新媒體時代主流媒體文物“活化”傳播策略研究

王竹 鄧倩

摘要：近年來，主流媒體越來越重視對文物價值的挖掘和闡釋，通過各種科技手段“活化”文物，賦予文物新的時代內涵和現代表達形式，傳播、傳承、弘揚中國傳統文化。主流媒體在文物“活化”方面如何創新成為當下文物傳播亟待解決的問題。本文以央視新聞新媒體為例，通過分析其在新媒體時代進行主流媒體文物“活化”傳播的探索，探析文物“活化”產品在傳播中存在的問題，繼而提出相應思考。

關鍵詞：央視新聞 新媒體技術 文物“活化” 敘事特征

文物是五千多年中華文明的親歷者、見證者、幸存者。文物作為民族優秀文化的彰顯，在人類文明歷程中占據著重要地位。近年來，文物知識和價值傳播對堅定文化自信的重要作用被人們廣泛認同，主流媒體在文化傳播、傳承、弘揚過程中起到重要作用，主流媒體在文物“活化”方面如何創新成為當下文物傳播亟待解決的問題。央視新聞新媒體與全國各地博物館合作，利用博物館館藏資源優勢，通過新媒體手段賦予文物新的時代內涵和現代表達形式，加強對文物價值的挖掘和闡釋，讓文物“活”起來。筆者以央視新聞新媒體推出的文物“活化”作品為例，從文物“活化”作品的敘事特征、產品交互樣態、現實技術應用等方面分析，探索在視域融合背景下文物“活化”創新傳播策略和路徑。

一、新媒體時代主流媒體文物“活化”傳播現狀

文物“活化”的根本訴求是要“讓文物說話，讓歷史說話，讓文化說話”，讓文物說話代表著“活化”的文物具有自我表達和自我敘述的能力，不僅僅是被介紹、被展示的個體。目前，文物“活化”的傳播已經發展到一個新的階段，從簡單的物質層面的“活化”擴展到行為、精神層面的“活化”，使之成為人們生活的一部分。主流媒體在對文物進行物性認知、意義詮釋以及技術詮釋的基礎上，還將文物“活化”帶入另一種創意性的表達，以一種鮮活的姿態呈現在人們面前。

1.從“他敘”到“自敘”，擬人化手法鮮活了文物形象。由于前些年觀念和技術條件的限制，文物類作品大多是主持人向觀眾介紹文物知識，處于“說文物”的敘事模式。如今，隨著新媒體技術不斷發展，文物“活化”以后，由當年的“說文物”的他敘視角，轉為“文物說”的自敘視角。“活化”后的文物，自己介紹自己，訴說自身文化價值，這種敘事特征成為吸引人們的強勁亮點。在文物實現“自敘”以后，跨時空語境下的擬人化手法也成為主流媒體一種重要的敘事手段。這種方式能釋放文物“個性”與“情感”，還賦予文物“活”的靈魂，在很大程度上能拉近文物與受眾的心理距離，增強溝通效果。

央視新聞新媒體在2022年春節期間推出創意微視頻《年“味兒”進化史》，用新媒體技術“活化”東漢擊鼓說唱俑，以說評書的方式，介紹中國古代年節飲食歷史。作品塑造有血有肉、有態度有溫度的說唱俑文物形象，說唱俑開口介紹：“擅長擊鼓說唱，最愛美食劉伶”，“列位看官聽了，話說早上吃什么，中午吃什么，晚上吃什么，號稱困擾人類三大難題”，這種擬人化表述方式，不僅成功“活化”了擊鼓說唱陶俑的形象，還賦予了文物鮮活個性與情感，易于讓用戶形成記憶點，增強傳播效果。該作品在央視新聞各平臺總閱讀量7000萬，全網閱讀量過億，話題登上大年三十熱搜榜。還有2022年國家博物館日推出的漫畫視頻《一眼千年》，用文物實物結合動畫場景的表現手法，商代的三星堆青銅人像“燒烤整起”、唐代三彩釉陶載樂駱駝的表演，文物用方言介紹了千年前古人的生活場景，拉近了用戶與文物的距離，吸引了更多年輕受眾。

2.場景搭建，交互空間下的沉浸式體驗。新媒體時代，互動技術的普及催生了文化作品演繹方式的互動探索。主流媒體通過互動和視頻的結合，使原本線性發展的路徑呈現非線性特點，用戶可以按照自己的意識自主決定內容、順序、范圍、流程，成為故事的“主導者”，決定故事框架。互動式的作品以其特有的選擇方式和多元的敘述角度，為用戶帶來沉浸式體驗和個性化的瀏覽感受，深受年輕人喜愛。如央視新聞在2022年“天下之謎三星堆”融媒體報道中，推出首個大型沉浸式數字交互空間《三星堆奇幻之旅》，創新性地將三星堆考古發掘大棚、三星堆數字博物館以及古蜀王國等場景渲染融合，為用戶提供全新的沉浸式體驗。這種交互產品本質上是現代網友與歷史現場的重新演繹，這種互動模式擺脫了傳統的說教、科普敘事，以更加符合現代年輕人習慣的視角重新解構場景，重新發掘歷史場景中趣味性。再如，虛擬考古游戲H5《三星堆修文物》，加強了網友對三星堆出土的文物的認識。

3.新技術與現實深度融合，實現沉浸式體驗。隨著AI、VR/AR/XR、全息投影等技術的推廣使用，人類進入了以視覺文化為主的“圖像時代”。越來越多的媒體借助數字媒體的表現形式對文物進行傳播，為觀眾營造強大的視覺沖擊感，并用大量的三維掃描技術微距離拍攝，真實反映文物本來面貌。新媒體技術的普遍運用，打造了具有高度臨場感、多層次、多元化的場景，調動了人們的感官，實現沉浸式體驗。數字化的傳播手段為文物打造超精細和多趣味的觀看體驗，更高清、更細節的新技術已開始運用于文物表達。央視新聞在大型融媒體微紀錄片《黨史經典 彩色重現》中，用4K+AI技術對珍貴歷史影像素材進行修復上色，經過細致而縝密的美學史料分析和色彩重建，對年代久遠的黑白影像進行電影級修復和上色，將一百年前中國共產黨奮斗的身影全彩呈現。《年“味兒”進化史》從博物館實地選取、拍攝，按照原文物制作虛擬3D模型，使用了動作捕捉與面部捕捉分別采集錄制合成的技術，模擬真人說話和動作，為用戶呈現出表情豐富、動作自然的3D“說唱俑”形象。還有以二十四節氣為主題的《人間好時節》微動畫，使用NPR風格化渲染、3D動畫、AR等新技術，搭建古畫的三維場景，古代的建筑栩栩如生，古人臉上笑臉、身上服飾紋路、人們的歡聲笑語、夏蟲蟬鳴等細節全景展現，以一種“親身”在場的方式實現了多維感官沖擊。

二、主流媒體在文物“活化”傳播中存在的問題

新媒體技術的發展為“活化”文物、更準確地傳播傳統文化提供了技術支撐，也為更加準確、全面、立體地展現文物文化內涵提供了可能，但主流媒體在文物“活化”傳播過程中仍存在許多不可忽視的問題。

1.文物“活化”模式不斷創新，數字化資源浪費現象頻現。文物“活化”模式不斷創新的同時，也伴隨著文物數字化資源浪費的現象。隨著新媒體技術的發展，“媒體+文物+技術”的模式不斷創新，越來越多的文物“活化”新媒體作品推陳出新。一個文物需要“活起來”，首先需要將文物“數字化”，即通過掃描文物，拍攝數百張高清照片，建立三維立體模型，然后通過后期渲染技術，還原文物的顏色和質感。此后，還需要運用動作捕捉技術、虛擬場景搭建、高分辨率渲染等技術，讓文物真正“活起來、動起來”，因此生產周期和制作成本較高。

國內部分博物館為了更好地保存和研究文物，也對部分文物進行了三維掃描，但這些素材與媒體之間較難實現共享，這一情況也廣泛存在于不同媒體之間。比如，一家媒體在作品中“活化”了兵馬俑，另一家媒體需要用到兵馬俑的“活化”效果，就需要重新運用技術再“活化”一次。而且通過高昂成本“活化”的文物，往往僅能在報道產品中呈現十幾秒甚至幾秒鐘，這也導致文物數字化資源的浪費。

2.互動產品“沉浸式”不夠，文物價值信息難以全貌展現。互動性是新媒體產品實現價值的重要元素。文物場景的深度交互比一般場景要求更嚴格，看似打破時空界限，但呈現的元素不僅需要大量的史料和權威專家學者為內容場景論證，還需要契合文物價值本身的情景設計，如虛擬時空設定、情感設定、社會關系設定。在虛擬沉浸式場景中，要將文物有價值的信息原原本本展現并轉換成互動體驗，比一般的交互產品難度系數更大。主流媒體探索文物“活化”場景下深度交互作品中，還有許多需要攻克的難題。比如，與一些文物類網絡游戲相比，主流媒體推出的交互產品相對來說場景單一，渲染不夠精良，交互形式簡單，故事路線不夠豐富，真正“沉浸式”、強具身性體驗的文物“活化”類互動作品較少。另外，文物“活化”互動性的作品需要融合多種技術表現形式，依靠更加嚴苛的視覺呈現，注重文物當時歷史環境背景，串聯多個文物的大場景。這對實際應用中的科技水平、生產成本、制作工藝、史料儲備等諸多條件有著嚴格的要求，這也是文物“活化”互動作品的制約因素。

3.文物“活化”新聞過于依賴技術，容易造成形式大于內容。文物“活化”本質上是高科技的展現，而新聞的本質是向公眾傳播消息。文物“活化”類新聞容易讓人們的關注點更多在于技術的創新和形式的炫酷，忽略了文物“活化”后本身要表達的意義，造成形式大于內容的現象。在這種泛娛樂化文物新聞中，為了吸引更多用戶關注，會設置強烈的差異化場景和炫酷視覺效果，在制作過程中不可避免地會對文物本身的文化內涵進行取舍，如果一味地迎合大眾娛樂性必然會損失新聞的真實性。另外，由于新媒體平臺“短、平、快”的特點，主流媒體為了適配平臺規則，很難對文物價值進行深度挖掘和思考。這種短小新聞自身存在著報道不深入的問題，很難對文物新聞性進行全景式報道。

三、提升主流媒體文物“活化”傳播效果的策略

新媒體技術讓博物館里的文物與社會現實深度融合，通過新媒體平臺傳播，織成一個范圍更廣、參與度更高、影響更深遠的虛擬空間。人們通過各種互動體驗全方位了解文物文化，積極參與到傳統文化傳播過程中來，這樣既傳播了文化也重塑了文化。

1.“媒體+博物館”跨界聯動，構建全國館藏文物數字資源庫。博物館有著最為雄厚的館藏資源，媒體與博物館的資源共享是大勢所趨，可以聯合博物館館藏資源和媒體資源實現跨界聯動，建立一個全國文物媒體數字資源庫。通過某種合作平衡點，博物館高清數字資源向媒體開放，打造一個文化“活化”共享共創平臺，有效實現文化資源的安全高效流動。博物館確保文化傳播內容的準確性，媒體提供文化傳播渠道和故事性重塑，賦予文物新的內涵和生命，真正實現傳統文化永葆青春。例如，敦煌研究院與騰訊公司聯合打造的全球首個基于區塊鏈的數字文化遺產開放共享平臺“數字敦煌開放素材庫”上線，6500余份高清數字資源檔案通過素材庫向全球開放。

2.創新“媒體+網游”模式，打造文物和藝術高度切合的視覺盛宴。文物“活化”沉浸式交互不斷地對媒體創作提出更高的要求，文物交互類作品不同于其他交互類型產品，不但要將新媒體技術、美術視覺、文化藝術等進行結合，還要將文物所蘊含文化融合，這不僅是科技的呈現，更是要達到超越現實的藝術美感，滿足人們精神文化需求。藝術與科技的結合能將文物的價值以獨特的形式化腐朽為神奇，升華文化內涵，實現文化藝術的可持續發展。近年來，網絡游戲公司打造出許多制作精良的以文物為題材的游戲，通過游戲的連接讓越來越多的年輕人了解和關注到文物。主流媒體可以與網絡游戲公司合作，將游戲產業驗證積累的數字化技術應用于文物文化傳播中，打造精良品優的文物“活化”互動作品，讓文物背后的優秀傳統文化得以弘揚。另外，網絡游戲框架基于現有文物基礎，能夠打破人們欣賞單一文物的體驗模式，全景呈現一段歷史面貌。在這種虛擬的世界里，可進行豐富的內容創造，讓更多的文物“活”起來，實現更多歷史文物場景再現，為文化的創造性轉化和創新性發展提供巨大的舞臺空間。

3.打破平臺規則限制，平衡“有意義”和“有意思”。主流媒體制作生產的文化類新聞作品本質上是傳播中國傳統文化。“有意義”的內容是內核，“有意思”的形式是載體，在節目制作過程中要優先保證“有意義”的新聞內容傳播，其次才是實現“有意思”的技術形態。這要求主流媒體打破平臺規則限制，在策劃時必須堅持新聞性與文物的文化價值統一。文物“活化”技術只是內容呈現的一種手段，科技的運用是為了讓用戶更好地直觀感受文物的價值。所以，作品既要新聞價值和文化價值，也要將產品做得有趣好玩，就要求我們去發現內容和形式的融合點，讓“有意思”的形式傳達“有意義”的價值。

四、結語

我國擁有極其豐富的文化底蘊和文化內涵，如何讓中國優秀傳統文化延續下去？既需要經濟科技力量，也需要文化文明力量，更要有堅定的文化自信。在新媒體時代，主流媒體不僅要探索如何更好地將傳統文化傳承與發展下去，還將探索中華文明如何“走出去”與世界文明交流互鑒。這就要求主流媒體承擔更多的社會責任和重擔，開辟一條富有借鑒意義的創新之路。

作者單位 中央廣播電視總臺新聞新媒體中心

參考文獻

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【編輯：沈金萍】