北京國際電影節的品牌建設經驗與全態發展研究

張億

“在發生學的意義上，電影與城市之間存在著一種原初關系。”[1]作為中國電影肇興之地，自《定軍山》（1905）以降，北京憑借“京派文化”的流風余韻和“北京影視”的產業力量始終與時偕行，鏡鑒著中國電影的產業發展和事業進步。北京國際電影節（Beijing International Film Festival，以下簡稱“北影節”）作為首都北京最重要的國際性電影交流活動，自2011年創辦以來，已成功舉辦12屆。依托全國文化中心優勢，北影節集中展示了中國電影的發展成就，在國際性、專業性和創新上持續發力，以“天壇獎”“開幕式及紅毯儀式”“北京展映”“北京策劃·主題論壇”“北京市場”“電影嘉年華”“大學生電影節”“閉幕式暨頒獎典禮”“電影+”等為代表的九大活動版塊、百余項活動鋪開了助力電影產業全態高質量發展的北京方案，從活動規模質量、合作交流成果、大眾參與熱度、文化惠民成效、社會美譽度、國際影響力等細化指標來審視該活動，可知其逐年實現突破提升。

當下，中國電影身處新的歷史節點，全球電影市場亦處于新冠疫情導致的復蘇之中，北影節同樣面臨著活動創意、國際傳播、院線放映、產業輻射等多環節亟待升級的關鍵問題。根據《“十四五”中國電影發展規劃》《北京市推進全國文化中心建設中長期規劃（2019年－2035年）》《關于推動北京影視業繁榮發展的實施意見》《“十四五”北京電影發展規劃》等重要文件精神，北影節要進一步立足“四個中心”定位，用好首都文化資源，展現“大國之都”“首善之地”“雙奧之城”的古樸與創新，服務全國文化中心建設和新時代中國電影高質量發展，拿出推介中國電影精品、凝聚產業核心力量、傳播中華優秀文化、擴大國際吸引力和影響力的北京方案。

一、“永不落幕的電影節”：北影節品牌價值的多維透視

歷經12年的發展和創新，北影節逐步從品牌成長期向品牌成熟期邁進，無論在活動規模質量、大眾參與熱度、文化惠民成效，還是中外合作交流、國際影響力等方面，各項參數指標均達到新的高度，“大師、大眾、大市場”和“國際水平、中國特色、北京風格”的辦節風格和特色日益顯現。北影節既是全國文化中心建設進程中亮眼的魅力名片，又為助力電影強國建設、促進國際電影交流發展做出了有益嘗試，是具有國際影響力和行業引領力的大型文化盛會，更是中國電影節展品牌化活動建設的力證之一。

北京作為“妙不可言心向往之的現代性城市”，是“一個集合統一體的美學象征物”[2]，但從文化認識論來看，事實上“并不存在一個統一的北京——因階級不同、種族不同、性別不同、年齡和文化水準不同，導致了各自‘北京想象的巨大差異”[3]，這是不同觀眾主觀判斷的根本認知差異。但通過特定文化活動，使人對北京產生特定的價值判斷和喜愛偏好，卻是可行之法和應有之義。從價值屬性來看，“在迄今為止人類創造的諸種藝術樣式中，也許電影是‘城市化的藝術，最具‘城市文化標記的藝術”[4]。北京的現代城市性和電影的媒介影響力欣喜相逢，造就了北影節作為“對具體的群體交流行為的功能性替代”，“每個人通過他們共同經歷的某個事件的共同慶祝被聯結在一起，進而與整個社會聯結在一起，這些媒介事件證實的是一種共同的身份認同。它們使受眾以一種理想化的方式來看待其所處的社會，其宣揚的始終是共同的價值觀、記憶與體驗”[5]的價值實現。事實上，北影節將自身定位為價值生產和意義生成的活動共同體，即“國際文化交流的高平臺”“電影市場的風向標”“文化中心的金名片”①，建構了三維品牌價值，以此實現“永不落幕的電影節”的宏偉愿景。

作為國際文化交流的高平臺，北影節致力于搭建中外溝通平臺，拓寬中國電影文化與事業的國際交往“朋友圈”。從2011年第一屆北京國際電影季征集到57個國家和地區的852部作品，到2022年第十二屆北京國際電影節“天壇獎”共收到來自88個國家和地區的1450部報名影片，北影節的參與渠道和宣傳路徑逐漸鋪開，國際影響力愈加顯著。而近年來，北影節順應國家大政方針政策，設立“主賓國”項目，進一步放大了文心相通、文明互鑒的文化外交屬性。第十二屆北影節開幕式上，阿根廷文化部部長鮑威爾在視頻致辭中表示：“希望兩國作為兄弟國家繼續攜手共進。”②阿根廷駐華大使牛望道成為北影節12年來首位登上開幕式舞臺擔任嘉賓主持的外國駐華大使。本次主賓國項目還被外交部納入“2022中阿友好合作年”活動，標志著北影節首次被納入國家級外交活動框架。此外，印度尼西亞駐華大使和西班牙、芬蘭、泰國、緬甸、柬埔寨等10多個國家駐華使館文化官員也參加了本屆北影節的活動。中央廣播電視總臺《焦點訪談》評論稱，“北京國際電影節已經成長為世界電影的一股重要力量，也架起了中國和世界電影溝通合作的橋梁”③。

作為電影市場的風向標，北影節致力于彰顯專業引領價值，著力構筑全球電影高地?！半娪肮澴鳛橐环N文化性的會展活動，屬于文化產業的一個分支，其發展同樣遵循藝術與商業的‘雙輪驅動模式。其中，藝術構成電影文化的核心價值，商業構成市場價值的實現渠道?！盵6]在既往基礎上，北影節著眼電影產業的全態發展，在內容策劃上打通產學研創各環節，議題覆蓋創作、表演、評論、技術、投融資等多個方面。同時，其圍繞電影藝術技術發展、青年電影人培養、影視金融融合發展、懷柔“影都”建設、影視基地建設與發展等話題，聚焦元宇宙技術應用、網絡電影創作、IP衍生品創意開發、外景地優惠政策等熱點，舉辦了多場專題研討論壇、電影大師班、行業對話和特約活動。特別值得一提的是，受新冠疫情影響，北影節及時轉軌，實現線上線下聯動，第十二屆北影節“北京市場”線上展會聯動了“元宇宙電影宮”，突破時空限制，集中展示了220家中外影視機構，國際展商占比突破30%，項目創投達853個報名項目，創投訓練營收到333個青年導演申請，創歷史新高，深度展現了北影節為中國、亞洲乃至世界電影復蘇貢獻的產業資源和創新實力。

作為文化中心的金名片，北影節致力于形成傳播新生態，全民共享電影發展成果。北影節的傳播力和品牌影響力持續提升，已經形成了“全球聯動、全網覆蓋、全新宣推”的傳播新生態。僅第十二屆北影節就有來自23個國家及地區的393家媒體、1150余名記者注冊參加。新聞媒體報道數量突破10000篇，其中境外新聞媒體報道數量達3000篇，覆蓋40個國家和地區、30個語種。全網轉發信息超2240萬條，熱搜熱榜數量達1006個，是同年上影節的40倍。微博主話題閱讀量接近74億、相關話題閱讀總量達163億。④人民日報、新華社、中央廣播電視總臺、光明日報、中國新聞社等央屬媒體，以及北京日報、北京廣播電視臺、新京報、北京青年報、南方日報等京內外地方媒體，形成強大的聚合媒體矩陣，合力掀起報道熱潮。其中，《焦點訪談》《魯健訪談》《環球時報》等推出深度專訪和跟進報道，獲得廣泛關注；十二生肖福娃定格動畫宣傳片首登紐約時代廣場納斯達克大屏；首次推出由“天壇獎”評委會、入圍影片劇組以及郭富城等嘉賓拍攝的電影級品質主宣片、短視頻，引發全網現象級傳播。此外，中央廣播電視總臺CGTN英、西、法、阿、俄五個語種直播本屆北影節開幕式，開創了國內電影節多語種境外直播先河，進一步提升了北影節國際傳播覆蓋面和影響力。

“北京展映”在文化惠民層面發力，選片類型多元豐富，涉及北京市內100余院線，12年來播放超過5000場次。自2021年以來，“北京展映”輻射津冀，河北省秦皇島市北戴河新區蔚藍海岸舉辦“沙灘放映”活動，免費放映《海上鋼琴師》《云霄之上》等影片。同時，“云上北影節”在愛奇藝開設專區，專題專類的放映單元和每屆次近百部國內外佳片充分滿足多樣化需求，廣大觀眾線上觀影的互動性、沉浸感進一步增強。而歷屆不同的聾啞兒童手語公益電影放映、冬奧文化廣場公益放映、“光明影院”視障人群專場公益放映等專題活動，以多種方式拉近電影與不同人群的距離，同樣展現了北京的人文情思和北影節的“首善方案”，為豐富群眾文化生活增添了新的平臺和內容。藝術與產業共襄盛舉，社會與文化和衷共濟，北影節在發展中真正踐行了“天人合一，美美與共”的辦會理念，贏得了觀眾廣泛好評。

同時，北影節還推出了電影嘉年華、VR科技單元、游戲動漫電影單元等多項“電影+”活動，與短視頻、音樂、舞蹈、美術、體育等各領域加強聯動，“電影+”品牌效應不斷增強。從早期單純的游園會到“最長紅毯”的文旅融合創新，再到2022年“電影嘉年華”推出48項系列活動，吸引游客10余萬人次，并帶動相關旅游景區增加游客15萬人次，北影節的產業延伸價值和衍生聯動效應不容小覷。

二、當下北影節品牌建設的焦點問題

北京作為高度媒介化的城市，從文化上“是意義的中心”[7]，更要以意義的方式被建構、呈現、傳播、接受和理解。北京的史脈、地脈、人脈、文脈的賡續發展和京味文化的留存復歸，可以從打造廣泛且有效地定義人類對物質環境的情感紐帶的“戀地情節”（topophilia）出發，以北影節這一具體的系列活動搭建行之有效的通路，保證實現上文所述的“情感事件的載體”的價值最大化。但這一過程不但道阻且長，更是知易行難，眼下的北影節由于內在外在條件的限制和特定因素的波動影響，存在影響其品牌化建設的客觀局限問題亟待解決。

（一）舉辦時間推遲，影響國際聲望

全球現存的上千個電影節的定位和訴求各有不同，但從整體來看，可從空間和時間的布局加以描述。其中，具有代表性和影響力的幾大電影節占據了每年的重要時間節點，并實際上引導著電影藝術和商業的發展（見表1）。該周期是以戛納公布入圍名單（4月）開始，并在奧斯卡頒獎禮（次年2-3月）之后結束：戛納電影節作為藝術電影及作者電影的首選，擁有優質電影的優先選擇權，而落點在奧斯卡，能夠實現商業價值的最大化。

北影節原定于4月底5月初舉辦，受新冠疫情影響，近幾年推遲到8月或9月舉辦。日期延后使北影節在爭奪電影話語權和關注點時處在一個不利的尷尬位置，被戛納拒絕的新片或者已經去了柏林，或者會選擇國際聲望更高的威尼斯、多倫多、洛迦諾等電影節，如此一來，北影節的國際聲望和媒體關注度被直接削弱。

（二）取得首映權的優質電影數量少

北影節當下運行的選片機制存在瑕疵，納入選片視野的優質影片較少，拿到首映權的具有國際影響力和競爭力的佳片尤其少。影片首映權分為“世界首映”（全球范圍首映）、“國際首映”（在出品國之外的國家地區首映）及“區域（具體國家首映）首映”等不同層級。[8]國際電影人制片人協會（FIAPF）規定，入圍A類電影節主競賽單元的影片不能再參與其他A類電影節的獎項評選環節。而且，A類電影節主競賽影片至少要求國際首映。因此，名導作品和新導演的高質量影片首映權經常成為各大電影節的爭奪焦點。

外片方面，上海國際電影節（6月，以下簡稱“上影節”）已經與戛納達成協議，在展映中特別開設“戛納零時差”單元，放映戛納電影節入圍新片。平遙國際影展（10月，以下簡稱“平遙節”）則主要選擇威尼斯、釜山、洛迦諾以及戛納平行單元的影片。海南島國際電影節（12月，以下簡稱“海南節”）則從當年鹿特丹到釜山的范圍內選擇影片。北影節的唯一優勢就是可以從當年的鹿特丹和柏林電影節選擇一些影片，拿到國際首映或者亞洲首映，但還要面臨中國香港國際電影節（3月底—4月初）的競爭。以上情況暴露了北影節與海外國際電影節展的合作短板。

華語影片方面，具有全球聲望的“國際知名導演”往往將首映權給到歐洲三大電影節（戛納、柏林、威尼斯），亞洲地區的釜山和東京在首映權的爭奪上也有很高的優先級。對于華語青年導演而言，相較于北影節，先投八月前后的FIRST青年影展，繼而轉投十月前后的釜山、東京、平遙、金馬等影展，再投次年一月前后的鹿特丹、柏林以及三月前后的香港影展，最后落點在五月前后的上影節亞新獎和電影頻道傳媒大獎。以上兩類導演的投展，從選擇側面反映了北影節凝聚國內領軍骨干人才和孵化創新人才的能力不足。

（三）“北京展映”購票機制不健全

北影節的“北京展映”堪稱一年一度的京城電影盛事，熱門影片經常一票難求。自2015年中國電影資料館全面接手展映單元，手機端購票已成為常態化，吸引了全國影迷的高度關注?！氨本┱褂场惫ぷ髁鞒袒究珊喕癁椤靶〗M選片——尋找版權——多渠道落定版權——審查小樣——專業審查——組委會報批——支付授權費用——測試密鑰及報關運輸——組織翻譯、提交審查——排片——宣傳推廣”[9]。

以上策展環節看似流暢嚴密，但在操作中還是無法保證影迷購票觀影的便利。例如2022年第12屆北影節的《航海王：紅發歌姬》售罄僅用12秒，成為“最拼手速影片”，隨即引發黃牛哄抬票價的牟利行為，部分場次票價暴漲50倍。開票秒空、天價票出現、黃牛虛高炒票乃至主辦方捂票、贈票等情況，對票務市場造成了負面影響，在一定程度上影響了北影節的社會美譽和文化口碑。

（四）市場交易環節存在短板

電影節市場交易環節極為重要，“戛納和柏林電影節因龐大的電影市場而占據重要位置，威尼斯和多倫多電影節則因其與北美電影市場的密切聯系堪稱最為重要，以上四個電影節構成了電影節展市場交易的第一梯隊”。[10]戛納電影市場和柏林歐洲電影市場以市場注冊人數、市場放映影片數量和場次（以及“首映數”）、會談場次、市場活動設計與效果（如對非洲國家的關注、市場主賓國、XR項目等）、入選項目的多樣性等為準。這種兼顧經濟價值和文化審美的指標設計，與北影節當下的簽約額、展商數量（以及國際展商數量）、注冊嘉賓買家數量（以及國際買家數量和地區）、創投項目報名數量、市場特約活動數量等統計指標存在較大差異。

北影節歷來重視市場環節，每年均有多個項目簽約。然而，北影節將簽約項目的“簽約額”作為最重要的統計指標，以此考評市場單元的成果，此舉失之偏頗。事實上，發生在北影節期間的只有“簽約儀式”，項目從策劃到洽談都已提前完成。例如，2019年中國電影總票房為642.66億元，當年北影節上簽出的合同就高達309.028億元。①但以“簽約額”為核心的考核指標應當與國際A類電影節看齊，進而增強北影節本身的產業價值和對北京電影產業的激勵作用。

（五）北京文化活動“金名片”品牌價值待深掘

北影節的社會功能主要看重“公益與惠民”方面，具體包括：“電影嘉年華”領銜的文旅活動；針對視障人士的“光明影院”項目；“提升大眾科學素養”的科技單元；明星公益足球賽；青年編劇特訓營；近百場公益講座等。然而，新冠疫情以來，文化惠民活動被大幅精簡或取消，而以線上等其他形式舉辦的創新活動也未相應增加。

北影節主會場所在的懷柔區，雖有“中國影都”的產業聚集基礎，但北京市的整體文化發展戰略缺乏統一的協調機制：一是對北京作為中華優秀傳統文化聚集地和全國電影高地的城市特色彰顯不足；二是“京味兒”元素和北京氣派的文化特征缺失；三是對史無前例的“雙奧之城”資源挖掘不夠；四是對“大運河—長城—西山永定河”三大文化帶的宣傳策應不足。此外，北影節還存在文旅效益不明顯、與北京其他行政區核心功能及影視產業分工協調不足、與京津冀一體化聯動作用有限等問題。

三、當下北影節品牌建設問題的解決策略

“傳播在本質上是一種現實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程。它的起源及最高境界，并不是信息的傳遞，而是構建并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！盵11]北影節因文明互鑒而生、因產業發展而興、因人民參與而盛，未來的前進方向也應遵循正確篤定的建設方向，錨定切實可行的落地措施，以期比肩具有話語權和文化影響力的國際電影節展，傳播中國電影魅力，服務電影強國建設，以北京電影力量，講好中國故事。

（一）適當調整辦會時間，吸引全球優質影片首映

全面分析研判全球國際電影節舉辦的時間，將北影節舉辦的時間提前至2—3月或延后至9—10月，搶占具有國際影響力優質影片的首映先機。廣泛、深度征集與上影節、香港節、海南節、平遙節等相區別的海內外優質片源，吸引電影精品納入北影節文化版圖。以“大師班”“高端論壇”“創投基金”等方式靈活扶持，吸引梯隊式的“領軍大師—中端骨干—青年才俊”創作人才直接來京創作，將“北京電影”與國際接軌，建立密切合作乃至戰略合作機制。

（二）深度賦能，拓展電子票、實名票服務形式

依照2021年文旅部頒布的《演出票務服務與技術規范》：建議將北影節的票務平臺接入全國統一的票務信息采集與服務系統，以便疫情過后給予海內外觀眾來京觀片；采取“實名制購票+實名制驗票”的“雙實名”方式，并在退票規定上給予一定保障，前置解決倒票、天價票、假票等問題，保障觀眾文化消費權益和體驗；同時，補齊政策法規短板，對爆款電影和明星場次的贈票比例給予明確量化，對違反票務規定的行為及其懲戒方式予以清晰界定。

（三）擴展組織形式和規模，加強區域協調規劃發展

打造電影全產業鏈，通過招商展會、項目創投、行業對話、特約活動、簽約儀式等全方位覆蓋，以“交易”促“交流”，釋放市場潛能，推動電影節與市場同向發力。將“大師、大眾、大市場”的辦節特色與“新人、小眾、新作品”的產業主張緊密結合，深化北影節平臺作品，營造“大電影”生態。衍化電影科技動能，開發應用新領域，將智能技術、高精尖設備研發和專門人才教育深度聯動。

依托首都優勢資源，加強區域協調。北京的城市副中心和4個平原新城地區以及北京經濟技術開發區需要重點發力，5個生態涵養區應進一步優化營商環境，探索“電影+生態價值”實現機制，實現具有區域特色的文旅融合新突破。將“光明影院”“北京放映”等成熟的惠民環節破圈出京，試點性地投放河北、天津等地的各個旅游區和文化體驗區，如秦皇島阿那亞、承德避暑山莊、天津五大道等，增加北影節的輻射效應。以產業聯動激發文旅眾創熱潮，實現大眾與電影節的多樣互動。

（四）引導“京味兒”“國潮”與具有中國氣派的精品創作，形塑首都文化景觀

推動創作升維，搭建高統籌—重科學—高質量的內容規劃與指導體系。強化議題設置，制定重大革命和歷史題材、愛國主義題材、現實題材、少兒題材、北京題材、科幻題材影片等專項創作規劃。培育造血功能，開展編劇菁英匯、青年劇本大賽和工作坊、孵化營、圓桌會議等活動，增強北影節持續發展的內生動力。建立客觀、權威、多維度的內容評估機制，引導市場擺脫“唯流量論”的思維。例如鼓勵以首都的“長城文化帶—大運河文化帶—西山永定河文化帶”為背景，創作短視頻、微紀錄片、Vlog等新興視聽產品；鼓勵將北京奧運題材故事與動作電影、傳記電影等深度融合，弘揚北京奧運精神，發掘市場商業價值，在北影節的創投環節中予以重點扶持孵化。

（五）秉持世界眼光，搭建線上線下“云網格”傳播平臺，加深國家間文明互鑒

從近三年“云上北影節”的展映與宣傳中汲取成功經驗，政府積極引導鼓勵在京影視企業從北影節出發，主動參與國際傳播，通過投資、并購、合作、影視產品輸出等多種形式，有針對性地開辟全球主要市場和新興國家市場。

強化國際傳播，效仿釜山電影節，在戛納等國際電影節展活動中，將北影節推出的中國電影精品以日展、周展的形式呈現，開展“北京電影之夜”和“中國電影周”等活動。同時，北影節領銜掛帥，聯動“影視京城”品牌周、北京動畫國際周、北京數字經濟體驗周等活動，組成主題性品牌活動矩陣，全年時段打造“永不落幕的電影節”。

創新北影節“主賓國”形式和內容，提升專業性、權威性、國際性，進一步服務國家外事活動需求。助力“小國佳片”出海，強化國際交流的議題設置，彰顯大國首都的文化擔當。聯動“一帶一路”新銳電影力量，開展主題展映與交流單元。搭建線上線下“云網格”展映與傳播平臺，以覆蓋全球的“互聯網+”技術，深度賦能“北京主場，世界共賞”的佳片欣賞與文化接受模式。

結語

光影筑夢，心向未來，北影節見自己、見天地、見眾生的浩蕩長途不可一蹴而就，相較于歷史悠久的其他世界級和國家級電影節，北影節正青春也正躊躇，高質量的建設發展要以無畏的創新觀念與騰踔的藝術思維與時偕行，也需要廣泛吸納社會各界意見建議，選擇重點項目優先扶持，探索推進“北京展映”“北京市場”常態化運營，讓“來北京，看世界最好的電影”成為獨屬于北京全年的電影之約。進而，以長遠的規劃戰略和穩健的方針標準保證育成文化品牌的北影節行穩致遠，讓“帶一個故事來，換一部電影走”成為青年影人追夢創作的激勵，讓經濟產業與文化事業同頻共振，留存與人民同歌、與時代同行的北影節故事，書寫百年奮斗波瀾壯闊的電影記憶，描繪民族復興氣象萬千的時代畫卷，為北京“四個中心”建設和中國“電影強國”建設做出新的更大的貢獻，將北影節真正建設成“永不落幕的電影節”。

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【作者簡介】 ?張 億，男，河北保定人，北京師范大學藝術與傳媒學院博士生，主要從事中國電影空間與文化研究。

【基金項目】 ?本文系2021年北京市宣傳文化高層次人才培養專項項目“立足全國文化中心，創建世界一流影視之都——北京邁向世界影視高地的事業產業發展策略研究”階段性成果。