百果園焦岳：農產品品牌化可讓中國果業(yè)彎道超車

陳盈珊

焦岳：百果園集團常務副總裁兼零售事業(yè)群總裁。

5月4日，2023年“深圳十大杰出青年”獲獎名單出爐，百果園集團常務副總裁焦岳被推選為“深圳好青年”，成為深圳優(yōu)秀青年代表。

從生鮮電商品牌一米鮮創(chuàng)始人，到百果園集團常務副總裁兼零售事業(yè)群總裁，銳意創(chuàng)新是焦岳這位“深圳優(yōu)秀青年代表”的鮮明特質。從生鮮賽道投身至更聚焦的果業(yè)新征程，焦岳持續(xù)不斷為“新零售”命題帶來創(chuàng)新變革的同時，也在用“新農貿”的思維為農產品行業(yè)轉型升級、高質量發(fā)展提供更多解答。

中國果業(yè)迎來何種發(fā)展機遇，粵港澳大灣區(qū)可以扮演什么樣的角色？渠道品牌化與農產品品牌化，其意義又在哪？南都·灣財社對話百果園集團常務副總裁兼零售事業(yè)群總裁焦岳。

一切要從2015年的夏天，第一場碰面開始說起。

彼時的焦岳剛從互聯(lián)網大廠離開，憑借新零售的敏銳觸覺與此前積累的經驗，創(chuàng)辦了“一米鮮”，同時開啟前置倉的先河。要知道，這可是日后風靡生鮮電商界的一大運營模式。但角力日漸紅海的生鮮賽道，焦岳對自己在供應鏈尤其上游種植經驗的不足，一直感到焦慮。

直到百果園集團創(chuàng)始人、董事長余惠勇的出現(xiàn)。與焦岳言談快、思維快、追新求變的“大廠特質”形成鮮明反差，本就靠水果品種改良及貿易起家的余惠勇，更慢得下來。在首創(chuàng)水果連鎖這一新模式外，農學科班出身的余惠勇還有一個更貼切的身份，田頭新農人。

“第一次見面，余董（余惠勇）花了大概一個小時給我講解，梨的改良問題。包括有機肥怎么使用，甚至疏果的那把剪刀為什么造型特殊，還要用海外買的，他很有興趣給我解釋了這些事情。而這些知識和能力恰恰是我欠缺的。同樣，余董對于新零售乃至果業(yè)發(fā)展的一些判斷，我們也出奇的一致。”焦岳回憶道。

在兩人看來，水果長期來看一定會是線上線下一體化的品類，因為從消費者的需求角度考慮，水果一定是要先看先聞先嘗再買，線上線下一定是緊密結合的。“余董（余惠勇）當時有個很獨特的判斷，他覺得水果是最能夠商品化的生鮮產品，因為它在中國餐飲中不用經過烹飪就可以直接吃，這非常能說服我”，焦岳講道。

隨著話題不斷深入，等到第二次、第三次的會談，兩人都對共同的“水果強國夢”有了更細致的構想和框架。“我們都希望讓這個行業(yè)變得更好。以奇異果品牌佳沛為例，佳沛真的是新西蘭特別自豪的一個名片，但為什么中國就沒有這樣一個全球性的國民級水果品牌呢？”焦岳反問，他指出全球每年產500萬噸的奇異果，中國產的300萬噸占去約六成，雖然佳沛的產量比中國少得多，但產值卻遠遠大于中國的企業(yè)，這很值得中國果業(yè)去反思。

從零售端的線上線下一體化，聊到采后端的分級分選，渠道品牌化與農產品品牌化，成為二人構建“水果強國夢”的關鍵章法。

2015年，百果園進入全面提速模式，這一年百果園全國門店數(shù)量突破1000家。同年，百果園開始引入外部投資。2015年上半年，百果園完成4億元A輪融資，由天圖投資領投，廣發(fā)信德、前海互興等機構跟投，創(chuàng)下彼時水果零售行業(yè)最高融資紀錄。

一拍即合，那就從最擅長的做起吧。

本就行家出身，又愛鉆研互聯(lián)網運營、人力配置算法模型等硬科技，2016年，焦岳帶著一米鮮的百人團，正式加入百果園的大家庭。而這第一步，便是為這個已在線下密集拓店、深耕水果連鎖14年的企業(yè)，率先插上線上新零售的翅膀。

“現(xiàn)在看起來再平常不過的事情，在當時都是很大的創(chuàng)新突破，當中有不少關于線上與線下的邊界性問題，需要不斷拆解和協(xié)同”，焦岳講道。

比如，人、 貨、場、加盟模式等四大維度中的“貨”。水果要做新零售的前提，商品的標準化是關鍵的一步。過去，門店加盟商的“一盤貨”都只有線下庫存的概念，消費者看到的水果也是按個或者按斤計算的整果，具體到每個水果可能也會有大小不一、規(guī)格不同的情況。

而去到線上開售，除了商品要標準化，線上庫存也必須與線下售賣情況實時匹配。在上架到線上三方平臺之前，焦岳把加盟商的“一盤貨”細化成400至500個SKU（商品最小的出庫單位）。“要知道消費者在百果園下單，它的貨不是來自集團的大倉，而是各個門店。比如說線下的庫存，它就只夠賣兩個小時，但我線上依然可售，這就很容易發(fā)生有消費者已經到店了，付出了沉默成本，但是卻被告知賣完了的情況。構建安全庫存，一旦觸發(fā)，線上貨物就下架，這就非常重要”。在焦岳看來，打通線上線下一體化，很多邊界性的場景都需要重新設計新的決策邏輯。

基于此，2016年百果園就構建起門店全場景的能力，消費者不僅可以享受線上即時達、次日到店自提的服務，也有了一致的線下零售體驗。在“人”的維度，全面實現(xiàn)會員權益的數(shù)字化，百果園的“三無退貨”售后在線上也有了瞬間退款的新體驗；在加盟模式的數(shù)字化管理上，2020年，百果園開發(fā)了百果秘書的電子應用。相較于過往主要由督導經理來溝通，現(xiàn)在的加盟商可以在應用界面，看到每筆訂單的銷售毛利、成本、培訓指引以及預警信息等。

從2016年上線百果園APP、在三方平臺上線即時達任務，到2020年引入數(shù)字化新工具、讓區(qū)域門店更好可以參與中心式運營，如今的百果園，在焦岳看來，已經正式邁入水果新零售3.0的階段。

“從2022年底開始，百果園的線上線下一體化，引入了更多智能的工作。基于機器學習的AI應用，對于未來果業(yè)渠道品牌優(yōu)化，意義重大。”剛結束海外會議，焦岳很興奮地表示與全球領先數(shù)據(jù)管理分析公司RELEX達成戰(zhàn)略合作，百果園也是其在中國的第一個合作伙伴。

所謂訂貨定價定天下，在零售界尤其是對水果這樣的短保商品，訂貨的準確性尤其關鍵，這也是在為之后的采銷協(xié)同打下重要基礎。而積極引入RELEX為代表的智能算法工具，基于對采銷數(shù)據(jù)的深度學習，可以讓加盟商用更輕松的方式得到更具價值的訂貨參考。“很多水果保質期較短，容易損耗，訂貨訂多了會形成不必要的浪費，拉升成本；但訂貨訂少了，原本單店日均過萬的銷售額最終受限止步于8000，又會損失創(chuàng)收的機會。”

而在焦岳看來，未來零售業(yè)的一大挑戰(zhàn)，在于人工成本的上漲。預期每年3%的人工上浮，門店效益的提高必須要用到智能手段。而回到目前焦岳一直在統(tǒng)籌優(yōu)化的人力智能配置版塊，他坦言“還有進步的空間”。

“就以大家目前習以為常的水果拼盤為例，我們花了快三年時間讓加盟商接受拼果的概念。明明都是賣水果、做生意，加盟商會覺得為什么要這么耗時耗力，去挑這么多種水果，還要搞清洗、切塊、拼配、包裝，很劃不來。等到真到接受果拼熱賣了，百果園也需要幫助加盟商解決下一個問題，就是如何更好分配人力。總不可能門店員工全部去處理線上訂單，對于到店消費導購等工作全然不顧。”人力協(xié)同的徹底數(shù)字化，在焦岳看來需要人工智能的輔助。

在焦岳的愿景里，未來員工會收到手機發(fā)來的提示，精確到幾點幾分處理線上訂單、具體需要什么時候做哪個步驟，都會清晰告知。而這套系統(tǒng)，已經在內測階段。在百果園如今5600余家全國門店，不少單月線上訂單可突破6000，平均一天處理200個。為員工告別高峰期的手忙腳亂，正成為真實寫照。

走入田頭種植、深入果業(yè)供應鏈，在百果園的這八年，讓焦岳在當初求快求變的“大廠氣質”外，多了幾分農人慢下來的韌勁。從渠道品牌化，走向農產品品牌化，在焦岳看來，是百果園需要做、必須做以及率先做的事情，也是中國果業(yè)實現(xiàn)“彎道超車”要抓住的機遇。

“過去這二十年，中國上游的種植發(fā)生著巨大變化。從散戶自種到強調集體化的合作社，再到現(xiàn)在的品牌管理公司，可以說生產關系的變革與生產力的變革都在同步進行。而反觀海外發(fā)達國家，基本上都會有專業(yè)的分工，比如whole foods 代表著美國有機食品的渠道品牌，新奇士則是美國橙子的產品品牌。這是因為其現(xiàn)代化農業(yè)經歷幾十年乃至上百年的緩慢歷史，先有產品品牌變革，再有渠道品牌誕生。而這在中國，這樣的同步階段，也讓渠道品牌化和農產品品牌兩條腿走路，成為現(xiàn)實”，焦岳分享。

從渠道品牌化，走向農產品品牌化，在焦岳看來，是百果園需要做、必須做以及率先做的事情，也是中國果業(yè)實現(xiàn)“彎道超車”要抓住的機遇。

從誕生起，百果園就在深耕產品變革。2001年百果園成立。不過一年時間，百果園就在海南種植了改良款蜜瓜“金鑲玉”，直到今天，百果園子公司海南王品依舊是這個品種最大的種植型供應商。

從自己種植到打造生態(tài)，百果園一直在尋求更多志同道合的合作伙伴。2017年，作為百果園集團繼續(xù)布局上游產業(yè)鏈發(fā)展的重要戰(zhàn)略，由農業(yè)部指導、百果園聯(lián)合多個技術型企業(yè)牽頭成立優(yōu)果聯(lián)公司。通過優(yōu)果聯(lián)輸出技術標準和專業(yè)人才，每年都有上百位“技術專家”，從這里去到上游各大基地。扎根鄉(xiāng)村、深耕土地，這些“新農人”常常一駐扎就是八到十年。

從可媲美國際品質的國產高端獼猴桃品種“獼宗”，到紅芭蕾草莓、良枝蘋果，一個個極富消費口碑的國產爆品，開始出圈。

如何抓住中國果業(yè)發(fā)展的新機遇？在焦岳看來，今天整個水果行業(yè)要徹底剝離過去低買高賣賺價差的商業(yè)模式，轉向打造產品品牌的新思維。第二，隨著消費口碑發(fā)聲渠道多元化、傳播速度加快，服務質量也變得更加關鍵。第三，堅持長期主義。要相信中國的消費、好的產品一定會賣出好的價格，要愿意在上游種植更多投入。“實際上，現(xiàn)在的農二代、農三代，已經有了這樣的意識，這是可喜的變化”。

在廣東茂名，由百果園認證的圣女果產地倉，正在緊鑼密鼓地進行采后分級篩選。茂名，作為國內圣女果的優(yōu)勢產地，聚合著擁有千畝良田基地的大型種植商，也有不少農散戶參與其中。和過去農貿批發(fā)市場，把大果小果堆積一處、純靠經銷商們現(xiàn)場“淘”不同，產地倉對果品有統(tǒng)一的分篩標準，細至如何清洗、相同個頭的水果應該如何擺放果蒂等都有要求。

這既方便了中游采購分銷，為下游消費者買到品質果、消費提質升級做出貢獻，又可以反向規(guī)范上游種植，推動產地種植標準化。如今，走進華東農產品集散市場，來自廣東茂名產地倉的圣女果已經高度覆蓋片區(qū)的高端果市場。未來三年內，百果園希望推動落地100個這樣經過標準認證的產地倉。

“粵港澳大灣區(qū)雖然不是主要的作物產區(qū)，但這里也有圣女果、荔枝、黃皮、油柑、芒果這樣的優(yōu)勢水果，其二這里作為中國的創(chuàng)新高地，大灣區(qū)歷來是引進來與走出去的窗口地區(qū)，也吸引著不少海內外人才聚集，更是消費暢旺之地。未來，灣區(qū)在果業(yè)發(fā)展上可以探索更多新范式，廣東果可以從這里賣向全國乃至全球；而結合科技創(chuàng)新與消費名片的優(yōu)勢，廣東不僅是果業(yè)渠道品牌化的發(fā)源地，也可以為農產品品牌化貢獻更多技術力量。”焦岳表示。