對于我國國家形象塑造與傳播的理性思考

蘇繼群

摘要：塑造和傳播國家形象是一項長期的系統(tǒng)工程，應設立全國性的規(guī)劃協(xié)調(diào)機構，對國家形象進行統(tǒng)籌規(guī)劃和管理。國家形象是多方面的，包括國家標志、總體公共關系形象、政府形象、企業(yè)形象、城市形象、歷史形象、文化形象和國家形象等因素。本文立足于國家形象對外傳播現(xiàn)狀，從用戶使用社交媒體入手，研究用戶使用社交媒體行為特征，并通過研究分析界定影響國家形象對外傳播效果的因素，以傳播學基本理論為支撐，闡釋影響因素，以此為依據(jù)提出優(yōu)化國家形象對外傳播效果的建議和舉措，提高國家文化軟實力。

關鍵詞：國家形象；對外傳播；社交媒體；軟實力

要準確掌握 “國家形象”的內(nèi)涵，首先要明白 “形象”的意義。“形象”可以直接代表具體事物，如人的肖像、物的外觀等，是對人體肉眼可看到的東西的動態(tài)描述，“形象”也可以用來表達抽象的概念，是用文學藝術的形式來區(qū)別科學的一種反映現(xiàn)實生活的特殊方式。[1]國家形象是一個國家對自己的認知以及其他國家對該國家的標準印象，對于樹立國家核心競爭力與國民親和力、促進國家與國家之間友好往來有重要影響。因此，準確掌握國家形象的對外傳播效果的提升策略，對增強國家文化軟實力十分關鍵。

一、國家形象相關概念

（一）國家形象

1.國家形象的內(nèi)涵

國家形象是指國家及其活動、成就在國內(nèi)外的普遍知名度和公眾認可度，反映國家的整體實力。中國一直非常重視通過實際行動樹立負責任國家的形象，這是中國 “軟實力”的標志之一。樹立良好的國家形象有助于增強中國的國際影響力，構建強大的國際關系。

2.國家形象的特點

國家形象具有二重性、民族性、多元性等特點。國家形象的二重性指的是其客觀性與主觀性；在全球化時代，民族國家仍然是國際關系的主體和世界組織的核心單位。一個國家的形象反映了其民族特點和傳統(tǒng)。民族魂是國家形象的主要內(nèi)容，不體現(xiàn)民族特性的國家形象是不可想象的，是不存在的；國家形象是國家綜合實力和文化素養(yǎng)的集中體現(xiàn)，是人們對國家的總體印象和普遍認同。國家形象包含了所有方面，內(nèi)容十分豐富。[2]

（二）軟實力

1.軟實力的內(nèi)涵

一般來說，權力就是控制的權力—思想和行動做或不做任何事的權力。這種控制能力的基礎包括有形因素和無形因素。有形因素包括了人口資源、領土、自然資源和工業(yè)能力、農(nóng)業(yè)能力、軍事能力等，無形因素包括了領導或個人、政府類型、社會凝聚力、聲譽、外交支持等。

2.軟實力的特征

軟實力是指文化、政治理想、民族精神的力量。一般來說，生產(chǎn)力發(fā)展趨勢越低，國家的 “硬實力”就越重要，而生產(chǎn)力發(fā)展趨勢越高，“軟實力”就越重要。在當今經(jīng)濟全球化、知識經(jīng)濟和信息數(shù)字化的時代，一個國家的 “軟實力”正成為其綜合實力和競爭力的日益重要的組成部分。[3]

二、國家形象塑造與傳播現(xiàn)狀

欠發(fā)達地區(qū)評價較高、富裕國家評價較低；美國心懷忌憚、周邊地區(qū)疑慮重重，這就是中國面對的國際環(huán)境及其輿論反應，這也是中國必須面對的由國際輿論形成的現(xiàn)實環(huán)境。[4]中國大學生群體作為國家優(yōu)秀青年骨干的代表，通過社交媒體進行對外傳播，對于國家形象的提升與塑造至關重要。

（一）國家形象對外塑造的現(xiàn)狀

1.社交媒體發(fā)布內(nèi)容以轉載為主

根據(jù)美國沙尼·伯曼和克萊斯·威利斯的 《自媒體：受眾正如何影響新聞信息的未來》報告，到2021年受眾將生產(chǎn)50%的新聞內(nèi)容，屆時主流新聞媒體也將不得不逐步采納和實踐這種全新的新聞傳播形式。[5]但是，在現(xiàn)實中，社交媒體并沒有創(chuàng)造多少內(nèi)容，內(nèi)容仍然主要來自其他媒體，原創(chuàng)內(nèi)容僅占總內(nèi)容的一小部分。因此可以看出，這不是我們的媒體信息的生產(chǎn)，而只是信息的再加工和再分配。

2.發(fā)達國家民眾塑造中國輿論

在全球輿論圈中，發(fā)達國家民眾已成為塑造中國輿論的主要力量。根據(jù)中國的自媒體信息發(fā)布者統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國、加拿大和英國是發(fā)布自媒體內(nèi)容的主要來源，美國、加拿大和英國提供了大部分信息，其余的國家比例較低。同時，共有709篇文章來自中國，占比32.7%。中國網(wǎng)民也是一支重要力量。因此，在自媒體時代，加強中國對外傳播的一個重要途徑就是充分運用中國網(wǎng)民的力量。

（二）我國國家形象對外傳播現(xiàn)狀

1.傳播主體多元化

社交媒體實現(xiàn)了普通公民的傳播權，他們不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，而是具有發(fā)送者和接收者的雙重身份，并且可以隨時轉化。除了各種專家學者、媒體代表等意見領袖外，各行各業(yè)的代表也在網(wǎng)絡空間自由表達自己的意見，呈現(xiàn)信息個性化、多維度流動的跡象。利用社交網(wǎng)絡傳播中國形象，離不開多元化的傳播話題。他們通過評論事件來表達他們的態(tài)度，有正面和負面的聲音，有公平和理性的表達，同時也有極端和錯誤的言辭。多元傳播主體帶來不同觀點的融合、碰撞、交鋒，使得我國呈現(xiàn)出多面立體的形象。

2.傳播渠道多樣化

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，信息在新媒體環(huán)境中的傳播方式發(fā)生了根本性的變化。社交媒體上信息傳播方式的多樣性明顯，主要體現(xiàn)在傳播渠道、傳播方式和傳播工具上。在傳播渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的快速發(fā)展為信息傳播提供了更多空間。與報紙、廣播和電視等大眾媒體相比，社交媒體為用戶提供了一種便捷、快捷的交流方式，打開了互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的交流渠道，從而彌合了信息傳播和反饋之間的差距。目前有幾種類型的社交媒體，涵蓋了多個垂直領域，滿足了不同用戶的個性化需求。此外，日益先進的網(wǎng)絡技術使不同網(wǎng)站或網(wǎng)絡平臺的內(nèi)容可以分享到社交平臺，從而大大豐富了網(wǎng)絡空間的內(nèi)容來源，簡化了信息傳遞渠道。

3.傳播領域擴大化

社交媒體上信息的傳播和擴散離不開互聯(lián)網(wǎng)用戶的交流。在社交媒體上，很多網(wǎng)民基于共同的愛好和心理需求創(chuàng)建了圈子，愿意在圈子里互動，分享信息和經(jīng)驗，網(wǎng)民可以一次加入多個圈子，參與各種交流和討論。此外，他們可以將信息從一個圈子傳播到另一個圈子，從而跨多個圈子傳播信息。盡管這些小圈子似乎獨立存在，但它們在更廣泛的社交媒體環(huán)境中相互關聯(lián)。在社交媒體的各種看似封閉的空間里，信息的流動形成了多種形式的互動，這些圈子里的群體交流將信息流動的距離最大化，不斷擴展著社交媒體信息的邊界。

三、國家形象對外傳播存在問題

（一）缺乏話語權，輿論格局他塑為主

我國的 “他者”形象在社交媒體上的傳播，實際上是我國形象的跨文化交流中的另一個國家形象。總的來說，其他國家在文化知識和興趣的基礎上形成了對我國的共同印象。在相對自由的社交媒體信息環(huán)境下，其他國家對我國的評價和認知很可能會強化沉默螺旋和第三方影響力的傳遞，對我國的聲譽產(chǎn)生重大影響。阿特休爾認為，任何傳播媒介都是政治和經(jīng)濟權力的代言人。而在當前 “西強我弱”的國際輿論模式下，我國國際傳播存在 “有理說不出、說了傳不開、傳開叫不響”的困境，難以回擊國際輿論 “唱衰”“崩潰”論調(diào)的夾擊。他們的意見和評論，無論好壞，都開始通過分享機制在各種社交媒體中傳播，并隨著時間的推移繼續(xù)在網(wǎng)絡空間中傳播。外部媒體和互聯(lián)網(wǎng)用戶利用社交網(wǎng)絡傳播觀點，其他不知情的人很容易不自覺地采納他們的觀點，形成對國家形象的主觀印象。[6]

（二）忽視文化差異，共同話語體系缺失

我國在社交媒體上的社會形象不僅取決于官方媒體，還取決于大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶。從官方媒體的角度來看，他們代表政黨和政府，根據(jù)其宣傳議程傳播信息，形成正式的主流輿論。媒體正在從政治、經(jīng)濟、文化、技術和軍事行動等宏觀經(jīng)濟方面塑造我國民主、文明、和諧、負責任的大國形象。國際傳播與跨文化傳播有共通之處，必須考慮國家和民族之間的文化差異。中國的外宣媒體往往忽視外國受眾的價值觀和看法，局限于自己的話語體系，這就會削弱傳播效果。

（三）公眾理性思維缺失

5G時代的到來，受眾無時無刻不在接收著來自不同社交媒體的信息沖擊，算法將人們束縛于一個個分化的 “信息繭房”中，導致其不停地接收重復且強化的信息，容易對片面的觀點深信不疑，失去否定理性和批判意識。如抖音平臺上沉迷于 “假靳東”“假馬云”的農(nóng)村大姐們，某種程度上已經(jīng)成為馬爾庫塞口中的 “單向度的人”。面對有損國家形象的言論，我國公民大多會回擊不良言論，以維護我國的形象，但這并不存在于所有公民中。由于公眾的媒介素養(yǎng)參差不齊，缺乏專業(yè)化的媒介素養(yǎng)訓練，面對有意的媒介信息灌輸時，很難主動地、有意識地辨別信息的真?zhèn)危虼藭斐蓪τ谛畔⒔邮粘潭鹊钠睿绊憞倚蜗蟮慕ⅰ?/p>

四、利用社交媒體提升中國形象的策略

社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新興產(chǎn)品，應繼續(xù)用它的力量傳播中國的形象。如何有效地利用社交媒體改善中國的形象，提高中國的國際影響力，是目前急需解決的問題。

（一）主動設置議題

在國際傳播中，外宣媒體要積極參與話題討論，融入世界話語體系。要利用社交媒體樹立中國的良好形象，我們需要了解不同國家、民族和地區(qū)之間的文化差異。社交媒體為全球在線訪問者提供了一種有效而便捷的方式進行對話，將交流活動融入人們的日常生活，方便不同國家和人民之間的交流。但不可否認的是，不同文化背景的人們形成了各民族獨特的民族風俗、文化傳統(tǒng)、生活方式、價值觀和思維方式，人與人之間的話語存在很大差異。如果媒體文本中的跨文化交際沒有深刻理解文本背后的文化內(nèi)涵，很容易出現(xiàn)認知錯誤。所以，社交媒體行動者應該考慮到不同國家的受眾在語言、內(nèi)容選擇和報道風格上的差異，在保持自身傳播活動特點的同時找到共同點。

（二）加強國際交流

提高新聞發(fā)言人的媒體反應能力，增強國際公眾形象和外交人員國際禮儀知識。要通過公共外交活動加強國際交流和溝通，擴大國際網(wǎng)絡，搞好公共關系，提升國家形象。公共危機管理是政府能力的具體體現(xiàn)，在公共危機時期，政府與公眾，政府與媒體，以及其他團體和組織之間的關系是公共關系的重要內(nèi)容。通過積極的公共導向和公共關系，政府可以改善和塑造其形象。

（三）優(yōu)化敘事策略

講好中國故事既要訴諸感性，令受眾產(chǎn)生共情，也要訴諸理性，向海外受眾呈現(xiàn)一個真實的中國。在我國文化日益全球化的今天，“講好中國故事”不僅是我國向世界展示文化信任、增進國家間交流和友誼的重要工具，也是我國在傳播國家良好形象方面邁出的重要一步。為了讓我們的國家能夠講好中國故事，一方面可以依靠本土社交媒體平臺發(fā)出自己的聲音；另一方面也可以利用國際社交媒體平臺擴大傳播渠道。

（四）豐富展現(xiàn)形式

影響公眾選擇性注意的 “即時性因素”理論指出，公眾的具體需求十分關鍵。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，碎片化傳播模式耦合 “讀屏”時代的特點，短視頻成為聚集公眾需求落點的新武器。我國在短視頻領域塑造國家形象對國際傳播能力建設戰(zhàn)略和機制具有重大影響，需要采取更長期、更有針對性和更有效的方法。在傳播內(nèi)容方面，要將概念和故事相互交織。在未來，我國媒體平臺更應該注重將思想和故事結合成短視頻，讓故事有 “道理”可循，思想有 “事”可說，只有深度融合，短視頻傳播國家形象才能得到創(chuàng)新、集約化的發(fā)展。

五、結束語

我國過去傳播形象的弊端在于，有太多單調(diào)的宣傳，只遵循輿論的正確方向，不使用各種技術和藝術手段來表達。在對外溝通中，僅僅關注正確的政策是不夠的，單一使用強有力的說教宣傳往往是無效的。尤其是近年來，世界各地的年輕人越來越開放化，出現(xiàn)了各種各樣的信息需求，傳統(tǒng)的披露方式容易引起民眾的誤解和厭惡。外交傳播需要輔以技巧和藝術。

參考文獻：

[1] 范紅.國家形象的多維塑造與傳播策略[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2013，28（02）：141-152+161.

[2] 謝曉娟.論軟權力中的國家形象及其塑造[J].理論前沿，

2004（19）：19-21.

[3] 童世駿.提高國家文化軟實力：內(nèi)涵、背景和任務[J].毛澤東鄧小平理論研究，2008（04）：1-8+84.

[4] 郭鎮(zhèn)之.中國對外傳播面臨的新挑戰(zhàn)及創(chuàng)新對策[J].對外傳播，2020（01）：13-15.

[5] 相德寶.自媒體時代的中國對外傳播策略[J].當代傳播，

2011（06）：98-101.

[6] 易藍.中國形象的社交媒體傳播研究[D].長沙：湖南大學，2018.