主流媒體如何做好應用創新

陳杰

【摘? ?要】應用創新是近年來各媒體在深入推進媒體融合的探索實踐中所產生的新成果，其既具有新聞性又具有服務性的特點使其取得了較好的傳播效果，是未來媒體的發展方向之一。每年評選的十大應用新聞傳播創新案例與中國新聞獎獲獎作品為應用創新的路徑提供了參照，但當前無論是業界還是學界對于其內涵與外延、形式與理論以及如何做好應用創新均無統一、明確的認識。本文以2022年中國新聞獎首次設立的應用創新獲獎作品與十大應用傳播典型案例為研究對象，探究主流媒體應用創新的基本原則、邏輯思路以及值得商榷的共性問題，對主流媒體如何做好應用創新做出一些思考。

【關鍵詞】主流媒體；應用創新；中國新聞獎；應用傳播案例

當前媒體的應用創新類作品，多以反映公眾訴求、弘揚正向主題為主要內容，以“新聞+服務”為主要模式，與政務新媒體應用存在交叉或相似之處。隨著新技術應用與媒體融合實踐的深入，應用創新也逐步呈現出有媒體特質的價值。從通過提供新聞信息為受眾構建起外部世界認知從而影響受眾行為，到不斷提升應用與適用場景，直接勾連起外部世界、媒體與用戶，應用創新營造了一種新型媒體－公眾關系，豐富了媒體與用戶的連接與交互，形成了社會治理、公共服務與新聞有機協同的媒介景觀。應用創新發展方興未艾，需要理論支撐與價值引領，本文通過對中國新聞獎獲獎作品與應用傳播案例的分析與挖掘，結合歷史演變回溯與技術邏輯追蹤，試圖總結與梳理應用創新的總體框架、一般規律與存在的共性問題。

一、應用傳播典型案例分析

第32屆中國新聞獎針對業界近年來媒體融合的深入發展，首次設立應用創新獎項，以期及時探討并把握其發展趨勢，助力媒體深度融合。自2017年起每年評選的應用傳播十大創新案例，全景式地呈現了專業媒體在主題報道、融合轉型和技術應用等方面的探索與成果，涵蓋政務新媒體與商業媒體的創新實踐，對于應用創新來說具有代表性與示范性。

本文通過選取第32屆中國新聞獎應用創新獲獎作品6件（表1）與2017-2022年應用新聞傳播創新案例18件（表2）作為研究對象，分析當前我國媒體應用創新的現狀、規律及存在的問題。

（一）業態全新的新聞生產模式

首次獲獎的應用創新類作品共6件，從獲獎單位與數量看，央媒領先摘得四席，省級媒體獲得余下兩席，縣級融媒體暫無獲獎。央媒在重大事件與主題報道、人財物等資源方面占據優勢，責無旁貸地走在應用創新的前沿。地方媒體雖在重大主題與事件報道中不及央媒，但其離基層受眾近、接觸社會治理與公共服務的可能性與可供性高，其在連接基層群眾與社會治理、公共服務中探索著自身的應用創新之路。

2017-2022年六屆應用傳播創新案例共評選出60件案例，本文從中選取了具有代表性的案例共18件。從入選媒體和數量上看，傳統新聞生產和服務提供方仍占據主流，其不僅囊括傳統媒體、政務新媒體的內容與服務，更對其技術創新、價值引領與運營理念有所涵蓋；自媒體、商業媒體與企業創新入選數量也有所增加，包括新的技術應用、媒介樣態與平臺。

從業態分布看，第32屆中國新聞獎6件獲獎作品均突破了傳統新聞生產模式，借助自有新聞客戶端，新聞信息供給是基礎，特色服務供給則是突破傳統新聞供給模式的重要手段。其在為群眾提供服務、連接社會治理、引導正向認知、關照弱勢群體的同時，提升了自身影響力。

媒體融合發展是我國社會治理的新方式、新手段與新“武器”[1]。新媒體人際傳播網絡錯綜復雜，政務行為與群眾訴求間稍有對話障礙便會產生流言、謠言，造成誤解甚至輿情事件。獲獎案例“全民拍”，依托新華社龐大的受眾群體與較高的公信力，讓多元主體參與到社會治理之中，促進民眾與政府、民眾與民眾間對話與協商，增進相互理解，通過多元協同促進需求滿足、政策調適、沖突解決與風險應對。

國內媒體春節期間報道的例行項目——“新春走基層”，是對新聞完整建構社會現實的追求的強調與回歸。[2]《點亮事實孤兒的未來》是中國青年報在2021年新春走基層期間對江蘇省7個事實孤兒家庭的深度報道，形成了以同名H5作品為引領，多種形式并存的一攬子全媒體作品，為事實孤兒與愛心人群構建起了互助通道。中國青年報通過將完成固定項目中的報道選題轉化為公眾關注與討論議題，擴大傳播效果的同時發揮新聞報道解決現實問題、推動社會進步的功能。[3]

2020年習近平總書記在陜西考察時指出，電商作為新興業態既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。[4]“湘農薈”通過新聞客戶端與微信小程序搭建平臺，在供應鏈端輸出專業媒體團隊與直播帶貨運營理念，在消費者端擴大宣傳力度，形成私域流量池。既對地域內農產品銷售起到助推作用，助力脫貧攻堅與鄉村振興，也在傳統內容競爭場域外為媒體自身鞏固和提升“四力”修筑了一道護城河。本質上講，公益直播帶貨是主流媒體深度融合進程中向民間話語的跨界靠攏，通過試水電商同步提升社會效益與傳播效益的嘗試。[5]

（二）樣態更新的“媒介+技術”策略

新媒體的發展演變與技術賦能，使得呈現在受眾眼前、手中、耳中甚至腦海中的媒介樣態與內容形式較之以往有了較大的變化。單一樣態或簡單相加的內容產品生產、傳播理念與做法已不再適用于當前的傳播環境，跨媒介、跨平臺互動、根據不同平臺與內容承載形式、內在邏輯與創新表現形式、組合方式，成為媒體從簡單相加走向深度相融的必由之路。

第32屆中國新聞獎應用創新類獲獎作品媒介樣態（表3）順應了這一趨勢。獲獎的6件作品中，均以自有新聞客戶端為平臺，其中4件采取在界面下方開設新菜單欄或新頻道的方式提供“新聞+服務”功能，2件采用了H5作為承載該選題內容和連接服務的平臺與中介。H5是一種能夠容納文字、圖片、圖表、視頻、音頻、游戲、服務鏈接等多種媒介形式的新型載體，其既能借助獨特設計與視覺沖擊保留新聞特質，又能在全方位互動中讓受眾參與獲得沉浸式體驗。[6]

海報、圖片、圖表、文字與視頻不僅是獲獎作品兼具的媒介樣態，也是當前主流媒體在媒體融合中大部分內容所采取的樣態。而VR、AR及元宇宙等媒介樣態雖然在當下方興未艾并且擁躉者眾多，但其實際應用與受眾反饋的效果則仍停留于起步階段，僅適用于部分內容和場域，其提升用戶沉浸式體驗背后的技術邏輯與對用戶的隱私侵犯與規訓問題尚待商榷。其對大部分受眾甚至媒體自身來說仍是“只聞其名未見其人”，在目前新聞生態中尚屬于“試驗品種”。[7]

（三）姿態革新的“內容+價值”框架

當前的媒介環境存在信息過載、內容冗余、受眾注意力分散、優質內容獲取成本上升、信任度下降等問題。主流媒體不再是信息的唯一“供貨商”，受眾需求愈發挑剔，“說教式”的傳播姿態與語態不再獲得受眾青睞。與此同時，受眾信息獲取習慣、偏好轉變與多元內容生產主體唯流量、點擊率與商業利益的內容生產模式，使得傳統新聞供給和把關模式備受沖擊與考驗。

二、應用創新作品不足之處

中國新聞獎應用創新類獲獎作品為主流媒體如何做好應用創新提供了實踐經驗與創新思路，其在一定程度上代表了新聞生產未來的發展方向。然而，囿于作品數量，其在形式、表達與內容涵蓋上仍存不足。

（一）作品主題與內容覆蓋單薄，傳播輻射力不足

獲獎作品主題與內容較為分散，涵蓋社會公共服務、基層治理、就業、鄉村振興、弱勢群體與擁軍優屬等，多屬媒體內容競爭的傳統話題，對新興話題與內容涵蓋不足。此外，地方主流媒體在內容生產與創新實踐對央媒不自覺的“對齊靠攏”，也產生了相同內容主題的跟風式報道，出現了不少同類作品，使得原本具有創新意味和引領功能的經驗做法失去了原本意義。地方主流媒體在其所在地長期的傳播實踐中，對當地社情民意、風土人情以及文化底蘊有著充分的把握，也積累了一定的受眾基礎。其應采取差異化策略，多結合地方特色，連接本地服務，深耕基層與行業，讓服務成為媒體參與社會治理的“毛細血管”。

（二）媒介樣態與呈現形式單一，傳播持續力不足

當前的主流媒體內容媒介樣態與呈現形式較多，但單論其任何一種都無法做到多領域、大規模與持續性傳播。直播能夠在服務提供方與需求方之間建立聯系通道，其線性的敘事邏輯、共時性要求以及前后期的宣傳維護都是影響其傳播效果的重要因素。以H5作為連接承載內容與服務的平臺與中介有其便捷性與新穎性，但其要取得巨大傳播力有賴于社交媒體平臺的裂變式傳播，且對制作技藝、邏輯要求較高。作品媒介樣態的全面并不一定帶來傳播力的提升，主流媒體內容生產與應用創新應走出簡單“相加=相融”或“全面=提升”的認識誤區。

（三）公共服務與社會治理單向，傳播吸引力不足

目前媒體所提供或充當社會治理中介、渠道的實際應用并不多，且主要面向互聯網用戶，比較成熟的方式是“接訴即辦”與“全民拍”模式，即收集、轉交與跟蹤報道用戶訴求。此類形式更多是充當基層政府部門的信訪通道，但公眾需求卻不限于此。此外，對特定服務和內容的接駁，對特定媒介樣態的采用以及特定話語方式與敘事視角的運用雖然表面上迎合與接納了受眾主動性，但其內容和服務提供手段方式的固化從根本上講仍是單向、被動的，作品與服務過于面向互聯網用戶，也限制了其作品的提升空間。

三、媒體融合視域下主流媒體應用創新之道

媒體深度融合視域下，主流媒體尤其地方主流媒體要在競爭激烈的傳播格局中占據主動，提升傳播力、影響力、公信力與引導力，除了要進一步解放思想，深化體制機制改革外，還要以正確的價值引導、創新的內容產品和優質的服務破局傳播迷局。

（一）新聞+服務，融通新聞生產與社會治理、公共服務

在傳播生態發生深刻變化的今天，作為專業信息機構的把關與中介作用顯得愈發珍貴。即媒體通過在公眾與政府機構間長時間耕耘、磨合與維系，建立起一種相互信任、有機協同的良性關系，深度耦合社會治理、公共服務與新聞生產，媒體自身成為社會治理系統中不可或缺的一部分。主流媒體尤其是地方主流媒體，在做好日常新聞宣傳工作的同時，應將目光投向媒體深度融合與社會治理良性互動的未來。轉變新聞產品生產的傳統思路與運行邏輯，形成以“新聞+服務”為主要模式的內容生產策略，主動對接用戶與服務，尋找適合媒體定位與特色，在與用戶、與社會治理良性互動中走向深度融合。

（二）技術+界面，耦合基礎設施與內容生產、媒體融合

胡翼青認為，媒介由內容、基礎設施或稱技術體系與頁面構成，當受眾沉浸于內容所構建的隱喻意義的時空之際，是界面將我們的注意力轉移，從而忽視了為其提供基礎設施保供作用的物質體系。[8]由此看來，電力、寬帶、5G、4K/8K、智能手機等技術設施的有機結合構成了媒介的基礎設施與技術體系，界面則是與內容相生相伴，為受眾提供可感知物與互動、將其卷入內容所營造的意義空間的依托與形態，內容則將媒介所營造的空間與時間在與受眾的卷入過程中通過對人腦的互動作用機制重組受眾認知與秩序。盡管媒體不能等同于媒介，但其在覆蓋受眾的廣度以及在社會生活中影響的深度使之成為最能代替媒介之物。基于此，再度審視媒體作為橋接公眾與社會之中介的發展方向與邏輯時，需將其背后基礎設施與技術體系的更新與重組、其對受眾最為熟悉與可見界面的組織與維護以及對于影響受眾認知的內容之把握與審慎統一納入考量。

（三）線上+線下，打破傳播傳統場景與思路、利用好智能媒體

將傳播等同于互聯網傳播的想法與做法無異于自我窄化了傳播面向與效果，而將傳播對象等同于互聯網用戶、社交媒體用戶的做法更是將大批基層、線下受眾拱手讓人。新聞所要關注的，絕不僅是社會化媒體通過社交網絡所呈現的內容，來自基層、鄉村與弱勢群體的聲音更需要被社會所關注，這也是新聞媒體作為“探照燈”的價值所在。媒體深度融合階段，需要打破傳統傳播渠道、傳播內容、方式，充分利用好智能媒體，與用戶做好線上線下的溝通。對于具體實踐而言，新聞內容生產和傳播更加場景化與智能化，以“新聞+服務”模式為例，依托于線下具體場景的服務將具有更為多元的適用范圍，而線上的新聞+因得到有效配合，其持續傳播力與影響將得到有效提升。

四、結語

縱觀國內典型的應用創新類作品，主流媒體通過業態全新的“新聞+服務”模式、樣態更新的“媒介+技術”策略與姿態革新的“內容+價值”框架，取得了較好的傳播效應與社會效果，對其梳理時發現的問題也暴露出現階段應用創新的短板，為后續媒體跟進探索提供了經驗與教訓。應用創新作為當前行之有效的媒體深度融合、公共服務與社會治理有機協同的發展方向與實踐走向之一，具有巨大的發展潛力與傳播成效。關于應用創新的觀察、探討與體悟囿于其實踐廣度和深度尚且不足，且其發展勢頭與面貌尚未完全展露，全面、深刻的把握與總結有賴于更有深度與銳度的研究。

注釋：

[1]曾潤喜，張軍興.媒體融合發展與我國社會治理的關系[J].青年記者，2020（01）：59-60.

[2]王學鋒.新聞生產方式的突破與回歸——探討“新春走基層”的新聞建構意義[J].新聞與寫作，2017（03）：37-40.

[3]李超，王聰聰，王駿揚.新春走基層系列報道的形式與傳播創新——以沉浸式新聞《點亮事實孤兒的未來》為例[J].青年記者，2021（10）：71-72.

[4]習近平在金米村直播平臺話脫貧，http：//jhsjk.people.cn/article/31681769，2022-10-28.

[5]王宇.直播帶貨創新公益傳播 彰顯媒體社會責任[J].中國廣播，2020（05）：6-8.

[6]韓雋，龐嘉，劉杰.H5新聞界面設計如何出彩——以第31屆中國新聞獎頁（界）面設計典型作品為例[J].新聞與寫作，2022（04）：108-112.

[7]董衛民.沉浸式新聞（VR/AR）：演進歷程、創新路徑及行業影響[J].未來傳播，2021，28（04）：41-47+120-121.

[8]胡翼青，姚文苑.重新理解媒介：論界面、內容、物質的三位一體[J].新聞與寫作，2022（08）：5-16.

（作者單位：西北大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶