做飯糊弄學？打工人營銷！

張濤

曾經有人說過，大多數偉大的奇跡，都是懶人發明的。如今，糊弄學已經滲透到人們生活的方方面面，當然也包括做飯。做飯怎么糊弄？很簡單，一口簡易小鍋，一把食品剪刀，用剪刀剪開所有食材，加入調料，差不多十五分鐘就可以做出一鍋“懶人燜飯”，賣相可以不好，但是營養均衡，干凈衛生，而且直接端起鍋就可以吃。別人還在思考吃什么的時候，糊弄學人已經洗完鍋躺著玩手機了。

流量主及時洞察，拍攝了糊弄學人做飯的視頻，發表在網上，引來全網鋪天蓋地地模仿，糊弄學做飯也成了打工人營銷中新的流量密碼。

打工人營銷的興起

做飯糊弄學最早出現在留學生群體中，他們想嘗一口家鄉的味道，自己又沒有掌握烹飪技術，就只能糊弄做飯。后來糊弄做飯的“廚藝”傳到了打工人群體中，開始真正走紅。

以筆者本人為例，每天下班后，想快速吃一頓健康衛生且營養豐富的飯菜，糊弄做飯就成了最佳選擇。在一二線城市中，像筆者這樣選擇自己做飯的年輕人不在少數。相關數據顯示，在一二線城市中，每周都要做幾次飯的年輕人，占比達到48.1%和55.8%。除此之外，更有一大部分年輕人選擇上班自己帶飯。

因此，做飯糊弄學的走紅更多得益于深諳短視頻時代流量趨勢的打工人。近年來，隨著Z世代涌入市場，“打工人”已經成為品牌營銷的重要組成部分。

打工人，不同于父輩所說的進城務工，而是演變成了所有上班族的自稱。曾經有一段時間，關于“打工人”的話題連續多天登上微博話題熱搜，微博話題#打工人梗為什么會爆火#更是引來上億網友圍觀。作為“打工人”的一份子，筆者深有體會。在這個時代，我們一直被流量裹挾，無論是打工人的走紅，還是做飯糊弄學的出現，都是追求流量所致。除此之外，還有很多原因值得深思。

打工人營銷的走紅

首先，情感認同。截止到目前，小紅書已經有480萬+關于打工人的筆記，抖音上關于打工人話題的討論量也已經超千億次。為什么會有如此高的熱度呢？筆者認為，在快節奏、高壓力的職場中，上班族需要一個發泄口，而“打工人”既略帶自嘲的意味，又符合上班族的特性，在“打工人”的話題下，上班族之間尋找到了情感認同。

圖片來源作者：小紅書截圖 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?抖音截圖

其次，意見領袖的作用。近幾年，職場劇越來越多，劇方借助打工人的梗進行營銷的行為也越來越頻繁。比如今年的熱播劇《平凡之路》中，郭麒麟扮演的職場新人就是典型的打工人。電視劇熱播期間，相關的打工人文案多次沖上熱搜。在抖音、快手小短劇里，也充斥著大量的打工人橋段。明星起到了意見領袖的作用，讓話題呈現了高流量的特點，這更加能夠吸引那些熱衷分享和在“打工人”梗中找到情感共鳴的年輕人。

最后，主流媒體引導。近年來，主流媒體的官微也開始玩“打工人”梗。如新華網、中國新聞網、新京報等官微多次推送含“打工人”為標題的文章。在中國新聞網推送的《精英？社畜？都是打工人！》的文末評論中，網友互相調侃，這也是打工人情感交流的一種表現。主流媒體的引導，更容易讓上班族接受“打工人”的稱謂，為“打工人”的話題持續帶來流量。

打工人營銷的啟示

做飯糊弄學的走紅，再一次證明了打工人營銷話題蘊藏著巨大的流量。近年來，以打工人為切入點開展的品牌營銷活動日益增多，甚至已經衍生到公益品牌案例中。身處公共關系行業，如何從眾多案例中總結經驗，借勢打工人做好營銷活動，也成了我們不得不思考的問題。

1.了解打工人形象。提到打工人，首先想到的詞語就是“工作”“壓力”“加班”“地鐵”等，這些詞語塑造了打工人具有不怕困難、積極樂觀、追求進步的形象，打工人梗也成為在城市辛苦打拼的年輕人對自己鼓勵的一種方式。因此，品牌營銷要貼合打工人人設，借勢正能量，塑造積極向上的品牌形象。麥當勞曾經推出一支短視頻廣告，廣告中女主角春節假期加班到深夜，卻依舊吃著麥當勞，微笑面對工作。這支視頻廣告很好地貼合了打工人身上的標簽，用打工人的故事獲得了觀眾的認同和支持，也彰顯出麥當勞會始終陪伴著每一位打工人的人文情懷。

2.進行情感營銷。打工人營銷需要貼合打工人的情緒點，體現人文關懷，實現以情動人。2022年，一汽大眾發起一場“有IDe奇妙之旅”，在騰訊、網易、百度、新浪等大廠云集的后廠村，設置了一個ID.Station，免費將大廠打工人送回家。一汽大眾還派發近500張驚喜拼車券，根據參與用戶講述的故事，邀請他與另一位有趣的人拼乘，分享雙倍的快樂與善意。后期，一汽大眾根據收集到的溫暖治愈故事，聯合新浪新聞推出話題#你被陌生人治愈過嗎#，作為一汽大眾在微博的“ID. Station”。這個話題引起了網友的深度共鳴，一時間，網友紛紛去該話題下分享自己的專屬故事。隨著越來越多人去該話題下圍觀討論，一汽大眾本次的營銷活動也登上熱搜，引來更大的流量。一汽大眾“有IDe奇妙之旅”之所以取得成功，很大程度是因為喚起了打工人內心深處的情緒，這次活動充當著承接打工人情緒的角色，用打工人的情緒奠定了良好的基礎。

3.不可盲目借勢。不是所有的熱點都適合借勢打工人，也不是所有品牌都適合借勢打工人。2020年，寶馬在微博曬出一張跑車靚照，配文：“我已經加滿油了，你呢？打工人?！边@個文案出發點也許是好的，但是卻無意間觸發了打工人內心深處的痛點。很多網友在該微博下留言：“打工人是你叫的嗎？”面對滿屏的激烈言辭，寶馬不得不刪除了“打工人”三個字。究其原因，是因為寶馬的品牌調性和打工人的形象嚴重相悖，寶馬使用打工人梗，更像是一種充滿優越感的嘲笑。

前不久，在寶馬mini的危機公關中，作為“當事人”的兩個前臺女孩子通過社交平臺發聲，其中提到她們只是普通的打工人，已經遭受到了網絡暴力。兩人重點強調自己“普通打工人”的身份，應該是為了說明她們的行為只是服從公司安排，但是網友顯然不接受這個說法。

因此，品牌在進行營銷活動或者面對公關危機時，更需要找準自身定位，不可盲目借勢打工人。

正如做飯糊弄學貼近打工人生活一樣，品牌想要借勢打工人做好營銷活動，就要深挖用戶情感訴求，通過溫暖、具有穿透力的內容，引發消費者情感共鳴。切忌盲目借勢營銷。

參考資料：

1.《年輕人做“豬食”，怎么就成了流量密碼？》，新榜

2.《“打工人”梗一夜爆火，對營銷人來說有哪些啟示？》，營銷在線