基于敘事沉浸的文創體驗設計研究

杜惠瑩 沈杰

摘要：目前關于文創產品的設計的研究主要集中在產品本身。將敘事沉浸理論引入到文創產品設計的體驗部分，旨在構建更加豐富完整的文化創意體驗。通過理論分析，探究“體驗EEI模型”與沉浸詩學理論的相關性。運用案例分析法，探討了敘事沉浸在文創產品體驗中的3種空間沉浸、3種時間沉浸、3種情感沉浸表現形式。針對文創產品體驗，從敘事空間、敘事時間、敘事情感3個方向提出基于敘事沉浸的文創體驗四條設計策略并進行具體闡述。該策略為文創產品設計從“量”到“質”的轉變提供一定理論與案例參考。

關鍵詞：敘事設計 敘事沉浸 文創體驗 傳統文化創新 體驗設計

中圖分類號：TP391.9 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2023）13-0100-04

Abstract：The current research on the design of cultural and creative products is mainly focused on the product itself. Introducing narrative immersion theory into the experience part of cultural and creative product design can build a richer and complete cultural creative experience. Through theoretical analysis，explore the similarities and similarities between the " EEI Experience Model" and Ryans narrative immersion theories. And use case analysis to explore the three major manifestations of narrative immersion in the experience of cultural and creative products，including three kinds of space immersion，two kinds of time immersion，and three kinds of emotional immersion.Aiming at the experience of cultural and creative products，put forward cultural and creative experience design strategies from three directions：narrative space，narrative time，and narrative sense. It provides certain theoretical and case references for the transformation of cultural and creative product design from "quantity" to"quality".

Keywords：Narrative design Narrative immersion Cultural and creative experience Traditional cultural innovation Experience design

引言

國內經濟的騰飛、人民日益增長的美好生活需要導致消費需求呈多樣化發展。其中市場的激烈競爭使對“體驗”的設計在國內設計學領域與市場中逐漸引起關注。日新月異的科技也給體驗設計帶來了更多的可能性，“交互式敘事”便是數字技術發展帶來的新敘事類型，其強調用戶參與的體驗性過程。

同時，國內消費者精神文化需求的不斷增加促使了文化創意產品市場的蓬勃擴張。從相關政策的發布中不難看出，影響中國文化創意產業進一步發展的問題開始發生了從“量”到“質”的逐步轉移。

目前，對文創產品的體驗設計研究較少，而“體驗”是傳播文化有力而高效的手段，其打破了物質產品時間與空間的限制。對文化產品體驗進行設計更有利于提升區域、民族文化的可持續性、知名度、影響力，提高文化創意產業的“質”。

一、體驗設計與敘事沉浸

參照聯合國教科文組織的定義，文化創意產品是將文化資源以創意的形式展現出來的選帶社會產品，是精神層面的概念進行物化之后形成的產品[1]。進一步展開，文化創意設計即是以文化為靈感來源或設計元素的再造與創新的設計行為。文化與敘事息息相關，而體驗作為設計研究最前沿的研究對象，文化創意設計中敘事與體驗是兩個側重點不同的重要方面。

（一）把體驗作為設計對象

市場的激烈競爭使對“體驗”的設計在國內設計學領域與市場中引起關注。學者辛向陽在前人研究的基礎上提出了體驗 EEI 模型——該模型把用戶的體驗視為一段經歷，并把其作為設計對象[2]，提出期許（Expectation）、事件（Event）和影響（Impact）是一段經歷不可分割的部分，從期許觸發與引導經歷的開始，到事件作為記憶沉淀并從中發現意義為止，設計師作為引導者，用戶作為參與者，共同構建一段特殊的經歷[3]。

與用戶體驗不同，該模型討論的“體驗”不僅僅聚焦在個人經歷層面，學者還引入了體驗影響的范圍（個人-社會）和影響的時效性（即時和長期）兩個維度，形成4種不同的定位：用戶體驗（U：User Experience）、生活方式（L：Lifestyle）、流行趨勢（T：Trend）和文化（C：Culture）。當一段段相似的經歷在社會范圍內長期出現，就容易成為一種文化。這要求設計師在對“經歷”進行設計時，先對設計對象進行合理定位，這有助于構造有效的手段，把具體的任務和事件置于用戶人生經歷的大背景中，思考如何合理引導動機，留下什么樣的記憶，對人生產生什么樣的影響，又可以讓事件參與者（用戶）在過程中通過自我創造發現新的生命意義[4]。

（二）敘事的終極目標是實現互動式沉浸

設計的研究對象恰好是敘事學中向人們傳達信息的載體，因此，充分結合敘事學理論對物質文明進行研究，能夠在設計領域衍生出更多新的意義和觀點[5]。

以虛擬現實、虛構理論、認知心理學為靈感來源，學者瑪麗—勞爾·瑞安用 “沉浸詩學”來刻畫人們的敘事體驗。瑞安的“沉浸詩學”是在當代數字媒介語境下探討敘事理論，并認為敘事的終極目標是實現互動式沉浸，以讀者身心結合式的體驗敘事[6]。

與傳統的敘事理論[7]只關注文本，并把敘事分為敘事的結構、敘事的情節、敘事的語境不同，瑞安更關注文本與人產生的關系，并把敘事體驗分為了“敘事沉浸”與“游戲沉浸”。如果把“文本”視為設計中的“物”，瑞安的理論與當代交互設計理論關注界面與人的關系有異曲同工之妙。而敘事沉浸與游戲沉浸也不同，前者是人使用想象力對“故事世界”進行構建和沉思，是心理活動，與用戶在使用產品整個過程中的所思所想類似，而作者（設計師）書寫的故事更像一個啟發的平臺，敘事意義從屬于讀者的行動；而后者是技術進步之下，“現實世界”中讀者積極參與故事預設的互動中，敘事意義由作者構建，讀者作為敘事的一個體驗者。

如何構建“故事世界”敘事沉浸的平臺，瑞安提出了3個構建維度：空間維度——對應場景，指被述事件的臨場感，即故事場給讀者的沉浸體驗，更偏向于一種視覺化的敘事[7]；時間維度——對應情節，主要是指故事在發展期間帶給讀者沉浸感，通常集中體現在懸念的設置上；情感維度——對應角色，指故事中人物角色命運帶給讀者的感受，是讀者對角色的共情[8]。

（三）把敘事沉浸引入設計體驗EEI模型

敘事學與設計學科在不斷發展中展現出了人和事的共同關注，人與事處于相同地位，相互交融、相互影響。

從經典敘理論到沉浸詩學，敘事學經歷了從只研究文本到關注文本的同時更聚焦于讀者、觀眾、玩家的想象行為的研究轉型，“人”在沉浸詩學理論中有非常重要的地位。而設計領域早早就提出了以人為中心的設計原則[9]，人作為橋梁，初步連接起了沉浸詩學與設計。

EEI模型把“體驗”作為設計對象，其理論指導設計師如何構建一段“經歷”。經歷與故事有相似的內涵，這本身就合適引入敘事理論。該體驗模型中期許、事件、影響三位一體，不僅僅關注到了事件故事的起承轉合，更關注人在體驗“經歷”前中后的生理、心理、情感變化。可以說想象、期望、刺激、反思等心理活動，在沉浸詩學與EEI模型中得到了同樣的重視和研究。認為這給沉浸詩學引入設計體驗EEI模型提供了一定的理論支持。

二、文創產品中敘事沉浸的不同體現

文化創意產品是在當代人們物質消費與文化消費相互融合，優秀的文創產品擁有以下4個特征：1.對應的文化背景知識在產品體驗前已被一定程度地了解；2.考慮產品在時間與空間上的體驗；3.對接文化內涵與當代生活；4.具有一定傳播文化的功能。而這些特征又與其敘事沉浸的發生息息相關。

瑞安的敘事沉浸相關理論作為設計體驗的理論啟發，其提出的三個構建“故事世界”的維度，可以分別、整合、貫穿運用在體驗EEI模型的三個階段中，下文對三種沉浸在文創體驗中是如何產生的作出論述。

（一）文創產品體驗中的三種空間沉浸表現形式

敘事中的空間沉浸指文本世界帶給讀者的臨場感，優秀的故事場景會吸引讀者投入故事世界并自發構建故事世界。按照這樣的維度移植到文創產品的體驗中時，人們的空間沉浸可以分為3種表現形式。

第一種，對產品輻射的空間進行設計，能從期望階段影響人們的空間沉浸。例如，線上購物時的寶貝詳情界面和用戶評價、線下購物時產品柜臺和店面的設計、展覽體驗前的相關物料宣傳和引導設計。以安踏“霸道四方”鞋的宣傳為例（圖1），除了鞋子本身的設計，設計師在產品之外的海報宣傳、快閃店的主題裝潢中還同樣引入了氣質相似的傳統文化元素營造其霸氣張揚的氛圍，即從個體產品的外部出發，在視覺層面構建臨場感，是營造空間沉浸的一種方式。

第二種情況是以產品為中心，通過輔助功能或產品與場景間的互動，使得產品被使用時擁有特殊效果，產生空間沉浸[10]。如圖2所示的翅膀無線充電器產品是一個手機無線充電底座。該產品除了滿足無線充電的需求外，還會在充電時展開翅膀、亮起氛圍燈。雖然翅膀與燈光沒有實用功能，但這樣的設計使產品在使用時創造出了一種

場景感[11]。

第三種情況是在產品為空間內容的觸發器，從而產生空間沉浸。內容和效果是影響用戶空間沉浸的兩大影響因素，在這種情況下，“場景效果”由產品的附加屬性變成主要功能，并由用戶主動選擇。Halo Edition（日落燈）（圖3）在效果上，通過獨特的彩色投影儀，擴大了空間的感知，柔和地照亮環境，其強烈的投影造成一種感知的剝奪，帶來無限的溫暖撫慰。在產品營造的內容上，帶來了與日落相關的幻想。

（二）文創產品體驗中的三種時間沉浸表現形式

敘事沉浸中的時間沉浸具體是指信息在適時間發布下，故事情節發展帶給讀者的沉浸體驗。而時間沉浸集中體現在懸念現象中，好奇與意外都與之相關。值得注意的是，不同于物理時間是“客觀的”“點狀的”，沉浸中的時間是“非理性的”“框狀的”，框出了對過去記憶與未來預感。在現實的文創產品體驗中，物理時間是不容忽視的重要設計要素，當強調內容的時間沉浸融入到體驗設計中時，它應該是一種感知的狀態，指在客觀的時間內容的厚度對時間沉浸快感的影響。

在產品從未被使用前，設計師對于時間沉浸的構造就已經開始了。2019年，敦煌市博物館為藝人王一博特別定制的、以敦煌飛天為主題設計的滑板（圖4）成為了微博的熱門話題。企業靠軟廣告讓產品在現代擁有了造成話題的故事，其廣泛的傳播更容易引起了人們的好奇與期待，從而去關注相關的文化內涵。通過加深對該文化的了解，人們更能體會到該款設計的古今構架方式，提高時間沉浸的快感。從案例中不難看出，設計師可以通過關聯或對比[13]，比如前期宣傳的預熱、體驗過的其他相關產品對于未使用產品的經驗引導或簡單原型的前置互動等，制造對文創產品體驗的預設，從而間接加強在產品體驗時的時間沉浸快感 。

當產品首次被使用的時候，懸念的設置對時間沉浸強度的影響最大，具體體現在事件經歷中，隨著物理時間的推移，自身對于產品“線索”的不斷猜測與探索。盲盒的這種玩法就是“懸念”在產品體驗中最直觀的應用體現。河南博物院考古盲盒（圖5）——“失傳的寶物”采用區別于常規意義的盲盒形式，將寶物藏于來自洛陽邙山的土塊之中，同時在盒中配備洛陽鏟、竹簽等工具，盡可能還原考古現場，試圖讓人人都成為“考古官”。與常規的盲盒玩法只作用于EEI模型中事件的部分不同，當集互動性與代入感于一體的“考古+盲盒”創新地組合在一起后，“懸念”就在用戶慢慢“挖掘”文物過程中影響了人們的“期許”，同時在體驗過后，更能理解考古人員的艱辛和價值，至此，沉浸理論中的時間沉浸作用于了整個經歷之中。

當同一個產品被反復體驗時，時間沉浸體現在了一個產品的多種可能性被不斷探索，或可能性被探索完畢后，體驗者累計足夠多的體驗，以至于產生質變，對自己的生活方式或目標產生了新的意義。千里江山尺（圖6）以《千里江山圖》靈感，在選擇文化創意載體與設計表達上是極為優秀的。作為一個大的IP，《千里江山圖》背景人們并不陌生，同時優秀的設計審美使其容易被用戶選中購買。“咫尺有千里之趣”常被作為用于贊揚《千里江山圖》的話語，在尺子被反復使用的時候很容易讓人反復聯想，進而在空閑時有更多的機會去對《千里江山圖》了解一二。而進一步的了解又會促進用戶對設計細節進一步體會，比如尺子采用鏤空、類似陽刻、填充的手法在銅這種金屬上做設計都與“青綠法”這種畫法相關，而銅這種金屬又會隨著使用時間的推移從顏色上產生變化，造型與材料雙管齊下，傳達著文化之美。在這樣的情況下，體驗下的“時間”框出了“期許——事件——影響”三個階段，使其成為一個有機的循環，對體驗的回憶，反思使得產品體驗事件的本身得到延展，加深了產品的時間沉浸之感。

（三）文創產品體驗中的兩種情感沉浸表現形式

情感沉浸指讀者與虛擬世界中的角色命運憂戚相關，其跨過現實與虛構的世界，將自己添加到了文本角色個體上去，對一些虛構的情境產生情感反應。情感沉浸的重點是讀者現實與虛構邊界的坍塌。

第一種情感沉浸的表現方式是當現實與虛擬的交融，突破“載體”的界限時，會讓用戶產生強烈的情感沉浸。這種情況在某些游戲類產品中更容易得到體現，而發展突飛猛進的VR、AR、LSB技術也為情感沉浸提供了條件。如手游《陰陽師》《精靈寶可夢Go》就很好地運用了AR與LSB（圍繞地理位置數據而展開的服務）技術（圖7），把游戲里的精靈與現實的地圖結合，并讓精靈以即時模型的方式與現實結合，打破了二次元與現實的界限。無論是《陰陽師》還是《精靈寶可夢Go》的世界觀都以現實為基礎進行加工的，而這樣的設計就好像把加工的部分嫁接到了真實的世界中，使用戶情感更容易投入到游戲產品中，體現情感沉浸。

第二種情況是產品中“我”的形象與現實中使用的用戶有強烈的相似感或相同的特征時，用戶更容易產生移情，沉浸到產品或服務中去。網易云音樂在九月份推出了云村證虛擬證件（圖8），在其領取時，是可以在可選范圍內設置用戶形象的，并且在簡要回答問題之后會給出相關的性格描述文案。這樣的設計使用戶在虛擬世界產生了映像，采用特征相似的方式聯系真實人物與虛擬模型，當用戶使用產品時，對于模型來講是在真實世界游歷，特征的連接，更容易讓用戶用另一個角度去體驗虛擬服務，產生真實感。

第三種情況是，構建與用戶經驗相似又相反的體驗，即便與用戶自身初始期望不符合，也可以產生情感沉浸并更加容易在體驗的“影響”部分產生高質量的長遠影響。梨公益在去年建立了一個品牌店——食米，該店售賣的是改造后的粽子（圖9）。從改良傳統粽子出發，讓粽子包裝更容易打開，尺寸更加小巧，外形可以吃得更加便捷。該項目改變了粽子的傳統吃法，使之更加符合現代的生活，又保留了種子的傳統特征，在特別的體驗中展現了用戶的情感沉浸。

三、基于敘事沉浸的文創體驗設計策略

文創產品的體驗是文創產品設計中值得研究的重要組成部分，以下提出4條基于敘事沉浸對文創體驗進行設計的設計策略。

（一）全時空地構建文創產品的敘事沉浸體驗

1.“經歷”作為關注范圍時，通過外部條件構建沉浸。一般的文創產品敘事體驗只關注“事件”中如何產生敘事沉浸，但這樣的關注顯然是片面的。如果把用戶對產品產生期許開始到使用（經歷）產品后產生記憶與意義為止作為關注范圍，沉浸的體驗構建可以從影響“期許”開始。舉個例子，設計師可以通過對已經使用過產品的用戶的產品評價進行展示策略的設計，影響用戶的期待值，使產品留下具有某種特征的印象。在后續的體驗中，這樣的印象會影響用戶的沉浸體驗構建與產生。在“事件”結束后，設計師也可以通過體驗“事件”中留下的某種物體、學會某個動作、形成某種反應等作為敘事沉浸的觸發器。

2.“事件”作為關注范圍，通過自身條件構建沉浸。當然，“事件”本身的敘事體驗建構也值得關注。把“事件”作為關注范圍，可以把其進程簡單劃分為使用前、使用中、使用后三個階段。這三個階段與“經歷”作為關注范圍時的區別在于其與產品（體驗）本身關系更緊密。如果說“經歷”的開始與結束階段的敘事沉浸主要靠想象力與聯想作用于產品（體驗）外部元素觸發，那么“事件”階段的敘事沉浸就是想象力與聯想作用于產品與體驗本身。在這個范圍中，設計師可以利用形、聲、聞、味、觸五感構建完整的體驗空間，五感是貫穿整個“進程”的。

3.從單個產品出發，與敘事相關的功能的設計與氛圍營造可以構建敘事沉浸。以產品為中心，通過輔助功能或產品與場景間的互動制造與產品敘事內容相關的氛圍，該氛圍就成為了敘事內容在真實世界的表現，讓用戶產生臨場感。用戶能感受到氛圍，就是沉浸的最好體現。當產品功能就是為了敘事時，即人們體驗功能就是主動進入“故事世界”，理所應當產生敘事沉浸。比如醒獅頭的功能就是作為醒獅的道具，當人們去使用醒獅頭的時候，就是主動進入了醒獅舞蹈構建的“世界”，產生了敘事沉浸。

4.從系列產品出發，通過產品間的“互動”是構建敘事沉浸。除了主題內容有關聯的產品可以成為系列產品外，功能拓展性的一系列產品也可以被稱作系列產品。后者在進行產品連接的時候，常被設計為產生一加一大于二的效果。其之間的連接不是單純功能的相加，而是功能間的配合以產生更好的使用效果，而更好的使用效果自然能引發更好敘事沉浸。

（二）重視產品體驗中對未知與意外的設計

1.產品全貌、產品功能的適時展現可以體現懸念。文學作品中，線索的適時展現可以體現懸念，那么產品的主要組成元素造型與功能也可以。這樣的懸念設置常常被運用在電子產品的發布過程上——在新手機等快要進行上市售賣前，都會用剪影或者“內部人士透露”等方式吸引消費，提前構造產品特征，給正式的產品體驗做準備。

2.過程的 “未知”也是懸念體現的一種方式。有些產品與體驗用戶從一開始就知道最終的成果和結果，但其走向最終的道路是有許多可能性的，這種過程的“未知”也是懸念體現的一種方式。這種探索“未知”的體驗形式也在逐漸流行，讓用戶去感受、搭建這個產品，以此產生更加深厚的情感。

3.利用產品的錯誤表達反向提升產品的敘事沉浸效果。拿前文盲盒例子進行深入地剖析，查看產品的評論與相關購物體驗分享，不難看出用戶在“挖掘”這一體驗懸念的過程中不乏意外的發生：考古工具使用不造成工具損壞、文物碎片修復中細小碎片的丟失、開取盲盒開出了隱藏款等。這些或驚喜或遺憾的意外從某種程度上都加深了該款文化創意產品的文化內涵體驗。當設計師設計文化創意產品并對其進行迭代時，需要充分考慮到各種情況，在常出現的意外之下不著痕跡地進行“設計”，引導人們擁有高質量的文創產品體驗。

（三）客觀評估用戶知識背景以達到預期中體驗沉浸效果

在進行文創產品的體驗設計時，設計師要對體驗者有充分的同理心，恰當評估主要體驗者的知識背景，一般來說，用戶對元素背景了解越多，產品所能帶來的敘事沉浸越好。以下是用以評估的幾個維度。

1.年齡與地域。從閱歷這個角度來分析，年紀越小的用戶對元素了解越少，不容易產生設計師預想的敘事沉浸。但這個年紀的用戶更具有想象力，這彌補了其在閱歷上的遺憾，但產生的沉浸內容可能會與預期有偏差，導致達不到預期效果。當地人對基于地域性元素創作的設計產品有天然的理解優勢，會產生比其他人更深入的敘事沉浸體驗。

2.身份職業與興趣愛好。不同的身份職業、興趣愛好的用戶在面對同一個產品的時候會有不同的關注點。當關注點與產品設計亮點相重合的時候，該類型的用戶將會得到更好的沉浸體驗。

3.前置的活動。非首次體驗產品比首次體驗更能體驗到沉浸。體驗過與該產品相似或相關的產品更容易沉浸。

當然，用戶對相關的背景知識不了解的短板，可以通過產品或體驗自身的設計進行彌補，這個時候準確、快速地展現元素的背景就是設計的主要設計目標的之一。這種情況下，設計涉及到了更多方面，當其落點到具體的產品上時也可以挖掘得更加深入，文化與生活的結合也更容易被人理解，加深文創的體驗效果。

（四）構建虛擬與現實的連接以豐富敘事沉浸體驗

科學技術的發展，給設計帶來更多的可能性。

1.在虛擬世界構建另一個“我”。設計文創產品的體驗時，可以在體驗中加入另一個“我”，在非現實維度體驗“真實的世界”，利用特征作為用戶移情的條件，從另一個角度體驗設計。

2.在真實世界扮演另一個“我”。或者讓真實的“我”體驗別人的世界即角色扮演，構建創意的用戶旅程，從而產生別樣的敘事體驗。

結語

文化創意產品作為文化創意產業的重要組成部分，營利與傳播文化是其設計目標[12]。相對而言，從關注較少的文創產品的體驗角度出發、把文創體驗作為設計對象、引入敘事沉浸的敘事學新概念，能讓蓬勃發展的文創產業朝著更廣闊更優質的方向發展。

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