張裕：從中國品牌到全球品牌

吳小霞

1892年張裕創立之初，門頭上就篆刻有“西法精釀各種葡萄美酒”，創始人張弼士先生持續花重金從國外引進釀酒葡萄、聘請外籍釀酒師、購買釀酒設備，實現了產業化發展。如今，張裕在全球布局14座酒莊，整合全球優秀資源，并不斷加強自主創新，擁有自己的國家級技術中心、全球最先進的釀造設備與工藝，以及全球頂尖的釀造人才，讓張裕的品質、市場始終與世界同步，成為全球葡萄酒格局中的重要組成部分。

在全球化的今天，塑造中國葡萄酒文化，展示中國的品牌自信、道路自信，不僅僅是擴大中國的消費市場的手段，更是對在以西方文化為主導的葡萄酒消費話語權的一次重構。一直以來，張裕通過多種活動，向全球消費者講述中國葡萄酒故事，傳遞中國風土魅力。

目前張裕作為中國品牌走向全球市場的代表企業，在高度開放的國際化戰略中采取的一系列行動引起全球市場的廣泛關注。

提升國際競爭力 收獲權威認可

葡萄酒是國際化的飲品，市場一直處于充分競爭狀態。張裕率先實施國際化戰略的初衷，正是對葡萄酒世界格局的全面洞察——如果不進入到國際市場競爭，不倒逼自己提升，企業就會固步自封。

2002年，張裕率先在國內引入“酒莊”概念，打造了中國第一座專業化酒莊——煙臺張裕卡斯特酒莊，開啟了中國葡萄酒高端化時代；2008年，全球最大葡萄酒單體生產廠——張裕國際葡萄酒城落成；2013年，公司開始了全球布局，通過最大化整合全球的優質資源，提升了張裕在國際上的競爭力。

目前，張裕在全球布局14座酒莊，擁有25萬畝葡萄基地，張裕旗下產品已銷往全球80多個國家。

多年來，張裕積極參加全球葡萄酒行業的各類展會，一是推介中國葡萄酒風土；二是與國際同行相PK，發現不足積極改進；三是到國際舞臺學習國際同行的先進經驗并吸收創新，并掌握全球最新趨勢，為我所用。

張裕總釀酒師李記明博士表示，隨著張裕產品品質的不斷提升，從之前的展廳人數不多，對品鑒結果不置可否，到現在展廳人員絡繹不絕，各路專家都會對張裕產品進行高度贊揚。

今年3月，張裕再度亮相葡萄酒展Prowein。作為獨立展位參展的中國葡萄酒企業，張裕攜龍諭葡萄酒、可雅白蘭地等明星產品亮相該世界頂級葡萄酒舞臺，獲得專業人士的大力稱贊。

斬獲上百項國際大獎 發出中國聲音

早在1915年，張裕就作為國內唯一一家葡萄酒企業參加巴拿馬博覽會，在國際舞臺第一次嶄露頭角，榮獲四枚大金獎。成立131年來，張裕始終匠心釀好酒，向全球消費者分享有魅力、高品質的中國葡萄酒。

2023年開年以來，張裕在眾多國際重磅賽事中，共斬獲包括16枚大金獎、96枚金獎在內的共163枚獎牌。而2021年是50枚，2022年是100枚，而在世界排名前十大的其他葡萄酒企業中，去年獲得獎牌數量最多的企業，共獲得了29枚。這也從側面說明了，說明張裕的產品質量在大幅度、全面提升。

張裕一直重視國際媒體的作用，很早就已在海外設立專業團隊，加強與國際主流媒體的溝通，多家國際媒體都曾持續關注報道過張裕與中國葡萄酒。

2019年，在BBC王牌美食節目SUNDAY BRUNCH上，張裕旗下黃金冰谷冰酒廣獲好評。2022年，FT中文網撰文稱：作為中國葡萄酒行業唯一一個歷經三個世紀的民族品牌，同時也是目前世界排名前10的葡萄酒廠中僅有的兩家百年酒企之一，張裕秉承百年如一的工匠精神，實現了從學習追趕到并跑、領跑的跨越，以一流品質為中國葡萄酒贏得了前列的世界席位。

2023年3月，德國《世界報》發表題為《中國葡萄酒會很快超越法國葡萄酒嗎？》文章，資深酒評家、葡萄酒作家Manfred Klimek認為，在中國釀造的紅葡萄酒讓一些法國頂級葡萄酒相形見絀。國際著名葡萄酒雜志《醇鑒》（Decanter）主編約翰 · 施廷普菲希曾言：“張裕取得的進步是令人驚訝的，屬于中國葡萄酒的時代正在到來，這將會對整個葡萄酒世界產生巨大的影響！”

在信息飛速發展的今天，“酒香不怕巷子深”已經成為過去。在品質已經能夠平視世界的中國葡萄酒，在海外高端媒體上發出自己的聲音，成為中國葡萄酒講好故事的重要一環。

進駐高端售點 搶占用戶心智

多年來，張裕憑借優質產品及海外專業團隊，進駐海外各類高端售點，影響全球高端意見領袖，提升中國葡萄酒品牌影響力。

早在2013年，英國皇室御用酒商Berry Bros and Rudd便引進龍諭酒莊產品，并設立永久售賣柜，龍諭成為首家打入歐洲市場的中國酒莊酒。

在餐飲界，印有星號的鮮紅色方形米其林星級標牌，代表著美食的最高標準。龍諭的“摘星之旅”，最早始于大名鼎鼎的米其林三星肥鴨餐廳（The Fat Duck）。目前，全球眾多頂級餐廳，都可以品鑒到極具東方風味的龍諭美酒。在英國，僅倫敦就有超1000個終端在銷售龍諭，龍諭還進駐了迪拜國際機場的Le Clos葡萄酒和烈酒免稅店、迪拜七星帆船酒店等終端。

龍諭作為中國高端葡萄酒的引領者，自2013年開莊以來，憑借硬核的實力，已經累計斬獲全球130多項大獎，暢銷美英法德等47國，成為全球紅酒新標桿。而張裕旗下另一高端品牌——可雅白蘭地現已出口到全球20個國家和地區，持續在全球傳播中國白蘭地文化。

而主打宴會用酒的張裕解百納，則進入了法國波爾多葡萄酒博物館，已經出口至全球30國，進駐歐洲5000多家賣場銷售，全球累計銷量突破6億瓶。

融入當地文化 講好中國葡萄酒故事

中國品牌拓展海外市場，要將自身的文化特色與當地的經營傳統與消費習慣巧妙結合，既滿足人們對不同地域、不同國家特色內容的獵奇心理，也要充分考慮消費者的消費習慣和適應度。

張裕多年連續在英國倫敦、德國柏林、德國漢堡海外市場舉辦各類主題品鑒活動，入鄉隨俗，邀請當地葡萄酒專家、酒評家、葡萄酒專欄作家等參加。講述張裕歷史文化故事及中國優秀風土，并通過與國際知名品牌酒進行盲品對比的形式，讓更多參與者了解中國葡萄酒的目前實力，并通過Ins、Facebook、個人網站等平臺進行傳播，深度影響海外葡萄酒愛好者、海外經銷商和高端售點負責人等目標客群。

張裕股份總經理孫健疫情發生前，每年都要到歐洲參加當地龍諭經銷商舉辦的推介會，參加不下20場盲品：“一開始心里頭忐忑，因為怕比不過人家。但是隨著盲品次數的增加，越來越有信心和底氣，因為龍諭的比分經常性地在前面，有好多次是現場的第一。”

除此之外，張裕積極參與各類國際活動，如旗下張裕愛斐堡酒莊49次登上國家重要場合的宴會舞臺，在國際高端媒體發出中國葡萄酒聲音。張裕旗下系列產品還先后入選多個重要國際活動官方用酒，除專業人士外，張裕高規格海外推廣活動還會邀請當地政府代表、中國駐外機構代表出席，提升品牌在當地的影響力。

以中國符號凸顯產品特色，傳播中國文化

我國的傳統文化具有非常豐富的內涵，在塑造企業品牌并向全球市場推廣的過程中，企業應該積極挖掘中國傳統文化中的正面形象和積極元素，進一步提煉和傳播中國傳統文化的優秀價值觀，并體現在品牌的價值觀念和外在形象中，充分發揮海外消費者對中華文化的好奇所帶動的心

理需求。

在海外銷售時，產品更多是依靠自身的設計去呈現，這個時候就一定要讓產品本身會說話，從眾多產品中脫穎而出，張裕通過在產品設計中加上中國符號，和同類產品區分開來。

龍諭便是其中的代表，融合了隸書、印章、書法的中國元素，龍諭酒標承襲了東方之美，自信向世界展示東方韻味與審美。

同時，龍諭在海外的產品，有一款酒的名字就叫紫氣東來，酒標上用漢字直接呈現，蘊含了東方產區的美好寓意，讓消費者一看就知道這款酒來

自中國。

奮楫篤行再出發

從1899年張裕釀出中國第一瓶葡萄酒，1914年釀出中國第一瓶白蘭地，至今已跨越三個世紀、走過130年，回顧張裕的發展史不難發現，以張裕為代表的中國現代葡萄酒工業，正是在西方葡萄酒傳統釀造強國的交流交融中，推動著中國釀酒業走向現代化。在這個過程中，中國產業消化、吸收、升級，從追趕到逆襲，張裕將企業的發展融入了中國浩蕩的發展大勢中，走向世界的步伐越來越篤定、從容。

張裕公司董事長周洪江就曾談到，“所謂的長期主義就是一定把匠心放在前面。”匠心品質，是張裕歷經百年穿越周期的底層支撐，也是其引領中國葡萄酒平視世界的底氣。

未來，張裕將繼續秉承敢為人先的精神，持續向世界講好張裕品牌故事、中國葡萄酒故事，以酒為媒，推動中西文化交流，助力民族品牌走向更廣闊的世界舞臺。

參考文獻：

1、瞭望周刊社、瞭望智庫發布的《中國企業海外傳播力分析報告》，2019年6月

2、參考智庫編寫、中新經緯研究院聯合發布的《中國企業海外傳播力分析報告（2022）》，2023年5月

3、《“米其林收割機”龍諭，藏著中國文化出海更多可能》，《北京日報》，2023-4-3

4、《透視下一個消費浪潮 品過世界 更愛中國》，秦朔朋友圈，2022年10月