新媒體背景下新聞傳播與廣告的創(chuàng)意實踐探索

韓鈺潔

新聞傳播創(chuàng)意作為新聞傳播的內(nèi)生性和貫穿性動力，其在新聞傳播實踐中的價值不容忽視。由耿思嘉、高徽和程沛合著的《新聞傳播與廣告創(chuàng)意》，正是基于媒介融合新趨勢、新聞傳播實踐新面向，對新聞傳播與廣告創(chuàng)意實踐進(jìn)行的新探索。本書以新聞傳播環(huán)境之變?yōu)榍腥朦c，透視新媒體時代的新聞傳播與廣告的創(chuàng)意實踐，試圖厘清新聞傳播與廣告創(chuàng)意的本質(zhì)關(guān)系，探索性地挖掘新聞傳播革新的新動力，釋放廣告創(chuàng)意競爭的新勢能，并進(jìn)一步指明廣告創(chuàng)意文案教學(xué)的新方向。

厘清傳者與受眾的關(guān)系，挖掘新聞傳播革新的新動力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能下，新感知、新交互、新連接成為新聞傳播實踐的新特征。當(dāng)新聞傳播實踐從生產(chǎn)、傳播、服務(wù)各流程不斷革新，受眾的媒介使用、消費需求同樣發(fā)生了深刻變化。與技術(shù)同步，新時代新聞傳播實踐呈現(xiàn)出了新規(guī)律，創(chuàng)意的價值進(jìn)一步凸顯。具體而言，面對復(fù)雜的傳播現(xiàn)象、傳播過程和傳播環(huán)節(jié)，傳者與受者兩者之間的張力關(guān)系決定了新聞傳播價值的實現(xiàn)。在這個時候，創(chuàng)意則作為互通兩者的內(nèi)生性動力，描繪出新聞傳播實踐的新圖景。本書既形成了對傳受關(guān)系的準(zhǔn)確判斷，又通過對關(guān)系的闡釋過程考察了創(chuàng)意資源對于新聞傳播實踐的切實助益。一方面，作者捕捉到了“新聞所傳播的是具有新意的事實”這一關(guān)鍵特性。事實上，無論是新聞傳播活動真實性、及時性、新鮮性的具體要求，還是新聞傳播活動中最顯著的敏感性特征，都指明了創(chuàng)意是保證新聞傳播效力的重要貢獻(xiàn)單元。另一方面，借由創(chuàng)意這一重要變量，全書進(jìn)一步挖掘出了譬如提升目標(biāo)受者與網(wǎng)民群體的匹配度、轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式、激活網(wǎng)絡(luò)互動性的生命力等為新聞傳播革新提供新動力的有效方法。

處理“新”與“舊”的變化，釋放廣告創(chuàng)意競爭的新勢能。回到具體的現(xiàn)實場景中，新聞傳播實踐問題的關(guān)鍵在于正確處理“新”與“舊”的變化，如新媒體與舊媒體、新生態(tài)與舊環(huán)境、新需求與舊要求等，從而精準(zhǔn)把握住新聞傳播轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會。一方面，新聞傳播在新的媒介生態(tài)中充滿了生機(jī)與活力，譬如書里介紹的大數(shù)據(jù)、AR/VR技術(shù)、自媒體、區(qū)塊鏈、融媒體等影響和賦能新聞傳播，推動新聞傳播實踐的繁榮發(fā)展。另一方面，爭奪注意力、搶奪用戶以及其他衍生的新需求，使得新聞傳播界不斷識別、探索和更新其“制勝”的方法。作者敏銳地判斷出，多樣化、差異化競爭是新媒體時代新聞傳播實踐脫穎而出的關(guān)鍵。這意味著，新聞傳播實踐與創(chuàng)意的聯(lián)動進(jìn)入了新聞傳播實踐的核心視域。為使新聞傳播與廣告創(chuàng)意競爭取得實質(zhì)性的發(fā)展，全書深刻把握新媒體時代的新聞傳播規(guī)律，分析了新媒體語境下傳統(tǒng)創(chuàng)意理論的局限性和滯后性，進(jìn)而從理論和實踐層面增進(jìn)了創(chuàng)意理念的變革，釋放廣告創(chuàng)意競爭的新勢能。

把握行業(yè)與教學(xué)的聯(lián)系，指明廣告創(chuàng)意文案教學(xué)的新方向。在行業(yè)深刻變革的趨勢下，探索與之相適應(yīng)的新聞傳播教育模式和廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)體系，是擺在教育系統(tǒng)面前的時代課題。即亟須培養(yǎng)造就一批能夠適應(yīng)新媒體和行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的復(fù)合型、應(yīng)用型、創(chuàng)新型新聞傳播后備人才。事實上，在頂層設(shè)計層面，教育部、中宣部發(fā)布了《關(guān)于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2.0的意見》及全國有關(guān)高校專家共同發(fā)布了《新文科宣言》，明確了應(yīng)對行業(yè)變革和轉(zhuǎn)型需要進(jìn)一步完善教育生態(tài)。把握行業(yè)變化、回應(yīng)政策要求、定位現(xiàn)實需求，本書致力于從廣告創(chuàng)意文案教學(xué)入手，為實現(xiàn)新聞傳播教育模式和廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)創(chuàng)新提供助力。扎根于廣告創(chuàng)意與廣告文案教學(xué)，全書著力解決了影視廣告教學(xué)中創(chuàng)意思維的訓(xùn)練、廣告文案與策劃課程的教學(xué)、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計教學(xué)中的圖形創(chuàng)意、廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)的策劃與創(chuàng)意等問題，全力培育和提升新聞傳播人才的創(chuàng)造力，為廣告創(chuàng)意文案教學(xué)改革指明了新方向。

作者單位 吉林大學(xué)文學(xué)院暨新聞與傳播學(xué)院

【編輯：李棟】