人類命運共同體視閾下跨國公司的國際公關策略

李瀚萱

摘要：隨著“經濟全球化”與“人類命運共同體”時代的到來，作為重要載體的跨國公司卻在經營與發展中面臨著多種多樣的“囚徒困境”：全球整合與本地回應的矛盾、總部集權和地方自主權之間的矛盾；侵害勞工合法權益、涉嫌市場壟斷、行賄、避稅、忽視環境保護等問題頻發，跨國公司亟待進行重塑，方可煥發新生。在此情境之下，國際公關作為跨國公司的重要武器，理應發揮有效作用。因此，本文將從人類命運共同體和國際公關、宏觀并微觀兩個視角雙管齊下，探尋跨國公司的應對之道。

關鍵詞：人類命運共同體；經濟全球化；跨國公司；“囚徒困境”；國際公關

一、經濟全球化與跨國公司：相克相濟

（一）人類命運共同體的興起

經濟全球化把世界變成了“你中有我、我中有你”的命運共同體，這已經成為一種客觀現實?；谶@一現實，借助人類命運共同體這一價值理念來運行新的經濟全球化秩序勢在必行。“建立人類命運共同體”，這是中國在2013年由習近平主席在全球事務上提出的倡議。“人類命運共同體”思想具有豐富的內涵，對新時代建設怎樣的世界這一重大問題進行了較為系統的解答。正如習近平總書記所說，“為了建立一個持久和平，普遍安全，共同繁榮，開放包容，清潔美麗，我們要團結起來，我們要共同努力，建設一個新的世界”。具體地說，就是在政治上，要拋棄冷戰的思維和對抗性的邏輯，堅持彼此平等、相互尊重的原則，用協商和對話的方法來處理國家之間的關系，使國際秩序朝著更公平、更理性的方向發展。當前，隨著全球化進程的不斷深化，安全問題呈現出越來越顯著的聯動性、跨越性和多樣性，局部沖突、恐怖主義、網絡安全等問題不斷涌現，需要以綜合的方式來應對全球所面臨的傳統和非傳統的安全威脅。在經濟方面，我們應該保持開放的態度，促進貿易與投資的自由化與便利化，讓經濟全球化不斷向縱深發展；加大創新力度，尋求新的動力，推動全球經濟從溫和的復蘇中走出來；我們要積極解決資本、技術與勞動、就業之間的矛盾，讓更多的人、更多的國家、更大的群體受益于全球化。在文化方面，要對世界文明的差異表示尊重，要樹立和而不同、兼收并蓄的思想，在交流互鑒、取長補短的基礎上，達到和諧共生、共同進步的目的，構建一個不同文明相互包容、共同繁榮的世界。在生態方面，我們要堅持走綠色低碳、環境友好型的發展道路，堅持合作協商，共同應對氣候變化，讓經濟發展與生態文明攜手前進，共同打造一個干凈美好的世界。

（二）跨國公司的“囚徒困境”

跨國公司對利潤最大化的追求是世界經濟全球化的原動力。在經濟全球化加速發展的今天，作為經濟全球化重要載體的跨國公司影響力也日益擴大?？鐕咀鳛樽粤Φ男袆芋w，在國際舞臺上展開來往活動。其全球性運營活動對國際經濟構造的全體架構、要素組合及開展趨勢都有重要作用，進而也對國際事務所依存的國際大情況組成了共同影響。

全球化不僅為跨國公司提供了一個全新的國際貿易市場，而且為其提供了一個更加具有變革性的國際投資機會。新的市場為跨國公司提供了更多的機會，包括人才、知識、文化等。在這一進程中，跨國公司面臨著兩類基本矛盾：全球整合與本地回應的矛盾；總部集權和地方自主權之間的矛盾[1]。與此同時，跨國公司在全球經營活動和擴張進程中，一系列社會問題層見迭出，損害勞工正當權益、涉嫌市場壟斷、行賄、避稅、忽視環境保護及履行社會責任的缺失等時有發生，跨國公司面臨著相當嚴峻的“囚徒困境”。

相克相濟的經濟全球化與跨國公司的“囚徒困境”，也并非毫無破解之策和應對之道。根據傳統博弈論理論，囚徒困境的最優解是必須借助外力打破信息差，讓兩個囚徒能充分溝通從而形成集體?？鐕九c經濟全球化亦如是。想要使跨國公司擺脫囚徒困境，與世界市場握手言和，就需要有“人類命運共同體”這一強有力的外部力量來推動。

構建人類命運共同體是當今世界經濟發展的必然趨勢。隨著經濟全球化的不斷深化，發達國家通過跨國公司的全球運作，將低端制造業向發展中經濟體的轉移，逐步形成以歐美等發達國家為中心，并在貨幣、金融、貿易、投資等領域形成相應的制度與制度安排。雖然世界上的各個國家在國際分工中所處的位置是不一樣的，但是，因為它們在全球的產業鏈中是相互聯系和合作的，所以，它們的相互融合已成了當今世界經濟發展的一種主要趨勢。隨著全球化生產的不斷深入，世界范圍內的產業鏈已由產業之間的分工，轉變為同一種產業之間的不同產品之間的分工，甚至是同一種產品之間的不同加工環節之間的分工。這種分工制度使得世界經濟具有了網絡化、鏈化的特點，國家之間的經濟關系更加密切，真正做到了“你中有我，我中有你”。但是，我們還必須認識到，在經濟全球化進程中，資本的逐利行為是其內部原因，也是因為各個國家在全球產業鏈中所處的位置不一樣，才導致了在全球化進程中，國家之間的利益差異和分配不平衡，進而使得全球化體制中的內在矛盾越來越明顯。但是，在構建人類命運共同體的過程中，提倡一國的發展不應該以其他國家的利益為基礎，努力打造一個各國同呼吸、共有福的世界，讓全人類都能得到共同的發展。這既與經濟全球化不斷深化的趨勢相一致，也符合了其新的發展階段的需要，同時也是對經濟全球化的大趨勢和新要求的積極的導向。

二、跨國公司的未來：國際公關策略的新探索

“人類命運共同體”這一語境實為跨國公司開拓了鏈接全球化空間的巨大潛力，不啻為促進跨國公司改革轉型、塑造良好企業形象的新型社會參與方式?？鐕驹诮洕蚧碌那巴?，都值得從人類命運共同體的進路加以會商。從宏觀視野出發，跨國公司的“囚徒困境”已尋得破局之法；但微觀視角下，仍必須借助國際公關策略。跨國公司發展需要國際公關，國際公關向來是跨國公司尋求發展進步的重要手段和強力保障。在全球化背景下，跨國公司運用傳播手段協調其與特定國際公眾的關系，在國際上進行企業形象策劃和產品形象樹立。對于面臨囚徒困境、身陷囹圄的跨國公司而言，加強企業性國際公關，對外傳播企業發展理念，越來越關系到企業自身的生存和發展，也是參與全球市場競爭并獲得長久競爭力的現實選擇?？鐕镜膰H公關手段多樣，接下來筆者將從“他塑”和“自塑”兩個維度出發，探索構建跨國公司國際公關體系和正面形象的全新路徑。

（一）“他塑”

充分發揮人類命運共同體與國際組織的作用，通過對話溝通、合作項目等形式，與國際非政府組織進行積極的溝通[2]。社會責任問題是跨國公司所面臨的囚徒困境之一?？鐕镜纳鐣熑螁栴}已經上升為全球性問題之一。全球性問題亟待全球治理，而作為人類命運共同體理念中不可或缺的一環，國際組織縱使其并不占據財富和權力的優勢，但它關懷弱勢群體，有社會動員和社會倡導的“天賦”，是社會責任治理中最積極的推動力量[3]。相比之下，跨國公司經營往往以經濟利益為準則，卻無視其理應承擔的社會責任?？鐕驹谏鐣熑胃猩系膮T乏與缺失既是其深陷困境的緣由之一，也恰好啟發了跨國公司經營者可以憑借運用人類命運共同體和非政府組織之力，更好承擔起其作為全球性的企業公民應有職責。如上所述，跨國公司在東道國投資經營時，除了與當地政府的合作，應當更廣泛地與非政府組織和機構展開互動 （如環境保護、慈善捐贈、公共衛生事件等），不僅能為在當地的投資經營打下良好的基礎，更是進一步提升跨國公司品牌影響力、塑造企業正面形象。

要加強與國外新聞傳媒的友好交流，要注重傳媒市場、傳媒資源等方面的功能，特別要注意在跨國公司的東道國各種主流傳媒的強大影響力。新聞媒介為觀眾提供一種歸屬框架，同時也是大部分利益相關者采納和參與的基礎。對外媒之間的交流進行強化，也可以在一定程度上消解自說自話帶來的消極影響，降低因為文化差異和媒體誤導造成的誤解，多用外部的視角和話語體系來對跨國公司行為方式的合理性和人文關切進行解釋，以便更好地尋求海外利益相關方的同情與配合。特別是對處于危機中的跨國公司，其負面新聞往往具有傾向性和目的性，這會嚴重影響公眾對危機事件的歸因，以及對組織聲譽的判斷與感知。因此，如何維系跨國公司與海外媒體的溝通與關系管理便顯得尤為重要?？鐕驹诤Ｍ鈶斉c媒體保持良好的關系管理，不僅是在危機時需要與媒體保持良好的溝通，在日常經營管理中也應當與海外媒體保持密切聯系，這既是跨國公司危機來臨時的重要公關資源，也是其開展國際性公關宣傳的大好時機。

（二）“自塑”

“自塑”跨國公司公關靈魂人物 （多為企業領導人）， 適時發揮企業家與企業領導人的個人魅力 ，展示跨國公司的信譽資本。以華為為例，華為在危機公關尤其突出了 “任正非”的中心位置。自從 “孟晚舟”事件發生后，華為的公共關系活動變得愈發頻繁，開展了一系列浩浩蕩蕩的危機公關行動。而任正非的一言一行也備受國內外媒體的廣泛關注，在中美兩國的貿易摩擦中，任正非也已成為華為危機公關中的一個 “靈魂人物”。應該指出，在塑造一個跨國公司的核心公共關系人物時，必須要有一個更加完美的形象維護計劃，以避免當公司的代表人物出現負面消息時，它所帶來的負面影響會對公司的形象產生影響。所以，在危機公關過程中，公司需要 “自塑”一個公共關系的靈魂，同時，也需要對公共關系中的角色進行更好的警告和處理，避免公共關系中的負面信息對公司的整體形象造成不利的影響[4， 5]。

增強企業公共外交意識，深耕企業公共外交領域，努力建立和健全并完善企業公共外交體系。作為國際公關的生力軍，跨國公司的企業公共外交意識仍然相對薄弱，且在履行公共外交職能過程中面臨著跨文化沖突、營商環境挑戰的困境。在各國經濟貿易往來日趨頻繁的今天，中國企業能否在國外立足并獲得長期發展，其公共外交能力已成為檢驗其能否成功的關鍵?？鐕緫摀撈鹨豁棥肮餐饨弧钡穆氊?，這不僅僅是為了提升企業的經濟影響力和形象，也是為了塑造本國的國家形象，促進兩國關系的發展，改善東道國的社會環境。如何進一步提升企業公共外交能力，筆者認為，可主要從以下幾方面著力：一是提高跨國公司內部跨文化交際能力?？鐕疽獜娀瘜芾韺雍蛦T工的公共外交培訓，尤其是對語言、國際市場法律法規和慣例、跨文化溝通和媒體傳播等方面的培訓，從而提升企業員工的跨文化交際能力。在國外，中國公司的管理人員應充分認識到自己所處的國家所存在的不同文化之間的差異，并以一種包容多元的態度接受外來的文化。二是提升跨國公司屬地化經營能力。屬地化經營是跨國公司融入海外市場的應然之勢。通過屬地化經營，跨國公司不僅可以巧妙運用差異化框架，有效化解了全球整合和本地回應、總部集權和地方自主權二元對立的尷尬局面；而且適當規避和減少了東道國的政策限制。屬地化管理全面推行 “本地化”策略，吸收本地的優秀人才，增加公司的人才儲備，提高公司的整體競爭力。在很大程度上，屬地化經營為東道國本地提供了大量的就業崗位，緩解了本地人的生活和經濟壓力，讓公司在當地獲得了很好的聲譽，與本地人結下了深厚的友誼，從而樹立起了一個很好的公司和國家形象[6]。

三、結束語

當今世界，全球化與逆全球化浪潮波濤洶涌之際，被譽為“世界經濟增長引擎”的跨國公司身處其中，既享受著全球化帶來的紅利，又面臨著兩難的“囚徒困境”，可謂是“在失序與重塑中艱難前行”。基于此，人類命運共同體的助力無疑是不可小覷的。人類命運共同體理念開端自中國，輻射至世界各國、各政府，對全球政治經濟產生重大影響，跨國公司自然無一例外。

與以往研究的切入視角有別，本文從人類命運共同體語境入手，以國際公關策略為著力點，試圖厘清人類命運共同體、經濟全球化與跨國公司之關聯，以此啟發建構全新高效的跨國公司國際公關體系，希望能為當今跨國公司的復雜局勢帶來新的思考與靈感。

參考文獻：

[1] 張瑾.全球化與跨國公司的轉型[J].中國經濟報告，2019， 116（06）：54-70.

[2] 肜新春，王亞娜 .跨國企業形象建設新趨勢及我國的應對[J].社會科學家，2018，25（02）：88-92.

[3] 陳宏.跨國公司社會責任的全球治理構架[J].經濟研究導刊， 2014，243（25）：253-255.

[4] 盧敏思.中美貿易戰背景下華為危機公關策略研究[D].廣州：廣東外語外貿大學，2020.

[5] 孟思岐.中國跨國企業公共外交研究[D].廣州：暨南大學，2021.

[6] 俞陽.海外中國企業公共外交研究[D].北京：北京外國語大學，2022.