五星耀五環 一起向未來

摘要：隨著媒體融合向縱深發展，傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面不斷加快融合步伐。為了建設新型主流媒體，傳統媒體需要根據不同平臺渠道的內容形式、傳播特點與受眾需求進行內容投放與運營，在多種傳媒領域進行探索擴張，不斷創新發展理念，推動新媒體平臺、終端建設融合，讓主力軍進入主戰場。本文以北京廣播電視臺2022年北京冬奧會全媒體傳播實踐為例，分析其在統籌資源、聚焦內容創新、多屏互動破圈升級、科技賦能與國際化傳播等五個方面的舉措，總結這場大空間、大跨度、龐雜多變的大型宣傳報道中的經驗得失，旨在為日后的重大主題宣傳的全媒體傳播提供借鑒。

關鍵詞：全媒體傳播 北京冬奧會 傳播矩陣 內容創新 國際傳播

面對當前傳統媒體影響力衰微，話語權受到新興媒體巨大沖擊的處境，建設新型主流媒體需要傳統主流媒體加速轉型，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地?！皟热轂橥酢庇啦贿^時，這也是媒體堅守的底色和核心價值觀。唯有及時、有價值的精品內容才能打開流量、口碑的大門，鞏固、提升媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

新型主流媒體是形態多樣的媒介聚合體，擁有多種媒介終端，可以通過整合旗下所有媒介終端的力量，形成輿論宣傳的合力，進行全媒介、立體化的傳播，以此提高在新形勢下的傳播能力與競爭能力。北京廣播電視臺以北京承辦2022年冬奧會為契機，充分發揮首都新型主流媒體的優勢，凸顯冬奧會舉辦城市廣播電視媒體的獨特作用。通過臺網一體化“中央廚房”進行集中采集，對同一內容資源進行多屏策劃、同步生產、分眾傳播，發揮長短音視頻多元敘事與共情傳播的獨特優勢，全程轉播冬奧賽事、全面呈現冬奧新聞、全力報道中國軍團、全景展示辦奧能力。增加受眾互動參與，注重節目內容和宣傳節奏的把控，找到有效提升北京冬奧會全媒體傳播效能的策略方法，為成功舉辦一屆簡約、安全、精彩的冬奧盛會做出了積極貢獻。

一、統籌資源，構建全媒體傳播矩陣

新型主流媒體需要建立適應全媒體生產傳播的一體化組織架構，構建新型采編流程，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條，要發揮市場機制作用，增強市場競爭意識和能力。北京廣播電視臺集中全臺重點電視頻道、廣播頻率和自有新媒體平臺，構建了“2+2+4+N”的冬奧全媒體傳播矩陣，由北京衛視、交通廣播兩大傳播龍頭，“北京時間”和“聽聽FM”兩大自有新媒體平臺，冬奧紀實頻道、體育廣播、新聞頻道、新聞廣播四個專業頻道頻率，以及其他頻道頻率和相關新媒體賬號共同構成。這一格局充分發揮了各電視頻道、廣播頻率和新媒體平臺的特長優勢，實現了信息共享、資源共用，促進了全臺資源的優化配置。

在北京冬奧會舉辦期間，北京廣播電視臺推出《冰雪榮耀》《夢想飛揚》《冰雪相約 一起向未來》《盛會》等各類專題專欄、特別節目和融媒體活動100多個，舉辦大型融媒體直播100多場，直播冬奧賽事110場，重播集錦類錄像68場，播發冬奧主題報道10000多篇，上線原創短視頻10000余條，創造了新媒體總閱讀和播放量達數百億次的傳播效果，在全臺國際大型綜合體育賽事的宣傳規模。

二、聚焦內容創新，精品節目亮點紛呈

全媒體時代，要擴大傳播覆蓋面，還必須提高內容與受眾的匹配性，通過大數據、智能算法、定向推送等新技術讓內容找到對的用戶，這樣才能最大限度地擴大傳播覆蓋面，成為真正的“新主流”。

北京衛視在北京冬奧會期間推出了大型新聞直播節目《北京向未來》，依托超大體量演播室直播節目和全媒體互動營銷矩陣，全程追蹤冬奧賽事情況，揭秘奧運幕后花絮，承載宣傳北京、展現奧運之美的重任，全景展現冬奧期間北京的城市之光以及北京市民發自心底對這座雙奧之城的熱愛。節目話題總閱讀量超25億、短視頻播放量達4億。

此外，冬奧紀實頻道推出紀錄片《盛會》，獨家揭秘冬奧會開幕式創作歷程和背后故事，一經播出就受到新媒體平臺的熱推力薦，在“北京時間”、B站等網絡平臺播出，節目總播放量達1300多萬次。全臺各頻道頻率還推出了《直擊冬奧》《冰雪冬奧村》《雙奧記憶》《超越》等類型多樣的節目、動畫片、廣播劇和電視劇，講述冬奧人物故事，科普冬奧知識趣聞；以冬奧為主題推出一系列大型晚會，如“2022跨年冰雪盛典”“2022年廣播電視臺春晚”“2022卡酷動畫春晚”等。

北京廣播電視臺充分發揮首都主流媒體優勢，策劃制作冬奧會主題口號歌曲《一起向未來》新版MV，組織了大規模、形式多樣的宣傳推廣活動，全網曝光量近184億次，迅速掀起全民傳唱熱潮。

三、發力新媒體平臺，融媒傳播破圈升級

為了應對不斷變化的互聯網內容消費場景，走通傳統媒體向融媒體轉型跨越的路徑，北京廣播電視臺的自有新媒體平臺“北京時間”和“聽聽FM”在技術領域持續深耕。冬奧期間同步上線“冬奧”頻道，集納全臺各頻道頻率冬奧內容進行融媒轉化和傳播，全方位展現冬奧會開閉幕式及精彩賽事內容，總點擊量超3000萬次。

“北京時間”推出30期“雙奧之城·看典”大型融媒體直播活動，在今日頭條、新浪微博、優酷、愛奇藝等60余家新媒體平臺進行了同步直播，超高清、低延時的播出效果是電視臺的“硬實力”，在此基礎上為用戶提供的網絡互動，則是新媒體平臺對技術的“軟轉化”。

“聽聽FM”推出集融媒體呈現、融媒體產品、融媒體運營于一體的內容精品，冬奧期間，廣播劇《我們的冬奧》《刀鋒逐夢》全網瀏覽量近300萬次，長篇報告文學《中國冬奧》全景記錄“雙奧之城”北京獻給全世界的“中國方案”，獲得冬奧組委肯定和表揚。

北京廣播電視臺在用足用好自有新媒體平臺的同時，還不斷加強融媒體賬號矩陣宣發統籌和話題策劃，根據“開門辦冬奧”的總方針，把內容和新技術新手段結合起來，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，生產群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道。冬奧期間，全臺共制作上線原創短視頻超過1萬條，全網播放量超10億次，有效提升了冬奧融媒傳播的滲透力、影響力。

四、科技賦能，助力精彩冬奧

積極搶占新興技術應用制高點，在“5G+8K+AI”先進技術的加持下，結合內容創新，讓平臺用戶從更多維度享受到內容的真正價值。北京冬奧會上首次完成了應用8K視頻技術對體育賽事的轉播，奉獻了史上“最清晰”冬奧會。北京廣播電視臺8K超高清頻道作為目前全國唯一一家常態化播出的省級8K超高清頻道，實現了原生8K節目全天24小時播出，完整轉播中央臺8K賽事內容近200小時。充分發揮8K超高清播出傳送系統作為科技冬奧5G+8K應用示范集成播控平臺的作用，為上百個社區和室內外大型LED屏幕，提供8K信號源，及時傳遞賽事盛況和精彩瞬間，充分彰顯了“大美北京”“雙奧之城”的恢宏氣象和靚麗風采。對推進技術迭代、促進融合發展、帶動產業升級、助力科技冬奧具有重要意義。

在5G、AI、元宇宙等技術加持下，虛擬主播、跨屏互動、智能互動等成為現實，并深度融入媒體實踐，成為豐富受眾體驗，推進媒體社交化、智能化轉型的利器。北京廣播電視臺與北京市科委、清華大學聯合研發了AI手語智能播報系統，在《北京您早》冬奧專題節目中進行手語播報，滿足聽障人群特殊需求；在“北京時間”推出AI主播“時間小妮”，用互聯網語態主持節目，得到年輕受眾喜愛；在“聽聽FM”新增“AI語音播報”功能，將“冬奧資訊”文字內容自動轉換語音播報，解放了用戶的眼睛，提升了用戶體驗。

五、國際化傳播，講好中國故事

除了做好對內傳播，新型主流媒體還肩負著對外講好中國故事、傳播中華文化，提升中國在國際輿論話語權、影響力的重要職責。北京廣播電視臺以北京冬奧會全媒體報道為契機，進一步提高國際化報道水平，提升對外傳播力。

北京外語廣播通過多種方式面向全球講述北京冬奧故事，外宣欄目《感受北京》推出“冰雪榮耀”直播節目，及時跟進報道賽事熱點亮點；境外合作臺播出《今日北京》在冬奧會開幕當晚推出錄音報道《多國人士祝福冬奧》；廣播劇《歸雁》在美國、歐洲、澳大利亞、新西蘭等海外媒體成功落地播出；體育廣播與香港大公文匯集團達成全媒體合作；青年頻道在Twitter、Facebook、Instagram三大海外平臺不間斷推送冬奧內容，發布國外政要對北京冬奧的祝福，展現各國運動員之間的友好情誼，以冬奧故事傳播中國聲音；推出特別節目《意想不到的北京》，邀請多位外國朋友體驗北京冬奧氛圍，感受當代中國開放包容、熱情友好的人文風尚。

國際頻道“新聞50+”欄目加強“冬奧進行時”“冬奧有我”等主題宣傳報道，高頻次、大力度重點宣推冬奧口號歌曲《一起向未來》。此外，臺里還與探索傳媒集團成功達成開幕式紀錄片《盛會》海外播出權的銷售合作，目前該片英文版已在澳大利亞、新西蘭、印度、日本等國家播出。

在全媒體時代，主流媒體的信息傳播能力、意見整合能力與社會動員能力是社會治理得以順暢運行的重要保障，提高主流媒體的傳播效能亦是做好黨的新聞輿論工作、守住新聞輿論陣地、實現社會治理目標的關鍵前提。新型主流媒體當前最迫切的任務，就是在堅持正確輿論導向的基礎上，遵循互聯網傳播規律，不斷優化主流話語體系，持續提高自身的傳播力、影響力、公信力和引導力。

六、結語

2022年北京冬奧會是我國重要歷史節點的重大標志性活動，做好冬奧宣傳工作責任重大、使命光榮。通過總結北京廣播電視臺“冬奧報道全媒體報道”的成就和經驗，可以深度發掘“冬奧紅利”，宣傳展示“雙奧遺產”，為北京“雙奧之城”建設和新時代首都發展提供有力輿論支持和強大精神動力。

作者系北京廣播電視臺主任編輯

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【編輯：沈金萍】