鄉村振興戰略下“直播+”新業態助農發展路徑研究

蘇艷玲

摘要：鄉村振興戰略是當前中國經濟社會發展的重大戰略，而“直播+”新業態則是近年來興起的一種新型商業模式。本文以鄉村振興戰略為背景，以“直播+”新業態為手段，探討了如何通過“直播+”新業態助力鄉村振興。研究表明，“直播+”新業態具有廣泛的應用前景和發展潛力，可以在帶動鄉村經濟發展、增加農民收入、提升農業品牌和推動農村文化傳承等方面發揮積極作用。

關鍵詞：鄉村振興；“直播+”新業態；助農發展；路徑

鄉村振興戰略是中國經濟社會發展的重大戰略，是推動農村現代化建設的重要舉措。實施鄉村振興戰略，需要在打造新型農業經營體系、完善農村基礎設施、促進農村人口流動和增加農民收入等方面作出努力。而“直播+” 新業態，則是近年來快速崛起的一種商業模式，將傳統商業模式與網絡直播相結合，可以有效地推廣產品和提供服務，提高銷售額和知名度。因此，將“直播+” 新業態引入鄉村振興戰略中，有望為農村經濟發展注入新動力。

一、“直播+”新業態的內涵與意義

“直播+” 新業態是指將傳統的商業模式與網絡直播相結合所創造出的一種新型商業模式。在這種商業模式下，企業或個人可以通過直播平臺，向觀眾展示產品和服務，并直接與觀眾互動。[1]觀眾可以通過直播平臺了解產品的特點和使用方法，并在直播過程中進行購買，從而實現了產品的直接銷售。此外，還可以通過互動、打賞等形式，讓觀眾對產品進行評價、反饋，從而進一步提升產品的知名度和品牌效應。在“直播+” 新業態的模式下，網絡直播不僅是一種娛樂方式，更是一種商業營銷手段。“直播+” 新業態的意義在于，它為傳統商業模式注入了新的活力，促進了傳統商業模式的轉型升級，創造出新的商業機會和經濟增長點。在傳統商業模式下，企業或個人往往需要通過各種方式，如廣告、宣傳、推銷等來進行產品和服務的推廣。這些方式雖然可以起到一定的作用，但效果往往有限。而“直播+” 新業態通過直播平臺和觀眾的互動，為產品和服務的推廣提供了更加直接和有效的方式。觀眾可以通過直播平臺直接了解產品和服務，用戶能夠獲得更加真實、多樣化和高質量的內容體驗，滿足用戶對信息的需求和追求，進而與企業或個人進行互動，從而建立起更加密切和真實的聯系。此外，觀眾的反饋和評價也可以直接影響產品的品牌形象和銷售效果?！爸辈?” 新業態還有助于促進經濟發展和創業創新。在傳統商業模式下，創業者往往需要投入大量的資金和利用更多的資源來開展業務，同時也面臨著巨大的風險。而在“直播+” 新業態的模式下，創業者可以通過直播平臺，以較低的成本和風險來開展業務。他們可以通過網絡直播向觀眾展示自己的產品和服務，獲取直接的反饋和支持，從而快速推廣和發展業務。此外，“直播+” 新業態還可以促進就業和增加收入，為經濟社會發展注入新動力。

當前，直播經濟正成為新常態下中國經濟的一束亮光，直播帶貨、直播助農為加速供給側改革、激活消費提供新的動力。同時，“直播+” 新業態實現了數字經濟與實體經濟深度融合，以技術、服務、模式多重創新為抓手，培育新的產業形態和就業形態，實現經濟社會高質量發展。對于農村經濟的發展來說，“直播+” 新業態具有特別的意義和價值。在傳統商業模式下，農村產品往往難以得到有效的推廣和銷售，導致農民的收入水平難以提高。[2]而在“直播+” 新業態的模式下，農村產品可以通過直播平臺展示和銷售，直接面向全國甚至全球的觀眾，打破了傳統的時空、地域限制。農民可以通過直播平臺向觀眾介紹自己的農產品和農業生產方式，與觀眾進行互動，提高產品的知名度和信譽度。觀眾可以直接通過直播平臺購買農產品，為農民提供更加穩定和廣闊的銷售渠道。同時，通過“直播+” 新業態，農民還可以直接了解市場需求和消費者喜好，提高自己的產品質量，提升品牌效應，進一步推動農村經濟的發展。

二、“直播+”新業態的發展要點

進入新發展階段，“三農” 工作的重心轉向全面推進鄉村振興。在鄉村振興戰略下，“直播+” 新業態的發展已成為促進農村經濟發展和增加農民收入的重要手段。隨著智能設備、網絡技術和支付手段等不斷完善，“直播+” 新業態逐漸展現出其商業化和產業化的潛力。以往農村產品的推廣和銷售渠道相對較窄，而“直播+” 新業態為農村產品拓寬了營銷渠道。農村企業和個人可以通過直播平臺展示自己的產品和服務，將產品推銷到城市等更廣泛的消費群體中。[3]此外，直播平臺也可以為農村旅游、民宿、特色農產品等提供宣傳和銷售渠道，從而增加農民收入。通過建設農村電商平臺，可以將“直播+” 新業態與農村電商有機結合起來，進一步促進農村產品的銷售。農村電商平臺可以為農民提供線上銷售、物流配送等一系列服務，讓農產品更方便地銷售到城市等消費群體中。

在“直播+” 新業態下，產品的品質和品牌形象直接關系到產品的銷售和知名度。農村電商企業和個人應該注重產品品質和品牌意識的培養，通過網絡直播和互動，了解消費者對產品的需求和反饋，不斷改進產品品質和提升品牌形象，從而增加產品的市場競爭力，[4]不斷激發鄉村振興的內生動力。發展“直播+” 新業態需要專業的人才支持，要把人才放在首位，將更多的農民和返鄉創業的大學生培養成既有專業農業農產品知識又懂電商運營的網絡達人，形成較為完善的農村電商產業鏈。農村電商企業和個人應該加強人才培養，提高員工的技能和專業素養，不斷提升直播節目的質量，豐富直播的內容。此外，還可以通過各種培訓和學習機會，了解市場對于農產品及相關產品的需求和發展趨勢，推動“直播+” 新業態的發展。在“直播+” 新業態下，企業和個人可以通過與直播平臺、物流企業等合作，共同推動產品的銷售和發展。農村電商企業和個人應該積極尋求合作機會，建立良好的合作關系，充分發揮各自的優勢，推動“直播+” 新業態的發展。鄉村振興戰略下，“直播+” 新業態充分發揮科技力量的引領作用，凝聚了更多的社會群體參與到其中，形成更強大的合力，在幫助農民走出農產品滯銷的困境，同時又守好老百姓的“菜籃子”，實現經濟效益與社會效益的共贏。

三、在助農發展中存在的問題

（一）農產品質量問題

“直播+” 新業態在推廣農產品時，需要保證產品質量。但目前在直播平臺推銷的農產品質量存在不穩定、不可靠的問題。這一問題的原因主要有兩個方面：一是農產品生產和加工的標準化程度還不夠，導致產品質量難以保證。與城市企業相比，許多農村企業和個人生產加工農產品的標準化程度還不高，加工設備和工藝也較為簡陋。二是一些流入市場的農產品未經檢驗，產品質量和安全得不到保障。不同于工業流水線式生產的產品，農產品的品質受到自然條件的因素影響較多，如天氣、光照、土壤、溫度、水分等，大多數農產品未建立起完善的技術標準，這就會導致直播間里的消費者產生“抽盲盒” 式的消費體驗。特別是農產品的農藥殘留以及添加劑等涉及食品安全的技術標準，如缺少有效的監管，勢必會給消費者權益帶來很大的損害，最終可能會影響這個行業的發展。在監管缺失和標準化程度不高的情況下，難以保證農產品的質量和安全性。

另外，一些直播平臺為了追求短期效益，對產品質量把關不嚴格。直播平臺作為農產品的銷售渠道，其利益主要來自于銷售傭金。[5]在追求銷售利益的情況下，一些平臺會忽略產品的質量問題，產品未進行分類分級，質量參差不齊，甚至在產品質量出現問題后也沒有有效地跟進和解決，消費者權益得不到保障，農產品的口碑受到影響。直播平臺存在的信息不對稱問題，會誤導消費者，此外消費者也難以判斷產品的真實性以及質量是否符合預期。農產品要實現規?；N售，必須要有專業化的采收和物流渠道。雖然在這個過程中會增加時間和經濟成本，但為農產品質量驗證提供了可能，也增加了在市場經濟下自身的附加值，并使消費者在直播平臺消費過程中得到穩定的購物預期。

（二）農民素質問題

農民素質涵蓋農民的知識、技能和品德等方面。市場經濟體制對于農民的知識技能的要求有所提升，要求農民具備根據市場變化應用新知識、新技術進行生產和經營管理的能力。鄉村振興與農民素質息息相關，鄉村振興需要一支高素質的農民隊伍來支撐，而提升農民素質也是鄉村振興的目標之一?！爸辈?” 新業態在發展中需要有素質較高的農民支撐，需要農民掌握較高知識技能。但目前部分農民的素質仍有待提高?，F階段大多數農民的文化水平不高，對于新技術的接受能力有限，這一方面是由于農村教育資源比較薄弱，農民受教育程度相對較低；另一方面農民適應現代化生產和管理的能力有待提高。直播技術對于一些農民來說，還屬于高新技術，他們缺乏對于該技術的了解和學習，缺乏主動學習的能力和探索精神，無法掌握該技術，導致在實際操作過程中出現問題。另外，農民在營銷和銷售方面缺乏專業知識和經驗。雖然“直播+” 新業態為農民提供了更廣闊的銷售渠道，但是如果農民在產品推廣和銷售方面缺乏專業知識和經驗，將難以發揮這一渠道的優勢。

（三）農產品溯源問題

“直播+” 新業態在銷售農產品時，需要對產品的來源和加工生產過程進行溯源，保證產品的質量和安全。但是一些直播平臺對農產品的溯源系統存在不足，出現這種問題的原因是農產品生產和加工環節信息不透明。目前我國農業的經營主體以個體為主，農產品溯源系統成本較大，農戶不具備這個經濟實力，往往以村或者鎮為單位使用同一個農產品安全追溯系統，這增加了信息追溯的難度，再加上農戶較為分散，很難形成生產的標準化和規?；?。由于生產和加工環節的信息不透明，農產品的溯源工作難以開展，直播平臺無法對農產品進行有效的質量監管。[6]此外，直播平臺溯源系統不完善，雖然許多直播平臺在銷售農產品時會標注來源和加工信息，但是溯源系統不夠完善，在應用農產品溯源系統過程中，還存在信息監管的問題，無法保證信息的真實性和有效性，這也會給消費者帶來一定的風險和不安全感。

（四）農產品物流問題

農產品物流是為了滿足消費者對農產品實體的需求，從生產地到消費地的農產品實體流動過程，通過采摘、包裝、運輸、配送一系列的物流環節，實現農產品的保值增值?！爸辈?” 新業態在銷售農產品時，需要保證產品能夠及時、安全地送達消費者手中。不過，農產品物流問題也成為影響“直播+” 新業態發展的一個問題。第一，農產品物流成本高昂。我國農村交通網絡不健全，致使農產品流通不暢，從而大大增加了物流成本和經營風險。農產品物流具有復雜性和特殊性，農產品物流的時效性要求較高，物流設施和裝備的標準化程度低，農產品物流專用技術設備短缺，以上因素導致農產品物流成本往往較高，這也是許多直播平臺面臨的困境。第二，物流服務不穩定。由于農產品物流過程涉及多個環節，如采摘、運輸、配送等，農產品物流信息系統不完善，一旦其中一個環節出現問題，就可能影響到整個物流流程的順暢，再加上不同區域的交通情況存在差異，物流時效難以保障，這也會影響到消費者的體驗和信心。

四、“直播+”新業態助農發展策略

（一）加強農產品標準化建設

加強農產品標準化建設，是保障農產品質量和安全的重要舉措。同時，農產品標準化也是促進農民增收致富的有效手段。通過建立統一的標準體系，加強對農產品的質量監管和檢驗，推廣現代化的生產技術和加工設備，可以提高農產品標準化水平，從而滿足消費者對于高質量產品的需求。[7]要積極統籌政府、行業協會、科研院所、農產品企業與農民等多方力量，從生產環節開始，加強溝通，嚴格按照安全生產標準進行生產。在銷售末端對農產品精準把控、分級、篩選、細分，從而推動農產品標準化生產體系建設，通過直播將更好的農產品送到消費者手中。要加強標準化建設領域的人才培養和隊伍建設力度，加強對農民的培訓和引導，提高他們的農產品生產和加工技能，讓他們更好地掌握農產品的質量和安全標準，增強產品的競爭力。在當前鄉村振興戰略下，“直播+” 新業態助農發展成為一種新的發展模式。但是，在推廣“直播+” 新業態的過程中，需要保證農產品質量和安全，否則會影響消費者的信任和購買欲望。要明確農產品的優缺點，并且從專業知識和技能層面引導消費者產生購買的意愿。直播中有一個重要環節，那就是通過消費者的反饋來現場展示產品。直播者通過互動傳遞產品的信息，消費者通過互動了解產品的信息，從而避免盲目購買。因此，加強農產品標準化建設就顯得尤為重要。加強農產品標準化建設，需要建立統一的標準體系，確保農產品質量和安全符合國家標準。同時，加強對農產品的質量監管和檢驗，嚴格把關產品質量，防止假冒偽劣產品流入市場。注重對從事農業生產、加工、運輸人員的培訓工作，加大標準宣傳貫徹和實操培訓力度。此外，推廣現代化的生產技術和加工設備，可以提高農產品生產效率，降低生產成本，從而使產品更具競爭力。[8]

（二）推廣農民專業合作社模式

農民專業合作社是一種組織形式，也是農產品營銷活動的重要載體。農民專業合作社不僅在引領區域性農產品參與市場競爭以及打造農產品品牌的過程中發揮著不可替代的作用，同時能夠幫助農民提高生產效率和產品質量，減少生產成本。農民專業合作社能夠整合農民的資源，提高生產規模，實現規?；a。要深化農民專業合作社的職能作用，不斷提高農產品市場競爭力，積極地發展農產品精深加工，大力發展當地自有品牌，拓寬服務領域和產業發展空間。通過利用“直播+” 新業態，農民專業合作社可以充分發揮其優勢，為農民提供更多的服務和支持，從而增強產品的競爭力。要依托農民專業合作社，不斷優化農村的各項資源配置，健全、創新農民專業合作社的組織形式，不斷強化農民依靠組織造血的能力。此外，農民專業合作社還可以通過農村電商、農產品展銷會等方式擴大銷售范圍，提高產品知名度。通過利用農村電商平臺，農民專業合作社可以將產品推向更廣泛的市場，增加產品的曝光率，提高銷售量。同時，通過參加農產品展銷會，可以展示產品的品質和特色，吸引更多的消費者，提高產品知名度和美譽度。

（三）優化“直播+”新業態模式

針對直播平臺的優勢，進一步優化模式，可以更好地發揮其優勢，提升銷售效率。第一，對直播電商全網定向跟蹤監測，做好監測數據的分析研判和監測結果的綜合利用。加強直播平臺的技術支持，提升直播質量，改進用戶體驗。直播平臺應該持續改進技術，提高平臺的穩定性和速度，確保觀眾可以順暢地觀看直播內容。[9]同時，平臺還應提供多種功能和服務，如彈幕、在線互動等，以提高用戶體驗。第二，在農產品展示和銷售過程中，應加強對農產品的宣傳，讓消費者更好地了解產品的特點和質量。直播平臺可以提供更多的展示方式，讓消費者不再依賴傳統的圖文海報詳情頁介紹，而是通過如主持人介紹、視頻演示等多維度、立體化的方式，更直觀地了解產品。同時，直播平臺也可以通過特色節目等形式，加強對農產品的宣傳，提高消費者對農產品的認知度。在直播的過程中，真實直觀地介紹農產品相關信息，可以實時解答用戶心中的困惑，有效滿足消費者在購物前充分了解農產品的需求，讓消費者實時參與其中，這種方式能夠給消費者帶來更好的消費體驗，從而提升農產品的成交率，并更好地進行品牌宣傳。第三，要在銷售過程中加強對產品的溯源，使消費者了解產品的來源和生產過程等信息，從而提升消費者對于農產品的認可度和購買欲望。直播平臺通過提供產品溯源服務，從源頭上確保農產品的質量和安全，利用技術手段對交易數據進行分析，打擊虛假宣傳等侵害消費者合法權益的行為，讓消費者更加放心地購買產品。

（四）建立政府扶持機制

應建立政府扶持機制，提供政策、資金、技術等方面的支持，支持新型農業經營主體入駐電子商務平臺，促進“直播+” 新業態助農的健康發展。具體而言，政府可以制定相應的扶持政策，創新金融服務，制定金融需求清單，在要素配置上優先滿足，在資源條件上給予優先保障，在公共服務上優先予以安排，對直播平臺給予稅收優惠、提供資金支持等。同時，可以通過建立技術服務中心、培訓基地等方式，提供技術和管理方面的支持，幫助農民專業合作社和直播平臺提升自身實力。[10]完善農民職業技能培訓制度，不斷加強對農民農業生產技能的普及性培訓，從生產、管理到銷售環節進行專項實訓，切實提高農民生產經營技能。組織直播技能培訓，對直播人員進行職業技能等級認定實操考核。此外，要完善人才引進、培養、激勵機制，搭建引才聚才平臺，為專業人才提供更好的就業創業平臺，讓新農人更好地服務于“三農”。政府還可以建立農業信息監測分析預警體系和農產品市場信息公共服務平臺，及時發布農產品價格、市場需求等信息，為市場提供信息服務，幫助農民更好地了解市場動態、制定生產和銷售策略、提高銷售效益。

通過電商直播與鄉村銜接，實現技術與農產品鏈接，培育新農人，給農業現代化插上科技的翅膀，實現科技惠農、電商助農，進而助力鄉村振興。及時總結“直播+” 新業態助農好經驗好做法，打造典型案例，開展模式發布、范例交流、現場觀摩等活動，推廣可復制可借鑒的模式路徑，示范帶動農產品的銷售與推廣，提升農民的幸福感、獲得感、安全感，使鄉村經濟得到可持續發展。

五、結束語

本文以鄉村振興戰略為背景，以“直播+” 新業態為手段，探討了如何通過“直播+” 新業態助力鄉村振興。研究發現，“直播+” 新業態不僅可以為農村經濟發展帶來新的機遇，同時也可以提升農村品牌知名度和推動農村文化傳承。因此，在未來的鄉村振興戰略中，應該重視“直播+” 新業態的應用和發展，使“直播+” 新業態助農邁向規范化健康發展的軌道，創造出更大的價值。

參考文獻：

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