政務新媒體背景下政府形象塑造研究

寧逸帆

摘要：政務新媒體的出現為政府與民眾間的交流互動提供了方便，也為政府形象塑造帶來機遇。然而，政務新媒體對政府形象的影響可以視為一把雙刃劍，新媒體技術的應用不當將會損害政府形象。本文通過文獻研究、案例研究發現，當前我國政務新媒體存在政民互動不足、管理機制落后、認知水平較低與運營人才缺乏等缺陷，阻礙良好政府形象的塑造，在總結現有文獻和現實案例基礎上，提出改善我國政府形象之途徑：要構建政府與民眾的互動框架、完善新媒體平臺管理、切實轉變思想觀念、強化運營人員的培訓與招募，科學合理地運用政務新媒體平臺，優化提升政府公共關系，塑造良好的政府形象。

關鍵詞：政府形象；政務新媒體；政府公共關系

在網絡時代，政務新媒體已經成為政府和民眾間的一座橋梁，方便政府和群眾溝通，給政府形象的塑造提供契機。在突發事件的應對過程中，政務新媒體能夠對危機情況做出有效、及時的反應，把輿論引向正面，進而有助于改善政府形象。可以說，政府形象是政府與公眾經過互動而形成的。然而，政務新媒體對政府形象的影響卻是一把雙刃劍，一方面，其可以促進政府和民眾之間的交流互動，改善并提升政府形象；另一方面，其可能在運用不當的情況下損害政府形象。當前，我國政務新媒體還存在著政民互動不足、服務質量不夠、傳播影響力不強等問題，嚴重妨礙我國政府對良好形象的塑造。所以，如何實現政務新媒體的合理運用以樹立良好的政府形象尤為重要。本文在總結現有文獻和現實案例基礎上，提出改善我國政府形象之途徑。

一、現有研究與理論分析

“新媒體”是相對 “傳統媒體”而言的，傳統的大眾傳播方式以報刊、電視、廣播等為載體，而新媒體則是利用網絡技術和電子通信設備向社會傳播信息。隨著新媒體技術逐漸成熟，政務新媒體的概念應運而生，它包括政務、新媒體兩大部分。

當前，學術界從不同視角定義政務新媒體。主體上，政務新媒體是政府及其官員和其他公共組織等運營的并能進行政務活動、與民互動并提供服務的新媒體平臺。[1]載體上，其通常指政務App、微博、微信等數字媒體。[2]功能上，政務新媒體是政府實現新聞傳播、輿論引導、互動社會的工具。[3]綜上，政務新媒體屬于政府及其官員和其他公共組織通過運營政務App、微博及微信等數字媒體，傳播新聞、與社會公眾進行交流并提供服務的工具。

政府形象是政府公共關系領域的研究重點，是社會公眾對于政府的整體印象與評價，[4]而且一般都是通過社會實踐而逐漸形成。研究發現政務新媒體與政府形象之間存在著密切的聯系，政府形象受政務新媒體影響，政務新媒體會通過影響政府公共關系以影響政府形象。[5]學者陳然研究政務微博熱點事件發現，政務微博對突發事件的回應速度會影響政府公關，及時性與精確性的矛盾助長網絡輿論的情緒化與極端化。[6]學者魏輝對此有相同觀點，其認為政務新媒體擁有天然的權威性，能夠有效應對群體的極端化情緒。[7]政府形象表現為公共輿論，公共輿論是政府公共關系的重要組成部分，[8]可以說政府形象包含在政府公共關系中，良好的政府公共關系對政府形象的塑造至關重要，由此可見，政務新媒體對政府公共關系具有舉足輕重的作用。

總之，本文認為政務新媒體會影響政府形象的塑造，同時這種影響是通過改變政府公共關系實現的。政府若能積極傳遞信息、回應公眾訴求，則能增強公眾對政府的認同和信任，進而樹立政府形象。倘若政府未能妥善應對公眾關切，缺乏有效的溝通和回應，則會導致政府形象受損。

二、政務新媒體現存問題

當前，我國政務新媒體的使用存在一定問題，影響著政府形象塑造，體現在以下幾個方面。

（一）政民互動不足

政務新媒體在與民互動上具有獨特的優勢，但在實際應用中卻存在政民互動不足的問題，表現為政府官員和新媒體工作人員往往只是單向發布信息，缺乏與公眾的互動交流。政務新媒體的活動方式具有雙向性，這一特性決定其能夠對網民大眾的意見進行直接而快速的信息反饋，有關政府部門也能夠在第一時間了解到社會公眾的所思所想，在此基礎上進行相應的改變，從而更好地發揮政府為民服務職能，贏得公眾信任，進而塑造出良好的政府形象。當前政務新媒體與網民互動不夠，還需要進一步提升。以2021年7月鄭州特大暴雨事件為例，鄭州市政務 “雙微”缺乏與公眾有效互動，忽視與民眾的良性互動。事件過程前后，鄭州政務 “雙微”的評論、轉發量急劇上升，但鄭州市政務 “雙微”卻錯過與民眾深入交流的黃金時間，仍將重心放在信息發布上，互動明顯不足。

政府與民眾之間缺乏有效的互動，將導致社會公眾不能正常地理解官方出臺的政策，從而質疑政府，危害政府公共關系，使得政府形象缺乏親民性和互動性，容易被公眾視為冷漠和缺乏公信力。政府形象的塑造以良好政府公關為基礎，政府需要對公眾的需求和關注進行及時回應和解答，增強公眾對政府的認知和理解。

（二）管理機制落后

當前我國各地方政務新媒體存在一定的機制落后問題，具體表現為以下幾個方面。

第一，信息公開制度有待進一步完善。官方網站是重要的政務信息公開平臺，一些對政府網站的研究揭示了我國政府信息公開存在形式大于實質的問題。以海南省各級政府網站為例，政府門戶網站制作精良，內容豐富，領導郵箱、信息反饋等功能可以正常使用，這實際上成為連接政府與民眾的橋梁。但也存在部分地市、縣的政府網站信息公開不足的問題。經搜索可以發現，部分地區的政府網站難以找到有關本部門職能、管轄范圍等信息。還有許多地方的審計部門和紀檢監察部門沒有獨立的網站，個別平臺的舉報投訴功能復雜，跳轉多個鏈接，無法真正起到為人民發聲的實質性作用。

第二，政務新媒體的監管機制不完善。當前，我國政務新媒體缺乏制度監管機制，其通常只是政府的傳聲筒，重形式輕質量，使得政務新媒體良莠不齊。例如，當前政務微信該由誰來運營、誰來監管以及怎樣引導輿論、回復公眾意見等問題都沒有明確的規定。

第三，網絡輿情治理機制不健全。當前政務新媒體的輿情治理機制不完善，對民眾的關注缺乏正面回應，對民眾的訴求缺乏深入理解，影響公眾情感以及對政府形象的感知。

（三）認知水平較低

當前，政府工作人員對政務新媒體塑造政府形象能力的認識不足。網絡媒體時代，政府部門在處理公共關系時的重點應是如何與自媒體以及眾多的網絡用戶進行更好的互動與溝通。但是，政府相關部門尚未適應其職能，他們對政務新媒體的雙向傳播作用認識不足，缺乏塑造政府形象的自覺性。政府與公眾的溝通并不是單一傳播，而是一種全方位的來往互動。政府與公眾的溝通要求政務新媒體主動適應人民群眾的需要，而不是固定不變。例如，在面對公共危機時，政府及其新媒體如何應對會對公眾的感受和政府形象產生直接影響。

（四）運營人才缺乏

當前，不少官方媒體人員對政務新媒體的管理以及網絡知識并不是很清楚，且有不少政務新媒體運營者是由其他部門的人兼任，其傳統、陳舊的工作方法和思路，已無法適應工作需要。團隊建設時間相對較短，由于政務新媒體是近年出現的新事物，不少部門 “兩微一端”平臺剛剛搭建完成，大部分政府部門尚未建立起專門的政務新媒體管理團隊。沒有一個好的管理團隊和完善的管理機制，就很難保證政務新媒體工作的順利開展。然而當前政務新媒體的運營人員往往由其他職位兼任，對于新媒體業務的認識不到位，對這類政務工具比較陌生，難以實現專業化。正是由于起步較晚、經驗不足，各單位對于如何進行運營管理未形成規范體系。此外，一些地區對政務新媒體運營人員的職業培訓興趣不濃，致使團隊的專業能力一直沒有得到有效提高。

三、相關對策

（一）構建政務新媒體與民互動框架

政務新媒體是政府與群眾之間重要的溝通渠道，政府可以采取以下幾種措施，加強與民眾的互動。

首先，提供有價值的信息，可以通過政務新媒體及時發布與群眾生活密切相關的公共服務和社會救助信息，并提供詳細的解讀和操作指南，讓群眾受益；其次，要引導群眾參與，采取諸如線上問答、話題討論、調查問卷等，鼓勵群眾提出建議和意見，并及時回復和處理；再次，要提供便捷的服務，可以通過建立在線服務平臺，提供便捷的政務服務，如在線申請辦理各種證照、預約掛號、在線支付等，方便群眾辦事；最后，也是最重要的一點，要加強互動交流，政務新媒體可以通過直播的方式，展示政府工作，讓群眾更直觀地了解政府工作，并提供在線問答互動環節，增加互動交流的機會。

（二）完善新媒體平臺管理

目前，公共危機事件呈現出常態化態勢，危機事件左右著公眾對政府的印象。因此，政府有必要從政務新媒體的建設、運營和維護等多方面出發，持續改進政務新媒體的管理。

一是要打造具有權威性的政務新媒體，創建一批精品賬號，提升媒體影響力。各級政府要與本地實情相聯系，結合區域內突出亮點并找準定位，尋找到符合政府執政理念、滿足群眾需求的特有標志，并在政務新媒體熱潮的推動下，創建一批高質量的精品賬號。

二是要做好新媒體平臺運營維護工作，健全信息發布機制，搭建群眾信息接收平臺。一方面，要搞好資料的搜集，政府對各類信息資料進行分門別類的整理和入庫，并在政務新媒體上進行公布；另一方面，建立信息反饋機制，借助政務微信、微博等政務新媒體，掌握群眾反映的情況，并據此修訂政策文件，在政府和公眾之間形成一種和諧的互動關系。

另外，政府要實現對政務新媒體的監管，以使突發性事件發生后，能夠及時將消息對外傳播，向更廣泛的地區傳播事件最新進展和其他情況，及時發現群眾面臨的難題，謀求解決方案。

三是要實現公眾參與常態化，借助政務新媒體，實現信息互通，督促有關部門就關系群眾切身利益的事項征求意見，使其成為大眾參與政治和社會生活的一條有效途徑。

（三）切實轉變思想觀念

為了樹立政府的良好形象，切實轉變政務新媒體的運營理念非常關鍵，需要政府樹立正確的媒體意識、提高素養。各級政府要關注民生，切實樹立以人為本、為民服務的服務理念。近幾年，一些地方政府通過推動基層實踐改革，如 “一網通辦”和 “接訴即辦”等，使政府辦事效率得到極大提高。這些措施為公眾的訴求提供了反映渠道，使其問題得以妥善解決，緩解群眾信訪壓力，實現以人為本，讓民眾感受到實打實的尊重。政府應明確自身責任，政府職責左右著政府的形象。當前形勢下，政府需要重新定位，變過去的被動回應為主動引導，爭取更多的民眾信任和支持，提升政府公信力。比如在危機事件中，政府應積極負責，以政務新媒體向全社會進行信息發布，及時找出危機成因，確保社會穩定，促進危機解決。

（四）強化人員培訓與招募

政務新媒體是新興行業，需要從業者不斷地學習和研究。因此，需要強化政務新媒體工作人員的招募與培訓工作，培養大批專業的運營人員。需要加強對工作人員的培訓，使其更熟練地運用政務新媒體。要招募專業對口的政務新媒體工作者，幫助運營 “兩微一端”等政務新媒體，打造自身品牌形象，擴大政務新媒體的影響力。

四、結束語

政務新媒體作為一種新興的政府傳播媒介，已成為社會公眾獲取相關信息、表達訴求以及影響政府決策等的主要通道。我國政務新媒體在運營過程中，應主動了解公眾思維，積極回應公眾關切，構建政府與民互動框架，使傳播內容緊貼受眾，打造媒體新名片。良好的形象對于各級政府而言至關重要，通過有效運營政務新媒體，建立和諧的政府公共關系，有利于維護、塑造良好的政府形象，助力政府各項政策的實施，提高社會凝聚力，促進穩定發展。

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