鄉村振興背景下農產品直播電商的可持續發展研究

孫宇茹

摘要：“互聯網+”時代，農產品直播電商呈井噴式發展，為了探索農產品直播電商的創新模式，文章采用文獻資料、實地調研等方法，闡述農產品直播電商的發展現狀，深入探討發展農產品直播電商的重要意義，通過對西安市農產品直播電商實踐探索進行梳理，總結西安市發展直播電商的經驗，為其他地區發展農產品直播電商提供有益借鑒，進一步促進我國鄉村振興戰略的實施。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；直播電商

文章編號：1674-7437（2023）05-0055-03 ? ? ? ? ?中國圖書分類號：F724.6;F323 ? ? ?文章標識碼：A

《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》指出，2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億，占網民整體的70.3%。特別是2022年的電子商務行業發展迅速，總共有5.15億用戶，占網民整體的48.2%；2022年全國直播帶貨行業規模達到4.5萬億元，其中農產品出貨量突破9 500億元[1]，各大電商平臺也在農產品直播帶貨方面推出各種優惠。我國農村電商已經過了普及應用階段，開始轉型升級，走向高質量發展之路。

1 發展農產品直播電商的政策背景

2021年中央一號文件《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》指出，要“深入推進電子商務進農村和農產品出村進城”。農產品直播電商作為我國推進農村一二三產業融合時期產生的新興模式，不僅有助于促進鄉鎮企業的可持續發展，也有助于構筑鄉鎮企業的品牌形象，指引農村電商持續創新發展[2]。

黨的二十大報告強調，要加快建設農業強國，積極推進農業產業、人力資源、文化、生態環境和組織發展的復蘇，而實現農業復蘇的核心是要培養和造就農民[3]。然而目前，農村青壯年勞動力選擇外出打工，導致我國農村地區“空心化”問題嚴重，而直播電商吸引了更多年輕人返鄉創業就業，農村基礎設施建設也進一步強化，這改變了農村留不住人才的問題，加快人才振興與產業振興的深度結合，激發鄉村振興的新動能。

2 西安市發展農產品直播電商的意義

黨的二十大報告指出：“加快發展數字經濟，打造具有國際競爭力的數字產業集群[3]”。其中，農產品直播帶貨不僅可以提升經濟效益，還可以有效推動農產品品牌建設。

2.1 實現西安農村地區產業轉型升級

農產品直播電商的發展對農村產業轉型升級具有促進作用。近年來，西安市在農村發展上下足功夫。首先，積極探索“互聯網+現代農業”的框架，健全農業發展體系。其次，大力發展農村電子商務，促進特色農產品銷售，推進農村一二三產業融合發展。最后，加快電商園區建設、培育電商龍頭企業、支持擴大網上銷售規模，建設冷鏈物流基地，形成與電商發展相匹配的采購、倉儲、銷售和物流系統，在縣、鄉、村基本建立起電商三級服務體系，有效助力西安市農村地區產業轉型升級。

2.2 加速助力“新農人”職業發展

2021年2月，中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進鄉村人才振興的意見》中提出，要“大力培養本土人才，推動專業人才服務鄉村”[4]。各級政府大力推進數字鄉村建設并加強“新農人”數字技能培訓，使“新農人”獲得更多與農產品直播帶貨相關的專業知識?！段靼彩屑涌祀娮由虅崭哔|量發展三年行動方案》（2021—2023年）中提出，“委托專業機構開展直播帶貨和短視頻拍攝制作相關培訓，培養一大批農村電商帶頭人”[5]。2023年，西安市計劃在省級重點幫扶縣周至縣和市級重點幫扶縣藍田縣兩地多安排10%的資金用于新型職業農民的培訓。政府在農產品直播電商方面的大力支持有效培育了一批懂農業、愛農村、愛農民的直播電商“新農人”群體，使其在廣闊的農村天地大有可為[6]。

3 西安市農產品直播電商的實踐探索

為了充分發揮電子商務的引領作用，西安市制定了《西安市加快電子商務高質量發展三年行動方案》（2021-2023年），努力開拓更多創新方法，探索農產品直播電商新模式[5]。

3.1 強化國家政策支持引導

在國家政策的大力支持下，我國農產品直播電商飛速發展。根據《農業農村部關于拓展農業多種功能促進鄉村產業高質量發展的指導意見》，2025年，全國農產品網絡零售額有望突破1萬億元；同時，還有100萬名農村創業者加入其中，讓越來越多的農村居民有機會從事電子商務行業，從而帶動鄉村經濟快速發展，以更好的實現我國的鄉村振興戰略[7]。

第一，提供充足的資金保障。2023年，西安市投入50億元的鄉村振興基金，旨在推動農村地區的經濟社會可持續發展。西安市每個縣城安排不低于6 000萬元的財政銜接資金，在資金的使用上，賦予各縣極大的自主權；對需要擴大投資的電商企業，按照銀行利率的50%予以貸款利息補貼；在重點區縣的新型職業農民的培訓上比其它區縣多安排10%的資金支持[8]。

第二，扎實開展幫扶工作。西安市實施“多區幫扶一縣”和“萬企興萬村”的工作機制，在農村人居環境整治和農村物流體系建設等方面大力推進，保障農產品直播電商的順利開展。2023年，陜西省黨政代表團赴江蘇、上海、浙江進行了深入的學習交流，以促進蘇陜協作的不斷深化，特別是在農產品直播帶貨方面，雙方積極合作，共同促進鄉村產業振興。

第三，完善電子商務全產業鏈。為了促進西安市的經濟增長，政府大力支持企業進行數字化轉型，以便將農產品的采購、倉儲 、銷售和配送融入到電子商務體系中，并且大力拓寬電商領域的市場，例如，提供平臺運營、營銷策略、數據分析以及其它多種衍生產業；此外，西安市還大力倡導電商企業使用可持續的原輔材料，以促進其可持續發展；另外，西安市還正努力打造一座高標準農產品物流城，爭創國家現代農業產業園，以期達到國際一流水準。

3.2 推動直播電商人才培訓

第一，“政校企”三方聚力，助推電商產業協同發展。以政策為引導，依托學校的電商直播工作室，企業為學生提供實訓基地，開展項目化教學，幫助學生掌握平臺運營、直播帶貨、售后服務等工作技能，切實將“校企合作、產教融合”落到實處。西安市各大高校在政策的引導下，紛紛展開與直播電商相關的訪企拓崗，結合企業對直播人才的需求，有針對性地培養學生。形成多方合力，實現資源共享、互利共贏。

2021年3月，西安郵電大學與陜西聯通共同創建了西部首家直播產業相關的科研聯合體—陜西直播產業研究院，其培訓足跡已遍布127個縣域，共培養3萬多名“三農”網紅學員，直播間累計銷售農產品銷售額達1.2億元，為陜西農產品直播帶貨助力鄉村振興做出積極的探索與貢獻。西安市浐灞跨境電商實訓基地分別與西安體育學院、西安外國語大學等高校簽訂了電商“實訓基地”的戰略合作協議，各高校迅速調整人才培養方案，與基地加強協作，培育高素質電商人才，各高校依托學校特色專業，充分發揮學校人才資源優勢，促進產學研深度融合，實現人才振興與產業振興相結合。

第二，創新直播電商人才培養模式，提高學員直播能力。西安市政府委托專業機構開展電商直播相關培訓，培養一大批農村電商帶頭人。從三方面進行直播能力的培養。首先是直播銷售能力。培訓將從直播前的腳本寫作、直播中的話術講解和主播的素養養成三部分展開。主播在直播前需要確定人設定位、清晰直播流程、熟悉產品知識。其次是平臺運營能力。電商直播需要全方位的人才，因此在培訓中，還需培養學員們平臺運營和短視頻拍攝制作的能力，重點圍繞拍攝手法、剪輯技巧、電商平臺的賬號運營等方面進行細致講解。最后是營銷推廣能力。優秀的電商人才一定需要掌握營銷推廣的技能，學員需要在不同平臺推廣農產品，實現更大的增收盈利[9]。

西安市藍田縣作為西安市電子商務進農村綜合示范項目，致力于培養大批有實戰能力的實用型電子商務人才，組織返鄉創業青年、農戶，進行直播平臺的認知學習、直播賬號的起號訓練、內容創作方法、爆款短視頻打造、直播設備及軟件的操作等訓練，依托“電商+助農+直播”的新模式，不斷整合優質資源，助力農產品出村進城。

3.3 共建電商產業孵化園區

第一， 推進電子商務園區建設。2022年12月，西安·碑林跨境電商產業園在西安跨境電子商務服務中心揭牌，該產業園致力于打造“園區+基地+孵化+服務”新模式，目前已有40余家企業入駐該產業園區。園區通過整合各種優勢資源，打造完善的、多功能和多元化的電子商務基地，以實現集群效應。同時，不斷推進園區環境優化、基礎設施共建共享，帶動園區健康綠色發展。目前，西安市共有2個國家級電子商務示范基地，分別是高新區和國際港務區。依托電子商務示范基地，西安市打通農產品上行渠道，致力于打造千億級國家電子商務示范高地，為鄉村振興添翼助力。

第二，打造電商人才孵化基地。西安市支持院校、園區和重點企業建立直播電商孵化基地及實訓基地，提升直播人員的培訓轉化率。西安市浐灞跨境電商實訓基地發揮西安市高校人才資源豐富的優勢，致力于打造以電商主播及運營培訓為主的孵化平臺和以各類達人為主的西北地區最大的MCN平臺。該基地被陜西省廣播電影電視協會授牌為“女大學生創業就業網絡電商培訓實踐基地”，同時也是大學生創業就業培訓實踐指導專業委員會所在地。大學生可借助這一平臺做好陜西“土特產”品牌的宣傳，增強特色農產品的競爭力。各地農產品的直播銷售離不開電商人才的加入，西安市浐灞跨境電商實訓基地這樣的企業為培養直播電商人才做出了巨大的貢獻。

3.4 推進農村電商提質增效

第一，開展特色農產品網絡促銷，推動直播電商高質量發展。周至縣和藍田縣是西安市的國家級電子商務進農村綜合示范地。鼓勵電商企業開展特色農產品的網絡促銷會、產銷對接及直播帶貨等活動。2023年5月，周至縣組織“第五屆雙品網購節”，為農民帶來更多的實惠，同時也為西安周至農特產品的發展注入活力，以期打造具有本土特色的農產品品牌，進而進一步增強縣域的經濟發展水平。

第二，鼓勵可電商化的農產品開展“三品一標”認證，提升農產品的競爭力。為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化，西安市各區縣積極實施農產品“三品一標”行動，周至縣的獼猴桃和鄠邑區的葡萄被評為陜西農業生產“三品一標”和農業綠色發展典型案例。同時依托農高會、農民豐收節等活動，加快推進質量興農和品牌強農的步伐，從而使西安各地的農產品在直播電商的過程中提升競爭力，也為全面推進鄉村振興提供有力支撐。

第三，大力推行“電商企業+基地+農戶”模式，鼓勵電商企業與農產品種植基地建立長期穩定的產銷關系。西安具有種植農特產品的優勢條件，周至縣的獼猴桃、鄠邑區的葡萄、閻良區的甜瓜等廣受市場好評。西安市以龍頭電商企業為主導，創建種植基地，普通農戶參與，整合農產品資源，拓寬農產品銷售渠道。通過推動電商企業與農戶聯結，促進當地農戶增收。這種方式不僅能夠提高農村電子商務的質量，而且還能為促進民生工程的發展提供有力支持[10]。

4 結束語

商務部、中央網信辦、發展改革委聯合發布《“十四五”電子商務發展規劃》強調，要積極推動農村電商發展，鼓勵農村居民以多種形式參與電子商務，以實現就業和創業的雙重目標[11]。目前，鄉村創業氛圍濃厚，“新農人”借助直播電商，拓寬農產品銷路，打造農產品特色品牌，促進農村地區經濟增長，同時帶動當地就業，實現鄉村產業和人才的雙振興。西安市農產品搭上了時代的快車，在直播電商的賽道上全力奔跑，助力我國鄉村振興和共同富裕。

參考文獻：

[1]每經網.《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》首發投融資篇 探索視聽產業資本路徑[EB/OL].（2023-03-29）[2023-03-29].http：//www.nbd.com.cn/articles/2023-03-29/2733215.html.

[2]中國政府網.中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見[EB/OL].（2021-02-21）[2021-02-21].https：//www.

gov.cn/zhengce/2021-02/21/content_5588098.htm.

[3]習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[M]北京：人民出版社，2022.

[4]中國政府網.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進鄉村人才振興的意見》[EB/OL].（2021-02-23）[2021-02-23].https：

//www.gov.cn/zhengce/2021-02/23/content_5588496.htm.

[5]西安市人民政府.西安市人民政府辦公廳關于印發加快電子商務高質量發展三年行動方案（2021—2023年）的通知[EB/OL].（2021-11-08）[2021-11-08].http：//www.xa.gov.cn/gk/zcfg/zfgb/2021ndseq/wjfb/618cc46ef8fd1c0bdc656317.html.

[6]李曉夏、趙秀鳳.直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式[J].商業經濟研究，2020（19）：131—134.

[7]呂永浩.直播助農初級模式及其升級路徑探析[J].當代電視，2021（09）：26-29.

[8]西安市人民政府.西安市人民政府辦公廳關于印發加快電子商務高質量發展三年行動方案（2021—2023 年）的通知[EB/OL].（2021-11-08）[2021-11-08].http：//www.xa.gov.cn/web_files/file/2022/02/16/202202161715558537761.pdf.

[9]西安市人民政府.西安市2023年政府工作報告[EB/OL].（2023-02-23）[2023-02-23].http：//www.xa.gov.cn/gk/ghjh/zfgzbg/63f6c41b-

f8fd1c4c2142a02b.html？eqid=fd57c4110002574500000006642e731d.

[10]陳瑩.農村電商直播助力鄉村振興發展初探[J].產業創新研究，2022（01）：39-41.

[11]中華人民共和國商務部.商務部 中央網信辦 發展改革委關于印發《“十四五”電子商務發展規劃》的通知[EB/OL].（2021-10-09）[2021-10-26].http：//dzsws.mofcom.gov.cn/article/zt_shisiwudzswfzgh/fbdt/202110/20211003211545.shtml.