湖南省文化和旅游廳與湖南廣電聯合出品，自2019年2月1日上線至9月20日收官，每期節目時長約30 分鐘。由湖南衛視主持人劉夢娜帶領湖南廣電主持人、企業家等組成的“鄉村合伙人”小分隊，選取湖南省內較為典型的26 個村落，以快節奏的紀實模式，記錄探索突破當地發展瓶頸、引智引資開發文旅、群策群力建設鄉村的實際情況。《云上的小店》則由湖南衛視陳震團隊和羅旭明團隊聯合制作推出，自2021年10月29日開播至2022年1月21日收官，每期節目時長約90 分鐘。由湖南衛視主持人汪涵、沈夢辰，常駐嘉賓楊迪，以及每期的明星嘉賓組成“店員”團隊，選取湖南省小河鄉新河村為店址，把農副產品與文娛產業相結合，給農村注入新活力、煥發文化建設生機。通過慢節奏、沉浸式體驗觀察的形式，見證當代新農村的成長蛻變。兩檔節目以“一快一慢”兩種不同的敘事節奏，打造原創節目品牌，深耕涉農綜藝的垂直細分布局，給受眾帶來耳目一新的感官享受。

“湖南26 村”與“小河鄉新河村”各顯風采。《鄉村合伙人》節目組遍訪湖南省域內14 個市州，調研59 個縣級單位，深入132 個村落，聯系101 位海內外專家以及上百個企業單位及企業代表，才甄選出26 個典型村落。根據每個村落的獨特文旅氣質，邀請對口專家量身定制文旅資源開發方案，為湘土湘味打造出專屬的文旅名片。通過這26 個因地制宜的“鄉村變形記”，展現出多姿多彩的湘土自然風光和民俗風貌，給受眾帶來了煥然一新的文旅印象。而《云上的小店》則選址湖南省長沙市瀏陽市小河鄉新河村，以“便利店”的形式深入村民日常生活。節目作為鄉村“信息中轉站”，通過鄰里間的閑談和幫扶，將鄉鎮“三黑”農副產品與文娛產業相結合，提升產品的附加值；深入開發“農村畫室產業”，挖掘培養農村畫師，打造藝術空間、藝術品創作車間；興建天文臺，加強科學教育，開闊鄉土學生眼界；粉刷學校操場，設立獎學金，鼓勵學生追求夢想；打造美食品牌、特色民宿等；為增強鄉村文化自信和文化魅力群策群力。節目描畫了小河鄉新河村的村風民貌，也為新農村發展勾勒了值得憧憬的未來。

“業界專家+企業家”與“明星+新村民”群像生動。《鄉村合伙人》的“鄉村合伙人”小分隊，由湖南衛視主播、企業家、業界專家、明星等組成。節目生動刻畫了為解決湖南鄉村文旅提質發展與湘情湘風傳播問題而開展的“造血式幫扶施助”的鮮活群像。通過深諳商業經營的知名企業家、文旅設計專家以及產業研究學者的參與，為文旅項目開發的商業價值和可實施性，增添了可信度與新思路。例如，沈東軍針對常德桃花源白鱗洲村的現狀，提出“改造采砂船”的方案，獲得村民大會表決通過，并取名為“白鱗洲漂浮市場”；汪星宇、雷曉東等人在楠木橋村，以大學生夏令營的形式，開發有關水果的瓷杯、文化衫等文創產品，為水果創造附加值。《云上的小店》作為慢綜藝，通過每期邀約明星助演，增加節目的趣味性和氛圍感。更可貴的是，節目精心展示了許多平凡人的夢想。例如乒乓球愛好者女孩郭為笑，立志當天文學家的男孩謝天磊，想多賣大米的阿婆吉文香，50 多歲還揮筆不輟的農民畫家詹秋明，熱情待人的老支書卜傳炎等。從天真無邪的孩童，到熱情光顧的村民，再到著急售賣自家特產的農戶，都通過節目的特寫鏡頭，將當代鄉村的新村民性格特點、情緒故事等細膩刻畫出來。

“單線遞進”與“主副交織”敘事線索生動飽滿。《鄉村合伙人》的節目敘事線索較為簡潔明快，即“單線遞進”式的發現問題、策劃方案、開展實施。盡管節目敘事線索略顯單一，但節目基本圍繞鄉村當地農副產品開發、文旅發展瓶頸等問題，由合伙人兵分幾路開展走訪調研與策劃設計，切實為突破鄉村發展困境貢獻了一份力量。不僅如此，不同期別所講述的鄉村問題不盡相同，且整期節目大概30 分鐘的時長，節目敘事進程較快，整體觀感較為緊湊豐富。而《云上的小店》的節目敘事線索則主線與副線多重交織，每期節目邏輯框架與敘事內容并不相同。既有“經營鄉村小賣部”的主線，又有因人因事隨時變化的“實地調研”“鄉鄰幫扶”“創意施策”“改善提升”等趣味性的主題副線并行。如汪涵、楊迪開拓跑腿業務，到較遠的鄉鎮快遞點幫鄉鄰取快遞，方便鄉鄰生活；小店一行人到天文臺送飯慰問施工工人，并與工人師傅比拼特技絕活、愛好才藝；沈夢辰、楊迪幫助樸實的鄉村夫妻度過驚喜難忘的“紅寶石婚”紀念日等。敘事結構飽滿，節目內容生動有趣。

節目品牌：綜藝賦能“泛傳播”文旅名片

2020年3月，國家廣播電視總局下發《關于統籌疫情防控和推動廣播電視行業平穩發展有關政策措施的通知》，并指出要強化“智慧廣電”新產品、新業態、新模式支持，促進高新視聽業務、內容、平臺、網絡、終端的共融共通，充分利用“公益廣告、節目+扶貧”“短視頻、直播+扶貧”開拓產業扶貧、消費扶貧渠道，幫助貧困地區解決生產發展和產品積壓難題。在綜藝節目泛娛樂化的時下，諸如《鄉村合伙人》《云上的小店》的涉農綜藝需要在公益性與營銷性中做權衡，在“泛傳播”模式下，通過其開發的獨特文化意義和商業價值，賦能省域鄉村文旅產業發展與鄉村文化建設。

傳統媒體與新媒體融合助力“泛傳播”。“泛傳播”即以互聯網這一媒介為依托，對傳統傳播模式與傳播理念進行調整：通過對傳播信息進行查詢、分類、建立索引，并實時進行互動交流與溝通的信息傳播形式。分散化、全景化、擴展化、一體化是“泛傳播”最主要的特征。湖南廣電巧借衛視頻道傳統媒體的優勢競爭力與芒果TV 新媒體雙渠道搭載兩檔節目，2019年播出的《鄉村合伙人》在新浪微博的話題閱讀量達4280.1萬，在《光明日報》、新華網等7 家權威黨媒中10 次公開報道。在互聯網傳播中，總曝光超過1 億次，總互動超過6.6 萬次。《云上的小店》在芒果TV 平臺除搭載原版節目外，還精剪了以小店日常經營為主要內容的衍生系列節目《小河鄉經營日記》，并通過“云上的小店”抖音號、“湖南衛視云上的小店”微博號等新媒體平臺進行推介。截至2022年9月，《云上的小店》在新浪微博的視頻累計播放量達2801.1 萬，406.1 萬次轉評，話題閱讀量達6.8 億，討論次數破62 萬。此外，抖音、微博等平臺的一些文旅愛好者和網紅推介官開始制作節目中涉及的景區、美食等內容的文旅推介視頻，更助推了節目的二次傳播。

綜藝塑造鄉村形象，提高文旅價值。隨著后疫情時代大眾生活壓力不斷增加，綜藝成為大眾休閑放松的主要渠道。由此，品牌綜藝節目為衛視頻道和視頻平臺帶來巨大流量和用戶黏性，同時也為綜藝節目衍生產業鏈及衍生品奠定認知基礎。《鄉村合伙人》作為湖南衛視鄉村振興類涉農綜藝制作的初次嘗試，其為挖掘湖南省域內鄉村優質旅游資源和傳揚湖南省域少數民族及悠久歷史文化，實地調研，發現問題，引資引智，解決了當地經濟交通、傳統文化保護、文旅特色開發、文旅品質提升等問題，幫助湖南這26 個村落打造了知名的文旅名片。《云上的小店》作為湖南廣電精良團隊制作的慢綜藝，歷時三個月解讀小河鄉新河村的人物故事，幫助新河村改良校園環境，豐富學生眼界視野；建設擁有卡塞格林式望遠鏡、隕石展廳、天文書屋的星河天文臺；為農民畫室建設、鄉村美術館發展、農民畫師培養出謀劃策；邀請美食專家趙胤胤為小河鄉打造專屬“三黑”的美食名單，還有消費滿百元可參與“鄉村廣播”“露天電影”“鄉村晚會”活動等；鄉村文化建設日益豐富，而“小店”也成為旅客到訪小河鄉必打卡的網紅景點。

公益助力資源整合，促進產業深度融合。不論是《鄉村合伙人》亦或是《云上的小店》，其節目屬性均屬公益性質綜藝。兩檔節目通過整合湖南廣電品牌影響力、節目資源、藝人資源等，打通以農林牧漁業為主體的第一產業與以文娛產業、旅游餐飲、醫療教育等為代表的第三產業，成功探索出以產業振興、文化振興、人才振興、生態振興為重點的湖南特色文旅融合發展之路。《鄉村合伙人》集結地方黨政部門、文旅專家、企業家、主持人明星四類主要“合伙人”，溝通50 余位市縣級領導、420 多名村干部、2500 余名村民，招募如長沙銀行、京東等數10 家知名企業、100 多位專家參與其中，搭建智囊團隊，整合各方力量，為當地文旅產業發展努力。《云上的小店》抓住小河鄉與湖南郵政“郵樂購”合作契機，開辦帶貨主播的培訓課，舉辦“小河好物推薦官鄉村主播選拔賽”，助力農副產品搭借電商平臺行穩致遠。涉農綜藝節目不再局限于娛樂大眾的范疇，而是作為公益服務者角色，用具體方案和切實執行力，破解鄉村發展瓶頸問題，完成鄉村振興的宏大敘事和時代命題。

節目問題：激活鄉村“造血式”內生活力

不論是諸如央視制作的《絕不掉隊》《手挽手——精準扶貧央企在行動》、河南衛視《脫貧大決戰》、東方衛視《我們在行動》等鄉村脫貧攻堅公益節目，還是《鄉村合伙人》《云上的小店》等鄉村振興公益節目，在內容取材及編創方面均受到當地環境、文化、交通、經濟等綜合因素的限制，其因地生變的內容與環節創新，以及脫貧攻堅、鄉村振興探索路徑的共性與個性、實效性、可行性、長效性都是考驗。

求同存異中不斷探尋“千村千面”。涉農綜藝的選址具有典型性，能夠基于鄉村當地的政策經濟、交通環境、文化教育等現實條件，設計出具有專屬當地特色的脫貧或助農方案。例如，《鄉村合伙人》用26 期節目展示湖南省域內26 個典型村落風土人文特色的同時，因地制宜、因村制宜地探索適合鄉村文旅發展的獨特方案。看似期期節目村村不同，但節目出發點和落腳點都是通過節目組的介入，能夠解決鄉村當下亟待解決的瓶頸問題，把資源和專家引進來，讓鄉村的特色農副產品和文旅風光走出去。而《云上的小店》則選址鎖定在小河鄉新河村，通過與鄉鄰話家常、去走訪、搞調研的方式，探訪村民需求和渴望，破解鄉村振興發展困境，推動鄉村產業振興、文化振興、教育振興等多方面快速發展，提升鄉村宜居生活品質。

助農成果煥發鄉村振興內生活力。《鄉村合伙人》走訪幫扶的26 個鄉村已和湖南省內12 大知名景區完成對接，如鳳凰古城、武陵源風景區等，其所打造的文旅品牌特色項目，帶動景區周邊百余個鄉村實現經濟創收。例如虎形山花瑤景區項目，增加當地村民勞務收入七千多萬元，光崇木凼村就帶動當地三千余人次村民就業；“陳家大院”文旅項目，拉動千余戶村民投身農家樂等旅游周邊產業。甚至，節目通過“電商平臺流量＋節目流量”實現產業聯動，攜手淘寶、抖音、快手等平臺知名主播，開展“鄉村好物推薦”營銷活動，拓展農副產品的品牌開發與電商銷路，切實激活了鄉村振興的“造血式”動能。《云上的小店》節目播出后，以小店的IP 為切入點，精品旅游線路、文創產品、特色美食等的開發熱度不減，網紅壩、烏石文化空間、星河天文臺等景點知名度、影響力激增，已成為文旅愛好者的打卡地。搭借節目流量，小河鄉政府圍繞小溪河風光帶、栗柿民宿、云上的小店、烏石空間等景點，規劃發展采摘觀光休閑農業；籌備打造星河天文臺野奢營地及周邊研學等文旅項目，發展夜間經濟；推進“旅游+煙花”“旅游+畫室”“旅游+非遺”“旅游+民宿”“旅游+美食”的新業態創收。將節目流量轉化為鄉村旅游的人氣和鄉村產品的銷量，促進鄉村文旅品質提升與文化事業發展。

結語

我國歷史文化的輝煌離不開農業社會發展的燦爛底色。解決好“三農”問題與推進鄉村振興戰略實施，具有重要的時代意義。傳媒產業主動承擔助推鄉村振興時代責任，并在助力鄉村振興優勢產業發展、幫扶實現農副產品品牌化營銷推廣、提振產品品牌效能方面發揮著加速劑的現實作用。湖南衛視解讀新時代新命題的勇氣，編創涉農綜藝、展現振興鄉村新面貌的巧思與擔當，也為“芒果模式”注入了新的生機活力與人文內涵。