品牌也是區(qū)塊鏈邏輯，新的公關思維是做共識

劉四海

區(qū)塊鏈具有的不可篡改、唯一性、智能合約和去中心化的特點，這些特點品牌也幾乎完全具有：品牌的不可篡改性是毫無疑問的，最簡單的如品牌的靈魂——品牌故事和VI。耐克和阿迪的logo可能間或有微調(diào)，有升級，但是再怎么改，耐克也不會變成阿迪，阿迪也不會變成耐克。唯一性就更不用說了，所有品牌都應是唯一的。智能合約這一點稍微牽強，傳統(tǒng)品牌在形式上也許缺乏智能合約，但是內(nèi)在運行是高度依賴合約的。最典型的就是奧運品牌，奧林匹克是依靠“合約”在管理的，比如說國際奧委會、單項運動聯(lián)盟、奧運會舉辦城市、TOP贊助商等等，彼此形成了嚴謹?shù)暮霞s。至于去中心化，品牌的活力就存在于對外合作、跨界運營中，每一個合作伙伴乃至經(jīng)銷商、代工廠，都是其節(jié)點。正因為品牌是去中心化的，是開放性的，所有的授權、代工、經(jīng)銷商模式才得以確立，“整合”才成為一個品牌現(xiàn)在或者公司始終要做的事。

如果理解了品牌也是區(qū)塊鏈這一點，那就可以推導出來：和區(qū)塊鏈一樣，品牌的價值來自于共識。過去，很多人認為品牌價值來自于規(guī)模，來自于廣告，但事實證明這是錯誤的。現(xiàn)在很多的小團隊，同樣具有很大的品牌價值。像Instagram，只有13名員工，卻以10億美元被收購。YouTube被Google以16.5億美金收購時也只有70人左右。更火的品牌故事來自Midjourney，其官方網(wǎng)站顯示，Midjourny只有11個全職員工。

但這些并不妨礙Instagram、Midjourny等成為世界知名的品牌。這是為什么呢？答案就是品牌的共識價值。一般來說，決定價值的本質(zhì)是供需關系，在供給不變的情況下，價值由需求決定。需求一般來自于兩方面：一是實用價值：tangible value，可以通過消耗而產(chǎn)生價值的事物，如石油、食物。第二個就是共識價值：intangible value，不能通過消耗或使用產(chǎn)生價值，但因共識產(chǎn)生價值。如黃金、數(shù)字貨幣、鉆石、藝術品、NFT，以及現(xiàn)在的AI小團隊品牌。

數(shù)字世界沒有讓世界越來越平，但卻為最大范圍達成共識奠定了基礎。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個群體、圈層所獲取的信息不同，看到的世界不同，但毫無疑問，能看到的范圍大了很多，因此，能達成某種共識的人口基數(shù)就大了很多。那么，品牌如何快速達成共識呢？傳統(tǒng)的方法是企業(yè)通過各種的活動互動、媒介傳播、論壇講座等，溝通公眾關系，輸出企業(yè)的產(chǎn)品信息、價值主張、社會立場等。當下更流行的方法是短視頻、H5、直播、游戲、元宇宙等形式。

在共識價值的驅(qū)動下，品牌更加開放，AI交互所形成的空間美學場景和新的消費科技應用，會讓不同事物之間形成一種新的、高效的建模與連接，空間會極度的動態(tài)化、沉浸化、媒介化，它的刷新機制不再是以年、月為單位，可能會是以天、小時為單位。

人工智能技術會加強品牌共識。用AI能創(chuàng)造一切，自然也包括創(chuàng)造新的公關策略。當所有這些都逐漸被AI替代后，很明顯，人類在公司建設中扮演的角色將在未來發(fā)生變化。越來越多的業(yè)務活動將委托給機器。人類只需設定最初的愿景，然后充當將一切聯(lián)系在一起并保持其平穩(wěn)運行的粘合劑。

不久前在上海車展某汽車品牌的冰淇淋事件，用ChatGPT做新聞發(fā)言、危機管理策略的得分要高于該企業(yè)的公關部，這是因為ChatGPT是按照共識理念在后臺運行的。

無論你身處什么時代，只要你還需要影響力，想要立德立功立言，就需要建立最大的共識，這將是新的“公關思維”。共識型公關思維是一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的思維方式，堅持做到這一點，就能形成自己的品牌。