微信公眾號(hào)標(biāo)題制作芻議

陳瑞

【摘? ?要】標(biāo)題是新聞的“眼晴”。本文以大皖新聞公眾號(hào)為例，對(duì)其新聞標(biāo)題類型進(jìn)行分析，并提出媒體融合背景下微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題制作的技巧和應(yīng)避免的問(wèn)題，以期能為編輯制作標(biāo)題提供一些借鑒。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào)；新聞標(biāo)題；情感共鳴；大皖新聞

作為新聞的“眼睛”，標(biāo)題對(duì)新聞的作用不言而喻。一條優(yōu)秀的標(biāo)題，能夠起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，增強(qiáng)新聞的吸引力；能夠打開(kāi)受眾的心扉，與其形成共鳴，在媒體和受眾之間搭起一座互聯(lián)互通的橋梁。微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的制作方式與傳統(tǒng)媒體相比，一方面有著異曲同工之處，都必須遵循新聞規(guī)律；另一方面，微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題如同精彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)世界一樣，也有著自身絢麗多彩的一面。在某種程度上，標(biāo)題決定了文本打開(kāi)率，成為文本最重要的“流量入口”。[1]

一、微信公眾號(hào)標(biāo)題類型

大皖新聞公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“大皖”）隸屬于新安晚報(bào)。在對(duì)該公眾號(hào)新聞標(biāo)題仔細(xì)梳理之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其新聞標(biāo)題主要有以下幾種類型。

（一）凝練簡(jiǎn)潔型

簡(jiǎn)潔明了是新聞標(biāo)題的重要特征之一。這類標(biāo)題不使用冗長(zhǎng)的語(yǔ)言，不使用華麗辭藻來(lái)修飾，其根本目的在于讓受眾一讀就懂，瞬間抓住受眾的眼球，進(jìn)而抓住“流量”。如，《滬蘇浙皖聯(lián)合發(fā)布》《合肥的吳大叔，火了！》《徐彬受審！》《“星艦”爆炸！發(fā)射失敗！》……這類標(biāo)題字?jǐn)?shù)不多，有的只有三四個(gè)字，但內(nèi)涵卻十分豐富。再比如，該公眾號(hào)2023年4月10日推出的《找到了！》，新聞具體內(nèi)容是貴州黔西南州公安局義龍新區(qū)分局官方微博發(fā)布“貴州失蹤母子已平安找到”的警情通報(bào)。“找到了”這3個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的漢字，既是在發(fā)布新信息，也表達(dá)出發(fā)布者發(fā)自內(nèi)心的喜悅。

凝練簡(jiǎn)潔型標(biāo)題樸實(shí)無(wú)華，其最大特點(diǎn)便在于主題突出，但同樣充滿力量，給人以擲地有聲之感。需要注意的是，簡(jiǎn)潔型標(biāo)題的制作在措辭上要盡量做到字字珠璣，以免讓人生出不知所云的感覺(jué)。

（二）內(nèi)容完整型

和凝練簡(jiǎn)潔型標(biāo)題形成鮮明對(duì)比的是對(duì)新聞內(nèi)容提煉較為全面的長(zhǎng)標(biāo)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新媒體語(yǔ)境下，微信公眾號(hào)對(duì)標(biāo)題的重視程度直接體現(xiàn)在字?jǐn)?shù)上，主流媒體微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的平均字?jǐn)?shù)為18.9個(gè)字，樣本中20～29 個(gè)字的文本數(shù)量最多，普遍高于其對(duì)應(yīng)紙媒和網(wǎng)站的標(biāo)題字?jǐn)?shù)。[2]長(zhǎng)標(biāo)題的出現(xiàn)，和新媒體的表達(dá)無(wú)限性有關(guān)，充分彰顯了新媒體的優(yōu)勢(shì)所在。

受眾讀完長(zhǎng)標(biāo)題，基本就能夠知道新聞大概所要陳述的事實(shí)了。在這樣的新聞里，標(biāo)題類似于金字塔的塔尖。如果受眾要想一窺新聞全貌的話，則必須點(diǎn)擊新聞，仔細(xì)閱讀。如，2023年五一假期前夕，“大皖”推出了民生新聞《安徽發(fā)布44處交通中斷道路名單，附繞行路線！》。標(biāo)題很長(zhǎng)，但新聞事實(shí)清楚，服務(wù)性很強(qiáng)。同樣的新聞，如果是在報(bào)紙上呈現(xiàn)，標(biāo)題一般會(huì)擬為“安徽發(fā)布44處交通中斷道路名單”。兩相比較，前者人情味更濃，后者則顯得生硬了一些。

（三）巧用標(biāo)點(diǎn)型

標(biāo)點(diǎn)符號(hào)已經(jīng)成為微信公眾號(hào)標(biāo)題的重要組成部分。這些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)代表著不同的情感，或喜悅，或悲痛，或憤慨。也正因此，標(biāo)題中使用問(wèn)號(hào)、省略號(hào)、感嘆號(hào)等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，既可以激發(fā)受眾的閱讀興趣，引導(dǎo)其不知不覺(jué)中點(diǎn)開(kāi)新聞，也能間接表達(dá)媒體立場(chǎng)。

“大皖”的標(biāo)題有不少使用了問(wèn)號(hào)，如《游客翻護(hù)欄進(jìn)兵馬俑俑坑？官方通報(bào)：行政拘留》《灑水車噴水驅(qū)趕路邊擺攤商販？長(zhǎng)沙兩部門回應(yīng)》《què bēi，能成網(wǎng)紅IP嗎？》等標(biāo)題，都以提出疑問(wèn)的方式，讓人們帶著問(wèn)號(hào)、帶著思考走進(jìn)新聞中。再說(shuō)省略號(hào)。傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題中很少會(huì)使用省略號(hào)，而這一情況在新媒體標(biāo)題中則較為常見(jiàn)。比如2023年5月4日的“大皖”有兩則標(biāo)題都用到了省略號(hào)，分別是《合肥這條街開(kāi)了多家成人用品店，小學(xué)生家長(zhǎng)不樂(lè)意了……》《命喪巴厘島的中國(guó)游客身份披露！死者好友發(fā)聲……》，這里的省略號(hào)都有著意猶未盡之意，進(jìn)而激發(fā)受眾閱讀興趣。 除了使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，還有的公眾號(hào)標(biāo)題則使用表情包（如微笑表情、流淚表情）、特殊符號(hào)（如“→”）等。這樣形式有趣的標(biāo)題，在傳統(tǒng)媒體上是基本見(jiàn)不到的。

（四）真情實(shí)感型

新聞是有溫度的。留住受眾的新聞，不是低級(jí)的感官刺激，而是能與之形成共情，找到彼此情感的契合點(diǎn)。這樣，閱讀者才會(huì)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)乃至評(píng)論。縱覽“大皖”發(fā)布的新聞，不少充滿著真情實(shí)感的標(biāo)題給人們留下了深刻的印象。比如《想吃家鄉(xiāng)的牛肉湯了，咋辦？》《“四十年的老伙計(jì)，你變美了！”》等標(biāo)題，直指受眾內(nèi)心深處的“最柔軟處”，富含真摯的情感，一下子就打動(dòng)了讀者，讓人印象深刻。

真情實(shí)感型的標(biāo)題還會(huì)出現(xiàn)在突發(fā)事件報(bào)道中，此時(shí)，“大皖”的標(biāo)題會(huì)直抒胸臆，使用“驚險(xiǎn)”“揪心”“淚目”等詞語(yǔ)，比較容易引發(fā)受眾的共鳴。不過(guò)，編輯使用這些詞語(yǔ)也應(yīng)有度，不可濫用。

（五）雙向互動(dòng)型

傳統(tǒng)媒體的傳播是單向線性的，而新媒體技術(shù)的發(fā)展，則對(duì)這種傳播方式進(jìn)行了突破。互動(dòng)性增強(qiáng)是新媒體的重要特征。微信公眾號(hào)標(biāo)題是媒體與受眾互動(dòng)的“第一著陸點(diǎn)”，其重要性可見(jiàn)一斑。

“大皖”中，不少新聞標(biāo)題直接向受眾伸出了互動(dòng)“橄欖枝”，提升了新聞作品的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量，也進(jìn)一步提升了公眾號(hào)的影響力。2023年3月，針對(duì)“建議將高考中外語(yǔ)科目的分值降至100分”的熱搜，該公眾號(hào)推出了《建議“高考外語(yǔ)分值降至100分”，網(wǎng)友吵翻了！你支持嗎？》；2023年5月，我省公示14210名優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生，“大皖”推出了以《安徽公示14210名優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生名單！有你同學(xué)嗎？》為題的報(bào)道。兩篇新聞的標(biāo)題不僅抓住了新聞點(diǎn)，還通過(guò)“你支持嗎？”“有你同學(xué)嗎？”來(lái)主動(dòng)發(fā)問(wèn)加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。

二、微信公眾號(hào)標(biāo)題制作技巧

“題好一半文”。微信公眾號(hào)標(biāo)題制作應(yīng)遵循主題突出、語(yǔ)言準(zhǔn)確、通俗易懂、生動(dòng)有趣等原則。結(jié)合這些原則，筆者以為，制作微信公眾號(hào)標(biāo)題還有以下技巧。

（一）突出新聞時(shí)效

時(shí)效性是新聞最基本要素之一。在制作新聞標(biāo)題時(shí)，微信公眾號(hào)可以利用“最新”“剛剛”“突發(fā)”等與時(shí)間相關(guān)的關(guān)鍵詞，展示“最近發(fā)生的事實(shí)”，突出新聞性的同時(shí)，也更易引起受眾的關(guān)注。如在2023年4月30日上午，微博“黃山景區(qū)回應(yīng)游客在廁所過(guò)夜”話題引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。“大皖”在下午2時(shí)47分即推出了《黃山風(fēng)景區(qū)最新回應(yīng)！》的文章，既解疑釋惑，也“呼吁游客朋友們錯(cuò)峰出行、合理安排行程”。除了突出新聞時(shí)效之外，“大皖”的標(biāo)題還突出新聞來(lái)源，如《剛剛！東部戰(zhàn)區(qū)發(fā)聲》《金庸圖書(shū)館會(huì)拆嗎？嘉興南湖剛剛明確！》《合肥市房產(chǎn)局局長(zhǎng)獨(dú)家回應(yīng)！》等新聞，都明確指出了新聞來(lái)源，彰顯了新聞的權(quán)威性。

（二）突出新聞事實(shí)

新聞標(biāo)題是受眾判斷新聞價(jià)值的重要信息，圍繞新聞事實(shí)而展開(kāi)理所當(dāng)然。在制作微信公眾號(hào)標(biāo)題時(shí)，要把新聞事實(shí)擺在第一位，先把新聞事實(shí)研究透徹，不能做“標(biāo)題黨”，漫無(wú)邊際地自我發(fā)揮，夸大或編造新聞事實(shí)。今年5月，歷史讀物出現(xiàn)“丁汝昌投降圖”一事引發(fā)關(guān)注。“大皖”隨后推出了《丁汝昌安徽后人發(fā)聲：“投降圖”完全違背歷史！》的新聞。這是“大皖”記者獨(dú)家采訪丁汝昌后人丁昌明后所推出的作品。新聞標(biāo)題直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)出了新聞主要內(nèi)容，明確指出“這完全是違背歷史”。受眾閱讀之后，也有一種暢快淋漓之感。

尊重新聞事實(shí)，還要求前方記者和后方編輯加強(qiáng)溝通，就采訪中掌握的情況進(jìn)行交流，在互動(dòng)中把最重要的新聞點(diǎn)從事實(shí)中拎出來(lái)，放到標(biāo)題里呈現(xiàn)。

（三）突出精準(zhǔn)表達(dá)

新聞標(biāo)題的表達(dá)方式是鮮活的，但其表達(dá)必須準(zhǔn)確無(wú)誤。標(biāo)題是反映新聞內(nèi)容的第一“向?qū)А保瑯?biāo)題準(zhǔn)確與否影響到網(wǎng)民對(duì)新聞內(nèi)容的判斷和理解。因此，標(biāo)題的制作一定要遵循準(zhǔn)確的基本原則，遵循客觀事實(shí)也是新聞最基本的原則。[3]新聞標(biāo)題最直觀的表達(dá)便體現(xiàn)在對(duì)數(shù)字的運(yùn)用上。“大皖”新聞的很多標(biāo)題都用到了數(shù)字，這些數(shù)字的使用，是對(duì)新聞事實(shí)的陳述，更是對(duì)新聞價(jià)值的確認(rèn)。

《100人“監(jiān)考”！安徽36名科長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)“答題”》《走了16米！安徽“扭扭車男孩”站起來(lái)了，他對(duì)記者說(shuō)……》《安徽“祖孫三代”，接力為14位烈士守墓》《安徽一市公布市委書(shū)記、市長(zhǎng)等81位領(lǐng)導(dǎo)干部手機(jī)號(hào)，一年之后……》，這些新聞標(biāo)題中所提到的“36”“16”“14”“81”等數(shù)字，都精確到了個(gè)位數(shù)，讀來(lái)令人信服，讓人震撼，凸顯出媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性。

精準(zhǔn)表達(dá)并非板著面孔說(shuō)話。微信公眾號(hào)編輯可以通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)詞匯、熱點(diǎn)詞匯、有趣詞匯、古詩(shī)詞等，讓新聞標(biāo)題更生動(dòng)活潑，更為優(yōu)美。

（四）突出設(shè)置懸念

傳統(tǒng)媒體因善于設(shè)置懸念而著稱。對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，制作有懸念的標(biāo)題同樣不可或缺。設(shè)置巧妙的懸念，可以讓受眾在紛繁復(fù)雜的信息中抓住新聞“興趣點(diǎn)”，并保留繼續(xù)閱讀下去的耐心。設(shè)置懸念的關(guān)鍵在于抓住新聞事實(shí)的關(guān)鍵要素。2023年1月“大皖”曾經(jīng)刊登了一則以《2萬(wàn)斤肉和魚(yú)！安徽一中學(xué)給學(xué)生發(fā)“年貨”！》為標(biāo)題的新聞。看到這個(gè)標(biāo)題，閱讀者忍不住就會(huì)想：這個(gè)發(fā)“年貨”的學(xué)校是我身邊的學(xué)校嗎？每個(gè)學(xué)生發(fā)了多少？……

設(shè)置懸念不是故弄玄虛，用意還是在于把更好的新聞大餐奉獻(xiàn)給受眾。為此，公眾號(hào)編輯應(yīng)緊扣新聞事實(shí)來(lái)設(shè)置問(wèn)題，提煉標(biāo)題。

（五）突出新聞分類

報(bào)紙每個(gè)版面所刊登的內(nèi)容是相對(duì)固定的，包括“要聞”“民生”“文娛”“副刊”等版面。毫無(wú)疑問(wèn)，這些固定的版面，在紙媒黃金時(shí)代為報(bào)紙培養(yǎng)了一批忠實(shí)讀者。以報(bào)紙版面為借鑒，微信公眾號(hào)新聞也可以打上不同的標(biāo)簽。所以“在利用微信公眾號(hào)傳播新聞信息的過(guò)程中，為了更加精準(zhǔn)地為不同人群提供不同的新聞信息內(nèi)容，可以在新聞標(biāo)題前設(shè)置分類、附帶標(biāo)簽， 以便用戶能夠按照自己的喜好去選擇性地閱讀新聞信息”[4]。

“大皖”在制作標(biāo)題過(guò)程中，也注重為新聞打上標(biāo)簽，以方便受眾閱讀。這些標(biāo)簽包括“實(shí)用貼收藏”“新聞早8條”“緊急提示”等，具有一定的實(shí)用性，也方便了人們閱讀。

三、微信公眾號(hào)標(biāo)題制作注意事項(xiàng)

微信公眾號(hào)的標(biāo)題和傳統(tǒng)報(bào)紙的標(biāo)題相比，無(wú)論是內(nèi)容還是形式都發(fā)生了巨大變化，創(chuàng)新之處甚多，但也滋生了不少問(wèn)題，需要引起警惕。

（一）忌做“標(biāo)題黨”，不夸大或扭曲新聞事實(shí)

新媒體時(shí)代“流量為王”。以提升流量為核心，微信公眾號(hào)標(biāo)題創(chuàng)新之處甚多。但不可否認(rèn)的是，為了搶占流量，少數(shù)公眾號(hào)編輯通過(guò)夸大事實(shí)、扭曲事實(shí)、故弄玄虛等方法生成所謂“爆款”標(biāo)題。這一做法的直接后果是讓媒體漸漸失去了公信力，失去了受眾。

從根本上來(lái)說(shuō)，好的標(biāo)題取決于新聞本身的價(jià)值。微信公眾號(hào)新聞作為新聞產(chǎn)品，必須堅(jiān)守底線，以新聞事實(shí)為基礎(chǔ)，精益求精，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，把真正優(yōu)秀的標(biāo)題呈現(xiàn)給受眾。

（二）忌做“套路黨”，遠(yuǎn)離陳詞濫調(diào)

微信公眾號(hào)編輯每天要經(jīng)手多條新聞稿件，給多條稿件“取名”。許多詞語(yǔ)被重復(fù)使用，再加上思維固化，微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題難免會(huì)有重復(fù)之嫌，比如“與你有關(guān)”“明確”“好消息”等就常見(jiàn)諸各大公眾號(hào)標(biāo)題中。新聞標(biāo)題雷同，“震驚體”屢見(jiàn)不鮮，久而久之，受眾就失去了閱讀興趣，更談不上增強(qiáng)用戶黏性了。

作為媒體人，要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，做個(gè)“有心人”，增加自己的知識(shí)儲(chǔ)備，豐富自己的詞匯庫(kù)，精心打磨，制作出真正打動(dòng)人心的、有創(chuàng)意的微信公眾號(hào)標(biāo)題。同時(shí)，還要堅(jiān)守自我，不隨波逐流，不“唯”點(diǎn)擊率，以用戶為中心制作標(biāo)題。

（三）忌做“情緒黨”，保持客觀公正

新聞是對(duì)事實(shí)的客觀報(bào)道。新聞標(biāo)題是對(duì)新聞事實(shí)的提煉，微信公眾號(hào)標(biāo)題也不例外。把蘊(yùn)含著豐富情感的詞匯等元素嵌入新聞標(biāo)題，既彰顯了媒體鮮明的立場(chǎng)，也提升了作品的感染力，讓新聞作品充滿生氣。

微信公眾號(hào)標(biāo)題制作可以使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、表情、語(yǔ)氣詞等調(diào)動(dòng)受眾的情緒。但我們也應(yīng)該注意到，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和匿名性在很大程度上增加了網(wǎng)民情緒的“能見(jiàn)度”，擴(kuò)大了情緒傳播的覆蓋面，也為負(fù)面情緒的滋生和發(fā)展創(chuàng)造了環(huán)境。[5]因此，標(biāo)題制作者們也應(yīng)該意識(shí)到不做“情緒黨”，以客觀公正為基本原則打造真實(shí)、向上、優(yōu)美的標(biāo)題。同時(shí)，標(biāo)題制作者還可以通過(guò)點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論區(qū)等對(duì)新聞及新聞標(biāo)題的影響力進(jìn)行研判，了解網(wǎng)民心聲，為制作好標(biāo)題夯實(shí)基礎(chǔ)。

注釋：

[1]梁修明.新媒體爆款標(biāo)題制作的六個(gè)著力點(diǎn)[J].中國(guó)記者，2022（06）：71-75.

[2]吳瓊.新媒體語(yǔ)境下主流媒體微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題特征研究——以人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞為例[J].新媒體研究，2021（02）：22-25+103.

[3]陳剛，周怡帆.新媒體新聞標(biāo)題語(yǔ)言的特點(diǎn)、問(wèn)題與規(guī)范[J].傳媒，2018（18）：58-61.

[4]覃燕燕.新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)標(biāo)題類型及制作技巧[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2023（03）：180-181.

[5]紀(jì)楠，關(guān)倩.短視頻新聞中公眾情緒引導(dǎo)的誤區(qū)與對(duì)策[J].新聞世界，2023（04）：11-14.

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：周蕾