品牌強農戰略下南方竹蓀產品市場環境分析
——以四川省長寧縣竹蓀為例

張澤梅 張光順

（四川省社會科學院，四川成都 610071）

2018 年6 月《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見（農市發〔2018〕3 號）》中明確提出品牌強農戰略[1]。2022年5月四川省委、省政府在部署四川省農業品牌建設工作中明確指出，為深入實施品牌強農戰略，健全四川農業品牌培育、發展和保護機制，努力打造一批信譽好、忠誠度高、競爭力強、影響力大的“川字號”農業品牌，切實發揮品牌對農業高質量發展的引領作用[2]。農產品品牌是農產品高質量發展的重要象征，加強農產品品牌建設既是實施品牌強農戰略的需要，也是促進鄉村振興和滿足人民美好生活需要的必然之舉。當前農業產品市場競爭日益激烈，農業品牌競爭將是未來農業競爭的重點。因此，四川省委、省政府加強頂層設計，積極推進地區特色農產品的品牌建設工作。

四川省長寧縣竹蓀是四川省重要的特色農產品。探討如何通過品牌強農戰略促進長寧縣竹蓀產業高質量發展，提升產品市場競爭力，是當前長寧縣竹蓀產品開發亟待解決的現實問題。盡管四川省政府長期以來一直支持長寧縣竹蓀產品開發，但長寧縣在竹蓀品牌塑造、市場建設、營銷手段等方面仍存在著較為突出問題。鑒于此，筆者首先基于PEST理論（簡稱4P理論）分析長寧縣竹蓀產品的宏觀環境，并運用消費者特征理論、4V 理論、STP 理論分別從消費者、營銷環境、市場戰略具體分析長寧縣竹蓀產品，最后運用4P理論針對長寧縣竹蓀產品發展提出對策建議，以期為長寧縣竹蓀產業發展提供有價值的理論和實踐意義。

1 長寧縣竹蓀產品現狀

長寧縣作為中國長裙竹蓀之鄉，竹蓀栽培歷史悠久。近年來，長寧縣大力推進竹蓀產業發展扶持政策的落地，在竹蓀產業布局和資源綜合利用上，通過大力開發竹蓀精深加工產品，延長竹蓀食品產業鏈，使竹蓀產品的數量和質量均走在宜賓市第一、四川省前列。“十三五”期間，長寧縣長裙竹蓀獲國家地理標志產品保護。截至2022年底，長寧縣竹蓀常年栽培面積達1 666.67 hm2，周邊近20 個區縣栽培面積近3 333 hm2；長寧縣竹蓀年產量超75 500 t，單一竹蓀品種總產量位居全國第一，年綜合產值超5 億元[3]。長寧縣現有竹蓀龍頭企業3 家，專業合作社6 家，竹蓀專業栽培大戶520 家，家庭農場125 家，從業人數1.2 萬人，實現生產戶年均純收入超3 萬元；長寧縣已成為全國最大的長裙竹蓀栽培基地，產銷量占全國市場的三分之一[4]。同時長寧縣在著力建設中國竹蓀基因庫和打造“黃文培竹蓀大師”工作室上作出卓越成績。

“十四五”期間長寧縣將大力發展竹蓀等食用菌產業，在完成竹下菌類年產1 萬t 的基礎上，實現食用菌栽培面積2 000 hm2，年產值6億元的目標；并依托長寧縣雙河鎮、開佛鎮兩大食品加工園區，發展竹蓀精深加工，形成種養循環產業模式[5]。同時長寧縣依托“竹海長寧”區域公共品牌，打響長寧竹蓀等一批知名企業品牌以及“土字號”“鄉字號”產品品牌，建立“公共品牌+企業品牌+產品品牌”品牌體系；加強竹蓀的營銷宣傳，實施品牌強農戰略，以品牌化引領竹蓀產業規模化生產、標準化管理和產業化經營。

2 基于PEST 理論的長寧縣竹蓀產品的宏觀環境分析

PEST 理論模型是指基于政治（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）、技術（Technology）四要素，從宏觀環境分析研究對象。基于4P理論分析長寧縣竹蓀產品的宏觀環境，能夠更好比較其在政策、經濟、社會、技術等層面的發展環境，從而對長寧縣竹蓀產品開發研究獲得宏觀上的認識。

2.1 政策因素分析

2021 年長寧縣政府發布《長寧縣國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》，指出要發展竹蓀產品，壯大綠色食品產業，并提出要積極開發竹蓀酒；同時強調要大力發展竹蓀等食用菌產業，發展竹蓀精深加工業。2021 年6月時任代理縣長徐創軍在長寧縣第十六屆人民代表大會第六次會議上提出，要推動竹蓀等竹類食品標準化、規模化生產，加強竹菌（竹蓀）等公共品牌建設，提升“長寧竹食”品牌影響力和競爭力。這些政策規劃都為長寧縣竹蓀后續發展創造了良好的政策環境。

2.2 經濟因素分析

改革開放以來人民的生活水平得到了顯著提升，2022 年全國居民人均可支配收入比上年增長5.0%（36 883 元），其中城鎮居民人均可支配收入比上年增長3.9%（49 283 元），農村居民人均可支配收入比上年增長6.3%（20 133 元）。全國居民恩格爾系數為30.5%，其中城鎮為29.5%，農村為33.0%[6]。豐裕的物質基礎將促使人們對食物供給來源的要求更加多元化，有助于居民在食品消費上更加側重具有高附加值和更具有營養的菌類產品。

2.3 社會因素分析

竹蓀是著名的珍貴食用菌，自古就被列為“草八珍”之一，作為藥食兼用菌其營養保健成分極其豐富，富含多種維生素、多種微量元素以及21 種氨基酸，其中8種為人體必需的氨基酸，尤其谷氨酸含量豐富[7]，具有顯著的藥食特性。因此，全國很多地區均有長期食用竹蓀的飲食習慣。長寧竹蓀作為國家地理標志保護產品，逐漸從川南地區走出西南地區，并且已經走向世界，極大地促進長寧縣竹蓀產業發展。同時越來越多的康養人士關注到竹蓀的重要康養價值，餐飲界、保健品行業的積極參與，不僅開發出竹蓀宴、竹蓀酒、竹蓀飲料、竹蓀休閑食品，還大力傳播竹蓀文化，促進竹蓀產業升級，進一步增強長寧竹蓀的品牌效應。

2.4 技術因素分析

竹蓀采收加工及貯存技術將直接影響竹蓀干品的質量等級和銷售價格。竹蓀集中在夏季上市，且竹蓀菌裙呈網紗狀，烘干后較為輕薄，易斷、易碎、易返潮，難以貯存。長寧縣為全國三大竹蓀基地之一，雖然竹蓀采收周期較長，但是當地的采收方法熟練，竹蓀的產量和品質有保證。同時，竹蓀干品貯存技術也已經有了較大的提升，且機械脫水法的普遍應用，使得竹蓀制品色澤鮮白、朵形蓬松而不收縮，品相美觀，商品成品價值高，基本符合出口要求。竹蓀為長寧縣重要農產品，相關加工設備、貯存設備、運輸條件等均較完善。

3 竹蓀產品的消費者類型與特征分析

3.1 竹蓀產品的消費者類型

不同消費者會選擇不同的竹蓀產品類型。現有竹蓀產品的營銷模式，對消費者類型的劃分還比較簡單。因此，筆者參考相關學者的研究成果，針對竹蓀產品的營銷，首先分析其消費群體，對竹蓀產品的消費者類型進行劃分[8-9]。借助“互聯網+”技術，隨著精準營銷、一對一營銷等新型營銷模式的出現，對竹蓀產品的營銷目標消費者細分需要更加多元化。鑒于竹蓀產品重要的藥食價值，要求對消費者類型進行細致劃分并以此設計營銷活動，根據不同消費者類型制定、開展不同的營銷活動，選擇不同的營銷渠道。竹蓀產品的消費者類型可以結合現有的消費者行為因素劃分：根據消費者外在屬性劃分；根據消費者內在屬性劃分；根據消費者消費行為劃分（表1）。

表1 竹蓀產品的消費者類型細分

3.2 竹蓀產品的消費者特征

基于上述對竹蓀產品消費者類型的影響因素分析，竹蓀產品消費者大致分為大眾型消費者、社交型消費者、康養型消費者、企業型消費者。竹蓀產品經營者應該將營銷集中在2～3 種消費者，才能更好地實現精準營銷。

（1）大眾型消費者

大眾型消費者以滿足日常生活消費需求為主，他們關注的是竹蓀產品對于家庭食物供給上的營養價值。若要激活大眾型消費者，需要考慮家庭飲食傾向和外出餐飲消費傾向。應更多從竹蓀產品的營養價值和供給價格著手，以滿足大眾型消費者的消費需求。這類消費者在考慮家庭消費水平的基礎上會基于營養供給去購買竹蓀產品。比如購買竹蓀作為烹飪食材；選擇具有竹蓀產品的飯店消費。

（2）社交型消費者

社交型消費者以滿足自身社交活動需求為主，關注點是竹蓀產品作為社交活動媒介所產生的社交價值。具有營養、健康、綠色等附加屬性的竹蓀產品代表的社交媒介的經濟價格，能夠直接或間接地體現社交型消費者所傳達的交流傾向和社交意圖。比如購買竹蓀產品用于贈送親朋好友、日常交友或逢年過節等活動。

（3）康養型消費者

康養型消費者是基于自身的康養需求來甄別產品，具有特殊的消費屬性。竹蓀產品代表著健康，具有特殊的營養價值，能夠較好地滿足康養型消費者的消費需求。比如部分中老年養生群體尤其喜愛竹蓀燉雞煲、竹蓀宴席等。

（4）企業型消費者

企業型消費者可以簡單分為直接經營性消費和非直接經營性消費，其中直接經營性消費可以理解為企業從事與竹蓀產業相關的再加工和餐飲服務等；非直接經營性消費可以理解為企業購買竹蓀產品，用于員工福利、維護客戶等。此類消費者對竹蓀產品代表的營養健康、經濟價格、社會認可、象征意義等具有綜合需求。

4 長寧縣竹蓀產品的4V營銷分析

4V 理論是指圍繞差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）等的營銷組合理論。運用4V 理論分析長寧縣竹蓀產品，能夠較好地反映其產品特性在市場營銷要素層面的具體特點。

4.1 營銷差異化分析

長寧縣竹蓀產品的品質和營養價值，與其他竹蓀產品具有明顯的差異。長寧竹蓀產品類型較為豐富，其培育技術、自然生長環境、加工技術等，也不同于其他竹蓀產品。長寧縣竹蓀產業年綜合產值達5 億元，區域內栽培戶、經營企業數量較多，因此競爭也較為激烈。長寧縣雖有眾多竹蓀產品的區域品牌，但具有較強影響力的只有“竹海長裙竹蓀”，且存在品牌價值和影響力挖掘發展不平衡現象。為進一步打開市場，還需要在產品品質、品牌、營銷宣傳上呈現更多差異化營銷策略。

4.2 功能彈性化分析

竹蓀產品受到較大關注的是其核心的營養功能和延伸的社交功能。竹蓀產品的核心功能，竹蓀作為“草八珍”享有盛名，具有悠久藥食歷史，是一種珍貴的營養食物；竹蓀產品的延伸功能，竹蓀產品作為重要的營養滋補品，具有較廣的受眾群體，可以作為饋贈佳品。市場調查表明，竹蓀與羊肚菌等均是市場認可的饋贈佳品，其高端的藥食屬性得到社交型消費者的較高評價。

4.3 附加價值分析

竹蓀產品具有典型的社交屬性，其附加價值是基于消費者的社交禮儀需求所賦予的。受中華傳統文化的影響，消費者在社交活動中會饋贈禮品，彰顯其自身的身份地位，并渴望獲得社交反饋。就社交而言，竹蓀產品作為珍貴的饋贈佳品，具有一定珍稀性和地域性，適用于消費者的跨地區交流活動，并獲得社交反饋。

4.4 共鳴分析

贏得市場共鳴，是經營企業能夠持續保持產品競爭力，獲得消費者認可和盈利的重要因素。共鳴認可應著重為消費者帶來更大的邊際價值。竹蓀產品具有營養價值、品牌價值、文化價值、社交價值等，從滿足消費者需要的多角度邊際價值出發，贏得市場與消費者認可，是對市場反饋的良好共鳴和消費者的價值共鳴。

5 長寧縣竹蓀產品的STP市場研究分析

STP 營銷理論是現代市場營銷理論的核心，主要包括市場細分（Market Segmentation）、目標市場（Market Targeting）、市場定位（Market Positioning）。在制定市場營銷對策時，必須有明確的市場劃分研究，才能更好地制定相關產品營銷對策。

5.1 市場細分

（1）按市場地理位置細分，川南地區均有少量竹蓀產品，但同時這也形成了地區消費者長期消費竹蓀產品的消費習慣。目前，真正實現規模化、商品化栽培竹蓀的只有四川省長寧縣長裙竹蓀、貴州省紅托竹蓀、福建省棘托竹蓀。而長寧縣竹蓀產品的銷售主要集中在川渝地區。（2）按市場占有率細分，長寧縣竹蓀主要為長裙竹蓀，而四川省除長寧縣外，其他市縣也栽培竹蓀；此外，福建省、云南省、貴州省、江西省等也大規模栽培竹蓀。截至2022年底，長寧縣竹蓀市場產銷占有率已達全國1/3，有較大優勢。（3）按竹蓀產品品種細分，長寧縣竹蓀產品的代表品種是長裙竹蓀，一定量的短裙竹蓀、竹蓀蛋等。長裙竹蓀相較于其他竹蓀具有自然生長環境上稀缺性，其產品也更具有區域代表性，同時在品牌建設上長寧縣長裙竹蓀也更具有競爭優勢和區域品牌影響力。

5.2 目標市場

經過對長寧縣竹蓀產品的市場研究分析，針對性地細分目標市場，提高竹蓀產品的市場競爭力和經濟效益。

按市場地理位置挖掘客戶資源。著重挖掘四川省內客戶，借助地域優勢所帶來的營銷優勢；依托當地食用菌銷售公司和新聞媒體，逐漸打開省外市場，將市場重點放在長裙竹蓀比較稀缺但又具有食用珍稀食用菌飲食習慣的地區；對于國際市場，應該積極參與國際展銷會等，利用一切機會將長寧縣竹蓀逐漸推向國際市場。

基于消費者類型挖掘潛在客戶。針對四種消費者類型開展市場營銷公關。主抓區域內社交型消費者和康養型消費者，通過其社交鏈和康養文化的傳播掀起區域購買和食用竹蓀產品的高潮。同時，要基于前期營銷活動，在大型商超和企業型消費者經常光顧的采購平臺，盡快上架竹蓀產品，以盡快占領市場。

5.3 市場定位

應分析竹蓀產品的營銷優勢和產品競爭力，其在替代品上的競爭優勢以及在互補品上的獨特地位；進一步制定具有多元化、個性化的營銷方案，以滿足竹蓀產品的品牌競爭和市場戰略發展需要。圍繞目標市場，基于不同類型消費者劃分符合大眾消費水平的竹蓀產品、中高端竹蓀產品、高端竹蓀產品；基于竹蓀產品來塑造、營銷品牌，既要共建區域公用竹蓀產品品牌，也要打造個性化高端竹蓀產品品牌；按竹蓀產品的功能細分，將竹蓀產品分為高端藥食和普通膳食，以提升竹蓀產品的經濟效益。

6 4P 理論視角下促進長寧縣竹蓀產品市場發展的對策建議

4P 理論是指包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。運用4P 理論對長寧縣竹蓀的產品、價格、渠道、推廣提出對策建議，更符合研究的實際需要。

6.1 產品策略

公司在制定營銷策略時，其營銷的核心產品雖是竹蓀產品，但也要提供相關的附加產品，滿足消費者多樣化的消費需求。（1）品牌策略。構建公司品牌是竹蓀產品營銷的第一步，沒有品牌的產品在市場上難以保持持久競爭力。筆者調查發現，市場上缺乏具有較強競爭力的竹蓀品牌，這也使得長寧縣“竹海長裙”品牌值得進一步擴大宣傳。目前，長寧縣當地企業應該借助長寧縣長裙竹蓀獲國家地理標志產品保護的這一重要契機，依托部分合作社和龍頭企業注冊推廣的竹蓀商標，以“合作社+公司”的合作形式共同打造符合自身市場定位的竹蓀品牌。在竹蓀產品的品牌命名、廣告語等均加入本土特色，這樣才能依托長寧縣竹蓀的現有市場知名度，塑造具有本土特色的竹蓀品牌。（2）組合營銷。竹蓀品種多元化，在實際銷售中應注重產品的組合式營銷，將不同產品搭配營銷，滿足消費市場的多樣化需求。不僅要有產品的組合廣度，增加產品種類，還要有產品組合深度，將竹蓀酒、竹蓀休閑食品等組合，提高市場占有率等。（3）包裝策略。竹蓀產品的包裝設計應符合消費者的審美和消費需求。針對大眾型消費者，產品簡易包裝即可；針對社交型消費者，包裝應設計精美，突出高端氣質；針對康養型消費者，應考慮其康養心理既要簡樸又要體現設計上的營養健康色調；針對企業型消費者，則應考慮企業的購買場景，可采用部分獨立包裝設計等。

6.2 定價策略

產品定價要因時而變、因景而變、因消費者而變。（1）產品定價。在傳統定金模式的基礎上，產品定價應基于消費者類型、消費環境、季節等。在不同門店定期采取調價手段來吸引批發商、合作商及各類型消費者。（2）促銷折扣。產品促銷不僅是面對普通消費者，還要考慮到合作商、批發商等的功能折扣。在折扣形式上采取現金折扣、數量折扣等多種形式，也可采取季節折扣。促銷折扣是一種重要的心理定價法，當地企業在市場開拓中必須善用定價策略，以更好地向不同類型消費者表明定價態度，提高產品銷量。

6.3 渠道策略

長寧縣當地企業應根據經營竹蓀產品的種類、現有市場環境、經營模式等選擇適合的營銷渠道。（1）線下營銷。竹蓀產品以干品銷售為主，在運輸過程中若運輸企業、經營門店的貯存經驗不足，極易造成產品變質。因此竹蓀干品的銷售模式往往是線下合作商間的分銷，這也造成不同區域內企業要打開市場，必須依托分銷商的線下門店。同時在短期內采取與當地分銷商合作的銷售模式是比較具有開拓市場優勢的策略。（2）線上營銷。線上電商渠道是目前竹蓀企業開辟線上市場的重要手段，主要集中在淘寶、京東、拼多多等平臺，客戶群體相對單一。竹蓀生產經營企業可以緊跟電商潮流，主抓主流電商平臺，同時還可以適時開辟小眾電商平臺，如順豐優選、郵政平臺、12306平臺等。

6.4 促銷策略

（1）廣告。竹蓀生產經營企業可以適度適時的通過投放市場廣告，從印刷媒體、戶外展板等入手，提升品牌產品的影響力。（2）人員推銷。企業開辟新的市場主要通過線下門店與合作社門店，以人員推銷的方式普及產品信息，促成交易達成。（3）展銷推廣。企業應該積極參加不同地區的展銷活動，如農產品展銷會、年貨節等，提高公司品牌和產品影響力。

7 結論

長寧縣竹蓀是四川省重要的特色農產品。筆者運用不同的市場營銷分析理論，探析現階段長寧縣竹蓀產品的市場環境，對促進長寧縣竹蓀市場發展工作尤為重要。因此，筆者認為必須堅持實施品牌強農戰略，將塑造品牌競爭力貫穿長寧縣竹蓀產品市場發展的全過程，從產品、定價、渠道、促銷等層面上做好市場營銷工作。