科技出版社融合出版路徑探析

李思堯?彭天赦

【摘要】當前，科技出版社的融合出版涉及多業務領域的創新和升級，且面對復雜的內外部發展環境和新技術的不斷演變。在學者需求旺盛、院校使用產品市場空白、讀者需求強烈的當下，科技出版社應從轉變商業模式、構建多層次的融合出版隊伍、形成產品化經營的理念、以市場為核心創新產品、做好產品營銷和推廣工作、運用新技術大力研發融合出版新平臺六個方面入手，做好融合出版產品的開發工作，基于自身所處專業領域和行業需要綜合策劃、生產、營銷等各個環節，以融合出版促進傳統業務發展并創造新的增長點。

【關? 鍵? 詞】科技出版社；融合出版；產品；新媒體

【作者單位】李思堯，中國林業出版社；彭天赦，中國水利水電出版社。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.002

2021年起，國家新聞出版署啟動實施出版融合發展工程，持續推動出版深度融合發展。《2021—2022年中國數字出版產業年度報告》顯示，2021年數字出版產業整體規模全年達到12762.64億元，其中互聯網期刊、電子圖書、數字報紙（不含手機報）的總收入為101.17億元。工業和信息化部公布的《2022年互聯網和相關服務業運行情況》顯示，2022年以信息服務為主的企業（包括新聞資訊、搜索、社交、游戲、音樂視頻等）互聯網業務收入同比增長4.9%。2022年，中宣部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，明確了出版融合發展的目標、任務和措施。同年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，明確了文化產業數字化發展方向和融合發展方向。這些文件的印發在一定程度上為科技出版社的融合發展帶來了機遇。

目前，融合出版產品尚沒有明確的定義。近年來，出版行業圍繞融合出版，在產品、模式等各個細分方向進行探索、實踐、總結，推出了一批重要成果，眾多互聯網和相關服務企業依靠內容與用戶建立連接并為用戶提供服務。一般情況下，出版產品的融合體現在紙質產品與數字化內容融合、實體與虛擬形態融合、線上與線下服務融合。融合出版本質上與傳統出版一致，都是為用戶提供信息、知識、文化、思想等內容服務的出版模式，但兩者提供服務的形式、形態、載體不同。這些相同和不同，在互聯網相關服務企業不同形式、形態、載體的組合下，形成了銷售策略、商業模式的變化，并衍生跨界、異業融合。可以預見，融合出版的概念和范圍將隨著技術的進一步發展不斷迭代。

一、科技出版社融合出版面臨的復雜環境

1．傳統優勢業務增長乏力

專業出版、教育出版是科技出版社的優勢業務。在專業出版方面，科技出版社主要為專業領域機關、院校、科研等機構和人員服務，輔助其完成專著出版工作。受從業人員數量的制約，科技出版社的專業出版年出版業務規模基本飽和。由于專業領域工作人員相對分散，科技出版社出版業務開展的效率相對較低，組稿方式較為被動。在教育出版方面，科技出版社主要圍繞自身領域，出版發行院校紙質教材。隨著教育部大力推進院校教育數字化，數字教材、視頻課程等新形態教材在各級各類院校特別是職業院校中頗受重視，紙質教材的使用量降低。僅依靠傳統優勢出版業務，科技出版社很難實現較大突破和跨越式發展。

2．大眾出版市場競爭激烈

科技出版社主要組織、策劃、出版相關領域的大眾科普讀物，大眾出版是多數科技出版社尋求增長的發力點。但一些科技出版社對大眾科普讀物的策劃較為主觀，沒有深入調研論證讀者需求。專家型作者撰寫的科普讀物與讀者喜聞樂見的形式活躍、內容深入淺出的需求也有一定差距，大部分科技出版社大眾出版業務還有較大提升空間。由于大眾出版領域門檻相對較低，大量在科普圖書策劃、出版、發行領域擁有多年經驗的少兒出版社、綜合出版社、圖書公司等早已占據市場的主要份額。科技出版社要想依靠大眾出版業務尋求增長點，就要下大力氣，結合自身專業優勢資源形成核心競爭力。

3．新技術發展帶來的跨行業競爭

出版行業服務的本質是向讀者提供信息、知識、文化和思想等內容服務。與此同時，無論是自媒體還是互聯網平臺，都在通過自主生產內容或是搭建內容創作者與用戶交流的平臺等方式，為用戶提供服務。相較于傳統出版，互聯網相關服務企業在產品生產周期、試錯成本、服務方式、讀者黏性、促進讀者二次消費能力等方面都有明顯優勢，這在一定程度上提升了傳統出版業務融合發展的動力。

4．傳統商業模式和營銷思維根深蒂固

紙質圖書是傳統出版的主要產品類型，生產產品并將產品通過分銷渠道銷售是科技出版社多年來的主要商業模式。當前，眾多自媒體和互聯網服務企業的商業模式是粉絲經濟、流量經濟、會員經濟，這為科技出版社商業模式的融合發展提供了有益參考。在產品營銷上，書訊、書評、書摘正逐漸被邊緣化，科技出版社需要更便捷、更直接、更精準地為讀者提供服務。

二、融合出版蘊藏著巨大發展潛能

融合出版是科技出版社應對錯綜復雜的環境時必要的解題思路，其從產品生產和服務模式、盈利模式乃至企業經營模式等多個環節為科技出版社傳統業務增長和新業務開拓提供了新的機遇。

1．挖掘學者需求融合網絡服務模式是專業出版的新動能

一是融合網絡平臺，豐富業務內容。科技出版社可通過建立自身所處領域的科研工作、學術研究、相關專業工作者網絡服務平臺，為作者提供全面的學術、科研資訊，行業活動、會議、培訓等服務，將自身與潛在作者低頻次的互動升級為高頻次互動，提升自身在專業領域的影響力。通過增加為潛在作者提供服務的頻率，科技出版社可獲得更多的發展機會。

二是開發數字產品，拓展業務場景。科技出版社在網絡平臺為潛在作者提供服務的同時，應加強自身產品建設，按學科專業和行業領域建設專業數字圖書館，為作者提供開展科研工作所需的資料。對于使用范圍比較廣的行業標準、學科基礎資料、重要專業工具書和代表性叢書，科技出版社可開發數據庫產品豐富平臺的產品類型，為專業出版業務拓展提供增量。

三是建立專業圈子，增強業務黏性。為進一步提升自身在專業領域的影響力和專業出版的權威性，科技出版社可借助網絡平臺，建立專業領域數據庫，形成具有自身特點的數據算法，并基于學者發表成果的各項因子形成評價指標，采用評級不排名的方式定期發布榜單，同時為用戶搭建交流平臺，進一步提升自身影響力，擴大專業出版服務的范圍。

四是精耕細分專業，打造內容高地。科技出版社可詳細分析自身行業所涉及的學科專業包括相關交叉學科，圍繞各相關學科專業，結合網絡平臺，策劃組織不同層次學科的成果數據庫及叢書。科技出版社通過高層次成果數據庫及叢書提升本社的形象和地位，通過其他層次的成果集結、充實網絡平臺內容資源形成業務閉環。

2．結合院校教與學場景融合數字技術是教育出版的新市場

一是依托網絡平臺，提升選用體驗。科技出版社可建設網絡平臺，對不同的學科采用不同的方法展示教材的基本信息。通過網絡平臺，科技出版社不僅能提供樣書申請、電子樣書等基礎服務，優化院校教師的教材選購體驗，還能提供教材配套課件、配套習題答案等基礎數字資源，結合按需印刷，滿足非教材季和行業培訓等小規模教材使用需求，充分優化紙質教材的用書體驗。

二是建設數字教材，拓寬服務領域。科技出版社可在提升教材選用體驗的基礎上，對存量教材有選擇性地進行數字化，提供基于用戶權限的教材電子書服務，使電子書的收益與紙質教材的利潤持平。此外，科技出版社可開展紙電融合型數字教材出版業務，進一步完善紙質教材配套的視頻講解、原理模型等數字教學資源，提供以班級為單位的在線習題作答、評閱等功能，研發純數字教材，以用戶需求為出發點豐富網絡平臺功能和資源內容，完善網絡平臺的用戶體驗。

三是開發教育資源庫，聚合數字資源。科技出版社可進一步豐富教育出版產品，圍繞備課、授課、課堂教學、測驗、實訓等場景，分專業建立教學資源庫、課程資源庫、實訓產品庫，覆蓋課堂前中后全場景。在此基礎上，鏈條完整、形式多樣、內容完整的數字教學資源逐漸形成，專業覆蓋范圍擴大，科技出版社能夠不斷增強自身的教育出版競爭力，為未來圍繞教學、職業技能組織競賽打下堅實基礎。

四是形成知識圖譜，構建業務壁壘。科技出版社可選擇前期內容較完整的科學專業教育資源庫，開發該學科專業知識圖譜，依據學科專業的規模、重要程度等因素，針對具體學科專業梳理知識體系、知識點，以及知識的邏輯結構、知識之間的關聯等，將知識內容在網絡平臺呈現，構建以學科專業內容資源為壁壘的競爭優勢，提高競爭對手的門檻。

3．聚焦讀者痛點融合多元產品打造個性品牌是大眾出版的新機會

一是融合新媒體平臺，打造出版產品線。科技出版社可運用好新媒體、自媒體平臺，運用網絡輿情數據分析工具，精準定位用戶群體，建立選題方向連貫、格調鮮明、內容優質的圖書產品線。在新媒體營銷方面，科技出版社可通過包裝優質作者、與KOL合作、聯合MCN機構等方式，結合相關熱點，按照“常理之中，意料之外”的原則創作新媒體內容，通過日常輸出讓讀者產生即時獲得感的內容，為圖書產品線積聚足夠的認知和期待。

二是圍繞優勢產品線，樹立個性化品牌。產品線持續穩定的輸出是建立個性化品牌的基礎，科技出版社可通過產品線中各個產品的市場和讀者反饋情況，進一步明確并強化本品牌帶給讀者的核心觀感和印象，并在后續產品線圖書出版和日常推送過程中不斷輸出品牌符號，開展線上線下活動和交流，提高讀者對品牌的知情度和認知度，積極采納反饋意見，提高讀者的參與感，在整個過程中動態調整產品線策略，提煉品牌的核心價值。

三是依托品牌新優勢，形成多元化產品。無論品牌是否形成，科技出版社都需要持續強化品牌形象：持續通過新媒體內容和圖書產品為讀者提供高品質、有價值的內容；將滿足讀者需求作為圖書的核心價值；圍繞產品線內容特點，開發文創產品、精品課程，形成多元化產品，提升產品線和品牌網絡的影響力。

四是開展跨行業合作，聚合更大的讀者群。科技出版社可聯合自身所屬行業的權威機構，合作開展產品線和品牌相關的具有代表性的活動，根據產品線設置恰當的活動類型，如文創與文化傳承結合活動、舞臺劇演出等藝術活動、主題展覽會博覽會等商業活動、消費品日用品銷售活動，帶給讀者更多的服務和新鮮的體驗，聚合更多的讀者，挖掘更多的潛在讀者。適當運用新媒體邏輯，科技出版社能將讀者吸引到自有渠道的新媒體賬號上。

三、探索實現融合出版的主要路徑

知易行難，探求融合出版的實現路徑，對科技出版社來說面臨理念、思路、資源、團隊、渠道、資金等多方面的挑戰。

1．從銷售產品到多元化服務的商業模式轉變

在把圖書只作為商品通過銷售獲得利潤的邏輯下，每一個選題特別是大眾出版的選題都是一筆風險較高的投資，最好的投資人也難以保證每一筆投資都能收回成本。在生產圖書產品的基礎上，融合出版的理念為圖書業務發展提供了一次投入、更多收入路徑的可能性。科技出版社將商業模式由單一的產品銷售轉變為更多的增值服務，能夠直接降低投資風險，為下一個產品積累潛在消費者。

2．構建多層次的融合出版隊伍

專業的人做專業的事，融合出版的實現需要依靠產品、運營、市場、營銷等各方面的人才，這與傳統出版工作人員的底層邏輯、業務邏輯大相徑庭。這就要求專業人才發揮各自的特長，人才隊伍中既要有懂內容、懂專業的內容編輯，也要有熟悉數字技術、熟悉互聯網運營、具有產品思維的產品經理，還要有熟悉自身行業、熟悉相關院校、熟悉新媒體推廣的市場營銷人員。但建立一個類似互聯網企業的團隊需要面臨體制機制不吻合的風險，更理性的方式是針對需要，建立緊密型、半松散型、松散型的人員隊伍。

3．形成產品化經營的理念

在融合出版模式下，科技出版社無論是開展專業出版、教育出版工作，還是開展大眾出版工作，都必須要具備產品化的經營理念。專業出版和教育出版的服務平臺是一個大產品，系列叢書和其他圖書是平臺的基礎資源，平臺的各項服務是子產品。專業領域學者、從業人員及機構是專業出版平臺的服務對象，院校師生是教育出版平臺的服務對象，產品化經營的本質是圍繞主要服務對象需求場景，不斷提供解決方案，聚集更多的服務對象。相較而言，大眾出版的產品化經營更接近圖書營銷，編輯團隊要從策劃開始，將系列圖書產品線視為大產品，融合單本圖書、新媒體內容、線上線下活動、其他文化創意產品。

4．以市場為核心創新產品

從認知到產品的創新是一個反復迭代的過程，迭代的依據是市場的需要或用戶的需求，而不是自身的主觀意志。科技出版社應從用戶需求出發，掌握用戶對內容的需求、對獲取內容方式的需求等。在傳統出版模式中，科技出版社難以通過紙質圖書的銷售了解是什么人在讀書或讀者有什么意見，融合出版模式為此打通了渠道，科技出版社需要通過建立自有平臺、運營新媒體等方式直接與服務對象接觸，在聚集用戶的同時獲取用戶的反饋和需求。

一是確保產品規劃的合理性、靈活性、持續性。在合理性方面，保障產品規劃合理性的重要基礎是維護產品的服務對象。科技出版社的專業出版產品需要面向機構，教育出版產品同樣應該面向機構。大眾出版產品規劃的關鍵在于借力，在互聯網巨頭的競爭下，科技出版社很難通過自身力量構建一套面向C端的大眾服務。在靈活性方面，融合出版產品具有很強的互聯網產品屬性，產品規劃團隊必須根據推廣情況和用戶反饋情況對產品進行靈活調整。在持續性方面，如果規劃的產品和服務不能持續運營，或者經常出現方向的顛覆性變化，將不利于產品發展和影響力增長。

二是精準定位產品的核心價值，穩定輸出產品和服務。專業融合出版的核心價值是為學者、行業科研工作者、行業從業者提供全面、權威的信息、知識和出版服務，依托網絡平臺持續穩定的聚合內容和用戶形成長尾效應。教育融合出版的核心價值是借助平臺，圍繞學科、專業服務教學全鏈條，打造教學資源聚集地。大眾融合出版的核心價值是依托產品線建設，運營新媒體積累讀者群，突出品牌效應。科技出版社應根據不同的出版類型采用合適的融合出版方式。

三是構建產品和服務矩陣，形成互相促進效應。在專業出版方面，科技出版社可建立平臺化產品線，以及多個內容型產品、多個功能型產品和服務相結合的產品矩陣。在教育出版方面，科技出版社可借助平臺，形成集基礎選購服務、教學實踐、課堂管理、課前課后自學、測驗、實訓為一體的專業領域教育全方位服務矩陣。在大眾出版方面，科技出版社應明確各類產品的核心作用，如信息資訊類產品可增加曝光率，活動和小課產品可引流，數據庫產品可提升用戶黏性，系統圖書出版可進一步充實內容，對產品的研發方向再規劃。

四是運用新技術工具構建自身的生產能力，建立基礎性的自有生產能力。在加工環節，科技出版社可建立符合自身特點的圖書數字化加工標引、碎片化內容管理工具。在產品制作環節，科技出版社可建立快速構建專題數據庫的工具、獲取互聯網信息資訊的采集加工工具、基于AI技術的模型訓練工具、用戶數據采集分析工具等。

5．做好產品營銷和推廣工作

一是挖掘營銷資源，建立新媒體環境下的銷售渠道。科技出版社要想做好融合出版的營銷工作，就要有意識地聯系、積累一批與自身推出的專業出版物、教育出版物、大眾出版物受眾吻合的自媒體博主、KOL、MCN機構，探索新興推廣銷售的模式。在此基礎上，科技出版社應充分挖掘自身業務的特點、賣點，形成標準文案，做到輸出品牌和產品格調一致。

二是善用產品生命周期理論，精準開展推廣。科技出版社應將圖書產品線、單體圖書產品和平臺產品不同的銷售階段劃分為引入期、成長期、成熟期、衰退期，圍繞不同產品的生命周期的特點，制訂有針對性的宣傳策略、價格策略、活動策略、渠道策略、銷售策略，做到在不同的產品生命周期精準選擇銷售渠道和宣傳渠道，精準推出促銷策略，延長產品生命周期，獲得更高的銷售收入。

三是運用四象限理論，科學制訂銷售策略。對于產品線或者是自行投建運營的專業和教育網絡平臺，科技出版社需要運用產品四象限理論，結合數據明確哪些產品是明星產品，哪些產品是金牛產品，哪些產品是問題產品，哪些產品是瘦狗產品，對明星產品加大投入和推廣力度，對金牛產品明確是否應保持現狀不做較大改變，對問題產品進一步分析決定是否放棄，對瘦狗產品應放緩研發的步伐。

四是用好數據挖掘分析，反推產品優化升級。媒體融合時代，服務即營銷，各個企業在服務時產生的數據是重要的資產。科技出版社應通過市場營銷了解用戶的需求，了解用戶的現狀、價值觀，從而生產出用戶真正需要的產品。科技出版社的目標應該是滿足用戶需求而不是銷售產品。市場營銷不僅包括廣告銷售，還包括向出版社反饋用戶的信息和需求，從而引導出版社開發新的產品。科技出版社需要建立與用戶互動的渠道，收集分析用戶的體驗和反饋，從而更好地服務產品的優化和升級。

6．運用新技術大力研發融合出版新平臺

一是AI技術助力融合出版產品高效、個性化服務。隨著國外ChatGPT和國內文心一言等各類基于大模型的AI技術不斷發展，未來出版社運用AI技術，通過開發平臺進行訓練，使得用戶獲取圖書信息和知識、圖書數字資源、視頻課程、配套習題及答案等將更加直接便捷，這也要求科技出版社做好基礎的內容數字化工作。

二是國家文化大數據體系建設帶來的機遇。隨著國家文化大數據體系建設的不斷深入，依托國家文化專網、國家文化大數據交易平臺，科技出版社可通過建立自身領域的知識體系，與國家平臺對接，為文化數據的收錄提供新渠道。運用好國家文化大數據中華文化素材庫，也將有助于科技出版社豐富融合出版產品的素材，提升產品品質。

融合出版要求科技出版社從各個方面改變出版模式，這絕不只是產品策劃、生產、服務模式的改變，而是新商業模式下全生產鏈條的創新和變革。這也不是新模式代替傳統模式，而是新模式促進傳統模式，傳統業務的規模將得到擴大，新業務將協同增長。

｜參考文獻｜

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