場所精神在服裝賣場陳列設計中的應用研究

孟凡琦

（天津工業大學 藝術學院，天津300387）

1 陳列設計

陳列設計作為一門涵蓋面十分廣泛的學科，在服裝、廣告、餐飲等領域都有涉足，它是由于近代服裝銷售形式的變化而逐漸演變而成的。在工業時代來臨之前，因服裝是設計師針對客戶個體量身定做形成的，所以并不會過多涉及量化生產或批量展陳的問題。但隨著工業化的發展，服裝行業逐步走向成熟，服裝更多以規范化尺碼進行大規模生產和銷售，所以，在服裝賣場合理科學的展陳服飾便是當今服裝陳列設計的一大重點。

2 場所精神的重要性

服裝陳列是色彩心理學、人體工程學、服裝搭配學、空間設計學等等學科的集合體，是藝術性和商業性的結合，它在一定程度上展現了企業文化，體現了品牌服裝風格，也潛移默化地影響著消費者對于品牌的形象認知和審美界定。

挪威建筑理論學家諾伯格·舒爾茨認為，場所是“在世界活動中的人的空間反映，人通過自身的活動使得空間具有了特殊的意義。場所則是人類生活的基礎，一方面場所提供給所有的人類生活環境，另一方面給予個人或集體以空間的安全感和身份感”[1]。縱觀商業市場的變革，目前的消費市場已經由最初的服務年代轉變為體驗年代[2]，淺顯的表面交流已經無法滿足現今人們對于精神方面的追求，服裝陳列作為一種場所空間設計，也應運用陳列技巧貫穿“場所精神”，強化服裝賣場的生態整體性才能建立起品牌和消費者之間溝通的橋梁，引起消費者的共鳴[3]。

3 場所精神在服裝賣場陳列設計中的應用

吸引、瀏覽、停留、詢問、試穿等通常是消費者在購買之前與服裝賣場環境產生交互的行為順序，而服裝陳列則是順應這一順序進行的多方面設計與考量?，F代語境下的陳列設計是通過研究消費者心理等特性服務于人并最終以提升銷售成交率為目的的行為，服裝賣場陳列設計中運用的場所精神則體現在人與環境的互動關系中。建筑往往帶有某種意圖，其中包括通過建筑與環境的物質建構，讓人產生與之相關的情緒、記憶與感知，并在場所中找到個體認同感與歸屬感[4]。

世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼在《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中總結出“艾達模式”，艾達是A(attention)、I(interest)、D（desire）和A（action）英文縮寫的中文譯文，其具體含義為吸引顧客注意、喚起顧客興趣、激起顧客購買欲望和促成顧客購買行為，這一營銷模式，對商品經濟的運營模式產生了影響，也可以作為輔助理解場所精神應用背景的重要理論。

現今國內陳列設計正在蓬勃發展，但其覆蓋的范圍面積并不夠大。許多未對陳列設計進行學習和研究的設計人員僅選擇生搬硬套國外的店鋪陳列，而這實則是不夠重視陳列設計的外化表現。良好的陳列設計會運用場所特性，最大限度地放大品牌特色，促進消費者消費并形成品牌認可，最終長期持久的正向影響品牌的收益效果。

基于場所精神營造的服裝陳列設計，有助于形成人與環境的四種互動關系，即品牌認同、身份認同、情緒肯定和空間歸屬。

圖1 人與環境的互動關系（作者自繪）

3.1 品牌認同

服裝賣場又被稱為服裝終端銷售場所，其形式多樣，但廣義上共被分為邊廳和中島兩種形式，邊廳位置較為固定且面積較大，可充分利用店內燈光、道具、人體模特等元素來裝飾店面，形成獨一無二的店面形象。中島是指位于商場中央或大廳的臨時性展示區，其流動性和客流量較大，利于提高品牌知名度。以上這兩種賣場形式內的櫥窗是實體經濟中最為常見且與消費者距離最近的陳列空間之一，因其具有傳播性和引導性而被各個品牌作為陳列設計的一大重點。櫥窗有封閉式、開放式和半封閉式三種式樣，在此基礎上又形成了下屬的兩種展示內容：品牌文化和促銷信息。櫥窗內展示的商品一般都為該品牌的經典樣式。如圖2，法國時尚品牌Dior 的櫥窗中展陳的經典復古印花手袋與高跟涼鞋，這兩款經典單品已被品牌作為品牌符號來使用，櫥窗的背板與燈光更是采用能夠烘托商品的暖色系色彩，使商品既時尚小巧，又溫暖神秘，十分符合東方女性的獨特氣質。

圖2 Dior 櫥窗展陳（作者自攝）

國際品牌著重樹立高貴典雅的品牌形象，而我國則更傾向于宣揚傳統文化背后悠久的品牌積淀。始創于天津的百年老店——老美華，因其商品消費者群體定位均為中老年客戶，致使老美華在設計賣場場景時，更加注重對老美華精湛工藝和匠心精神的宣傳，如圖3，巧妙地將縫紉線組合成為紀念品牌歷史的背板，在封閉式的櫥窗內，以懸掛壁柜的方式陳列匠人常用的工藝工具，直觀展現老美華的百年積淀的同時，亦提升了客戶群體的品牌認同感。

圖3 老美華櫥窗展陳（作者自攝）

品牌認同感同樣體現在品牌服裝的人體模特之上。相比于平面化的衣架，人體模特更加具有美感和立體感，便于展示服裝細節，幫助消費者設想服裝著裝效果，但因人體模特在穿脫服裝時存在不便性，以至于模特身著的一般都為應季熱銷、具有長期銷售價值且符合品牌形象風格的服裝，具有明顯的時效性，只有在特殊情況下，商家才會將庫存服裝作為促銷貨品展陳至人體模特之上售賣。人體模特的體積和占據的賣場陳列空間較大，品牌如若不能合理掌控人體模特的數量及位置，則會給予人壓抑且重點不明的不良效果，降低消費者的購買欲望。

3.2 身份認同

身份認同本質上是信息與價值觀交換的傳播過程[5]。每個人因其家庭、學歷背景和經歷過往的不同，體內的審美基因也各不相同。服裝品牌也是如此，以miu miu 品牌為例，它是Prada 旗下偏年輕化的時尚高端副品牌之一，消費者群體多追求中性風的美感，所以它的服裝賣場均以簡約輕靈的風格展現，對整體店面大膽地做了“減法”設計，拒絕過度復雜的線條及圖案，給予消費者足夠的自由聯想空間。以下是品牌為達到以上效果采取的部分展陳方式：

首先，根據商品的色彩進行模塊化的展陳。模塊化在陳列場所中是一個立體的概念，規律但不只追求規則，利于營造整潔的購物環境。消費者在進入賣場后，紛亂無序的色彩會擾亂消費者的視線，大大減少其購買和探索的欲望。所以，根據色彩等因素進行有規律地陳列，既便于工作人員整理，也利于品牌塑造良好的終端形象。

其次，墻面、燈光等色彩選擇也是為店鋪進行功能分區的一大重點。品牌應在明確商品線條與周圍背景之間邊界線的基礎上，圍繞其服裝風格和整體店面的設計策定墻面色彩與花紋[6]。與此同時，若想使空間內的光源互相配合，就必須設法分清楚光源的主次。當我們要把一個具有復雜形狀的物體再現出來的時候，就要使它的輪廓線和亮度分布互相配合[7]。如圖4，miu miu 品牌賣場選取淡藍色為色彩主基調，運用光感較冷的LED 燈營造點狀的光圈，為突出商品對陳列區域進行局部重點的照明，這樣既增加了趣味性，也可令商品顯得不那樣呆板無趣。

圖4 miu miu 櫥窗及賣場（作者自攝）

綜上所述，服裝與服飾除了能夠為人們提供溫暖，還可以進一步挖掘和提升他們的審美追求，從而增強其同商品之間信息交換的深度，贏得消費者以品牌為基點產生的身份認同感。

3.3 情緒肯定

當消費者選擇步入賣場時，賣場內所有的陳列設計都已轉化為信息而存在，如下是引導消費者有效接收信息從而滿足人的生理與心理需求的措施：

首先，在賣場空間內設置人性化的休息區是提供生理性幫助的有效方式。服裝賣場中不乏面積不等的休息區域，其科學設定的意義可從兩個層面具體分析：從消費者層面來說，休息區是專供他們選購期間放置服裝、緩解身體疲累的配套設施，從品牌角度來說，休息區是體現品牌賣場關懷和營造消費依戀的方式和契機，能夠側面幫助品牌方積累長期穩定的顧客群體，進一步健全和完善品牌機制。

其次，導購員是消費者與品牌方建立深層心理連接的重要元素。導購員一方面可以增加品牌服裝的宣傳力度，另一方面可以針對消費者的具體身形推薦服裝搭配，進一步幫助消費者分析賣場陳列，并在推銷的同時對其進行個體需求的確認，帶動消費者提升積極情緒，深層滿足心理需求，贏得消費者的信任后，他們與賣場在情感方面會連接得更緊密，最終形成套組式消費，提升消費滿意度和成交率。

3.4 空間歸屬

為消費者提供選購服裝的自主空間是塑造空間歸屬感的方式之一。將有限的立體空間進行合理分區，營造休閑愜意的購物環境依靠的因素之一便是“通道設計”，它實則是將賣場按照不同風格和主題進行的分層級設計。服裝展示區、試衣區、休閑區、收銀臺可根據不同色彩的地磚來劃分區域，或利用大型貨柜和燈光來塑造通道，指引消費者在潛意識中進行路徑選擇，減輕消費者的選擇負擔，提升服裝賣場的場所利用率，在滿足空間功能需求的基礎上進一步提升消費者的視覺舒適性。

除了客觀上較大體塊的視覺刺激和信息能夠成為影響消費者形成空間歸屬感的要素之外，仍包括聽覺、嗅覺以及觸覺等主觀感知。音樂是抽象的藝術形式，伴隨著音符的躍動，進入服裝賣場的人們會潛移默化地受到音樂的影響，適度的音樂在舒緩消費者情緒、塑造空間歸屬感和營造品牌氛圍方面有著極大的作用。

4 結語

服裝陳列設計中場所精神的設計和應用是對消費者在信息化時代下情感冷漠的積極應對，是消費心理的延伸體察，更是貫穿商品認知、情緒情感和購買行徑的科學實踐。服裝陳列作為陳列藝術中的一員，正在被大眾熟知和了解，中國未來的服裝陳列也將日趨成熟，并形成更加系統化、規范化的設計風格。隨著消費者對于追求商品附加值呼聲的日漸高漲，在信息化社會背景下的品牌應順應時代潮流，利用服裝賣場陳列設計技巧，滿足消費者個性化需求，從而大力提升品牌營銷力度，擴大市場占有份額。