當前全球公共關系行業發展趨勢和人才培養需求研究

張莉 黃薏橦

過去三年，全球公共關系行業發展受到了疫情的明顯影響，據The International Communications Consultancy Organization（ICCO）2021-2022年的報告顯示，2020年62%的公關機構表示遭遇了活動延遲或取消，46%的公關機構表示經歷了收入損失。盡管如此，世界各地的公關行業從業人員都對行業持有較為樂觀的態度，認為公共關系行業將在未來幾年有更大發展。2020年，當新冠疫情對線下公關活動造成延遲乃至取消等負面影響的同時，56%的受訪者發現對危機咨詢的需求量有明顯增加，63%的受訪公關人員認為IT和技術部門將成為未來五年增長的市場，超過半數的受訪者則看到了醫療保健相關市場增長的明顯可能性（ICCO，2021）。到了2021年，在一項實施的針對全球各大洲的公共關系從業人員的調查中，268名公共關系從業人員對“我對公共關系市場的發展感到樂觀”這一表述的贊同分數為7.3（10分表示強烈贊同），與2020-2021年報告中的6.4相比對行業的整體樂觀程度已有明顯上升。2021年，僅僅在英國，就有三分之一的公司面臨了公關危機，因此盡管新冠疫情帶來的經濟衰退可能使公司削減公關上的預算，但面臨著公關危機的公司們已經意識到完全取消對公關活動的投入將是有害的，公司們比以往任何時候都更需要公關，這使得公關行業有理由保持樂觀（Hales，2022）。對于公關行業的許多人而言，2021年已經是成功的一年，52%的人年底的客戶收入費用增長，39%的公司認為疫情帶來了新的機會，四分之一的公司表示因為疫情而業務增長（ICCO，2021）。

行業發展趨勢

新冠疫情大流行迫使許多企業和從業者的基礎、框架發生了即時變化，但它也導致了同理心和社會責任的增長，并鞏固了數字技術整合和專門知識作為每個機構戰略前提的必要地位（Itani，2021）。當前，全球公關行業變化較大，新需求、新標準和新技術帶來了新的發展趨勢。

1.對數字公關的需求增加。疫情推動著世界各地的組織機構開辟線上業務，數字公關的重要性和顯著性前所未有的突出，僅在2020年，就有45%的公關機構的數字/社交媒體/在線傳播服務因疫情而有所增加，遠大于因疫情而減少的機構（9%）。ICCO2021年的報告顯示，數字公關是2020年增長最多的領域之一。在諸如英國等國家，政黨在線會議等遠程活動的需求增加，為數字公關創造了新的市場。全球各國的公共關系人員應對客戶不斷增長的數字服務需求提供越來越廣泛的服務，尤其是內容創作和影響力營銷都占據著主導的地位。調查顯示，45%的公關公司預計將在社交媒體管理上投入更多資金，32%的公司也對多媒體內容創作表現出重視。過去三年里，社交媒體成為公關從業人員的高頻使用工具，數字媒體作為戰略溝通和萬物互聯的驅動力，公關行業對其的依賴性明顯上升（Beth，2021）。除了Twitter、LinkedIn、Facebook、Youtube和Instagram之外，TikTok也開始成為數字公關的重要平臺。根據英國公共關系與傳播協會PRCA（2022）的報告，未來一年內使用TikTok的專業人員比例將達到73%。

2.戰略咨詢的興起帶來新的公共關系評估體系。為了更好地服務客戶和員工，除了數字公關業務之外，企業良好聲譽的打造和戰略咨詢的重要性愈發凸顯出來。作為管理咨詢的一種，戰略咨詢包括研究和分析問題、識別挑戰和機遇、提出建議等步驟，主題涉及企業的實踐、建立企業品牌知名度和制定市場進入計劃等。戰略咨詢顧問可以在各個行業開展工作，包括與企業和公共部門機構等合作，提供有關特定行業諸如市場定位的專業知識，從公司的最高級別為公司的重要業務決策提供建議。隨著疫情帶來的對企業提高社會聲譽、降低成本的壓力，戰略咨詢被預計為在五年內增長最快和最具潛力的領域（Moriconi，2021）。到2025年，全球的戰略咨詢市場預計將達到1017.5億美元，與2019年相比增加超過460億美元（Courtney，2022）。有45%的從業者認為，戰略咨詢能力將是未來最需要掌握的能力之一，尤其是對于公共關系主管而言。

與戰略咨詢能力一同被強調的，是測量、評估和分析、研究、洞察力和規劃以及創造力（ICCO，2021）。由于近年來全球范圍內經濟的不確定性，各行各業面臨著前所未有的債務風險、社會經濟和政治上的挑戰，對于公關公司的客戶而言，他們更加期待在緊張的預算下能使自己的投資獲得有意義的回報，公共關系從業人員被期待能夠明確客戶目標并幫助客戶打造良好聲譽和形象，這就關系到如何評估公關活動，判斷分析其結果是否有利于實現組織目的和活動驅動目標。近年來，公關評估體系也隨之發生了新的變革——業內認可的公關傳播效果的衡量工具從過去常用的廣告等值AVE模型逐漸變為國際傳播測量與評估協會（AMEC）推行的整合傳播評

估框架。

3.新興技術帶來新機遇和新挑戰。當前，諸如大數據計算、人工智能技術、AR/VR、聊天機器人、元宇宙等新興技術在為行業帶來新機遇新氣象，行業專業人士越來越多地從事與Metaverse（49%）、Web3（45%）和NFT（42%）相關的項目。然而，新技術的出現意味著如果公關行業一旦無法跟上趨勢，就會被甩在后面。采用新技術對分析數據和把握機會至關重要，人工智能和數據科學領域的創新就被認為十分值得關注，53%的行業人士認為人工智能技術將在未來幾年內與公關行業密切相關，但2021年ICCO采訪的全球公關行業人士對行業使用新技術的評價僅為6分（10為十分贊同），顯示新技術尚未在行業內得到充分地利用并帶來益處。在與新興技術相關的服務需求不斷增長的同時，36%的內部受訪者和43%的機構專業人士表示，他們沒有接受足夠的培訓，無法勝任自己的工作（PRCA，2022）。25%的英國受訪者表示需要更多關于AR/VR技術的教育培訓（Whatmough，2021）。大約63%的行業人員表示難以區分真信息和假新聞，而社交媒體上的聊天機器人、假新聞、仇恨言論等已成為公共關系客戶關注的重要倫理問題。在要求更高的戰略咨詢上，新興的人工智能技術已經令一些人感到擔憂，因為人工智能技術在收集和分析數據上具有人類難以比擬的優勢，從而可能替代人工

的勞動。

人才培養新需求

盡管許多公共關系行業高管都對行業發展未來抱有信心，但是他們也不得不承認招聘或留存具備所需技能的人才是光明前景之下的巨大挑戰。人才始終是各大公共關系機構和行業高管們關注的重要議題，與行業的發展趨勢也息息相關。對于公共關系機構而言，新的人才培養需求包括以下幾

個方面：

1.能熟練使用新媒體技術進行公關活動的人才。無論是對于中國的公共關系行業還是國外的公共關系行業，滿足對新媒體服務的需求都顯得迫切而重要，故而對公關行業從業人員熟練使用新媒體技術的能力也提出了較高的要求。在中國國內，直播帶貨、短視頻傳播、網上教學等變得越來越流行，尤其是短視頻營銷日益成為重要的品牌傳播手段，而在國外，社交媒體諸如TikTok、Facebook、LinkedIn等也日益成為公共關系數字化服務的重要渠道，這些都要求從業人員掌握新媒體使用技術，了解數字化服務諸如線上產品推廣、社交媒體管理與運營、網絡口碑營銷等活動規律，能運用數字化服務手段通過輿情監測、意見領袖管理等方式滿足客戶需求。由于疫情對線下接觸的限制，公關行業人員面臨著聯系人丟失的風險，他們無法親自與記者見面或是直接參與媒體圓桌會議等活動，而需要在制作線上媒體產品上投入更多精力。Kantar發布的《2021媒體趨勢與預測》報告中，就關注到了中國美妝品牌完美日記在社交媒體上的直播，突出了在微信等各大社交媒體平臺直播幫助品牌在各個渠道產生的影響力（Handley，2020）。盡管微信等平臺并非全世界普遍使用的平臺，但非中國的公關公司已經開始意識到直播的潛力，嘗試通過Instagram Live等直播平臺提高品牌的銷量，在英國等地區，行業期待出現能將直播與電子商務相聯系的人才，通過直播幫助品牌進行營銷已成為越來越多公關人需要

的能力。

新媒體對年輕一代的巨大吸引力并不意味著營銷人員可以輕易地通過數字公關實現目的，受眾細分和對市場的理解是公關行業人員在使用新媒體進行公關活動時不可缺少的能力，憑此有針對性地選擇合適的受眾和工具以實現公關活動的最佳效果（Itani，2021）。隨著疫情期間社交媒體的廣泛使用，各個數字媒體之間的關聯增多，消費者可以在無需注冊多個媒體賬號的情況下獲取服務，這就同時要求公關行業人員能夠了解用戶和各個數字媒體的特性，考慮通過不同營銷技巧和策略有針對性地應對不同特性的用戶，以更好地與用戶互動（Handley，2020）。

2.能對公關效果進行綜合評估的人才。隨著三年來全球的動蕩，擁有戰略咨詢及研究分析、測量評估能力的高級人才對于行業各大機構而言顯得越發重要。2020年，全球公關行業尤其是亞太地區將數據測量和分析、創造力和研究、洞察力和規劃視為十年內公關高管最重要的技能（ICCO，2021）。對于未來人才的重要技能，被全球公關行業受訪者排名第一和第二的分別為戰略咨詢和測量評估（ICCO，2021）。當戰略咨詢的重要性日益突出之時，戰略咨詢被認為只能發生在一個對研究、洞見和規劃以及其測量、評估和分析能力掌握良好的機構（Bagnall，2021）。在公關行業試圖將自身定位提升至戰略咨詢高度以應對時代趨勢時，對于公關行業從業人員而言，順應發展潮流，減少對過往客戶迷信的無意義的指標的使用，提出并采用與以往不同的公共關系活動衡量標準就顯得迫在眉睫（Bagnall，2021）。面對不佳的經濟形勢，公共關系行業需要向客戶證明自身絕不是僅限于花費成本制造一定數量新聞稿的存在，而是能為客戶創造與企業經營目標一致價值的創造者。

這要求公關從業人員降低對傳統的廣告等值/價值（AVEs）的迷信和依賴，對公關從業人員提出了更高的挑戰。相比較以前的簡單計數，公關從業人員被期待注重活動所帶來的成果和效果，能抓住真正重要的指標，想辦法衡量對企業的經營和傳播目標有重要意義的方面。AMEC框架要求公關人才能從策劃活動之初就去評估活動的有效性，充分利用AMEC的評估框架和資源中心，能夠了解運用并積極利用測評結果來指導傳播工作（中國公關網，2018）。這些都對公關從業人員的素養和技能提出了考驗。

3.能學習并應用新興技術的跨行業人才。在戰略咨詢被日益重視的同時，數據科學、預測人工智能、搜索引擎優化、物聯網、增強現實和虛擬現實等被視為最相關的未來技術（Mantri，2021）。對于公關從業人員而言，新興技術是一把雙刃劍，既為滿足新的評估框架要求提供了可能性，也對相關人員的媒介素養提出了更高的要求。公關從業人員被期望具有較高的媒介素養，能應對新興技術帶來的假新聞、流言、謠言等，同時能夠熟悉人工智能、AR、VR等技術并加以應用，利用新興技術創新公關傳播手段和內容，提升公關效果，提升公關傳播效能。

在一個日益復雜、快速發展的科技世界中，公關專業人員必須開發和保持所需的知識，不僅要就新技術帶來的風險和機遇向客戶提供建議，還要知道如何將這些工具（如人工智能）納入自己的公關策略（ICCO，2022）。在戰略咨詢這一極具未來發展潛力的領域，由于其對數據梳理、分析等能力的要求極高，人工智能等新技術對有志于戰略咨詢領域的公司和從業人員而言造成了更高的挑戰。部分公司嘗試通過合作或是收購規模較小但具有專業性的數字公司的方式以跟上時代發展，諸如咨詢公司McKinsey & Company 就收購了QuantumBlack AI，以將AI和技術與戰略思維和專業知識相結合。通過這種方式，大數據技術可以與顧問廣泛的知識相結合，幫助戰略咨詢公司在未來幾年保持競爭力。但即便如此，也要求有合適的專業人員能夠通過自身的專業素養將大數據轉化為可以理解和有操作性的咨詢建議。具體而言，戰略咨詢領域期望同時兼具咨詢專業能力、數據分析能力和大數據應用了解的人才，以便在數據技術和公關行業之間搭建橋梁。事實上，具有非傳統背景的人才日益得到重視，一些行業高管認為，如果公司在招聘具有非傳統背景的員工時能夠堅持到底，那么多樣化的職業經歷將有助于為創新方法和減少成本鋪平道路，這也將幫助企業脫穎而出（ICCO，2022）。

建議與啟示

這些當前形勢下全球公共關系行業的發展趨勢和人才培養新需求，不僅對我國從事公關事務機構的未來發展提出新要求，也為進行公共關系教育教學的高校提出了人才培養的新方向。

對于公關機構而言，行業發展的新趨勢既是機遇也是挑戰。應對經濟衰退等帶來的壓力，公關機構需要重新思考自身定位，證明公關能夠為公司、品牌、機構和非政府組織與關鍵的內部和外部利益相關者找到“是誰”而非僅是“為何而存在”的答案（Moriconi，2022）。為了證明公關能作為價值創造者的存在，必須繼續投資于戰略咨詢和AMEC等新的測量和評估工具。此外，對于公關機構而言，在相關不容樂觀的經濟環境、客戶不愿意為公關項目投入足夠資金等困難之下，對人才的招聘和留用將是公關機構發展的最大阻礙（Moriconi，2022）。由于數字公關、戰略咨詢、新興技術的重要性提升，具有相應技能的人才就顯得格外重要和稀缺。ICCO2022年的報告顯示，行業人士對于“我們國家內有足夠的人才”評價較低（僅為6分），高達59%的受訪者表示留住關鍵技能的人才是極大的困難和挑戰，從競爭對手的機構中尋找具有高級技能的新員工成為機構內獲取所需人才的最常見的選擇（65%），其次才是從畢業生中挖掘（53%）。故而對于公共關系機構而言，隨著行業內具有高級技能的專業人才越來越稀缺，除了改善機構的工作環境以保持對高級人才的吸引力之外，與高校進行合作、培養已有的初級和中級員工，或是挖掘具有非傳統專業背景的人才都將是可行的道路（ICCO，2022）。

對于具有公共關系教育教學的高校而言，針對疫情后變化的世界和行業，其人才培養也需要做出相應的重點建設，提高畢業學生在公關行業就業的競爭力。

首先，加強全媒體人才培養。隨著數字公關等業務的重要性越發突出，行業對人才的數字公關能力要求也不斷提升。全媒體已成為公關行業人員發揚專業能力和進行公關活動的重要平臺，這要求高校有針對性地優化課程設置，摒棄落后于時代、缺乏學術和應用意義的課程，在公關理論、媒體寫作、媒介素養等基礎課程之外，增設新媒體內容生產、數字傳播等新媒體類創新課程，加強對學生全媒體技能的培養。院系也可配備專業導師或是設立專門的工作坊，指導學生進行全媒體實踐。除此之外，高校也可以在加大對新媒體實驗室或校內媒體中心等校內實踐設施的投入，為學生操作學習全媒體實踐提供機會和場所。

其次，樹立跨學科多元人才培養理念。公關行業比任何時候都更需要擁有專業能力的人才，在社會中不同群體之間進行調解、并解釋諸如醫療保健、可持續性和氣候變化或多樣性和社會包容等復雜問題（Gangoly，2021）。高校需要與時俱進，跳出傳統的培養模式，重視跨學科的多元化培養。一方面，隨著戰略咨詢和測量、評估等技能的重要性日益提升，高校應與行業接軌，在教學中引入前沿理論，著力提升學生的測量、評估、分析和規劃等能力，另一方面，高校也可引入跨學科培養體系，在公關專業技能之外，通過專家講座、通識課程、輔修學位、跨學院項目等方式，鼓勵學生接觸人工智能、醫療保健、金融管理、社會學等不同領域的知識，從而提升綜合能力。

再次，加強創新創業教育。在具備相應的理論基礎之外，考慮到公關行業與實踐的緊密聯系，高校學生應在進入行業工作前就接觸與行業接軌的實踐鍛煉。數字化業務和線上服務的興起，對公關行業的運行模式和實踐形態都帶來了變化，要求行業內部能利用新技術針對新變化新機遇新挑戰做出新應對，諸如線上直播、流媒體等技術的應用尚是一片空白，亟需擁有創新精神的人才大膽挖掘。對于高校而言，培養學生的創新創業能力，將是有益于學生個人發展和行業前進的舉措。一方面，高校調整課程設置，可開設專門的傳媒創業課程培養學生創業能力，或是增加實習實踐類的學分要求，鼓勵學生在海內外參與公關傳播專業實習，通過實踐為創新打下良好基礎，另一方面，高校可以利用地方資源和校友資源等，通過開展大范圍、多類型的業界合作拓展學生與業界的直接接觸渠道。就合作對象而言，既可以是媒體、廣告公關公司等就業單位，也可以是快消、科技等大型甲方企業，還有諸如PRCA等專業機構，合作內容可以包括設置企業實地調研參觀活動、邀請業界專家開展前沿講座、創辦實習基地或合辦實踐項目等，以此幫助學生了解行業前沿，全方位提升學生的創新創

業能力。

本研究是清華大學教學改革項目《基于學科交叉的創新創業“公共關系與戰略傳播“課程實踐教學改革》的研究成果之一。

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