從淄博出圈，剖析城市品牌建設(shè)“核心密碼”

楊晴蘭

汪曾祺先生說：“四方食事，不過一碗人間煙火。”這句話，在今年爆火的城市淄博身上，得到了充分的印證。沒有人能想到，淄博能靠著燒烤一躍出圈，成為了全國群眾心目中的燒烤之城，甚至得到了央視、人民日報等官媒的打call認(rèn)證。一時之間，在全國范圍內(nèi)迅速掀起了一股淄博“趕烤”熱，吸引了天南海北的游客毅然奔赴，感受淄博燒烤帶來的濃濃煙火氣。

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淄博的現(xiàn)象級爆火，無疑證明了淄博在城市品牌建設(shè)中的成功。對于這樣一個夾在濟(jì)南和青島中間，既沒有機場，又沒有5A級景區(qū)的傳統(tǒng)工業(yè)城市，淄博出圈的核心密碼是什么？其方法是否適用于其它城市品牌建設(shè)？

以品牌營銷思維，看淄博出圈

想要學(xué)習(xí)、復(fù)刻淄博的熱度，首先要分析淄博為什么會火。淄博，作為一個城市品牌來看，在疫情開放后的有利時機，能夠抓住機遇，順勢突圍，必然離不開其采取的一系列營銷手段。

1.溫情品牌故事，打造城市溫度

2022年，山東大學(xué)的1.2萬名學(xué)生因為疫情的原因，被送往淄博進(jìn)行隔離。在隔離期間，淄博政府不但細(xì)致安排好了學(xué)生們的食宿和后勤保障。隔離結(jié)束后，還包下了一整個區(qū)的燒烤為他們踐行。一頓燒烤，帶給這些學(xué)生的，不只是味蕾的享受，更是淄博濃濃的人文關(guān)懷。這些大學(xué)生與淄博政府相約，等到春暖花開，再到淄博吃燒烤。

今年3月，大學(xué)生們?nèi)缂s而至，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的話題也就此點燃了淄博的網(wǎng)絡(luò)熱度。一則雙向奔赴的美好故事，為網(wǎng)友們呈現(xiàn)了有溫情、有溫度、有溫暖的淄博形象。淄博燒烤變成了一個城市的符號，淄博故事喚醒了人們對隨性自然的市井煙火生活的渴望，造就了淄博這一非典型旅游城市的火爆出圈。

打造品牌故事，勾畫品牌印象符號，既是品牌建立市場印象的必然因素，也是城市品牌建設(shè)的重要一環(huán)。

2.差異化定位，造就出圈利刃

在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的營銷市場中，品牌要想順利出圈，既要講好品牌故事，更要找準(zhǔn)差異化品牌定位。同理，在城市品牌建設(shè)中，找到獨特的城市定位，是走入大眾視野的致勝關(guān)鍵。

燒烤，基本每個城市都有，每個地區(qū)又都有著各自的特色。淄博雖然靠著溫情的城市品牌故事迎來關(guān)注，但還不足以讓游客不惜千山萬水跑到淄博吃燒烤。因此，通過與全國燒烤對比，淄博找到了自己的兩個獨特性。

第一個，是淄博燒烤的吃法。小餅+小蔥+肉串的疊加吃法，把山東特色美食與燒烤結(jié)合，讓淄博燒烤充滿了濃濃的地域儀式感。第二個，是淄博燒烤的烤法。雙層小烤爐加紅彤彤的炭火，食客可以自己親手體驗烤制的快樂，把人間煙火氣的氛圍感發(fā)揮到了極致。在這里，食客吃到的不只是食物，更是沉浸式體驗到了愛吃蔥的山東人民的快樂，同時也通過炭火的燃燒將自己拉回到了真實的煙火生活中。

淄博燒烤差異化定位的打造，讓我們看到了品牌定位選擇中的多樣性。一方面，要做好競品分析，求同存異，找到自己的獨特的優(yōu)勢，并進(jìn)行著力打造；另一方面，要兼顧優(yōu)勢的不可替代性。淄博燒烤加入了小蔥、小餅這種帶有地域特色的美食，從而成就了獨一無二的淄博燒烤。

3.線上線下聯(lián)動，變流量為“留量”

今年3月份，淄博燒烤因為大學(xué)生的打卡登上熱搜后，吸引了一眾自媒體、美食博主以及美食愛好者到現(xiàn)場打卡。一時之間，各網(wǎng)絡(luò)社交平臺大量關(guān)于淄博燒烤的內(nèi)容產(chǎn)出，淄博迅速成為了熱門城市。在線上流量的加持之下，必然迎來一波線下體驗熱潮，但作為一個從未受到過如此關(guān)注的城市，淄博能否承載住這么大的熱情，成為了留客的關(guān)鍵。

為了不辜負(fù)大家的厚愛，淄博政府開啟了一系列便民政策。開通旅游專列，文旅局長親自到專列進(jìn)行宣傳，貼心準(zhǔn)備禮品；高鐵站安排“燒烤志愿者”接待游客，并為游客設(shè)計1-2日燒烤旅游線路；市區(qū)新增21條燒烤公交專線；72小時完成旅游景點八大局的路面修整工作；控制物價，尤其是五一期間明確規(guī)定酒店房價上漲50%以上為哄抬物價；改方艙為青旅等等，淄博政府的暖心行動，讓游客看到的不只是用心，更是滿滿的安全感。

淄博留客的關(guān)鍵，是充分運用了用戶思維，站在用戶視角去看到他們的需求，并持續(xù)行動改進(jìn)。聚焦用戶在以往旅游中存在的幾大痛點，著重進(jìn)行完善。正因為此，淄博在巨大的熱度之下，沒有明顯的負(fù)面信息傳出，反而憑借著良好的群眾口碑，持續(xù)提升國民影響力。

在品牌建設(shè)中，因品牌實力不足，導(dǎo)致出圈后口碑快速下跌的現(xiàn)象常有出現(xiàn)。網(wǎng)紅品牌的曇花一現(xiàn)，正是因為品牌只重視流量，不重視“留量”導(dǎo)致的。想要實現(xiàn)流量到銷售的有效閉環(huán)，既要做好線上傳播，也要夯實品牌核心基礎(chǔ)，做好客戶服務(wù)保障，從而實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

深度解讀，淄博出圈底層邏輯

從品牌營銷角度，可窺探淄博出圈的淺層邏輯，要想真正看透其出圈背后的底層邏輯，則應(yīng)放下營銷思維，剖析淄博效應(yīng)下蘊含的發(fā)展之“道”。

1.厚積薄發(fā)，文化建設(shè)源遠(yuǎn)流長

淄博的出圈，表面來看，是由于2022年對隔離大學(xué)生的一場善意。但究其根本，在于淄博長期以來所踐行的好客文化。

淄博是齊國故都，坐落在齊魯大地山東，這里是儒家文化發(fā)源地，是孔子、孟子等圣賢的出生地，自古以來就有著熱情好客的文化傳統(tǒng)。因此，對大學(xué)生們的熱情款待，與其說是一場意料之外的饋贈，不如說是淄博千百年來堅守著的“好客山東”文化所帶來的必然結(jié)果。

淄博在出圈之前，已經(jīng)連續(xù)多年進(jìn)行當(dāng)?shù)氐臒疚幕麄鳌?020年，淄博麥田音樂節(jié)的推廣，曾讓淄博燒烤短暫出圈，2021年開始陸續(xù)推出當(dāng)?shù)孛朗诚嚓P(guān)節(jié)目，雖然在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了一定的熱度，但遠(yuǎn)不及今年的出圈來的火爆。

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在酒香也怕巷子深的時代，營銷手段固然重要。但真正能觸動用戶心智的，不是層出不窮的營銷套路，而是植根在城市品牌建設(shè)中的文化底蘊。城市的文化底蘊，代表著城市的品行，承載著當(dāng)?shù)氐那楦袦囟龋桥c大眾進(jìn)行情感鏈接的錨點，從文化認(rèn)可到情感認(rèn)同，城市才能真正走進(jìn)大眾心中。

2.政通人和，民政一心聯(lián)創(chuàng)發(fā)展

在淄博的出圈中，除了當(dāng)?shù)卣焖俜磻?yīng)得到了網(wǎng)友們的廣泛認(rèn)可，當(dāng)?shù)厥忻竦囊幌盗信呐e動也讓游客直呼溫暖。有的居民會為排隊的游客發(fā)包子、發(fā)水；有的居民會主動用自己的私家車免費接送游客；有的居民打掃出自己的空閑的房屋，供游客免費居住；有的居民與游客拼桌，主動買單。當(dāng)?shù)厣虘舴e極響應(yīng)號召，哪怕高負(fù)荷工作，也要堅持在崗位，為淄博榮譽而戰(zhàn)；當(dāng)?shù)孛癖娙χС帧白尵坝诳汀薄白屄酚诳汀钡奶栒伲瑸橛慰吐眯袆?chuàng)造便捷。

“單絲不成線，孤木不成林”，淄博的成功既離不開淄博政府面面俱到的部署，也離不開淄博人民的大力配合。在淄博人民配合的背后，更體現(xiàn)了淄博政府在城市發(fā)展中的大智慧。

淄博各單位政府，積極合作，從治安、管理等各個方面進(jìn)行全方位的把控。同時，為當(dāng)?shù)厣虘糸_設(shè)了燒烤行業(yè)“一件事”一次辦專區(qū)，優(yōu)化企業(yè)審批流程，提升審批效率，給當(dāng)?shù)厣虘艚?jīng)營帶來便捷。同時，政府人員真正走到群眾中，宣傳淄博、傾聽民聲，在號召居民支持之前，他們先行動，起到了良好的表率作用。

淄博政府在旅游紅利面前，時刻不忘以人民為根本的主旨，時刻牢記為人民謀福利的使命，才能夠走到群眾心中，從而能夠穩(wěn)軍心、收民心，民政一心共同點亮了“熱情淄博”的城市名片。

3.大道至簡，以人為本穩(wěn)立根基

在所有的營銷中，都認(rèn)同的一個營銷法則是“以用戶為中心”。但到底要怎么做，才算是以用戶為中心？分析用戶畫像、了解用戶需求，自然是以用戶為中心。但這種投喂式的方法，做的多了，用戶難免出現(xiàn)“挑食”，營銷效果自然無法達(dá)到預(yù)期。

在淄博的出圈中，第二波高熱度來自于4月份的網(wǎng)紅打假。該博主日常專注于測評打假，趁淄博熱度，來到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行打假實拍。出乎意料的是，該博主測評了10家攤位，均沒有出現(xiàn)缺斤少兩的現(xiàn)象。反而是當(dāng)?shù)厣虘裘赓M品嘗、去袋后依然超重等現(xiàn)象，贏得了一波好感。可以說，這次該博主的測評，是淄博爆火之后的“生死之戰(zhàn)”。又一次有力的宣傳，進(jìn)一步鞏固了淄博燒烤城的地位。

為什么鱗次櫛比的營銷手段，比不過一次打假？原因就在于，很多品牌太過于在意“討好”用戶，反而忽略了品牌內(nèi)核。做好產(chǎn)品和服務(wù)，才是顧客最在意的。尤其是如今旅游市場混亂，淄博在細(xì)節(jié)中見品格，就更加給了游客一份旅行中的安心。以小見大，大眾所喜愛的以用戶為中心，不過是一份權(quán)益的守護(hù)，一份安心和放心。

城市品牌建設(shè)，不可忽略的“親民”密碼

縱觀淄博的整個出圈過程，為什么會受到大家的廣泛認(rèn)可？為什么有的游客愿意跨越千山萬水去淄博吃燒烤？關(guān)鍵就在于淄博政府在城市發(fā)展中的成長型思維。

在全國都在爭創(chuàng)文明城市，致力于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的同時，不合規(guī)的菜市場，走街串巷的小販，污染環(huán)境的燒烤等很多具有濃濃煙火氣的城市符號被“淘汰”了。

保護(hù)環(huán)境，創(chuàng)造文明城市本身沒有錯，但為了所謂的文明，讓居民失去了生活的便捷、幸福感，讓城市變成了冷冰冰的棲居地，就真的是創(chuàng)造文明城市的初衷嗎？在部分城市采用“一刀切”的杜絕方式時，淄博政府既考慮了生態(tài)，也始終尊重民聲。為了解決燒烤行業(yè)的污染問題，他們致力于普及推廣無煙環(huán)保爐具，合理規(guī)劃經(jīng)營區(qū)域，既留住了居民熱愛的煙火氣，也推動了城市文明發(fā)展。

孟子曾說：“失天下者，失其民也；失其民者，失其心也。”淄博政府聽民聲、重民生的態(tài)度，既得了當(dāng)?shù)鼐用竦拿裥模驳玫搅巳珖嗣竦拿裥摹Ｄ切┎贿h(yuǎn)千里去淄博的人，所渴望的，與其說是一頓燒烤，不如說是對城市文明的向往，對充滿自由協(xié)和的向往，對“以百姓為根本”的城市治理態(tài)度的向往。

淄博的出圈，是對城市品牌發(fā)展的良好啟示，也是對城市文明發(fā)展的警示。失去了民眾認(rèn)同的城市發(fā)展，縱使有著整潔的城市面貌，有著排名前列的城市GDP，也無法真正給予居民以幸福感，自然也無法吸引到游客的前來。

城市品牌建設(shè)，既是一場關(guān)于城市發(fā)展的營銷，也是一場關(guān)于民心的營銷。以人為本，以群眾為根，才能實現(xiàn)城市的長遠(yuǎn)發(fā)展。