新媒體背景下新聞傳播與廣告的創意實踐探索

韓鈺潔

新聞傳播創意作為新聞傳播的內生性和貫穿性動力，其在新聞傳播實踐中的價值不容忽視。由耿思嘉、高徽和程沛合著的《新聞傳播與廣告創意》，正是基于媒介融合新趨勢、新聞傳播實踐新面向，對新聞傳播與廣告創意實踐進行的新探索。本書以新聞傳播環境之變為切入點，透視新媒體時代的新聞傳播與廣告的創意實踐，試圖厘清新聞傳播與廣告創意的本質關系，探索性地挖掘新聞傳播革新的新動力，釋放廣告創意競爭的新勢能，并進一步指明廣告創意文案教學的新方向。

厘清傳者與受眾的關系，挖掘新聞傳播革新的新動力。在互聯網技術的賦能下，新感知、新交互、新連接成為新聞傳播實踐的新特征。當新聞傳播實踐從生產、傳播、服務各流程不斷革新，受眾的媒介使用、消費需求同樣發生了深刻變化。與技術同步，新時代新聞傳播實踐呈現出了新規律，創意的價值進一步凸顯。具體而言，面對復雜的傳播現象、傳播過程和傳播環節，傳者與受者兩者之間的張力關系決定了新聞傳播價值的實現。在這個時候，創意則作為互通兩者的內生性動力，描繪出新聞傳播實踐的新圖景。本書既形成了對傳受關系的準確判斷，又通過對關系的闡釋過程考察了創意資源對于新聞傳播實踐的切實助益。一方面，作者捕捉到了“新聞所傳播的是具有新意的事實”這一關鍵特性。事實上，無論是新聞傳播活動真實性、及時性、新鮮性的具體要求，還是新聞傳播活動中最顯著的敏感性特征，都指明了創意是保證新聞傳播效力的重要貢獻單元。另一方面，借由創意這一重要變量，全書進一步挖掘出了譬如提升目標受者與網民群體的匹配度、轉變網絡廣告溝通模式、激活網絡互動性的生命力等為新聞傳播革新提供新動力的有效方法。

處理“新”與“舊”的變化，釋放廣告創意競爭的新勢能。回到具體的現實場景中，新聞傳播實踐問題的關鍵在于正確處理“新”與“舊”的變化，如新媒體與舊媒體、新生態與舊環境、新需求與舊要求等，從而精準把握住新聞傳播轉型升級的機會。一方面，新聞傳播在新的媒介生態中充滿了生機與活力，譬如書里介紹的大數據、AR/VR技術、自媒體、區塊鏈、融媒體等影響和賦能新聞傳播，推動新聞傳播實踐的繁榮發展。另一方面，爭奪注意力、搶奪用戶以及其他衍生的新需求，使得新聞傳播界不斷識別、探索和更新其“制勝”的方法。作者敏銳地判斷出，多樣化、差異化競爭是新媒體時代新聞傳播實踐脫穎而出的關鍵。這意味著，新聞傳播實踐與創意的聯動進入了新聞傳播實踐的核心視域。為使新聞傳播與廣告創意競爭取得實質性的發展，全書深刻把握新媒體時代的新聞傳播規律，分析了新媒體語境下傳統創意理論的局限性和滯后性，進而從理論和實踐層面增進了創意理念的變革，釋放廣告創意競爭的新勢能。

把握行業與教學的聯系，指明廣告創意文案教學的新方向。在行業深刻變革的趨勢下，探索與之相適應的新聞傳播教育模式和廣告創意人才培養體系，是擺在教育系統面前的時代課題。即亟須培養造就一批能夠適應新媒體和行業創新發展的復合型、應用型、創新型新聞傳播后備人才。事實上，在頂層設計層面，教育部、中宣部發布了《關于提高高校新聞傳播人才培養能力實施卓越新聞傳播人才教育培養計劃2.0的意見》及全國有關高校專家共同發布了《新文科宣言》，明確了應對行業變革和轉型需要進一步完善教育生態。把握行業變化、回應政策要求、定位現實需求，本書致力于從廣告創意文案教學入手，為實現新聞傳播教育模式和廣告創意人才培養創新提供助力。扎根于廣告創意與廣告文案教學，全書著力解決了影視廣告教學中創意思維的訓練、廣告文案與策劃課程的教學、現代平面廣告設計教學中的圖形創意、廣告策劃與創意課程教學的策劃與創意等問題，全力培育和提升新聞傳播人才的創造力，為廣告創意文案教學改革指明了新方向。

作者單位 吉林大學文學院暨新聞與傳播學院

【編輯：李棟】