輕食餐飲市場的現狀研究

蔣 浩

（西南交通大學希望學院，四川成都 610400）

1 輕食的基本概念

輕食是從歐洲的下午茶演變而來的，是和傳統的正餐相對的一個概念。輕食沒有嚴格意義上的標準，主要是指低糖、低脂、低鹽且富含高纖維、營養素密度高的食物。這些食物不需要用復雜的烹飪方式和過多的調味料，保持了食物最原始的味道。其中主要包含沙拉、雞胸肉以及甜品等。輕食不僅是一種飲食習慣，更代表一種均衡、自然、健康的生活方式。隨著消費升級以及人們健康飲食意識的逐漸增強，人們對自身的營養健康有了更高要求，而輕食從作用到概念都滿足了人們這一需求，所以輕食被越來越多的人接受和喜愛[1]。

輕食包含三大關鍵詞，分別為均衡、自然和健康。均衡意指人體所需六大營養素的平衡，包括蛋白質、脂類、碳水化合物、維生素、礦物質和水；自然意指注重還原食材本身風味，對食材的新鮮度和品質要求極高，食材烹飪方式簡單，以生食、煮、烤、煎為主；健康意指低糖、低脂、低鹽、高纖維。

在輕食領域的消費群體中，“低卡”是最受關注的標簽，其市場關注度達到56%，其次為元氣、健康、增肌和素食。由此可見，輕食不僅僅是一種減肥的手段，更是作為一種生活方式，與人們簡單、天然的生活理念相當契合。

2 我國輕食行業發展現狀分析

2.1 中國輕食行業發展歷程

2.1.1 引入孵化階段（2013—2014年）

2013年，輕食開始進入中國市場，人們開始慢慢接觸了解輕食行業，這一階段可謂是“中國輕食沙拉元年”，自然也吸引了大批國內創業者進入輕食市場。

2.1.2 資本投放階段（2015—2017年）

隨著大量創業者的涌入、健身行業的興起和消費者健康理念的提升，一批輕食品牌得到了資本的青睞，據公開數據估測，最少有10億資本進入輕食市場。

2.1.3 理性回歸階段（2018—2019年）

盡管資本給予了狂熱的支持，但這一階段，由于輕食行業的發展不成熟，輕食行業進入洗牌期，資本撤退快速。

2.1.4 關注上升階段（2020—至今）

我國輕食行業高潮又卷土重來，供給端輕食企業的快速增加，疊加疫情以來消費者飲食習慣的改變，人們對健康越來越關注，健康的飲食也越來越受到消費者的肯定，輕食行業得到了前所未有的關注，越來越多商家開始涌入。

2.2 輕食行業的市場前景以及發展趨勢

2.2.1 輕食行業的市場前景

專業調查數據顯示，輕食行業的訂單量和消費金額都呈上漲趨勢，輕食行業擁有廣闊的市場前景。隨著生活水平的提高，人們吃得越來越好，三高、肥胖、痛風等疾病也伴隨而來，為了預防疾病、管理身材，很多人都愿意吃輕食。很多年輕消費者的消費觀念有所轉變，更注重簡單、健康的飲食品類和清雅、別致的飲食環境，想吃到節約時間又不失情調和文化的餐飲，輕食正好滿足了這部分人的需求。從現實角度來講，輕食行業仍屬于比較新興的產業，對于輕食行業參與者來說是一個打造品牌的好機會。由于疫情后生活節奏改變，消費者更加關注健康問題，市場處于擴張階段。商家方面，根據美團外賣平臺發布的數據，商家數同比上升。整體而言，當下正處于行業發展的黃金期[2-3]。

2.2.2 輕食行業的發展趨勢

①社交化趨勢。輕食店不同于傳統的餐飲，傳統餐飲講究的是飽腹，而輕食店的消費者，除了滿足自身的客觀需要，還通過餐飲環境滿足精神文化需求，更注重的是利用閑暇時間進行社交。因此，要想做好輕食店，需營造餐飲環境，使其具有主題既定的文化氛圍，令人耳目一新，利用網絡吸引年輕人。②多樣化趨勢。輕食行業的發展不能固步自封，菜品選擇不能單一，聚焦單品的標準化為企業進一步節省成本，利潤率逐步提高，但到后期其劣勢就會逐漸凸顯出來，單一的菜品結構會成為品牌的致命缺點。因此，餐品的多樣化是輕食行業發展的必然趨勢，也是同行競爭的一把利劍。③零售化趨勢。零售是商品供應鏈的最后一站，上游的所有供應商都是商品增值的參與者，而零售顧客是消費者。選擇吃輕食的人越來越多，輕食賽道將成為一個增量市場。龐大市場下的競爭是多元的，除了不斷創新研發食譜外，針對年輕人的營銷上，還會與一些健身健美賽事進行合作，做出品牌差異化，未來將是輕食品牌的競爭[4]。

3 輕食發展的機遇

3.1 消費者對輕食的需求旺盛

隨著我國居民可支配收入的增加和健康飲食消費觀念的增強，我國輕食行業發展也迎來了發展機遇。到目前為止，我國居民恩格爾系數連續下降，我國居民生活水平得到明顯提高，居民的營養不良狀況得到較好解決，同時膳食相關慢性疾病的發生率逐年提高，我國也成為全球肥胖人口增長最多的國家，這也成為我國重要的公共衛生問題。因此人們的健康飲食和減肥意識也隨之提高，更愿意追求健康低熱量的飲食，而以低脂、低熱量、少鹽以及少糖為特色的輕食正好迎合了這一趨勢，越來越多的人出于減肥和其他健康的目的而選擇輕食，消費者對輕食的需求旺盛，這成為我國輕食行業發展的機遇之一。

3.2 新興行業，輕食滲透率低

與國外發達國家地區相比，2020年我國輕食滲透率還只有40%，歐美國家和地區已經達到90%，相比之下，我國輕食行業市場未來發展空間較大。當前我國輕食消費者主要集中在北上廣深等經濟發達的城市，隨著我國城市化進程的加快，欠發達的新一線城市及中低線城市仍有較大開發空間，而且在我國輕食行業仍屬于比較新興的行業，盡管我國輕食行業內相關企業注冊數量較多，但頭部品牌企業還未形成，而消費者需求又較旺盛，這對我國輕食行業參與者來說，正是打造品牌的好機會。

4 輕食發展中的挑戰

4.1 品牌困在“吃草”模式，同質化嚴重

輕食餐飲品牌依然沒有脫離“吃草”模式，任意查看一家輕食品牌菜單，核心產品基本都是沙拉類產品。沙拉本是歐美流行的餐飲品類，操作簡單，用料無非是番茄、紫菜、雞胸肉、雞蛋、玉米、胡蘿卜和生菜等，無論品牌如何創新，都逃不過這些常見品類，產品同質化非常嚴重。輕食相比中國傳統餐飲，復雜度不高，產業層次簡單，再加上產品單一化且普遍同質化，行業總體上處在紅海競爭中。

由于行業門檻低，制作容易，創辦輕食店只需要經過簡單的培訓便可上手，無論是輕食品牌加盟還是輕食店的相關證件辦理，都只需要極其簡單的流程和手續。輕食的菜品選擇、制造、包裝等都實現了高度的標準化，而且出于少油少鹽的減脂需求，輕食的制造步驟不需要像傳統菜品一樣考慮火候、配菜等方面，輕食菜品制作簡單，可復制性強，這也導致了行業內同質化嚴重[5]。因此，我國輕食相關企業可從個性化、場景化輕食入手，精準定位人群，聯動宣傳。例如，針對不同用戶需求定制個性化服務，針對減肥人群、糖尿病人群、高血壓人群、孕婦等不同人群實行一對一營養定制服務，或針對某一特殊人群推出主打菜品。同時，還可將輕食與線下健身房、線上keep打卡等場景進行聯動宣傳。

4.2 缺乏行業標準和有效管理，“健康化”遭遇挑戰

在我國，輕食產業發展較晚，目前也沒有形成完善的行業標準，相關部門也未對輕食做出一定的解釋和規定，輕食在市場上是按照大眾的喜好通過借鑒和摸索進行發展，部分餐廳會出現頂著輕食的名義售賣高熱量、高脂肪的食物，嚴重影響大眾對輕食的認知。因此，需要有關部門和機構進行監督、管理，維護輕食市場。不少專家指出，飲食在影響和決定人的身體健康方面主要是能量供給和營養均衡，而輕食容易造成營養總量偏低和結構單一化。輕食在很多健康專家看來，屬于“韭菜行業”，一些商家宣傳的消費價值存在“收割智商稅”的成分。輕食之“輕”的價值實現需要產業和商業的運作能力支撐。輕食原材料多為新鮮果蔬和高品質肉類，且多為冷食，缺少高溫消毒，蔬菜原料和冷食的沙拉存在致病菌增殖隱患。相關輕食企業需要腳踏實地，從食材采購、供應鏈運輸、加工制作到外賣配送等過程嚴格把控，用高品質的產品贏得消費者的認可。

5 輕食產業發展對策

5.1 從行業角度——建立行業標準，有效管理，打造輕食平臺

輕食作為餐飲界的新生行業，目前還沒有權威平臺要求、把控輕食的品質。部分餐廳和品牌借助“輕食”的名義售賣高熱量、高脂肪的食物欺騙消費者，這對真正想做好輕食、傳播輕食主義的餐廳來說是一種不公平的惡性競爭。若能打造一個輕食品質認證機構，或供各輕食品牌相互監督、交流合作的平臺，勢必可以促進輕食產業的長遠發展。相關輕食企業需要腳踏實地，從食材采購、供應鏈運輸、加工制作到外賣配送等過程嚴格把控，用高品質的產品贏得消費者的認可，新晉輕食品牌要想真正獲得發展，就必須嚴格把控供應鏈和線上運營管理。

5.2 從商家角度——不斷融合創新，注重個性化，提高性價比

輕食餐廳的核心目的是提高客單價，增加盈利收入?？梢赃m當采取價格戰，用高品質餐品吸引顧客，支撐客單價，讓消費者感到物超所值，從而提高復購率。隨著時代的轉變，餐飲消費結構逐漸年輕化，90后、00后成為餐飲消費市場的中堅力量，私人化、定制化服務也成為另一種增長趨勢，當今年輕消費者對個人體驗感的追求越來越高，他們喜歡嘗試新鮮有趣的事情，追求個性化的東西，輕食商家需根據消費者的健康減脂需求和個人身體素質，定制個性化的周餐和月餐，滿足消費者的健身減脂需求。①精準定位人群，聯動宣傳。如果把川菜、粵菜、湘菜元素融入輕食，或將一部分菜品用中西結合的手法融合成新形式的輕食產品，也會吸引一部分重口味的消費者向輕食主義靠攏。②建立線上線下雙平臺，促進多渠道融合。打通線下、外賣、網購等多種銷售渠道，能夠滿足更多消費人群的需要，將產品銷售給更多地區的更多人群，接受更全面的評價，確定市場風向，便于研發新產品。③注重場景化體驗。顧客到餐廳消費，更重視個人用餐體驗。對于他們來說，去餐廳消費的不僅僅是美食，同時包括體驗度、舒適感以及心靈上的消費。

5.3 從消費者角度——形成品牌文化

消費者們不僅僅追求輕食帶來的價值，更重要的是要求在食材、做法上的健康、衛生。輕食需建立自己的品牌，以品牌的力量拉攏消費者，品牌文化是基于其創建者賦予的價值取向，由長期向消費者傳遞的某種精神、情感或功能利益升華的結果。它可以產生凝聚力、輻射力、吸引力，是以品牌訴求為焦點，以品牌利益識別、品牌形象識別和品牌的營銷策略組合為支撐，在與目標消費者和利益群體長期互動中形成的相對穩定的關系。這種關系不僅體現了消費者對品牌的文化認知，而且也會將品牌作為一種表達情感、彰顯自身價值觀和生活方式的載體。輕食企業要維護好自己的忠實客戶，俘獲食客的心，形成慣性消費，從而帶動客流。從某種意義上說，顧客的忠誠度來自組織文化。一旦一個品牌對人們的影響深入到文化層面，那么這個品牌就和人們的生活觀念與生存方式建立了鏈接，這樣的輕食品牌會長久發展下去。

6 結語

在這個餐飲市場競爭激烈的時代，輕食餐飲要想在市場中站穩腳跟，品牌形象定位尤其重要，一個成功的輕食餐廳品牌形象定位能讓消費者快速產生記憶。與所有餐飲品牌一樣，輕食餐飲也要拼口味、拼服務，但更重要的是拼眼球。消費者面對琳瑯滿目的商品，商家所能做的就是讓產品外觀更加精致美觀，吸引消費者的注意。把產品做得好看又好吃就是品牌，培養品牌形象是必要的，一個好的品牌形象才可以深入消費者的心中。