出版融合背景下我國出版單位B站傳播現狀與對策研究

劉暢 陳一奔

摘要：通過對我國出版單位在Bilibili 的傳播現狀研究，探索出版業如何利用視頻社交平臺開展傳播活動，助力出版融合轉型發展。文章通過對Bilibili 官方認證的76 家出版單位的賬號進行數據收集，構建傳播指數（BVCI-PO）模型，并依據該模型對出版單位在Bilibili 的傳播現狀進行分析。研究發現，整體上出版單位的傳播效果有待改進，存在營銷意識淡薄、賬號定位模糊、內容呈現雜亂等問題。提出出版單位應提高融合意識、筑牢人才陣地，規范內容生產、做好品牌定位，創新內容表達、引發情感共鳴，搭建傳播矩陣、拓展營銷鏈路，積極探索出版融合轉型發展。

關鍵詞：出版單位；視頻社交平臺；傳播指數；Bilibili；出版融合

DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2023.00.033

作者單位：1）溫州商學院傳媒與設計藝術學院；2）中南大學出版社《中南大學學報（社會科學版）》編輯部

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網民規模達10.67 億，較2021 年12 月增長3549 萬，互聯網普及率達75.6%。[1] 隨著移動互聯網的發展，視頻社交平臺成為出版行業新的發力點。出版業開始利用視頻社交平臺進行出版物推介和品牌推廣，如嗶哩嗶哩（Bilibili，習稱“B 站”）、抖音、快手等，以視頻社交平臺的傳播能力為出版單位的推廣賦能，進行圖書銷售、品牌形象構建等傳播活動。

B 站以彈幕視頻、UP 主創作為特色，是國內用戶體量最大的PUGC（professional usergenerated content，專業用戶生產內容）內容社區之一。截至2021 年6 月，B 站月活躍用戶數達2.37 億，年齡結構偏向年輕化，25 歲及以下的用戶超過60%，是年輕人最喜歡的娛樂社區之一。[2]近年來，B 站逐步發展成為“年輕人學習的首要陣地”和“Z 世代的新式社交型學習平臺”。[3]《2021 年B 站創作者生態報告》顯示，有800 余家認證高校與近萬個學院入駐平臺，提供了上萬節名校公開課；有300 多位名師學者加入B 站成為UP 主，覆蓋近百個學科專業；有1.83 億人在B 站平臺學習。[4] 在出版融合的背景下，受眾群體龐大、學習氛圍濃厚的B 站無疑是各出版單位重點發力的視頻社交平臺之一。2017 年以來，我國出版單位陸續入駐B 站，開啟“視頻社交平臺＋出版”的轉型之路。

近年來，國家層面不斷推進出版融合的深度發展。在2021 年5 月18 日印發的《國家新聞出版署關于組織實施出版融合發展工程的通知》中，“大力發展數字出版業態，做大做強新型數字出版企業”作為細分的任務為出版融合指明了方向。視頻社交平臺作為出版融合的主要陣地，成為業界和學界共同關注的重點。學者從多個角度展開研究，包括短視頻圖書營銷路徑研究[5]、短視頻對用戶圖書購買意愿影響因素研究[6]、短視頻出版盈利機制分析[7] 等。相關學術成果以理論研究居多，主要集中在以抖音為主的媒介平臺，關于B站的相關研究還比較薄弱。鑒于B 站與以抖音、快手為代表的娛樂消遣型短視頻平臺不同，在滿足用戶的學習和文化需求方面表現突出，與出版物文化屬性的契合度較高，本文通過對B 站官方認證的出版單位賬號傳播現狀進行調研，結合對相關數據的分析，解析出版單位在B 站的總體運營情況，以反映其在Z 世代用戶中的討論度和認可度，并提出優化運營的具體建議。

一、數據來源和研究方法

1. 數據來源數據賬號的采樣來源于國家新聞出版署發布的第一批通過2022 年度核驗的580 家圖書出版單位名單，[8] 其中一些出版單位雖然在B 站上有賬號但是并未進行企業認證，為排除賬號的真實性問題以及認證與否可能對研究結果產生的影響，本文將研究對象設定為企業認證的B 站賬號，通過逐個信息比對，去除沒有發布過實質內容的僵尸賬號，最后將研究樣本確定為76 個已通過B 站企業認證的出版單位賬號。通過爬蟲獲取樣本賬號的相關信息，包括賬號粉絲數量、入駐時間、發布視頻數量、播放量、點贊量、投幣量、收藏量、評論量、彈幕量、分享量等，數據采集時間截至2022 年5 月25 日24 時，共采集到27 139 條數據。將采集到的數據進行加權計算來衡量其傳播效果，以期為其他出版單位在B 站的傳播策略提供參考借鑒。

2. 研究方法

在媒體融合的背景下，用戶獲取信息的方式發生了變化，視頻平臺的技術可供性進一步使得用戶的瀏覽、評價、購買等行為形成了可量化的數據，為運營者調整運營策略提供了方向，以達到更好的傳播效果。以往研究一般采用清博大數據的B 站視頻傳播指數BVCI（V2.0）計算方式，即通過視頻發布活躍狀況、視頻傳播熱度以及視頻觀看用戶互動情況來綜合反映B 站視頻賬號的視頻發布傳播與影響效果，主要通過“發布指數”“播放指數”“互動指數”“覆蓋指數”4個維度進行測量，指數越高說明賬號的傳播效果越好。但在具體的操作中，多數研究以“發布指數”“播放指數”“互動指數”“覆蓋指數”4 個維度為一級指標，并賦予不同的權重，部分學者會依據研究對象的特性，在“互動指數”的權重分配上進行一定的調整。如湯正午[9] 在關于高校圖書館B 站賬號的研究中，在“互動指數”中將點贊、收藏、分享、彈幕、評論、投幣等數據分別賦5%，粉絲增量賦10% 后構建了圖書館B 站指數模型；雷輝等[10]54 在“互動指數”中根據用戶對于發彈幕、點贊、投幣、收藏、分享的行為態度將這些數據賦予了不同的權重，構建了公共圖書館B 站賬號視頻影響力指數（BVCI-PL）模型；王春迎等[11]71 在關于科技期刊B 站傳播效果研究中對“互動指數”和“覆蓋指數”所占權重作了調整，將點贊、收藏、分享、彈幕、評論、投幣等數據平均賦7%，構建了科技期刊B 站賬號傳播指數模型；陳強等[12] 在關于政務B 站賬號傳播效果研究中對“互動指數”作了調整，增加了收藏數、點贊數、投幣數等3 個客觀指標。綜合以上研究可以發現，清博大數據的傳播指數BVCI（V2.0）遺漏了用戶對視頻的點贊、收藏、分享、彈幕、評論、投幣等指標。在實際的觀察中也可以發現，B站UP 主通常會在視頻內容中引導用戶“一鍵三連”（長按點贊鍵同時對視頻進行點贊、投幣和收藏）或者發送彈幕和評論，這種有效的互動形式不僅意味著用戶對于UP 主視頻內容的認可和喜愛，同時也能夠給予創作者一定的創作激勵，并在推薦算法的助力下進一步增強視頻的傳播力，為展現、提高創作者的傳播能力提供了有效的數據支撐。

根據以上學者的研究模型，結合出版單位的數據情況，本研究通過獲取76 個賬號的視頻相關數據進行分析。在王春迎等[11]71 研究模型的基礎上對BVCI（V2.0）的具體指標進行了一定的優化調整，具體包括：首先，清博大數據的BVCI 傳播指數計算通常將數據監測限定在較短的時間內，并將觀察賬號的總粉絲數量和粉絲增長數量作為“覆蓋指數”的兩項指標，權重分別為18% 和12%。考慮到出版融合的宏觀背景難以局限于短期的數據反饋，因此筆者將測量時間范圍延長，限定為從第一家認證出版單位在B 站上發布首條視頻（2017 年4 月5 日）至研究數據篩選的截止日期（2022 年5 月25 日24 時）。在這一操作下，賬號的總粉絲數量和監測時間內的粉絲增長數量相等。因此，本文按照較高的權重18% 來作為“覆蓋指數”。其次，基于上述闡釋，本文將BVCI（V2.0）“覆蓋指數”中余下的12% 歸入“互動指數”中，并優化了具體指標，將點贊、收藏、分享、彈幕、評論、投幣等6 項數據作為“互動指數”的二級指標，并賦予同等的權重，以此形成出版單位B 站傳播指數（BVCI-PO）模型。（見表1）最后，將出版單位相關數據依次代入BVCI（V2.0）和BVCI-PO 中，在機構排名、傳播指數等方面均得到了基本一致的結果，印證了該模型的可靠性。

二、研究結果

1. 基本情況根據國家新聞出版署發布的第一批通過2022 年度核驗的580 家圖書出版單位名單依次在B 站中搜索，截至2021 年年底，開通B站賬號且發布實質內容的出版單位共有64 個。截至本文測量的時間節點（2022 年5 月25日24 時），這一數據更新為76 個，占第一批通過2022 年度核驗的580 家出版單位的13%，說明大部分出版單位未在B 站開展傳播活動；相較2021 年年底僅增長12 個，可見出版單位入駐B 站的數量呈現緩慢增長的態勢。入駐時間在一定程度上反映了出版單位對出版融合態勢的關注程度。在76 家出版單位中，最早入駐的兩家分別是中國科學技術出版社（2017 年4 月5 日）和遼寧音像出版社（2017 年9 月4 日）。43 家出版單位于2020 年入駐，占比約為57%。

從總體的視頻發布數量來看，76 個出版單位賬號共發布6772 條視頻，平均發布89條視頻。其中，中國科學技術出版社的“科普中國”發布視頻數量最多（1676 條），有18個出版單位賬號發布的視頻數量均不足10 條。大部分出版單位發布視頻數量較少，在視頻發布頻次上有較大差距，標準差為198.80。

從各賬號的粉絲數量來看，76 個賬號的平均粉絲數量為 12 531 人，近六成賬號的粉絲數量不足1000 人，有15 家出版單位粉絲數量破萬。在B 站獲得10 萬粉絲的賬號會被官方授予“嗶哩嗶哩知名UP 主”認證和一塊獎牌，是優質賬號的象征之一，具有里程碑的意義。至研究的測量時間為止，只有“科普中國”“中華書局”和“清華大學出版社高考室”3 個賬號的粉絲數量突破10 萬。

此外，76 個賬號中，中央級出版單位有33 個，地方出版單位有43 個。具體來看，中央級出版單位平均發布134 條視頻，平均粉絲數量為24 261 人；地方出版單位平均發布55 條視頻，平均粉絲數量為3528 人。（見表2）可見不同等級的出版單位之間存在著較大的差異，中央級出版單位的表現總體優于地方出版單位。

2. 傳播指數

基于表1 所構建的模型，計算得出76 家出版單位的B 站傳播指數（BVCI-PO）。結果顯示，傳播指數超過500 的賬號有11 個，（見表3）占比約為14%，其中，高傳播力（傳播指數600 以上）[10]55 的賬號僅有5 個，說明出版單位頭部賬號偏少。排名最高的賬號為中國科學技術出版社的“科普中國”，傳播指數達712。該賬號也在鳳凰出版傳媒集團與新榜研究院聯合出品的《出版行業新媒體影響力榜單》中蟬聯2021 年度和2022 年度B 站榜單首位，再次印證了出版單位B 站傳播指數（BVCI-PO）模型的可信度。低傳播力（傳播指數300 以下）[10]55 的賬號有40 個，占比約為53%。排名最低的賬號是遼海出版社的“遼海出版社”，傳播指數僅為124。由此可見，出版單位在B 站的傳播效果差距很大。整體來看，出版單位的傳播指數處在較低水平，其B 站運營情況不容樂觀。

三、傳播現狀分析

為更好地分析出版單位在B 站的運營現狀與發展策略，下文以傳播指數（BVCI-PO）超過500 的11 個賬號及其出版單位為樣本展開進一步研究。

1. 數據分析

（1）“互動指數”分析從“互動指數”來看，互動性是B 站典型的特征，因此在具體的模型中“互動指數”的權重占比最高。由表3 可知，“科普中國”的“互動指數”最高，即互動效果最好。具體來看，該賬號將晦澀的科學知識用趣味性的方式表達，并根據不同的內容類型開設了“科學二人轉”“觀思假驗”“草木志”“漁業科普”“地震”“傳染病”以及2022 年北京冬季奧運會（簡稱“冬奧”）時期的特別策劃“科技冬奧”等諸多欄目，在呈現方式上不僅有視頻片段實時講解，還有動畫、手繪、專家出鏡、實驗操作等諸多形式，在視頻文案上則適當采用“魚堅強”“拿捏”“翻車”等流行語言，增添了文本樂趣，如此，用更加接地氣的創作風格弱化了知識課堂的嚴肅感，拉近了與年輕受眾的距離。“清華大學出版社高考室”的互動表現同樣亮眼，其充分利用B 站于2019 年7 月開發出的互動視頻新功能，推出了“【英語】別玩了！進來背單詞！”系列互動視頻，引導用戶根據頁面提示進行選擇以觸發多重結局，引得評論區用戶紛紛“打卡留念”，這種營銷新玩法強化了視頻的互動屬性，提高了用戶的體驗感和參與感。“人民文學出版社166”和“北京大學出版社”則邀請了年輕人熟知的馬愛農、溫儒敏、戴錦華等名師名家，收獲了一大批粉絲，同時經名人效應加持，相應視頻的互動數據也遠超其他類型作品。“中華書局”等也發揮其獨有的教育資源，將教輔材料與視頻資源結合，滿足青少年群體在應試教育中的剛性需求，同樣有助于提高用戶互動。

（2）“播放指數”分析

從“播放指數”來看，B 站具有很強的長尾效應，即發布很久的視頻也可能在某一時間節點突然火爆。如“科普中國”發布于2021年9 月9 日的《梅毒：一經感染，標記終身》，在發布半個月后迎來點擊量暴漲，連UP 主也在評論區留言稱“這條視頻莫名火了，我不理解”，而截至本文測量的時間節點，這條視頻是該賬號播放量最高的視頻。總體來看，這類將專業知識再加工，以通俗性、趣味性方式呈現的泛知識內容普遍“播放指數”較高，更易受到B 站用戶的歡迎。根據《2021年B 站創作者生態報告》，在B 站的所有專業用戶創作視頻里，泛知識內容高達45%。[4]因此，出版單位要根據賬號的粉絲畫像進行定位與內容生產，發揮專業優勢以滿足用戶對泛知識內容的需求。

（3）“發布指數”分析

從“發布指數”來看，排名第一的“科普中國”在2021 年發布視頻超過400 條，當年總播放量超過678 萬次。其采用“中央廚房”模式，內容制作和運營由兩個團隊合作進行，保障穩定產出，現已成為B 站最具有影響力的出版單位賬號。 [13] 整體而言，各大出版單位在B 站進行新媒體布局普遍始于2020 年，相對起步較晚，且部分賬號在2021 年時已停止更新，其余保持更新的賬號大多更新頻率不高。如遼寧音像出版社是最早入駐B 站的出版單位之一，但只發布了2 條視頻便不再更新。當前大部分出版單位賬號缺少專門的運營團隊，多由其他部門兼職完成，難有精力和財力針對B 站進行內容策劃，導致大部分賬號處于“全荒廢”和“半荒廢”的狀態。

2. 內容分析

基于數據分析的情況，筆者針對B 站平臺特性與出版行業的屬性，對11 個賬號的定位、內容呈現等進行了整體性梳理，得出以下結論。

（1）營銷意識淡薄

相較于其他以碎片式內容為主的平臺，B 站具有較強的文化氣息，且用戶群體黏性較高，這為出版單位搭建了一個良好的圖書營銷陣地。但從實際發布的內容來看，大部分出版單位缺乏營銷意識，內容生產和營銷轉化較為“分離”，鮮有出版單位在其賬號的“動態”中進行轉發抽獎、活動預告、商品促銷等營銷性的宣傳，說明大部分出版單位對B 站平臺的屬性和功能不夠了解，自然也就無法把流量變現。

（2）賬號定位模糊

B 站并非出版單位獨家的營銷平臺，而是一個涵蓋了7000 多個興趣圈層的多元文化集聚地。因此，對于傳播指數表現較好的賬號及其出版單位而言，其內容生產更多的是一種文化傳播而非硬性推廣。這就需要出版單位厘清其在B 站平臺上的賬號定位。調研發現，許多出版單位并未重視對賬號的名稱、標志、簡介等的設計。通過分析賬號簡介可以發現，只有少數的出版單位賬號簡介能給用戶以清晰的定位，而這些機構在“覆蓋指數”上表現較優，均獲得了10 萬左右的粉絲數量。如“北京大學出版社”的簡介為“和小北一起閱讀經典，聆聽大師，終身學習，持續成長”，表明該賬號以大師課作為運營的重點；“人民文學出版社166”的簡介為“希望給你關于文學的一切”，表明該賬號的功能為傳播文學知識；“中國中醫藥出版社”的簡介則簡單明了地寫出賬號的主要定位為“專業醫學知識服務提供商”。更多的出版單位沒有明確體現賬號的定位，如同濟大學出版社的“同濟大學出版社”簡介為“閱讀點亮城市”，重點宣傳的是品牌價值，缺少了賬號的功能價值；北京師范大學出版社的“北師大出版社官方賬號”簡介為“北京師范大學出版社”，中國美術學院出版社的“國美出版社”簡介為“中國美術學院出版社官方號”，上海科學技術出版社的“上海科學技術出版社”簡介為“上海科學技術出版社官方賬號”，這些賬號均已經過官方認證，而簡介僅是重復說明，缺少功能定位的相關信息。

（3）內容呈現雜亂

目前出版單位的視頻質量參差不齊，內容較為隨意，多為線下活動回顧或直播錄屏，缺少系統化包裝策劃，受眾的體驗感不佳。而且，發布的視頻時長跨度過大，長短視頻混雜，較難將特定偏好的用戶留存，難以培養用戶黏性。此外，作為一個視頻網站，B 站主要以封面與標題的形式將內容呈現給觀眾，且視頻封面占比最高，然而，多數出版單位發布的視頻沒有統一的封面和標題設計，只有少數出版社的封面統一整齊。如上海古籍出版社的賬號“上海古籍出版社”、復旦大學出版社的賬號“復旦大學出版社官方”等的視頻封面均為該視頻內容中隨機一幀的畫面截圖，無法直接有效地引導用戶獲取內容，用戶點進賬號主頁后只能通過視頻標題來尋找所需內容。

總的來看，出版單位在B 站的傳播尚在摸索階段，存在品牌意識不足、缺乏對用戶品牌情感的培養、營銷目標模糊、不善于利用平臺屬性展開營銷活動等問題，還未探索出一條適合自己的融合發展之路。

四、對策建議

結合以上數據結果，提出我國出版單位B 站運營的發展建議，以提高出版單位的“發布指數”“覆蓋指數”“互動指數”“播放指數”，推動出版融合高質量發展。

1. 提高融合意識，筑牢人才陣地

2022 年4 月，中共中央宣傳部出臺《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，從強化出版融合發展內容建設、打造出版融合發展重點工程項目、建強出版融合發展人才隊伍等方面作了細致部署，在頂層設計上為出版融合提供了有力保障。B 站憑借其濃厚的知識社區氛圍，與出版單位社會效益與經濟效益相統一的要求有著自然的契合之處，能夠為出版單位的新媒體推廣提供良好的陣地。出版單位入駐B 站之后，應當保持一定的更新頻率，將入駐時間“做實”，提高賬號的“發布指數”。

同時，盡管已有部分出版單位早早開設了社交媒體賬號，卻出現大面積的“斷檔”，空有入駐時長，少有內容更新。質言之，這并非出于出版單位主觀上對出版融合的排斥，而是由于人力、財力缺乏而不得不停更等客觀因素。針對這一問題，出版單位需要重視相關人才隊伍建設，可與開設數字出版、編輯出版學專業的高校進行合作，積極培養、吸引融媒體復合型人才。如電子工業出版社和浙江傳媒學院聯合打造的“出版新媒體運營金種子”訓練營便在出版融合的背景下應運而生，由來自出版社和高校教師團隊的雙導師指導，讓學生深度參與，既能夠使學生在實踐中提升專業能力，實現產學研一體化，又能為出版社孵化專業化的運營團隊，積極為品牌賦能，提升出版單位的傳播力。

2. 規范內容生產，做好品牌定位

品牌是出版單位無形的資產和財富。在融合出版的背景下，要想突破傳統出版方式的困境、提高傳播力與影響力，品牌創建尤為重要。區別于其他視頻社交平臺，B 站以中長視頻居多，受眾對內容的質量深度有更高期待。首先，在選題策劃上應緊緊圍繞Z 世代群體的需求展開。“人民文學出版社166”“廣西師范大學出版社”“人民音樂出版社”“譯林出版社”等都開設了編輯部的日常工作片段、與圖書主編對話問答等欄目，為大眾揭開出版社的“神秘面紗”，打破出版社的“前后臺”界限，讓用戶了解圖書背后的人與故事，拉近和用戶的距離，通過情感認同來引發其購買行為。其次，技術的創新使視頻從“好看”向“好玩”轉變。B 站互動視頻的游戲屬性和多重結局可以充分激起用戶的好奇心，使用戶在觀看視頻的同時獲得強烈的沉浸感和參與感，讓用戶在互動中產生共鳴，獲得身份和情感認同。但目前這類視頻適合多線互動的劇情，需要創作者預先錄好每個選項對應的視頻，對創作者的要求更高，目前只有少數創作者使用。最后，出版單位新媒體賬號的品牌定位應當貫穿內容簡介、內容策劃與內容呈現的始終，并傾聽用戶反饋，滿足用戶需求，在社交平臺上吸納更多的用戶，提升出版單位新媒體傳播的覆蓋力。

3. 創新內容表達，引發情感共鳴

B 站社群整體呈現扁平化的特征，視頻內容、視頻長度和語言風格都可能成為用戶關注的理由，因此，要想增強用戶黏性，視頻風格應貼近當下年輕人的興趣取向。調研發現，一些出版單位賬號發布的視頻同質化嚴重，雖然發布數量多，但事倍功半。出版單位應當結合多樣化、年輕化、趣味化的網絡特點，優化視頻呈現形式和語言表達方式。如學習出版社的“學習出版社”基于B 站用戶喜愛番劇的特點，推出有趣的時政國漫視頻《新征程，舞起來》，一經推出就廣受好評，刷新了該賬號的互動數據。華語教學出版社的“華語教學出版社”將《中國時代先鋒人物》系列圖書中的人物配以3 分鐘的動畫，用動畫生動講述中國的時代先鋒人物，目前推出了以鐘南山、屠呦呦、楊利偉等為主角的作品，用創新的方式讓海內外的青少年讀者了解這些人物的成長故事和杰出事跡，增加其參與感，提升出版單位的互動力。

4. 搭建傳播矩陣，拓展營銷鏈路

與其他視頻類平臺相比，B 站對內容的質量和深度有更高的要求，同時，漲粉速度慢、變現周期長也給出版單位運營賬號帶來了壓力，導致一些出版單位無奈放棄賬號。如“天天童書出版社”的首頁并不缺乏點擊量過萬的視頻，其作品中也有積極嘗試作者出鏡推薦、展示廣告等多形式的內容，但目前該賬號已停止更新。作為一個文化社區，B 站的“讀書區”“學習區”等學習類社區擁有超千萬的粉絲數量，蘊含著巨大的營銷機會，出版單位可通過跨界合作引流來提升品牌的知名度，達到“軟營銷”的目的。如“中國青年出版總社”雖然發布視頻總量不多，但擅長推出合作視頻，取得了不錯的傳播效果。其首條視頻與知名百大UP 主“燃燒的陀螺儀”共同創作，講述該UP 主成為機長的經歷，利用暈輪效應成功為賬號引流；在冬奧期間和共青團中央聯合推出《筑夢冬奧》系列動畫短視頻，以用戶興趣為導向，用幽默風趣的語言風格來講述準確生動的知識內容，篇幅短小精悍，讓用戶快速了解冬奧知識，增強參與冬奧的興趣。除了與UP 主合作，出版單位還可以積極參與B 站官方組織的活動，搭乘“流量快車”。從數據上看，合作的視頻均產生了非常好的傳播效果，通過借勢的方式提高視頻的播放力。

目前，出版單位尚未探索出一條直接的圖書銷售路徑，但B 站平臺具有很強的口碑效應，因此出版單位搭建銷售鏈路時除了注重與其他創作者合作外，還要向用戶傳遞品牌情感價值，將銷售鏈路延伸至平臺外。一部紀錄片、一段采訪、一份推薦書單都能傳達出版單位獨特的調性。例如由B 站出品的《但是，還有書籍》系列紀錄片，以書為題材，展現與圖書相關的故事，將不為人知的圖書出版過程全程記錄，不僅收獲了全網好評，還帶動了平臺外相關圖書的銷量。

五、結語

目前，“出版＋短視頻”是當前出版業融合發展的熱點話題，然而相較于其他行業，出版業的融合之路尚處于摸索階段，存在運營意識不強、用戶定位不準確、更新不規律、品牌營銷能力較弱等問題，出版融合所追求的“一個內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態、一次銷售多種渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值” [14] 的效果尚未實現。在未來，出版單位的新媒體傳播應不止于B 站單一平臺，而是要搭建全媒體傳播矩陣，根據平臺特性分發優質內容，實現傳播效果最大化。

本文構建了出版單位B 站傳播指數（BVCI-PO）模型，能夠較好地衡量相關賬號的傳播現狀，但不足之處在于只在宏觀上調研了在B 站企業認證的出版單位作為樣本的數據，樣本的數量和類型有限，未來可根據不同類型的出版單位做更進一步的細化研究，繼續探索出版融合的發展進程。

參考文獻

[1]中國信息產業網.第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：互聯網為數字經濟添活力、增動力、聚潛力[EB/OL].（2023-03-14）[2023-05-10]. https：//www.cnii.com.cn/rmydb/202303/t20230314 454596.html.

[2]發現報告.Z世代消費指數研究[EB/OL].（2021-12-07）[2022-08-23]. https：//www.fxbaogao.com/pdf？id=2846915.

[3]央視網.知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學習[EB/OL].（2019-04-17）[2022-08-23]. http：//news.cctv.com/2019/04/17/ARTIkdxgldxCuSmVdTOimrAw190417.shtml.

[4]發現報告.2021年B站創作者生態報告[EB/OL].（2021-12-23）[2022-08-23].https：//www.fxbaogao.com/pdf？id=2960303.

[5]田永江.圖書短視頻營銷的實踐探索與路徑升 級——以人民文學出版社為例[J].中國出版，2020（11）： 37-41.

[6]隗靜秋，王翎子，劉彥玥.短視頻對用戶圖書購買意愿 影響因素研究[J].中國出版，2020（6）：8-14.

[7]劉一鳴，楊敏.“出版+短視頻”利潤屏障研究[J].出版發行研究，2018（10）：16-19.

[8]國家新聞出版署.國家新聞出版署關于公布第一批通 過2022年度核驗圖書出版單位名單的通知[EB/OL].（2022-12-26）[2022-12-29]. https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/105837.shtml.

[9]湯正午.我國高校圖書館應用彈幕視頻網服務現狀調查——以Bilibili網為例[J].圖書館學研究，2021（3）：25-36.

[10]雷輝，朱男.公共圖書館B站視頻服務傳播影響力實證研究[J].新世紀圖書館，2022（9）：50-57.

[11]王春迎，王曼玉，占莉娟.媒體融合背景下我國科技期 刊B站傳播現狀與提升策略研究[J].中國科技期刊研 究，2022，33（1）：67-75.

[12]陳強，張楊一，馬曉悅，等.政務B站號信息傳播效果影響因素與實證研究[J].圖書情報工作，2020，64（22）：126-134.

[13]中國出版傳媒商報.出版機構如何打通B站營銷全鏈路？[EB/OL].（2022-05-20）[2022-12-29].http：//www.cbbr.com.cn/contents/399/79651.html.

[14]關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[J] 中國出版，2015（8）：3-5.

Research on the Current Situation and Countermeasures ofCommunication of the Publishing Units in China on Bilibili Under theBackground of Publishing Integration

LIU Chang1）CHEN Yiben2）

Abstract： Through the study of the current situation of communication of the publishing units in China on Bilibili，this artice explores how the publishing industry uses the video social platform to carry out the communicationactivities and help the transformation and development of publication integration. The article constructs acommunication index （BVCI-PO） model by collecting data from the accounts of 76 officially certified publishingunits on Bilibili and analyzes the current situation of communication of the publishing units on Bilibili based onthis model. It is found that the overall communication effect of the publishing units needs to be improved， and there

are problems such as weak marketing awareness， vague account positioning， and cluttered content presentation. Itis proposed that the publishing units should raise the awareness of integration and build a firm talent position，standardize the content production and do a good job in brand positioning， innovate the content expression andtrigger the emotional resonance， build a communication matrix and expand the marketing chains， and activelyexplore the transformation and development of publication integration.

Keywords： publishing unit; video social platform; communication index; Bilibili; publication integration

Author Affiliation： 1） School of Media and Art Design， Wenzhou Business College; 2） Editorial Office of Journalof Central South University （Social Sciences）， Central South University Press