《青年報》 廣告經營新策略研究

車鍵

摘要：在科技發展對傳統媒體廣告市場產生沖擊的形勢下，報紙媒體的廣告經營面臨著 “硬著陸”的挑戰，各級機關報的廣告經營工作開展難度更大。《青年報》本質上是一種團委機關報，基本功能是共青團的 “發聲者”，致力于為我國廣大青年群體服務。廣告經營是關系 《青年報》發展的一項關鍵業務，做好廣告經營工作有利于提高 《青年報》的傳播力、影響力，樹立優良形象。當前形勢下，《青年報》要走好轉型發展之路，需要加強對廣告經營策略的研究和實施。本文簡述了 《青年報》當前面臨的兩方面發展環境，提出 《青年報》廣告經營的可行性策略。

關鍵詞：《青年報》；廣告經營；新策略；發展環境

一、《青年報》當前面臨的發展環境

（一）新媒體技術發展

新媒體是一種基于信息技術，通過電視、智能手機、計算機等終端，向受眾提供信息與服務的具有較強互動性的媒體，當前的新媒體主要包括短視頻平臺、網絡電視、網絡直播、公眾號、微博等。新媒體是在新的傳播技術上發展而來，通過傳媒市場的細化而誕生，其 “新”主要是針對廣播、電視、報刊等傳統媒體而言，由于網絡、智能手機應用均側重于增值服務，也被稱為第四媒體與第五媒體。互聯網媒體的經濟增速多年來持續走高，在各國經濟發展中占據越來越大的比重。相關數據顯示，在全世界范圍內，與新媒體文化創意有關的產業每日便能創收220億美元，增長速度為5%，英美等發達國家的增長速度更加驚人，最高速度可達到14%。早在2009年，世界媒體峰會便已經肯定了新媒體的地位：“世界傳媒業的環境與格局，正隨著新媒體技術的發展產生巨變。”[1]

（二）文化體制改革

從1978年的黨的十一屆三中全會開始，我國便開始了文化體制改革，目前已經進入了改革的第三階段，文化體制改革不斷加深。中央網絡安全與信息化領導小組第一次會議提出，要將做好網絡輿論作為一項長期的系統化工程進行，要把握好網上輿論引導的 “時、效、度”，創新網上宣傳，成為 《青年報》在轉型發展中的一項重要參考。[2]

當前，在團委機關財政、政策等方面支持相對弱化的條件下，《青年報》必將走上轉型發展之路。媒體的融合發展和現實社會條件，均為 《青年報》的轉型發展提供了可能性，且 《青年報》和新媒體之間的融合，是一種基于現實的戰略選擇，《青年報》只有順應環境變化，進行改革創新，才能在動蕩的媒體競爭環境中生存。

二、《青年報》廣告經營新策略

（一）開展體制創新

實行現代企業制度是各類報社改革的新方向，解放思想、重塑市場，將運營方式加以革新和規范，對于 《青年報》的振興具有積極作用。針對組織創新方面的問題，《青年報》可考慮使用集團化改革的方法，實施母子公司制度，科學配置人力、物力、財力等，而下屬機構可成為獨立的子公司，在資源配置上按照集團的戰略目標加以傾斜。《青年報》還要更加重視以高新技術改造傳統媒體產業，制定和健全報刊產品的發行標準，大力發展數字出版等新型傳媒業態。比如，將下屬雜志、報刊的資源加以整合，通過互聯網進軍異地市場，成立單獨的廣告公司代理本刊的廣告業務，簽署長期廣告合同等，讓青年報社走上綜合性發展的 “快車道”。

（二）采用融媒體發展思想

當前已進入融媒體時代，是報刊、廣播、電視等傳統媒體與互聯網、短視頻平臺、公眾號等新媒體共存與共同進步的新時期，但由于新媒體在傳播技術、思想上比傳統媒體更具優勢，發展速度更快，使得新媒體成為報刊業發展的 “新大陸”。經過對我國機關報外部環境整體分析后可知，選擇新媒體平臺的受眾群體數量每年正在以幾何速度持續上升，面對發展如此迅猛的新媒體市場，《青年報》要思考運用融媒體發展思想，憑借新媒體資源的力量，使 《青年報》向今后的全媒體方向轉型。《青年報》要做好以下三方面工作。

第一，建立屬于 《青年報》自己的網站。應當建立網站的組織架構。設計人員的首要任務是加強對網站整體風格的研究，除了要體現出團委的權威性以外，還要顯示出 《青年報》獨有的實力，將青年、前衛、潮流等主題元素引入網站設計中。首頁是網站的 “門面”，所有版塊要主題鮮明，整體視覺上清新脫俗、一目了然，可以讓瀏覽者感受到 《青年報》網站的力量，做到在視覺上有所突破，爭取通過網站擴大受眾群體。網站內容中應該涵蓋青年報社與產品的介紹、主報所有內容、其他報刊產品等，在不違反相關規定的前提下，還可收集來自其他網站的相關內容，尤其是互聯網中帶有 “公眾域”標識、不受到版權保護的內容，或者將相關元素成為網站論壇建設的樣式文件、腳本文件、圖片等，以盡可能少的成本實現利潤最大化的目標，不斷擴大自身的網站傳播范圍。

第二，發行電子報刊產品。該方法是一種 “輕型報刊運營”的方法，要求 《青年報》開發出以多媒體技術為核心的互動型報刊產品，以閱讀指導等形式，與傳統報刊產品的網絡版加以組合。依靠傳統信息資源，發揮出互聯網與多媒體的高時效性的優勢，在新媒體網站中對相關內容實施超鏈接操作，在 《青年報》的官網上以訂閱的方式刊登，或者創新以往郵政發行的方式，采用電子郵箱發行的方法，按時將電子報刊產品發送至訂閱讀者的郵箱內。為了發揮出電子報刊的互動性，還可以在官網刊登的產品中加入評論、評分、彈幕等功能，提升受眾的參與度。

第三，做好公眾號運營工作。《青年報》運營公眾號能夠進一步提高報刊產品的互動性，但部分青年報只是將公眾號作為一種促進信息傳播的途徑，出于對成本的考慮，對于訂閱用戶設置了自動回復機器人，原因在于人工回復將投入更多的人力維護公眾號。為了增加受眾對公眾號的黏性，《青年報》在條件允許的情況下可引入更多人才投入公眾號運營，用人工回復解決受眾的疑問，增加用戶對公眾號的好感。或者配合組織線上線下聯動主題活動，吸引受眾的關注和參與，有意識地將活動和報刊產品中相關內容產生聯系，彰顯報刊產品的策劃意識。

（三）提升服務水平

為了提高服務水平，穩定受眾群體，實現持續發展的目標，需要制定出更具系統化特征的客戶群維護、客戶管理的優化目標。CRM理論是一種和客戶關系管理有關的體系，中心管理思想為以客戶為核心，目的在于建設企業與客戶間信息互動的新型管理體系，讓企業能夠在客戶服務、銷售、市場競爭等方面，構筑相互協調、共同發展的新格局。《青年報》需要為受眾、廣告商、社會大眾提供可以共同接觸的平臺，靈活運用信息技術，達成一體式服務的目標。基于客戶關系管理體系的成立，還能解決 《青年報》一體化的問題，與現有的采編、廣告、發行等業務機制加以銜接，搭設報刊業務和增值業務間產生聯系的橋梁。客戶管理新體系的建立，還具有讓 《青年報》有關業務進行外部延伸的作用，實現以客戶資源為核心，對現有資源加以深挖和跨媒體再利用的目標，同步開展增值服務，使 《青年報》具備多種經營模式。為了提升對客戶的服務水準，掌握受眾的個性化要求，《青年報》還可以建立起基于客戶服務的數據庫，將所有數據庫進行整合后，增加經營數據統計管理部門，為 《青年報》增值業務的開展和發展決策的制定提供數據支持，讓營銷模式具有信息化、數字化的色彩。[3]

（四）健全經營管理機制

報刊行業本身便是一類同時關注社會效益與經濟效益的產業，而 《青年報》若想達到經濟效益最大化的目的，便要提升報刊產品的吸引力，引起受眾的閱讀興趣。《青年報》要認真調查目標受眾的閱讀習慣、興趣點等，再按照受眾群體的特征，制定出辦報戰略和計劃，增強經營意識，運用科學的廣告經營理念，轉變傳統經營思想，不斷提升管理水平，形成面向市場的綜合性經營管理機制。《青年報》經營了多種類型的產品，且主要收入來源之一是產品的廣告，而廣告與市場之間密不可分，這決定了 《青年報》要按照市場規律運行。為此，《青年報》應當處理好主報與各類型專刊間的關系，使所有旗下的產品均具備科學定位，達成各報刊產品間協調發展的目標。盡管該類青年報社的主要收入來源為廣告，但還要強化自身與團委等機關的品牌、聲譽建設，以獲得受眾群體的信任。與此同時，《青年報》需要樹立高效發行、效益最大化發行的思想，對發行市場進行精細劃分的處理，擴大青年報社在當地和周圍地區發行網點的布局和結構，適當增加增值業務，使用營銷技巧與受眾加強聯系，在關注受眾反饋信息和相關意見、打通信息溝通渠道的基礎上，厘清發行途徑，為受眾提供優質服務。財務上更要關注經營預算方面的問題，做好預算控制工作，為 《青年報》內部各個部門提供更具參考價值和精準的信息。采編是報社所有業務開展的根基，創新采編業務則是提升 《青年報》市場核心競爭力的關鍵一環，需要成為 《青年報》廣告經營與品牌建設工作的基礎內容之一。為了使 《青年報》在日漸激烈的市場競爭中擴大市場占有率，便要鞏固和培養核心競爭力，在市場經營管理方面加以創新，滿足信息時代社會大眾對報刊質量提出的更高要求。

（五）加強策劃工作

策劃工作是媒體界公認的提升信息傳播品質的重要方式，同樣適用于 《青年報》廣告經營的領域，為 《青年報》今后的發展夯實基礎。在報刊業的日常經營中，廣告經營策劃通常表現為對于各種社會活動的策劃，而策劃則是以品牌宣傳為輔助、以營利為目的的活動，屬于 《青年報》通過廣告經營獲得更多收益的關鍵方法，可以經由活動的舉辦拉動發行和促進品牌效應的發揮。議程設置是傳播學中的一項重要理念，《青年報》可以憑借議程設置理念的作用，對廣告經營戰略規劃和實施提供更多支持。比如，舉辦可以促使較多廣告引入的社會性活動，該類活動要具有較強的影響力，還要具有吸引受眾廣泛參與的效果；還可以針對廣告投入較多的行業或廣告潛力較大的地區以及購買力較強的受眾群體專門設置欄目、安排版面等。

（六）增加發行途徑

我國各類報刊讀者的地域分布具有不平衡性，部分類型報刊讀者集中在中心城市，而部分類型報刊的讀者則為農村居民。比如，《南方日報》以往主要以郵發的方式發行，但由于該報受眾集中在農村地區，大城市受眾群體人數較少，整體發行量較少。《南方日報》在發行上以往的做法是，邊遠鄉村地區交給郵局發行，地市級、郊縣則由自己的發行公司在各地的發行網點發行。為了解決 《青年報》發行渠道較少的問題，要適當增加發行途徑，做好市場投放覆蓋面擴大的工作，在增加市場發行量方面，《青年報》不得過度追求利潤與效益，而重點在于經由市場發行量的增加，使 《青年報》自身和有關產品的影響力和影響范圍有所擴張，引入更多廣告投放，使各類廣告收益有所增加。

三、結束語

運用多元措施提高廣告經營的實效性，對于 《青年報》快速適應新的傳媒格局具有現實意義。《青年報》應當繼續堅持 “內容為王”，開拓新的廣告價值，使廣告經營收益最大化成為 《青年報》擴大運營規模的新目標，通過開展體制內部創新工作、采用融媒體發展思想、提升對客戶的服務水平、健全面向市場的經營管理機制、加強策劃工作的進行、增加發行途徑和擴大市場投放等手段的應用，帶動 《青年報》報社的可持續發展。

參考文獻：

[1] 陳穎艷，陳力丹.“本報各種廣告都能廣泛傳播”：論馬克思 《新萊茵報》的廣告特色[J].未來傳播，2022，29（03）：32-43.

[2] 蘭曙光，劉彧.省級黨報廣告經營能力的若干思考[J].新聞前哨，2022（06）：53-54.

[3] 周輝.我國報紙廣告經營的現狀及其發展前途[J].中國市場，2021（26）：103-104.