亞馬遜中國副總裁金彥箴：看好中國賣家增長潛力

陳盈珊

金彥箴：亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家管理。

從拼價格到拼品牌，中國企業乘風出海，加快邁進高質量發展。近日，海關總署發布最新數據，今年前5個月，我國進出口總值16.77萬億元，同比（下同）增長4.7%。其中，出口9.62萬億元，增長8.1%；進口7.15萬億元，增長0.5%；貿易順差2.47萬億元，擴大38%。

作為外貿新業態，跨境電商是重要的拉升引擎。據統計，2022年中國跨境電商進出口規模首次突破2萬億元大關，達到2.1萬億元，同比增長7.1%，較2018年增長95.1%。目前，我國跨境電商仍然以出口為主，占比約七成且逐年提升。

粵港澳大灣區是國內跨境電商的重鎮，深圳更是名副其實的“跨境電商之都”。從頂級大賣到中小型賣家，鵬城賣家數占據著國內大盤的“半壁江山”。不管是亞馬遜、沃爾瑪等老牌跨境電商龍頭，又或者以SHEIN、TIKTOK、拼多多麾下Temu、阿里速賣通為代表的本土跨境電商平臺新秀，以大灣區為切口、瞄準全國賣家，已是共識。

中國企業出海，面臨哪些新機遇與挑戰？平臺多元化下，如何看待中國賣家的增長潛力？近期，南都·灣財社對話亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家管理金彥箴。

雖然，全球經濟的不確定性依然存在，但是對跨境電商這個領域來說，中國賣家的表現一直是很不錯的。

先從全球跨境電商大趨勢來看。全球零售在疫情期間增長有所放緩，但是全球零售電商一直是在快速增長的，其中，跨境電商占零售電商的比重又在不斷提高。第三方數字顯示，2022年，全球零售電商的增速是全球零售增速的兩倍多，而跨境電商占全球零售電商的比重在2022年是26%，預計到2026年將達到36%。所以，從比重來看，跨境電商是一直在增長的，這是一個基本趨勢。

再看中國賣家的潛力怎么樣？從亞馬遜來看，中國賣家有很大的增長空間，主要有四個“新增量”。

首先，從打造全球品牌來講，中國賣家在過去主要以價格優勢為主，而這幾年，賣家的增長方式發生了變化，大家越來越重視打造品牌，因為品牌會帶來額外的價值增值，且消費者對品牌溢價、品牌認可度也越來越高。所以，過去三年，亞馬遜上中國品牌型賣家的數量增長了近3倍，這個增速是很快的。同時，中國品牌型賣家在過去兩年的年復合增長率，比非品牌賣家，平均要高50%。

第二，產品創新。推陳出新這件事情很重要，因為新產品和新品類是賣家主要的增長點。亞馬遜2021年的數字顯示，中國賣家40%以上的產品銷量，都來自12個月內創建的新選品。所以，新品牌、新品類、新產品是另外一個增量。

第三，全球布局。亞馬遜已經向中國賣家開放了18個海外站點，這些站點既包括北美、歐洲、日本這樣的成熟站點，也包括增長很快的新興市場，例如中東、印度。近期，我們還開放了巴西站和土耳其站的試運營。這些站點可以幫助賣家從布局單個站點，發展到全球布局，這又是一個新的增量。

第四，多元化業務。亞馬遜不僅僅只有C端。亞馬遜在全球還有600多萬的企業和機構買家。賣家可以通過亞馬遜企業購直接觸達他們，抓住跨境電商B2B高速增長的機遇。

大灣區在跨境電商領域走得是比較靠前的，從橫向、縱向兩個維度，我們能看到不一樣的趨勢。

縱向來看，根據廣東商務廳今年最新公布的數字，在過去8年里，廣東跨境電商進出口規模擴大了近43倍。年均增速超過了30%，占全國總量超過了三成。這說明，廣東跨境電商的規模很大，增長速度也很快。

橫向來看，大灣區產業集群較為豐富。比如說，佛山有小家電、家具，中山有燈具，陽江有刀具，汕頭有玩具，深圳有消費電子、醫療健康等產業集群。這些產業帶分布很廣，這一點是很難得的，因為不少地方的產業帶相對集中，但是在廣東卻分布非常廣，產業帶的種類也很豐富。

這些產業帶的賣家在亞馬遜上的表現也很出色。過去三年里，佛山家具產業帶賣家在亞馬遜上的銷售額增長了1.3倍，中山燈具產業帶賣家的銷售額則增長了2倍。從品牌打造來看，過去三年在亞馬遜上，珠三角的品牌賣家數量增長了2倍以上。

再介紹一個大灣區的賣家Elegoo，它是做3D打印機的，總部在深圳。這個品牌一直在推進我剛剛說的幾件事情：第一，通過科技創新不斷向前拓展；第二，打造他們自己的品牌；第三，去做本土化。怎么理解本土化，我們看到陸陸續續有一些賣家在當地市場搭建本土化的團隊，探索如何落地他們在當地的市場營銷、公關活動等。

這些都是我們看到大灣區發展跨境電商的潛力。

在去年的亞馬遜全球開店賣家峰會上，我和三個華南地區的亞馬遜賣家做了交流。一個是做骨傳導耳機的韶音，他們就在深圳。韶音是一個原創科技為主的企業，截至2023年3月，他們在全球提交的專利申請達2000多項。在韶音的辦公室，滿屋子陳列的都是專利。可以看出來，他們真的是在做科技創新。

第二個賣家是Kemimoto，他們是做戶外越野車配件的，總部設在廣州。這個品類非常小眾，國內很少人玩戶外越野車，但是海外的情況又不一樣。比如，在北美、歐洲，尤其是北美，戶外越野車是一個主流品類，玩這種車的人特別多。所以，中國賣家如何打到海外本土市場，建立品牌，這件事情很不容易。前段時間我和Kemimoto交流，他們線上的品牌已經推進了很多年，現在已經開始探索線下渠道的鋪陳，準備打入到當地的社區和圈子。

再舉一個例子是小牛電動，是做電動摩托車的。他們在海外線下零售做了很多年，去年上線亞馬遜。到亞馬遜第一年，就已經有了幾千萬美元的業績。從骨子里，小牛電動就是一個品牌驅動的團隊。

從過往的供應鏈驅動，到產品驅動，再慢慢轉型到品牌驅動，這是一個長期的過程。但品牌打造有一個共性訴求，就是對海外消費者的了解。以小牛為例，他們在工業設計上會參考消費者的身高，例如，歐洲不同國家的消費者，腿長不太一樣，所以，小牛在產品設計上也會不太一樣。此外，當地市場的審美需求是怎樣的？如何提高產品的適用性？這些都是在工業設計時考慮的問題。

雖然，這三個例子講的是不同方面創新的故事，但是，他們打造品牌的核心訴求，是一定要了解海外的消費者。

還有一個例子是石頭科技，它是做掃地機器人的，也是一個特別典型的代表。它憑借出色的設計，登上了美國《時代》雜志“2022年度200項最佳發明”榜單。

在亞馬遜上，這種延伸科技的賣家越來越多，而且它們的增長是非常快的。作為制造大國，中國有強大的供應鏈優勢；而“智造大國”的身份，也讓中國科技創新的名片愈發響亮。科技型賣家的發展，其護城河不僅在產品背后的技術研發，也在深入消費者心智的品牌打造。這個過程，會讓企業更好避開同質化競爭，消費者也愿意為此付出更高溢價。

我們從出海的整個鏈路來探討這個問題。出海的整個鏈路是這樣的，商品在中國生產，通過物流把商品運出去，到達目的地進到倉庫，然后再用營銷手段把商品賣給消費者。這個鏈條上有不同的節點，面臨的挑戰也有所不同。

首先，在生產端，生產成本有所增加。不僅僅是跨境賣家，國內也是一樣的，賣家都面臨生產成本增加的挑戰。

第二個挑戰出現在中間物流的過程。過去三年賣家在物流上碰到的一些例如成本增加、物流不穩定等挑戰，到現在已經有所緩解，慢慢恢復正常。但是，中間鏈路的成本、效率依然有優化的空間。包括倉儲，也都是挑戰之一。

第三，當貨物到達海外，面臨越來越嚴格的通關過程。對賣家來說，如何了解不同國家的法律法規，如何有效清關，以及到達海外后如何進行產品驗證，例如產品安全、知識產權等，這一系列的合規問題十分重要。

最后，當貨物被送到海外了，賣家需要通過營銷方式把產品賣出去。所以，如何了解不同國家當地消費者的喜好和習慣，在營銷上也是一個難點。

在這些環節里，亞馬遜怎么幫助賣家？從2015年亞馬遜全球開店進入中國到現在，已經有數十萬中國賣家加入我們，這是一個非常龐大群體。那么，如何覆蓋這么大的賣家體量，幫助他們處理鏈路上各個環節上的問題？從邏輯思維的角度來說，我們通過開發不同的產品，提供不同的解決方案，系統化地為賣家提供支持和幫助。

比如說，在物流上，我們有亞馬遜全球物流，又比如我們針對新賣家、新選品、新品牌都推出了相應的扶持政策，讓賣家可以節約一些在鏈路上的成本。另一方面，我們和政府、行業協會有很多合規培訓方面的合作。例如，在廣東本地，我們和當地政府、行業協會一起，會定期舉辦一些合規培訓，告訴賣家如何合規，通過什么樣的渠道進行合規認證等。

這個事情分兩個部分來看。首先，亞馬遜在打造品牌方面，也有一些直播的渠道，例如Amazon Live。其次，我們鼓勵賣家根據自己的情況，自主選擇渠道。尤其是品牌賣家在打造品牌的時候，也許需要多渠道發力。

但是，在渠道選擇上，有幾個關鍵點：第一，要能觸達大量高質量的消費者。第二，要培養高效品牌建設的能力，需要一定的品牌工具來支持做這件事情。第三，要長期投入品牌打造。所以，不管通過哪一種渠道，我們希望賣家一定要堅持長期主義。

第一，創新供應鏈解決方案。亞馬遜在全球有強大的物流能力和資源優勢，通過解決方案的組合優化，我們為賣家提供更全面、更可靠并具有成本優勢的供應鏈解決方案。

第二，業務的發展很大程度來自于新選品。所以，圍繞選品這件事情，我們也在不斷創新。因為，要讓業務長期增長，企業需要不停迭代、創新產品，通過新的選品來增加生命力和活力。

第三，讓品牌出海更容易一些。就像我講到的30多個品牌工具，這些都是助力全球品牌打造的好幫手。

第四，提供更貼近賣家需求的本地化服務。就像今天在深圳辦公室，集合了賣家管理團隊、產品優化團隊等多功能團隊。現在，亞馬遜全球開店已經在全國10個城市設立了辦公室了，接下來還有不同城市的拓展計劃，目的是為賣家提供本地化的支持和服務。今年3月，我們還在杭州落地了亞馬遜全球開店亞太區賣家培訓中心。我們希望把這個培訓中心孵化成一個跨境人才培育的搖籃。