差別閾限在食品包裝設計中的應用策略

陳冠宇

關鍵詞：包裝設計 差別閾限 食品包裝 傳播學 品牌設計

引言

在眾多食品中，如果想要增加某一款的銷量，首先要從食品包裝設計著手，通過包裝設計強烈的視覺影響消費者的感官，從而吸引消費者的注意，最終達成購買行為。但是人類的視覺感官系統對其接收到的信息刺激都存在物理上的限度，太大或太小的刺激都會引起視覺上的不適，因此食品包裝的視覺設計對于消費者的影響是兩面的，過于強烈的視覺沖擊會使眼睛審美疲勞，相反，過于微弱的視覺刺激也不能讓消費者快速察覺，二者均不能達到商品對消費者視覺吸引的目的。所以食品包裝設計要求在設計階段掌控好視覺差異化的范圍，合理運用差別閾限理論，既能夠第一時間引起消費者的注意，又能通過視覺信息交流對商品產生好感，同時也要針對食品包裝設計的具體情況，來調整差別閾限的控制范圍，讓消費者在購買商品的流程中視覺上感受到舒適，最終提高產品銷量。

一、差別閾限理論

差別閾限即原始刺激量的變化程度，是指人們可以感受到刺激變化的最小感知。食品包裝設計作為商品與消費者溝通最直接的環節，在設計時要憑借特定的視覺思維，而人們的視知覺正是存在差別閾限的，所以針對不同種類的食品包裝設計，要對差別閾限進行調整，在設計時設計師需要推斷哪種形式的食品包裝設計容易被消費者所察覺。差別閾限理論由德國生理學家羅伯特·韋伯于十九世紀發現，當第一個刺激越強，第二個可被注意到的刺激所需的變化強度就越大。用公式表示為：△S/S=K，其中△S為最小刺激的改變量，S為原刺激量，因此原刺激強度越高，差別感覺閾限也越高，最小感覺差別就越大。在食品包裝設計中也是一樣，包裝視覺上的刺激對于人的視覺感官來說不能夠完全被感知，只有在一定適當的范圍內，這些視覺刺激才能引起人眼的反饋。以超市貨架上的薯片包裝設計為例，由于零食類的產品在食品包裝設計上所使用的色彩和圖形相對于其他種類商品刺激性就已經足夠高，因此原始刺激度足夠強，當改變或升級食品包裝設計時，感知的差異性就越大，因此差異感知閾值也越高，也就需要在設計上做出更大的改變，才能引起消費者的注意。通過探討差別閾限理論對食品包裝設計的作用，一方面有利于針對不同的消費者群體給出有針對性的設計方案，以達到消費環節時最佳的視覺體驗，增加商品銷量；另一方面又可以幫助增強商品的獨特性或商品品牌調性的延續，為品牌產品賦能。成功的食品包裝設計要求設計師的思維必須與消費者的心理需求產生共鳴，通過食品包裝設計捕捉消費者的訴求，通過合理使用差別閾限來滿足消費者的偏好與需求，最終促進銷量的提升。

二、食品包裝差別閾限設計中的問題

（一）因人而異

目前大多數國內食品包裝設計不能依據消費人群的年齡進行有差別的設計，諸多包裝造型一味追求奇特，雖然讓消費者通過包裝體驗到一種新鮮感，但是沒有考慮到這種新奇的視覺沖擊是否符合消費者心理。市面上有部分食品包裝設計通過夸張的造型外觀吸引消費者的注意，卻嚴重忽略了消費人群的心理。另外，青少年和成年人不一樣，他們對產品的認識不深，對產品忠誠度也不堅定，因此他們很多購買行為都源自于個人的直觀視覺體驗，而且很大程度上也容易受同齡人所影響。因此這一市場也成了年輕化食品競爭的“戰場”。于是，許多新奇的食品包裝開始嶄露頭角，如“手槍”外觀的兒童飲料、“啤酒香煙”造型的糖果等，與同類產品相比造型差別較大，使青少年容易產生獵奇心理，也使得青少年對這種商品的包裝非常青睞，但食品包裝造型卻嚴重不適合青少年心理接受程度，也折射出部分食品包裝設計對青少年心理關照的不足。國內食品包裝設計中，也很少研究食品所針對不同人群受眾的不同心理感知特征，而進行不同的外觀的選擇，目前市場上只有少部分食品通過形狀來區分哪些食品更傾向女性消費者購買，哪些食品則更傾向男性購買，并且有研究表明，大多數男性消費者在選擇商品時更傾向于簡單硬朗的包裝外觀，而柔軟細膩的包裝形式往往受大多數女性的喜歡。因此在食品包裝設計中要因人而異地進行設計，針對不同人群結合差別閾限理論，選擇最適合的表現方式才能在同類商品競爭中脫穎而出，迅速引起消費者的關注。

（二）因地而異

包裝設計直接作用于消費者的視覺感官，因此其設計形式與具體售賣場景和使用場景直接相關。但是，當前國內食品包裝設計很少有能考慮到商品最終售賣情景。例如，高檔商品區域或是低檔商品區域、成年人偏好選購區域或是青少年偏好選購區域等。例如一個兒童零食的食品包裝，設計師在設計初期需通過調研了解該產品的展示空間、貨架的色調，并合運用差別閾限依據已有的信息調整食品包裝設計顏色的純度、色相、明度與周圍環境形成對比。但是，目前大多數的設計師在設計初期不能夠模擬食品包裝最終售賣場景，因此不能全面地調整設計形式來契合包裝與環境之間的關系，不能達到消費者選購時最強的視覺吸引。一個優秀的食品包裝設計要考慮到包裝、消費者、店鋪貨架顏色、商店燈光、環境色調之間聯系。一個食品包裝設計是否能夠第一時間吸引消費者的注意力，不完全源自于食品包裝設計自身的樣式，能否與周圍環境形成融合與對比也決定著食品包裝設計是否適合，并能夠合理運用差別閾限，將差異化設計控制在合適的范圍。此外，在設計時應充分考慮食品的最終使用場景，表現出產品的特點，讓消費者能通過食品包裝設計感受到更直觀的視覺體驗，也能更好地表達食品的設計理念，對食品最終的銷量具有重要影響。例如，喜力啤酒推出的“星光瓶”，通過在瓶身特殊的材料設計能夠在酒吧昏暗的燈光中反射出絢麗的光芒，讓消費者通過包裝設計享受到特別的體驗，這樣的商品便能夠與眾多的競品形成差異化奪得競爭優勢。隨著社會的進步，人們的需求逐漸多元化，為了能夠在競爭激烈的消費市場中脫穎而出，需要設計師能夠合理地運用差別閾限理論，根據不同的售賣場景以及不同的使用場景，做出有針對性的設計，形成自己品牌的特點。

（三）因時而異

國內對于品牌形象的認知處于上升階段，大部分設計師對品牌的概念并不完整，也不能根據品牌發展的不同階段做出相對應的設計。食品包裝品牌形象的延續，是在對原包裝的核心設計元素的提取和適度的創新，即在發展原包裝形象的基礎上完成的。這種包裝形象的延續和創新，繼承了與原始包裝的變化、一致性和差異性。差別閾限值正是把控新包裝與原有包裝關聯程度的參考指標，食品包裝特征的識別要素應基于差閾值理論來設計，不僅要確保消費者在選購時該商品能夠在眾多商品中跳出，還應保證產品的主要特征延續。例如，可口可樂包裝設計中差別閾限理論的應用，從1886年開始，包裝經歷了多次變化，但是消費者會感覺好像并沒有變化，這就會給消費者造成這樣一個“好像變了又好像沒變”的印象，隨著時間的流逝，包裝設計就會在不知不覺中變得越來越好看、越來越簡潔。可口可樂包裝設計進化見圖1。

可口可樂設計師通過將差異化設計合理控制在差別閾限之內，所以每次變化不太明顯，但若和幾十年前的標志做比較，差異還是一目了然的。此外，可口可樂在設計中巧妙地運用顏色帶給消費者的感受。例如，紅色代表生命和動力，黑色代表剛毅與堅韌，白色代表純潔和輕盈。可口可樂設計師根據含糖量不同的可樂采用不同的顏色進行設計，經典可樂用紅色設計，三分糖的可樂用綠色設計，低糖可樂用白色設計，黑色則是完全零糖的可樂。雖然通過顏色做出明顯區別，但在造型設計上合理運用了差別閾限理論，讓消費者能夠輕松對這一系列進行識別。該設計不但給可口可樂增強了創新性，并且還通過巧妙的設計手法區別了可樂中的含糖量。因此對于品牌食品包裝設計要合理運用差別閾限理論，既能做到延續品牌形象，符合消費者的期待視野，又能做到創新，讓消費者有一種全新的視覺體驗，感到新鮮從而加快購買決策。

三、包裝差別閾限設計的策略

（一）針對不同年齡層食品包裝差別閾限設計策略

1.青少年群體

針對青少年消費人群，設計師可以將食品包裝設計的差異化控制在差別閾限之上，以便能快速察覺到設計上的改變。因為青少年對商品的選擇主要依賴于包裝設計的外觀形式，并且青少年還并不具有成熟的消費認知，通常只關注食品包裝的顏色、形狀、圖形外觀，且通常被鮮艷的色彩、夸張的造型所吸引。青少年想象力豐富、追求新穎、喜歡嘗試新鮮事物，在商品日益豐富的今天，一定要緊跟時代潮流，抓住青少年的消費心理特點。因此，針對青少年的食品包裝的設計，可以通過較強的差異化設計，增強商品第一時間爭奪消費市場的能力，青少年群體在購物環節對新奇事物接受力強，通過超出差別閾限的包裝設計對青少年消費者產生的強烈視覺影響，也能更好地促進產品銷售。食品包裝設計的視覺感受性取決于設計語素的變化，在設計風格上需要依據目標人群的不同情況有差別的進行設計，采用不同的視覺感受迎合不同的消費人群，最終促進商品的銷售。但無論哪種需求，前提都體現在消費者與之相對應的心理關懷，食品包裝設計是食品和消費者互動的最有效直接的方式，在針對食品包裝設計方向分析時，應依據不同年齡段消費者的心理特征，進行有針對的設計，從而激發消費者的購買欲望。

2.中老年群體

針對中老年消費群體，設計師要將包裝差異化設計控制在差別閾限之內，以便讓消費者感受到以往認知中品牌的連續性，避免讓這部分消費群體對商品感到陌生。一般來說，中老年人具有成熟的消費者心理，對商品和品牌的忠誠度較高。一旦形成對品牌的認知，就很難改變他們的偏好。在新食品包裝設計中保持原有包裝特性的繼承性，有必要將設計變化控制在差異閾值內，以保持消費者對包裝特性的一貫的認知。針對老年人的消費者心理，在食品包裝設計上要削弱與原有包裝設計之間的差異，應將刺激的變化量控制在差別閾限之內，以促進消費者品牌認知的一致性。并且針對中老年人群，食品包裝設計給消費者帶來的心理預期要與產品質量一致，否則便會讓中老年群體感到欺騙，一旦中老年消費者產生這種感覺，對品牌形象和產品復購率都是不可逆轉的傷害。

（二）針對不同時期食品包裝差別閾限設計策略

1.品牌發展不同階段

根據品牌不同時期、不同階段的需求來把握包裝設計的創新方式。品牌發展一般分為品牌初期、品牌發展期、品牌成熟期，消費者對處于發展早期階段的品牌并不熟悉，不知道該品牌屬于哪一品類，對該品牌商品功能也比較模糊，而食品包裝設計作為一個品牌與消費者的直接接觸方式，應該發揮此階段應有的功能，在信息表達的優先層級上來看，傳遞明確的品類信息在此時是最為重要的，通過包裝設計傳遞給消費者該品牌的基本內容和所處品類，讓消費者對該品牌有一個明晰的認知。因此，處于品牌發展初期的食品包裝設計應該合理運用差別閾限理論，將設計形式控制在差別閾限以內，避免因為包裝設計美化形式的表達而忽略的商品基礎信息的有效傳達。在品牌發展期階段，消費者對該品牌已經熟知，知道該品牌所處品類以及功能，所以在此階段，品牌的第一要義是實現差異化，能夠在相同品類的品牌中打出自己的優勢，選擇細分賽道從而占據細分消費市場。因此，包裝設計在此階段應該盡可能地通過外觀吸引消費者，進而與消費者產生交流，讓消費者了解到品牌的獨有優勢以及目標群體，才能從眾多同品類的品牌中實現“破圈”以增加銷量，此時的食品包裝設計要將差異信息提升在差別閾限之上。在品牌發展的成熟期，消費者已經有了一定的品牌意識，了解品牌所屬品類，也知道該品牌的特點與細分優勢，因此，此時的品牌需要打造自己的口碑與文化內涵，并將品牌調性上升到一個新的高度，此時的品牌在包裝設計上的體現為一種情緒的表達，讓消費者通過包裝設計達到一種身份的認同，該階段設計師應控制差異化設計在差別閾限以內，將設計的重心轉移在情緒和文化的表達上。

2.不同季節

同時因時而異，也有依據不同季節在食品包裝設計中做出季節調性的設計，視覺形象的改變，推動了品牌價值的多維度提升。設計師不僅要根據食品包裝的外觀來滿足消費者的心理變化，只有通過了解食品包裝設計市場現狀，分析不同季節消費者的偏好，還要根據已有經驗對未來的流行趨勢進行預測，以便于做出正確的設計選擇。由于市場同類產品競爭加劇，從而導致市場產品迭代較快，并且新品牌不斷涌現，勢頭猛烈，消費者對于品牌價值認可度也在不斷變化。目前市面上有部分商品通過設計不同季節的食品包裝設計，讓消費者的心理得到了多樣化的滿足，反映出設計師強烈的人文關懷，也標志著國內食品包裝設計的進步。設計師能夠在食品包裝上與消費者共情，從設計風格上貼近消費者，滿足了消費者的情感需求，消費者不僅感受到品牌的實用價值，甚至讓消費者對品牌產生依賴。

（三）針對不同階層食品包裝設計中差別閾限設計策略

對于優秀食品包裝設計來講，目標消費人群所在的不同的階層也是設計時考慮的必要因素，根據不同階層的消費心理合理運用差別閾限理論，設計出符合消費人群認知的食品包裝設計。如今人們的生活和工作的節奏加快，基本上的物質享受已經不能滿足現代消費者的欲望，人們的消費心理、消費觀念以及消費認知上也出現了潛移默化的變化。食品包裝設計不再限制于只是承裝食品、保護食品的功能。個性化的現代食品包裝設計要求盡可能地針對不同的階層人群，做出最好的設計選擇。人類生活在不同的社會歷史背景下，就必然要出現不同的社會行為。而地區差別、民族差別、職業差別、文化背景差別等不同的社會行為習慣，也反映了人類不同的消費習慣。對于普通階層來說，一個食品經濟實惠性價比高才值得選購，所以針對該階層的人群，在包裝設計時要盡可能控制好差別閾限，不能與同類產品產生太強的差異感，這會導致消費者認為該產品“智商稅”“不入流”等負面感受，從而誤導消費者。因此在食品包裝設計上要盡可能地將差異化控制在差別閾限以內，避免消費者產生負面的感覺。相反，對于較高階層消費者來說，更加注重個性的表達和情緒的滿足，此時的包裝設計可以將差異化超出差別閾限之上，讓消費者產生新奇的好感并為之消費。差別閾限理論在食品包裝中對于分眾設計具有重要意義，現代的食品包裝設計要根據不同階層人們的精神和物質需求設計出人性化的產品。

（四）情感化食品包裝設計中差別閾限設計策略

隨著經濟的發展，消費者對食品的關注不再局限于所謂的“好看”或“好吃”，而是需要設計帶來更多的情感互動和共鳴。在食品包裝與消費者接觸環節中，不僅消費者能夠通過包裝了解產品的基礎信息，而且還能產生情感反饋，消費者會在第一時間通過包裝設計對產品產生好感或產生厭惡的情緒。包裝通過情感化的設計能夠很大程度地影響消費者的購買決策，從而影響產品的銷量。人類的視覺反饋有一個閾值，人類也有一個情緒反應的閾值，情感化食品包裝設計也應有一個閾值。差異閾值外的情緒刺激很容易感知，容易吸引消費者的注意，但也有一定的限度，太過于情感化的包裝設計不利于產品銷售。例如，當消費者購買食品時，關注重點是對食品包裝的熱愛，而非食品本身，那么消費者會將其作為一種文創產品放置很長時。這種做法間接降低了產品的銷量，因為消費者的注意力完全被包裝設計所吸引，而不去關注包裝內的食物。相反，在差別閾限以內的的情感包裝設計，通常不會給消費者留下深刻的情感印象，平淡無奇的感覺也不會促使消費者購買。因此，過于強烈或過于微弱的情感設計不利于商品的銷售，這就需要對差別閾值的范圍進行把控。將情感化設計融入食品包裝設計當中，目的是為了創造出更多情感化、人性化為一體的食品包裝設計，為消費者提供更環保、方便有趣的體驗。在食品包裝語義之間，傳遞情感，引起共鳴是設計開發的重要趨勢，對現代食品包裝設計具有重要意義。

結語

食品包裝設計作為商品與消費者接觸的直接方式，對于食品品牌形象和自身競爭力起到至關重要的作用。差別閾限理論對于食品包裝設計具有良好的指導作用，對于設計者來說應該做到根據不同的消費人群、消費場景以及品牌發展的不同階段，合理化利用差別閾限理論設計食品包裝，把握消費者消費時的具體場景，以達到消費者從發現到購買全流程最佳的視覺體驗。