中央企業的品牌管理體系建設探索

祝嬌

近年來，涌現出一批具備良好品牌文化和影響力的骨干企業，尤其是大型央企，品牌意識覺醒，主動加大品牌建設投入，積極推進全面品牌管理，逐漸摸索出獨具特色的品牌建設發展路徑，進一步發揮了央企品牌引領示范作用。

從頂層設計出發，央企品牌管理體系日益精善

1.打造協同高效的內部運營管理機制。大部分央企選擇了“企業一把手負責制”，從頂層設計出發，由高層統籌，集團作戰，利于品牌管理全員貫徹執行。例如長安汽車，建立了一套自上而下的三級品牌統籌管理組織架構和與之相配套的會議及管理機制。首先是由公司總裁掛帥，公司相關領導及業務部門領導組成品牌管理委員會，負責品牌建設及傳播重大問題的協調與決策。其次由掛靠在品牌主管部門的品牌統籌組負責公司日常品牌統籌與管理工作。最后針對涉及品牌傳播的重要業務板塊，成立十大負責組，分別負責對應領域的品牌推廣工作，同時匹配相應的品牌統籌會議、統一傳播部署及形成督辦考核

機制等。

2.制定或完善品牌全流程的規章制度。例如航天科工，為了切實提高品牌核心競爭力，保護廣大科研人員的勞動成果，通過健全知識產權規章制度體系的舉措為企業所屬品牌和成果保駕護航。一是加強注冊商標使用審批和備案管理，制訂《知識產權管理辦法》、《商標管理辦法》、《成果登記管理規范》等。二是建立以“四梁八柱”品牌為核心的商標譜系，并制定注冊商標的推廣使用規則。三是持續開展品牌監測，及時發布商標審核狀態監測提醒，對有損品牌形象的行為，及時采取協商溝通、運用法律武器等手段消除不良影響。

3.以清晰的品牌架構處理好品牌間關系。例如中國移動，隨著集團公司經營戰略、客戶需求等方面的變化，品牌架構不斷進化、重塑，逐漸開始采用“企業品牌+商業主品牌”的統一品牌架構，以適應內外部環境的變化。企業品牌是公司與政府、投資者、特殊市場（黨、政、軍）溝通的主要界面，是企業對社會的價值承諾和體現。商業主品牌“和”則覆蓋個人客戶、家庭客戶、集團客戶市場，是公司與客戶溝通的主要界面，是企業與客戶情感聯系和價值溝通的紐帶。

4.開展長期系統的全員品牌宣貫及培訓。為確保品牌建設的過程中，企業對內對外傳遞出的價值觀及理念被利益相關方無差別接收，共同參與到品牌建設當中來，企業大多數情況選擇的是“培訓”，營造出人人參與品牌、人人愛護品牌、人人宣傳品牌的氛圍，由內而外的發揮全員的傳播力量。例如中國聯通，為了貫徹落實品牌戰略，落實宣傳推廣工作整體要求，主要通過分級分層的形式來開展品牌宣貫及培訓工作，強化品牌意識。一是以品牌工作宣貫會的形式，針對集團各部門和各二級單位領導，重點圍繞國資委對央企品牌建設指導意見和集團公司品牌發展戰略與規劃、品牌宣傳策略進行宣貫，對品牌建設必要性深入闡釋，形成統一認識。二是以品牌培訓形式，針對二級單位品牌管理人員，以線上專題直播課、線下脫產培訓相結合的方式，宣講品牌理論和集團品牌建設規劃、規章制度，增強專業化水平和品牌意識。三是在各單位開展培訓會，主要以傳遞品牌新標識、品牌理念、品牌承諾等內容，強化全員品牌意識。

以世界一流企業對標，在體系建設上再下功夫

1.要實施閉環流程管理。品牌管理需要全員、全過程和全方位參與，這需要有與之配套的流程與制度，落實部門及相關責任人的職責，實施有效監測及評估，形成閉環管理思路，將有效的管理流程貫穿品牌實施全流程，提升品牌關鍵環節的工作質量與效率，筆者以品牌RPSCE閉環運營管理體系示意。

消費者研究（Research），主要對消費行為及趨勢、品牌體驗及媒體喜好、目標群體分析等方面開展研究，建議構建品牌資產調研管理流程、品牌專項傳播調研管理流程。

品牌規劃（Plan），主要明確品牌發展目標、品牌定位、品牌架構、品牌宣傳規劃路徑，建議構建品牌戰略管理流程、品牌定位管理流程、品牌架構管理流程、品牌規劃管理流程。

品牌策略（Strategy），主要涉及到品牌形象打造、宣傳策略、傳播口號及主題、品牌傳播創意、產品/業務宣傳等策劃工作，建議構建品牌視覺管理流程、品牌年度宣傳管理流程、品牌專項傳播管理流程。

品牌傳播（Communication），主要完成營銷傳播中的Icon及視覺設計、公關傳播、系列廣告創意、媒介策略、媒介執行等具體執行工作，建議構建品牌VI管理流程、品牌物料管理流程、品牌媒介管理流程、品牌協同宣傳管理流程。

品牌監測評估（Evaluation），主要通過媒介監測、網絡口碑監測、內部認同度評估來反饋品牌宣傳工作成效，建議構建品牌監測流程、品牌內化評估流程。

圍繞相關工作目標，識別品牌建設工作重點環節及工作對象，通過五大循環模塊形成閉環體系，從而構建相匹配的管理流程，調動企業上上下下和各部門間的配合與協同，使品牌管理工作成為一個有機的整體。建立和健全品牌管理閉環流程，是一個企業品牌管理工作是否到位、是否完善的一個重要標志，是品牌建設工作開展的堅實基礎。

2.要開展品牌評估考核。品牌評估考核可以從對內、對外兩個維度開展。對內主要是將品牌貢獻度納入績效評價，綜合考核各單位或各部門對企業品牌的貢獻情況，發現驅動因素，提出后續各單位或各部門的品牌發展目標及對貢獻度提出要求，將品牌貢獻顯性化。這里以分級考核為示意。

一級評估考核建議建立以品牌為導向的工作考核和業績管理機制，將集團的品牌戰略目標與日常品牌工作任務層層分解到各單位或各部門，納入業績管理考核體系當中，與企業經營緊密結合在一起。

二級評估考核建議建立各單位或各部門的日常工作的評估、考核、激勵機制，形成約束機制，在保持相對獨立運作的情況下，通過對品牌工作成效評價，了解品牌建設工作完成情況，對整體品牌發展工作進行統籌管理。

三級評估考核建議建立對具體項目中各層級承擔的組織功能角色執行程度進行摸排，激發在品牌建設上的積極性，加強各單位或各部門的配合度，與其他評估考核機制作為同級參考指標，形成正向牽引。

對外主要是指品牌權威機構、上級單位對央企的品牌價值評價、品牌能力考評。這里重點提及“央企品牌建設能力排行”榜單，是國資委組織開展品牌建設對標評價工作，在2020年首次公布，從戰略引領、專業運營、支撐保障、組織管控、全球推廣5個方面，總結央企年度品牌建設進展，對央企來說非常重要，評價單位級別高，可以檢驗央企落實國家品牌戰略情況，能夠進行行業及標桿企業對比，從而達到提升國家層面整體品牌形象的最終目的。

3.要加強品牌資產管理。品牌資產屬于無形資產，是一個企業從零開始，日積月累沉淀下來的，最具有價值但也最難以衡量的無形資產，具有累積性、衍生性、替代性以及附著性等顯著特征。亟需通過管理手段促使品牌資產增值，從而正向促使企業良性發展，達到經營目的。這里以管理奧運資產

為示意。

構建品牌資產開發體系。經過多年的探索及實踐，國際奧委會逐步形成了“戰略規劃-批準監督-項目實施-委托管理”科學系統的可持續的管理流程，用來挖掘奧運資產潛在價值。企業可以以此為借鑒，構建適合企業自身發展的品牌資產管理流程，建議從奧運資產全周期運營角度考慮，制定奧運資產開發計劃。首先是市場開發計劃。通過頂層設計，明確奧運資產運營目標，制定市場開發策略，以奧運資源拓寬市場，助力企業高質量發展。其次是發展計劃，充分利用奧運合作伙伴身份進行背書，以奧運差異化的權益開展營銷，挖掘潛在市場。最后是保障計劃，通過奧運資源賦能，用精細管理將企業經營戰略、市場開發和商業組織完美的結合在一起，旨在提升企業管理水平和綜合實力，留存奧運遺產。

構建專業的品牌資產管理組織機構。品牌宣傳是一項系統化工作，并不局限于市場宣傳，涉及到的對象非常廣泛，所以通常建議以虛擬組織的形式來構建專業的管理組織機構，能夠充分調動各方面優勢資源，形成合力，組織敏捷、高效，協同起來更具活力。首先建立健全常態化協同機制，有章可循的品牌宣傳協同模式，具有較強的可操作性，目標明確、制度規范、流程高效，能夠有效聚合企業優勢資源，在宣傳領域復制推廣，提升管理效率。其次是能夠快速聚集品牌人才，形成專業人才隊伍，再加上創新的人才工作機制，虛擬組織可以很好的使職責“并行”。最后是搭建數字化管理平臺，將松散的組織結構通過平臺拉通在一起，從日常的溝通交流、宣傳協同、資源共享、宣貫、培訓、激勵、考評等維度，確保品牌運營管理工作高質高效的進行，同時在平臺上還可以沉淀品牌資產，強化企業統籌管控和一體化協同效能，發揮出品牌運營管理

的優勢。