中國文化類短視頻在俄羅斯傳播現狀與優化路徑

在信息科技高速發展的時代背景下，刷短視頻已經成為人們的一種生活習慣，是人們了解世界的一種新方式。短視頻的產生與發展與互聯網發展密不可分。隨著5G網絡和AI時代的到來，信息資源從單一化的文圖結合轉變成立體化的聲像并茂形式。在此背景下，短視頻以其短小精悍、視聽生動、傳播廣泛等特征成為各國文化傳播的新路徑。

短視頻的發展依賴于國家政策、網絡技術、民生水平等多方面因素。近年來，中國經濟快速發展已成為世界第二大經濟體。中國在世界舞臺上的突出表現引起全球關注的同時，也激發了世界各國民眾對中國文化的興趣，關于中國文化的短視頻也隨之得到了熱追。俄羅斯是“一帶一路”沿線最大的國家，“文化融通”已經成為中俄兩國之間“民心互通”的重要前提與基礎。因此，掌握中國文化類短視頻在俄羅斯傳播的現狀以及探索促進傳播的路徑是促進兩國交流的重要舉措。

一、短視頻在俄羅斯社交平臺的發展現狀

短視頻作為互聯網背景下的新興事物，其定義或者界定暫無統一的說法。艾瑞咨詢2019年發布的《中國短視頻企業營銷策略白皮書》中將短視頻定義為播放時長在十分鐘以內，基于PC端和移動端傳播的視頻內容形式。[1]

俄羅斯網絡技術發展迅速，擁有豐富的社交和視頻平臺。截至2022年初，俄羅斯有1.3億人使用互聯網，繼中國、印度、美國、印度尼西亞和巴西之后，俄羅斯的網民人數位居世界第六位，社交網注冊用戶已達1.06億。[2]

俄羅斯社交平臺發展態勢良好，日趨多樣化。其可分為國外平臺（YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等）以及本土平臺（Вконтакте，Одноклассники、Telegram等）兩大類社交平臺。熱門的社交平臺除支持交友互動外，還擁有豐富優質的影音資源，因此深受廣大網民的青睞。2022年10月Brand Analytics公司對俄羅斯社交平臺的使用情況及訂閱用戶進行了調研，其中Вконтакте（以下簡稱VK）平臺以近3000萬單月活躍用戶人數位居榜首。VK不僅在俄羅斯保持較高的熱度，在烏克蘭、白俄羅斯、哈薩克斯坦等國家的社交平臺中位列前三。單月活躍度排名前三位的平臺分別為VK、Instagram和Telegram。[3]在社交平臺中，短視頻以其碎片性、信息性、共享性、交互性等特征，與受眾的需求喜好、平臺的服務理念極度契合，使短視頻成為各平臺中的熱門模塊。2013年，俄羅斯在線視頻用戶數量就已達到了世界排名第二，歐洲排名第一。據VK平臺報告顯示，2022年第一季度VK的單日視頻瀏覽量峰值可達13億次。[4]

在“一帶一路”倡議的背景下，中俄兩國相繼成功舉辦了“國家年”“文化年”“語言年”等重大主題年活動，兩國密切的人文合作與交流激發了俄羅斯民眾學習中文和了解中國文化的“熱潮”。在新媒體時代，短視頻的迅速發展推動信息傳播形式不斷升級，成為俄羅斯人了解中國文化便捷的方式之一。

二、中國文化類短視頻在俄羅斯的傳播特點

社交媒體的參與性、復向傳播性、對話性和開放性有助于提升國際傳播的認同感、覆蓋率、親和性和粘合度，使其成為跨文化傳播的重要場域。[5]VK作為俄羅斯社交平臺中的領頭羊，較早地嗅到了短視頻的巨大潛能，在其聊天模塊中開發了短視頻功能，用戶可以在聊天模塊中發布3秒～3分鐘的視頻。此外，平臺又單獨開設了公共視頻模塊，在此模塊中用戶不僅能夠瀏覽新聞、文娛、教育、信息等多主題的短視頻資源，還可建立用戶主頁，將個人視頻在公共平臺分享。VK平臺以多樣化的服務方式滿足了用戶的個性化需求，受到多國網民們的青睞。因此，對VK平臺中的中國文化類短視頻進行調研，可以了解中國文化在俄羅斯的傳播現狀及其民眾的真實需求，從而以實際需求為導向，提出中國文化在俄傳播的優化路徑。

通過在VK平臺公共視頻模塊中以“中國文化”關鍵詞進行檢索，截至2023年4月底共檢索到24061個視頻，之后使用平臺的“高質量”智能功能對視頻進行初步篩選。將“文化”界定為文化產品、文化行為、文化精神，以此為標準對第一輪智能篩選的視頻進行了第二輪人工篩選，最終共收集到445條中國文化類短視頻，并對其進行調研與分析。[6]

隨著中俄兩國合作與交流日益密切以及互聯網技術的飛速發展，VK平臺的中國文化類短視頻（以下簡稱“文化視頻”）的數量呈遞增趨勢，從2013年的3條增至2022年的191條。（見表1）

從發布用戶來看，短視頻的出現改變了中國文化傳播依賴電視、廣播等媒介、孔子學院、中外教育機構、中外文化交流活動等傳統方式的現象。文化視頻的發布者從開設中文課程的大學延伸到中俄通訊社、媒體、企業、教學和文化機構以及個人用戶等不同主體。如俄羅斯用戶有電視和廣播電臺、雜志社、中學、高校、孔子學院、孔子課堂、語言教育機構、圖書館、青少年宮、茶文化中心、文化機構、博物館、俄中商務園等，而中國用戶僅有新華社（Xinhua News Agency）、《人民日報》、中國國際電視臺俄語頻道（CGTN）、中國文化中心及個人用戶等。相比而言，俄羅斯用戶數量與領域及文化視頻發布量均高于中國用戶。從視頻時長來看，因受時間成本、經濟效益和受眾心理等因素影響，10分鐘以內的視頻頗受用戶喜愛，所以10分鐘以內的短視頻較長視頻資源更為豐富，約占文化視頻總數的74.38%（331＼445）。而超過10分鐘的視頻多為語言、文化方面的講座、表演和紀錄片等，這類視頻的觀看和收藏者多為專業領域的用戶群體。從文化視頻內容來看，涉及工藝制作①、文化表演、紀錄片、新聞、美食、名勝古跡（城市）、傳統文化及節日、漢字文化、茶文化、中文學習、書法、功夫（武術、太極拳）、繪畫、音樂、文化與哲學、戲曲、傳統樂器、體育文化、中醫、語言文化、戲劇、講座、傳統游藝、服飾文化、傳統故事、歷史與文化、中國電影、中文文化、數字文化、顏色文化、中國禮儀、婚禮文化、花卉文化、建筑文化、談判文化、中國詩詞多個主題。從視頻瀏覽量來看，俄羅斯用戶對于新聞類短視頻的關注度較高，其中一條關于列隊表演的視頻瀏覽量為530735。此外，工藝制作、文化表演、美食、茶文化、傳統文化與節日、書法、音樂、戲曲、體育文化、文化與哲學方面的文化視頻瀏覽量均過萬。（見表2）

從傳播效果層面來看，依據勞倫斯·格羅斯伯格（Lawrence Grossberg）等人所提出的“認知—情感—行為”的媒介傳播效果框架[7]，以此框架為基礎對文化視頻中的用戶評論進行分析，即用戶對于文化視頻的點贊量、評論量及評論內容等所具體呈現的內容。在331條文化視頻中，只有46條短視頻被點贊，占比不足15%，被評論的短視頻數量為26條，占比為7.85%。以上兩項評價指標反映出用戶對于文化視頻的參與度與互動性不高，其主要原因為：首先，大部分紀錄片、影視作品、工藝制作和美食主題的短視頻為中文資源，發布者只是簡單將視頻剪輯、搬運，并未對其內容進行二次加工和翻譯，語言的障礙阻隔了受眾的親近心理；其次，短視頻有碎片化、精煉化的特征，而中國文化博大精深，難以從簡短的畫面中去了解和體會其真正內涵。所以要在幾分鐘的短視頻中呈現出文化元素的全貌，需要發布者首先能夠深入地了解與認知其內容，才能有效對視頻內容進行選擇、剪輯以及翻譯，最終展現文化的真正內涵。然而由于VK平臺的部分短視頻發布者在知識儲備、認識能力以及價值評價方面存在差異性，使得許多文化視頻顯露出片面化、表象化問題，造成瀏覽者對于中國文化的誤讀誤解。

通過對文化視頻瀏覽者的點贊與評論進行分析，可以了解文化視頻傳播內容的主觀接收效果。擁有高點贊量的文化視頻為新聞、美食、紀錄片（人物、文化）、茶文化、書法、電影、工藝制作、名勝古跡、傳統文化、文化表演等內容，這與之前的高瀏覽量的視頻基本一致。而在“情感”方面，評論中的積極詞匯占據主導地位，視頻瀏覽者通過語言、表情符號和圖片等多種方式來表達情感，其中包括：“太棒了（非常棒）”“喜歡”“漂亮”等語言表達，同時還使用“火”“驚嘆”“雙眼愛心（喜歡）”“愛心”“大拇指（強）”“鼓掌”等表情和表示贊嘆的插圖來表達個人“情感”。此外也有少量的負面評價，例如在電影《情迷》視頻評價中，有瀏覽者使用了“破涕為笑”表情留言，表示沒有翻譯無法理解電影的內容；在《海水為什么是咸的？》視頻中，瀏覽者對視頻中“鸛”的翻譯進行了糾正。除了“情感”表達外，許多瀏覽者以提問、對話、交友等方式與其他瀏覽者、發布者互動，例如，在介紹中國荔枝的視頻中（俄羅斯沒有荔枝），瀏覽者們留言“可以再去品嘗一下龍眼，味道很相近”“自己也要購買這種水果”等。有些瀏覽者還會對視頻內容提出自己感興趣的問題或者與共鳴瀏覽者交流并添加好友，組建興趣社群。瀏覽者之間從表層情感表達到深層互動行動使跨文化傳播效果不斷深化與擴大。

三、中國文化類短視頻在俄羅斯傳播的不足

（一）海外短視頻資源缺乏中國主體

調研發現俄羅斯VK平臺中中國文化視頻的發布者多為俄羅斯用戶且涉及領域廣泛，而中國用戶只有國家對外媒體，并未呈現出用戶的多領域、多層次特征。目前，在中國參與文化傳播事業的主體豐富，如國家媒體、海外孔子學院、各類教育、文化機構以及民間主體等。在文化傳播過程中各主體各司其職又協同發展以發揮重要作用。但是受到時空及觀念壁壘，在短視頻中“中國文化”的講述者和傳播者多為“他者”見解，缺少文化的傳承者和弘揚者的“自我”視角。

（二）文化短視頻主題內容良莠不齊

短視頻因其大眾性、碎片性、開放性、交互性等特征而深受民眾喜愛。只要一部智能設備便可完成短視頻的拍攝、剪輯與發布。輕松簡便的操作和相對自由的平臺使更多的中外民眾加入短視頻群體，成為中國文化的傳播者與評價者。但是擁有不同文化、教育背景的視頻發布者對于中國文化的理解與認識有時存在誤讀，例如在調研的視頻中就有將日語誤認為中國漢字的例子。這種文化上的偏差會影響中國文化傳播效果，難以讓中外民眾產生真實的情感評價。

（三）傳統與現代文化傳播規模不均

中華文化是民族文化的根本，是支撐中華民族發展與復興的動力。中國現代文化與傳統文化并非割裂發展，優秀的中國文化并未停留于歷史與傳統之中，而是以文化精神的形式繼續傳承與發揚，隨著中華民族的復興而不斷豐富繁榮。

調研發現VK平臺中中國文化類短視頻的內容大部分為傳統文化，只有在新聞、音樂、美食、體育、影視主題中有現代中國文化元素的融入。除了各地美食、流行音樂、體育精神以及極具中國文化的影視作品外，“冬奧精神”“航天事業”“中國速度”“中文文學出海”等新時代標簽都已成為向海外民眾展現當代中國文化、感受文化魅力的窗口。

（四）短視頻平臺互動功能利用率低

目前，國內外社交和視頻平臺是短視頻傳播的重要基地。互聯網技術賦能中國文化，使其在傳播過程更具互動性、評價性和共享性。各平臺中的評論、點贊和分享等功能成為瀏覽者對于短視頻內容與質量的直觀評價。相比國內的抖音、B站、快手等平臺，VK平臺中雖有點贊、評論、分享、轉載和投訴等功能，但用戶互動、分享率不高。互動分享是影響文化傳播的速度與廣度的重要因素，如果只是單獨發布，不參與互動與分享就難以形成裂變式傳播。

四、短視頻促進中國文化傳播的策略

（一）實現線下主體線上平移

國內從事文化傳播的主體多樣，從國家、社會到個人紛紛都應加入對外文化傳播隊伍中，充分發揮自身優勢，在國家層面做好頂層設計，發揮價值導向作用，在社會層面加強校企及各類文化機構的協同聯動，鼓勵優秀的中外個人積極參與文化交流與拓展，多舉措、多視角助力講好“中國故事”，增進世界對中國文化的認知，提升中國文化的國際影響力。

（二）優質文化視頻中外共享

目前，在俄羅斯社交和視頻平臺中的中國文化視頻大多由俄羅斯用戶從中國媒體或平臺直接“搬運”，所以從內容選擇、畫質質量以及視頻翻譯等方面都亟待改進。中俄從事文化傳播的各類主體，如中俄高校、孔子學院、文化中心等應積極加強在線上合作以及構建多維度評價體系。中方應深度挖掘優秀的傳統與現代文化融合元素，經過資源整合將中國文化精品，如《典籍里的中國》《詩畫中國》《中國詩詞大會》《‘字從遇見你》《故事里的中國》等，打造成為具有全球影響力的中國文化品牌，實現優秀資源中外同步共享。

（三）傳統與現代文化融入生活

中華民族擁有悠久的歷史文化，深厚的文化底蘊為中國傳統文化貼上了“古老”“神秘”的標簽。單一的文化傳承與傳播方式使民眾覺得傳統文化遙不可及。事實上，中國優秀的傳統文化并未發展停滯。中國的能工巧匠和非遺傳承人已將“現代化”“生活化”的文化元素融入到傳統文化之中，通過直播制作過程、展示精彩片段，發布熱門話題和互動活動等方式，讓優秀的傳統文化“活起來”。通過評論分享、互動參與等方式使短視頻瀏覽者深入了解了文化內涵，增強了民族文化自信，培育了文化關注者、傳承者和創新者，引起了發布者與瀏覽者之間的情感共鳴，促進了中國文化中人文精神的弘揚與傳播。

（四）構建產業鏈實現共贏發展

多業態融合協同發展已經成為經濟社會發展的新趨勢，短視頻的出現成為中國文化海外傳播的新機遇。優秀的文化作品必然會帶來龐大的“流量紅利”。依托大數據精準推送功能將穩定流量實現“內容變現”，如在介紹漢語文化、傳統文化、手工工藝等短視頻的評論區推送高校、孔子學院或教育機構的語言和實踐課程；在介紹傳統工藝、特色美食、名勝古跡等短視頻中發布相關產品、企業或者機構組織的官網鏈接，幫助瀏覽者快速、精準地找到需求供給，使流量紅利轉化為商業紅利，以“文化通”促“貿易通”，推進文化產業的消費創新，實現中俄多領域、多行業的協同共贏發展。

結語

新媒體對于中俄社交和文化傳播帶來了有力的“沖擊”，同時也帶來了更大的機遇。短視頻作為傳播的新興媒介，以即時互動、短小精悍、創新融合的特點，為中國文化傳播注入了新活力，拓展了新路徑。“中國文化故事”不應只靠自我講述，還需借助“他者”力量去積極開拓海外平臺。同時短視頻作為文化傳播的工具，可以利用其“流量紅利”與其他領域建立產業鏈，實現中外融通融合發展。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢.2019中國短視頻企業營銷策略白皮書[EB/OL]. （2019-12-30）[2023-04-02].https：//report.iresearch.cn/report/201912/3504.shtml.

[2]Интернет в России：Что говорит статистика？[EB/OL].（2023-02-03）[2023-4-02].https：//rskrf.ru/tips/eksperty-obyasnyayut/internet-stats/.

[3]Социальные сети в России：цифры и тренды，осень2022[EB/OL].（2022-11-16）[2023-3-15].https：//rskrf.ru/tips/eksperty-obyasnyayut/internet-stats/.

[4]ВКонтакте подвела итоги первого квартала2022года：количество российских пользователей в месяц—73，4 млн，ежедневных просмотров VK Видео—2，45млрд[EB/OL].（2022-04-28）[2023-4-07].https：//vk.com/press/q1-2022-results.

[5]欒軼玫.社交媒體：國際傳播新戰場[ J ].中國傳媒科技，2012（11）：19-21.

[6]徐翔.中國文化國際社交媒體傳播研究——基于YouTube熱門視頻的分析[ J ].重慶郵電大學學報：社會科學版，2014（03）：129-133.

[7][美]勞倫斯·格羅斯伯格等.媒介建構[M].南京：南京大學出版社，2014：65.

【作者簡介】 ?李惠子，女，河北唐山人，華北理工大學外國語學院講師，博士，主要從事國際中文教育、

文化傳播研究。

【基金項目】 ?本文系教育部中外語言交流合作中心“2020年度國際中文教育研究課題青年項目資助‘俄羅

斯西伯利亞地區中文教育基本情況調研”（編號：20YH32D）、2021年度河北省高等學校人文社會科學研究青年拔尖人才項目“河北省高校助推‘一帶一路沿線國家漢語國際傳播現狀及對策研究”（編號：BJ2021082）階段性成果。