后疫情時代直播電商的發展趨勢

何麗娟

摘要：近年來，直播電商快速發展，行業前景廣闊，從純直播到“直播+電商”，這一演變已證明了直播已完全地滲透到生活中的方方面面。在疫情沖擊下，各種行業問題亟待解決，本文從網紅直播帶貨的現狀入手分析其困境，提出相應的解決措施。

關鍵詞：直播電商；網紅主播；帶貨；流量

一、后疫情時代電商發展現狀

（一）研究背景

近年來，電子商務產業迎來了爆發式成長。直播間電子商務始于2016年，之后其市場規模處于持續增長狀態，為了增加用戶黏性，將流量迅速變現，在2017年底產生了直播電子商務的核心參與者—MCN，同時產業也開始趨向精細化；2018—2019年被稱為電商直播間元年，產生了直播界的“天選之子” 李佳琦，他正好趕上了流量的爆炸時代，讓用戶牢牢記住了這個“OMG買買買” 口紅一哥；2020年初，新冠疫情下的“宅經濟”，又一次促進了直播電子商務的發展；2021年，主播薇婭因偷稅漏稅問題被罰13.41億元，隨后，李佳琦、鐵靠山等主播也被通報點名，行業進入調整規劃階段。[1]

（二）市場規模

有資料表明，2022年直播電商的市場規模為14354億元，2025年將突破2萬億元，直播電商用戶規模突破4.64億，占中國網民的44.9%。2022年6月，中國有9.3億人在看短視頻，8.4億人在網上購物，7億人在看直播，占網民總人數的68.%。[2]

（三）發展環境

國家高度重視數字經濟發展，而電子商務則是中國實體經濟和數字經濟結合發展的巨大引擎。近年來，國家加大了對電子商務產業的政策支持，提供戰略指導和資源支持。“互聯網+” 和“5G+互聯網” 不僅解決了人與人的交流問題，也給用戶帶來了增強現實、虛擬現實的極致服務感受，向人們更加清晰、全面地呈現出產品，以優質的畫質將信息傳遞給用戶，用戶可以選擇從不同角度沉浸式瀏覽，同時還能及時和網絡主播對話形成強交流，體現了直播電商的高智能與靈活性，為主播與用戶提供了良好的運用體驗。

（四）發展優勢

1.明星、網紅的流量效應

“粉絲經濟” 的熱情不減，因為明星藝人、網紅都自帶粉絲流量，不但能夠給網絡平臺和品牌商家提供高人氣高流量服務，更關鍵的是還能夠對產品的銷售產生不可估量的促進效果。它擁有龐大的粉絲社交經濟，粉絲因為高忠誠度而成為精準用戶。

據資料顯示，羅永浩的抖音視頻首秀就獲得了1.8億元帶貨銷量，聚劃算首席優選官劉濤的帶貨視頻交易額也超過了1.48億元，而帶貨主播界的“一哥” 李佳琦和“一姐” 薇婭在生活節視頻銷量金額也已經達到了1.77億元、2.69億元，東方甄選7天銷售額為5875萬元。[3]這也正是對明星網紅流量效應的完美演繹，并成為各大網站與品牌商家爭奪名人明星網紅主播地位的最根本原因。

2.互動性強

傳統電商直播和“直播+電商” 模式都是互動的，但前者僅限于與消費者互動。例如，在淘寶網等購物平臺上，用戶可以向在線客服咨詢產品問題，但由于雙方都處于離線狀態，信息傳遞受到影響，延遲時間較長，用戶之間的溝通只能通過購買時的評論區進行。至于“直播+電商” 模式，消費者既不需要親自到現場去挑選產品，又能與主播互動看見商品的實際效果，甚至還可以評論交流，電商直播有著超強的體驗互動感。

3.直觀性強

以往商家通常通過文本、照片及拍攝的視頻介紹商品，通過“直播+電商” 的方式，產品以三維的方式呈現，消費者可以通過流媒體直播試穿和交流來深入了解產品，這也強調了產品展示的直觀性。

（五）主流帶貨模式

目前，電子商務在線直播間行業大致有兩種形式：一種為“互聯網電商服務網絡平臺+直播間” 的模式，電子商務網絡平臺采用線上直播平臺功能，并開設直播間，以吸引相關信息內容的創造者，如蘑菇街、淘寶、京東、網易考拉、拼多多等；另一種為“直播平臺+電商” 經營模式，內容平臺透過引進第三方網絡直播電商網絡平臺來布局直播電商業務的經營模式，如快手、抖音、斗魚、微信等。[4]

如今，直播視頻電子商務的主流帶貨方式有三種：達人、秒殺和商家。這是直播視頻電子商務的最重要方式，由于能夠貢獻巨大交易金額，從而逐漸成為了大多數主持人的首選。達人模式：指網紅主播在某方面已經累積了相當豐富的知識，并且能夠合理指導粉絲的購物活動，所以粉絲們的信任感和忠誠度較強，購物效率也很好，如“口紅一哥” 李佳琦。秒殺模式：最為典型，主播帶貨功能明顯，因而能夠利用渠道資源優勢與品牌方議價，再用廉價商品回饋粉絲，實現良性循環，如“淘寶直播一姐” 薇婭。商家模式：指網紅主播對商家所售產品逐一推薦，并通過現有產品和粉絲交流。

以上三種方式通用性較強，目前已衍生出多種方式，比如，也有主播在產品所在地開展直播的走播方式，該方法傳播性較強，形式更新穎，但存在較高退換風險；有適合于特殊產品，如賭石、珍珠開蚌等的投注方式，游戲刺激性高；有主播現場購買，邊玩邊了解，也有讓粉絲和店主砍價的砍價方式等。[5]

二、后疫情時代電商發展困境

（一）直播售假問題

直播帶貨與線下銷售的一個最直接的區別是消費者并不能直接接觸產品，主要通過主播的描述來了解產品，主播相當于代購，這樣的方式更是激發了消費者的購買欲，不過電商團隊需要保證主播以及商品描述的真實性，否則將面臨巨大的法律風險。按照《中華人民共和國廣告法》第八條，廣告宣傳以虛偽或誤導的信息內容欺詐，甚至誤導消費者的，形成了虛偽廣告宣傳。而按照此規則，虛偽廣告宣傳應當包括以下兩種特點：在形態上，廣告宣傳的信息內容虛偽或引人誤解；在結果上，出現了欺詐、誤導消費者的客觀結果，甚至有了欺詐、誤導消費者的可能性。為方便鑒別虛偽廣告宣傳該條款還對虛偽廣告宣傳的一般情況作出了列舉，包括：（a）產品和服務項目不存在的；（b）產品的性質、特征、產品、利用方式、品質、型號、成分、售價、生產商、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽稱號等信息內容，與產品或售后服務相關的允諾等信息內容與實際相悖，對購買行為有真實性危害的；（c）利用虛擬、假冒或不能證實的科研成果、數據資源、調查、文摘、引述語等信息內容作證據素材的；（d）編造利用產品或接受服務的結果的；（e）以編造和引人誤會的信息內容欺詐、誤導消費者的其他情況。據中國消費者協會的研究表明，消費者吐槽直播電商的內容大多是“假貨太多”。

（二）數據造假

由于直播帶貨的規模不斷壯大，帶貨亂象頻發，市場混亂，對于交易者、用戶和平臺來說，存在著巨大的價值和風險，諸如數據造假和內容同質化的問題很常見，九成直播間存在控場、控評及刷單行為。

由于利益的影響，部分網絡主播片面地追求“流量”，為謀求最大利潤鋌而走險，比如花錢買流量買粉絲，這些數據一般都是借助外掛軟件造假完成的，從而營造出直播間火熱的現象。[6]互聯網上的數據造假擾亂了網絡的正常秩序，迷惑了公眾，構建了虛假的繁榮表面，嚴重破壞了文化生態，更會損害用戶利益以及平臺利益，不利于整個行業健康發展。

（三）主播自身素養缺乏

網紅主播門檻低，只要能吸引流量人人都能成為網紅，在一定利益沖突下，不少網紅紛紛帶貨，難免會出現一系列帶貨亂象。近日，重慶南岸區人民法院一審開庭宣判了一起銷售假冒注冊標志的商品犯罪一案，以銷售假冒注冊標志的商品罪判處被告人何某有期徒刑二年，緩期三年；判處被告人李某有期徒刑一年9個月，緩期二年6個月，并處罰金5萬元。2020年2月，被告人以個人身份在某網站上注冊了“高端品牌工廠直銷” 的網店，并租賃了南岸區某地作為經營場所。為牟取非法利益，被告人何某和被告人李某分別出資15萬元、5萬元共同經營該店鋪，未經商標權利人授權，二人從廣州等地以非正規渠道低價購入假冒箱包，截至2021年4月，共計銷售假冒上述各類品牌注冊商標的箱包540多個，銷售金額共計15萬余元。

（四）消費維權問題突出

不同于其他的購買途徑，對于用戶通過網上視頻、短視頻等購買的商品，主播們往往用限量、便宜的宣傳噱頭誘導用戶購物。同時，由于部分電商企業對商品貨源的把控不嚴，也因此忽略了貨源價格是否合理、產品質量能否合格等問題，辛巴的假貨燕窩事件以及各大主播的翻車事件等一系列問題頻發，侵犯了消費者的權益。[7]更關鍵的是，商家、主播、平臺之間的主體界限已經模糊不清，各主體間互相“踢皮球”，導致消費者維權困難。

三、后疫情時代電商發展的建議

（一）平臺扶持，規范市場秩序

隨著參與直播電商的主播增多，流量成為現階段商家爭奪目標之一，要壓實平臺的責任和義務，強化對主播的要求，平臺提供相關培訓，與商家合作創新內容，平臺應重視自身管理，提高直播準入門檻，采用信用積分制，使平臺能夠更加規范、合理地進行直播。隨著互聯網的快速發展，網絡數據造假行為愈演愈烈。因此，各平臺應建立和完善更加科學的評價機制，加大懲戒力度，將稀釋的數據驅逐出市場，以引導市場的良性發展，使流量真實反映行業和市場的發展狀況和水平，為消費者的消費選擇提供可靠的依據。

（二）政府監管，健全平臺監管機制

隨著直播電商的發展，越來越多的虛假宣傳、商品假冒偽劣等現象出現。國家應落實好相關法律體系，不斷完善監管體系，平臺、相關監管部門都要加強直播大數據監管系統建設，形成共同監督體系，加快建設相關法律法規和行業標準，各級政府應以公權力為核心提出強制性規范措施，公共管理部門應對“直播+電商” 模式進行合理引導，同時出臺相關法律規定，加大對誤導消費者行為的處罰力度。[8]

（三）提升主播的素質與能力

要加大對《網絡主播行為規范》的宣傳引導，提高自身的法律意識，遵守行業準則。[9]由于直播的準入門檻較低，出現了人人都可以成為主播的情況，但在“直播+電商” 的運營模式下，要想達到預期的商品直播效果，主播必須具備較強的專業性，要注意自身能力和素質的提高。在直播期間，主播不能刻意引導未成年人消費，要在真實展示產品質量的基礎上，宣傳理性購物。主播和運營團隊在營銷活動前要對產品進行全面考察，掌握產品的特點，選擇最有利的產品進行銷售，這在很大程度上也給用戶帶來良好的購物體驗。

（四）提升消費者的自我保護意識

用戶要敢于維護自身的合法權益，并主動地對在直播電商上所購買的假冒商品說“不”。因為不少用戶覺得退換貨過程中比較煩瑣，在收到不滿意的產品時，抱有將就的心態，這無形中助長了某些主播大肆售賣劣質商品的風氣。用戶在收看直播的過程中，如果出現了問題應該及時報警。[10]

四、前景分析

在疫情的影響下，“直播+電商” 營銷是現代主要營銷模式，在電商直播的發展中，有很多機遇和挑戰。主播要在文化上保持創新，精準定位，深度參與用戶的情感，形成一個充滿活力的生態圈。當然，從圈子傳播的角度看，電商直播中的技術控制、主播的法律意識和消費陷阱等問題也值得進一步思考和優化。在后疫情時代，大規模直播電商的形成需要在實踐中不斷發展，優化監管體系，積極探索，切實創新直播電商治理方式，進一步落實相關監管標準，讓平臺以及企業積極參與到直播電商的治理中，共同營造良好的網絡環境，打造綠色生態圈，促進直播電商行業的可持續發展。

五、結束語

直播電商起步較晚，目前仍面臨不少風險。政府部門和社會各界應給予高度重視，只有這樣，直播電商行業才能進一步規范發展。

參考文獻：

[1] 有森.直播電商李章峰[J].新聞與寫作，2019（09）：84-91.

[2] 宋小美.電商直播的圈層傳播研究[D].北京：北京外國語大學，2022.

[3] 潘艷敏.我國跨境電商產業核心競爭力培育路徑研究：基于鉆石模型[J].現代商業，2022（23）：37-39.

[4] 朱衛軍.直播電商監管應對策略[J].現代商業，2022（23）：

31-33.

[5] 劉健.“直播+電商”新型營銷模式探析[J].新聞傳播，

2021（05）：80-81.

[6] 胡建.“直播+電商”網絡營銷模式的優勢、不足及應對[J].營銷策劃，2021，10（4）：199.

[7] 張益策.新冠肺炎疫情背景下中國跨境電商的發展優勢探究[J].中國市場，2022（23）：177-181.

[8] 包圓圓.新冠疫情下網絡直播行業社會責任治理研究[J].中國廣播電視學刊，2020（07）：92-95.

[9] 賀良凱.“直播+電商”模式如何推動我國經濟的發展[J].中國商論，2022（13）：18-20.

[10] 梁喜，代濤，王婉怡.“直播+電商”營銷模式危與機[J].企業管理，2022（07）：50-54.