In-house與Agency，哪個是企業品牌管理的未來趨勢

馬逸倩

數字化浪潮下，新媒體的出現使得傳統公關廣告的制作門檻得以降低，處于互聯網環境下的個體都有機會成為傳播者。企業在內容制作和生產上有了更多自主性。

趨勢帶動下，企業內部的傳播工作架構也更趨于強管控，有勇于嘗試的企業，組建內部團隊來承接原本由外部第三方執行的項目，將其直接納入內部體系。自建In-house團隊的企業，例如萬豪、百事、麥當勞、紐約時報、寶潔、IBM、Facebook、Verizon等，他們對成果滿意嗎？乙方Agency難道真的已逐漸式微？

企業自建In-house團隊陣容如何

百事在紐約SOHO區成立了內部內容制作中心，并賦予了機構一個野心勃勃的名字“創造者聯盟（Creators League）”，既表達廣招人才開放合作，也暗藏了比肩好萊塢的心思。兩位創始人Kristin Patrick和Brad Jakeman也確實表達過希望像好萊塢一樣運作，除了工作室日常產出的百事品牌內容，還可售出足夠非品牌內容去覆蓋廣告的費用。比如說內部創作小組創作電影、音樂、真人秀等可以在各內容平臺上分發的內容（所有內容的核心就是為了娛樂，而不是去為了售賣百事產品，至少表面上不是。）

萬豪設立內容工作室，目的是成為最大的旅游生活方式內容供應商，不再采用傳統廣告去贏得目標客戶的心智和錢包。工作室分為內容創意、內容制作或娛樂部、分銷部，如有需要，萬豪也將繼續與外部機構和其他制作公司合作。這點上萬豪也借鑒了好萊塢模式，聘請外部制作人和創作者，而不是在內部生產所有內容。

當別的品牌正忙著搭建體系產出娛樂性內容時，Airbnb卻自建內部團隊出版了一本名為《菠蘿》的印刷雜志。每期著重介紹三座特色城市，沒有任何廣告，Airbnb負擔了第一期雜志的所有費用。《菠蘿》出版人Christopher Lukezic是市場部負責人，曾為了加入Airbnb而給創始人寫了一封情深意切的長信。數字化時代，向紙媒逆行可說是過于理想化，最終雜志只出版一期就被砍了預算。

紐約時報作為知名媒體，順應數字廣告購買的大趨勢，將自身營銷活動中的媒介購買業務納入內部體系。業務負責人Janis Huang帶領內部團隊提升了品牌推廣計劃的效率，與內部統一企業目標，并可以用自己團隊開展廣告分析和洞察。同為知名媒體的華爾街日報母公司道瓊斯公司Dow Jones也早已由內部來主導和掌控媒體采購。

由此可見，企業的in-house趨勢大致可分為三個方向。首先是傳播創意和制作in-house化，萬豪和百事是其中代表，這個模式下主要受影響的是廣告創意和制作公司；然后是媒介采買職能被納入內部體系，文中的紐約時報和華爾街日報是典型案例。其實現在境內企業也大多由對外關系部主導媒介采買，和傳播創意相比，媒介資源更可量化，門檻更低，企業自行溝通也有助于關系建立與維護。最后，即是按具體需求來建立in-house團隊，例如在數字化時代中逆流而上的Airbnb。

快速、優質、劃算：In-house團隊成立背后的商業考量

首先是快速。在傳統的市場營銷戰役之外，隨著新媒體的崛起，社交媒體也成為了企業與消費者每日溝通的重要方式。以百事為例，據估計每年要為社媒創作400多支線上視頻和內容，包括YouTube電影、社交平臺視頻和照片。如果廣告代理商和制作公司參與制作，整個流程平均需要兩個禮拜。但如果由內部的創作者聯盟承接，就可以又快又好地完成。這是內部機構在制作高質量且及時的數字內容上的優勢，追熱點，只有快才能打動消費者。

其次是優質。內部機構天然更靠近品牌，更理解組織、產品、使命，相比外部機構合作可以去除許多協調和中間層級，且內容產出更具有連續性和一致性。

最后是劃算。企業曾估算過，雇傭一位編輯每天需750美元，而交給制作機構費用可達5000美元，那企業一定青睞又快又經濟的方式。當然了，運作工作室也有人力之外的成本，這方面的具體數字并未有企業披露。

對于乙方供應商來說，這股越發壯大的潮流無疑是令人擔憂的。甲方企業自建內容團隊，對于廣告代理公司、制作公司、公關公司、創意機構等來說都是個潛在威脅。百事前全球飲料集團總裁Brad Jakeman曾就此回應外部質疑，并表示他更期待乙方可以在更高的品牌策略上發揮能力，并且非常重視這一環節的價值。

甲乙雙方對各自均有期待

甲方的期待可能事實上與許多廣告傳播全案公司的業務目標背道而馳，生產品牌資料就是他們的核心能力，或者說可以產生利潤的最主要業務。優質而專業的乙方有能力在甲方項目初期就參與并體現出掌控能力，提供指導并更有效地整合甲乙方的資源。而不具備此能力的乙方機構索性就以極高的性價比成為甲方機構的“手”和“腳”，來執行“大腦”給予的指令。

如果既不能提供優質的品牌策略，也沒有高度執行力，那繼續沿襲傳統市場模式的乙方將越來越難跟上節奏。甚至傳統品牌公關機構并不僅僅面對來自甲方的威脅，更被裹挾在行業整合變革的浪潮中，腹背受敵。數字化創意機構面對來自數字服務商的競爭，例如埃森哲互動、德勤數字等。原本不同行業之間的界限正在逐漸模糊，未來與現在正在重合。

乙方認為自己更具備優勢，更了解市場趨勢的深度和廣度，客戶需要得益于外部合作機構所帶來的多樣性創意和不同的思考。獨立商業生產聯盟（Association of Independent Commercial Producers）主席Matt Miller代表制作公司的想法，他認為企業內部可以做出“速食內容”，但在高度打磨的精品內容上會因為吸引不到頂級制作人才而力不從心。

總體來說，乙方提及的優勢有：“優秀”的創意、外部多樣性思考、外部數字化策略支持、提供商業結果。但這也并不具備足夠的說服力，例如多樣性思考，企業也可以聘請外部顧問、焦點小組等方式獲取反饋；外部數字化策略倒是更像咨詢公司，而非品牌公關機構的專長；而“優秀”的創意則是很難量化和培養的能力。

突然的轉折點，甲方自制內容的內生缺陷？

最終一則引起軒然大波的廣告，暴露了企業內部內容制作小組缺乏洞見的內在缺陷。創作者聯盟邀請到當時的超模Kendall Jenner飾演一位參加抗議活動的超模，用一罐百事就輕易平息了抗議者與警察之間的緊張氣氛。百事一向以新潮時尚、及時享樂的形象出現，并被認為是創造文化的品牌。視頻出街后卻被嘲諷為不諳世事，對時局、政治和文化一無所知。根據媒體監測公司Brandwatch當時的數據，百事在推特、臉書和Instagram上被提及125萬次，其中58.6%為負面。雖然投行分析師表示消費者很快就會轉移注意力，但廣告引起的負面影響力太強也影響到了短期銷售。

國際品牌營銷內容也不是第一次引起爭議和負面。但這則廣告完全由內部創作機構制作，不僅無法甩鍋給外部創意機構，而且其失去的多維視角恰恰是此前乙方機構所提及的外部優勢，該廣告不僅引發了甲乙方合作模式的行業討論，且成為證明多元視角必要性的經典案例。

在過去，甲乙方共同從消費者洞察中聽取意見和學習，共同創作內容和品牌體驗。市場格局、客戶畫像與細分、用戶體驗地圖等對于生成一個有效的創意策略至關重要。甲方沉浸在同樣的企業文化中，需要服從公司政策、對職業安全的擔憂，都為多維度視角敲響了緩慢的喪鐘。

而外部機構在多維度視角上扮演著舉足輕重的角色，可以向客戶展示消費者的需求，提醒品牌如何與消費者保持聯系。

創意能力，是乙方另一個優勢嗎？

這輪公眾討論行業基本認同了乙方機構在外部視角上可以提供的價值，那一直以來公眾所說的“創意為王”，如何來衡量其價值？去年一度引起行業熱議的“小滿”廣告事件，既可看出創意在整個項目中的位置，也折射出甲乙方合作間的審核問題。

如今傳統經典廣告衰落，技術給予個人更多展現自我創意的機會。如果創意是關鍵，那么廣告機構的角色和價值怎么判定？是創意，還是駕馭和呈現創意的能力更重要？顯然后者更考驗專業性。在“小滿事件”中，創意是整個項目的引子，但如果沒有甲乙方專業團隊的操盤和多領域人才的協作，一個創意不足以自動落地為優秀的項目。

過去的網絡環境以文字為主，較容易查驗出是否原創。但現在內容爆發時代，要察驗出是否百分百原創，也確實沒有相關系統或數據庫可以滿足這個要求。除了對從業者的職業道德提高要求，是否也需要轉變思路，不再要求相關創意從業者做太理想和藝術化的“純手藝人”，而為甲方做好創意的遴選和參謀，如果確實網絡達人的創意更好，那就把版權買下。

結論：甲乙方攜手“進化”

如此看來，企業In-house團隊初衷甚好但不能解決所有問題，而機構Agency也需要去提升自身為企業提供真正有價值的內容。尤其是近幾年隨著行業透明度提升，企業可自行完成品牌和傳播戰略，乙方價值集中于在高質量和性價比兩端。

Reference：

1. Pop Star：Pepsico Makes Big Bet on In-House Content Creation

By E.J. Schultz. Published on May 16， 2016.

2. Inside ‘Creators League， Pepsis in-house content agency

MAY 20， 2016 by Shareen Pathak

https：//digiday.com/marketing/inside-pepsis-house-content-agency/

3. In a digital world， brands like Pepsi bring Content production in-house to more efficiently and effectively develop content

https：//www.prophet.com/2016/06/267-pepsi-introduces-an-internal-content-agency/David Aaker Vice Chairman

4. 跳過Agency，《紐約時報》自建20人In-house廣告購買團隊https：//www.sohu.com/a/241706448_117753