符號學視域下畬族文化的傳播策略

李學海

【摘? ?要】在如今媒介化時代，畬族文化傳播方式發生了變化。畬族文化傳播離不開符號建構，畬鄉文化淬煉民族特質，從符號呈現到符號觸達，賡續畬族文化傳播脈絡。本文立足“景寧融媒”微信公眾號平臺，以符號學理論為依據，以畬鄉生活、畬鄉節慶、畬鄉傳說為切入點，并結合“景寧融媒”傳播內容，探討畬族文化傳播策略。

【關鍵詞】畬族；符號學；文化傳播；傳播策略；景寧融媒

景寧畬族自治縣位于浙江省麗水市，處于浙西南山區中部地帶，1984年6月經國務院批準建立畬族自治縣。畬族作為古老民族，其擁有獨特的民族語言和藝術文化表征，在如今新媒介方興未艾的時代，部分傳統畬族文化傳播方式悄然發生變化——古老而又精妙的畬族傳統服飾制作技藝、盛大而又莊嚴的畬族節日慶典、淳樸而又講究的畬族民俗習慣等傳播從“以身為媒”轉向“以物為媒”。在媒介化時代，現代媒介滲入畬族人民群眾的日常生活之中，傳統的畬族鄉土文化的傳播模式也受到了新媒介的沖擊。從村民“口口相傳”時代到報紙、廣播等傳統媒體時代，再到由互聯網、智能終端平臺等新興媒介構建的新媒體傳播網絡，畬族傳統文化傳承渠道迭代更新，但其文化內核一脈相承。

“景寧融媒”公眾號是以景寧畬族自治縣廣播電視臺為背景創立，是以傳播畬族文化、為畬族人民服務、傳達畬族新聞資訊為主的新興媒介平臺。公眾號是傳播文字、圖片、視頻等內容的載體，其內容涉及畬鄉本土風情，其畬族符號內容直接或間接傳播畬族文化。本研究以符號表征為切入點闡述畬族文化傳播內容、畬族文化與符號之間的關系，探究畬族文化傳播策略。

約翰·費斯克在《傳播符號學理論》中提出，傳播符號學是指運用符號學理論和方法對傳播現象及問題進行研究的總稱[1]，其以媒介符號作為研究對象，將符號所指涉的意義作為研究內容，將各類傳播現象作為研究域，研究符號與人之間的互動、人與人之間的互動，研究符號傳播過程中意義的生產和文化的表達。符號學被放置在傳播學的“建構性元模式”之下，在理論和實踐中相互建構，并不斷地拓展著傳播學的版圖。[2]探討符號對于民族文化意義建構的價值、媒介對于符號傳播的意義，可充分發揮符號對民族文化建構的作用。

一、畬鄉文化：淬煉“中國畬鄉”的民族特質

景寧畬族民俗文化歷史源遠流長，畬鄉文化以高度凝練的方式承載了畬族對婚嫁禮儀、節慶祭祀、神明信仰等日常生活的方方面面。一方面呈現了畬族在微觀視域下的具體行為，另一方面也承載了在宏觀視域下的精神支撐。既反映了畬族古往今來的發展歷程，也承擔著指引未來發展方向的重任。

（一）婚嫁文化

畬族婚俗作為畬族傳統的民俗文化之一，被列入國家級非物質文化遺產。景寧畬族當地還將婚俗活動作為風情旅游展演項目，婚嫁途中畬民穿著畬衣，鑼鼓喧天、嗩吶長鳴，新娘“頭戴鳳冠、臉黛紅妝、肩披彩帶”。傳說鳳凰從鳳凰山銜來鳳凰裝送給新娘做嫁衣，從此，畬家女便穿鳳凰裝以示吉祥如意。有些地方把新娘直接稱為“鳳凰”，所以鳳凰對于畬族來說是民族圖騰。2018年浙江電視臺推出首部畬族紀錄片《畬家霓裳》，著眼畬族文化與畬族服飾之間的聯系，在紀錄片中展現許多景寧畬族獨有的內容，如畬族祖居地鳳凰山、畬族女性出嫁所穿著的鳳凰裝服飾等，通過視頻的方式傳播畬鄉文化。

賜名、贈鳳冠、坐花轎、紅傘行嫁、攔轎、對歌罰酒等一系列婚嫁儀式都展現畬族對婚嫁儀式的重視，也融入畬族山歌文化、畬衣文化等，畬族民歌七字一句，四句一首，講究畬韻之美，因為畬族沒有文字，所以山歌就成為畬族傳統文化傳播的主要媒介之一。畬族文學基本上都是以山歌，或者以口口相傳的形式流傳下來，形成獨具魅力的畬族民間口頭文學，畬語也在該傳播語境下得以傳承。直至今日，畬族山歌作為國家級非物質文化遺產，在民歌中獨樹一幟，是中國民間文化的瑰寶。將山歌、對歌融入畬族婚嫁、民俗展演中，以沉浸參與式的傳播方式傳遞畬族文化之美。

（二）節慶文化

費孝通在《鄉土中國》中提出“位育是手段，生活是目的，文化是位育的設備和工具。”[3]他認為在文化的價值體系中，也應該持這種看法。對于少數民族文化而言，其創造、創新和傳承、傳播都是位育的手段，是一個團體對它處境的適應。畬族節慶就是以生活為目的，將畬族文化以慶祝節慶儀式的方式傳承。

畬族節日主要有農歷的三月三、農歷四月的分龍節（又稱封龍節）等，古有“三月三，看畬鄉”的說法，三月三也稱烏飯節，當天家家戶戶都要煮烏糯米飯祭祖，全家共餐，并以烏糯米飯饋贈親友。民間認為三月三是谷子的生日，吃染黑的米飯可使谷魂不認識，才樂意生長。2001年將三色漸變太陽鳥圖案作為三月三的節徽，并首次冠以“中國畬鄉”之名，每年農歷三月初三，中國畬鄉風情節吸引眾多游客注目，2022年三月三活動儀式通過中國畬鄉、抖音、快手等網絡平臺展現畬鄉文化，并且聯合CCTV10頻道《味道》欄目以“三月三美食”作為特別節目展現畬族美食所代表的節慶文化。

（三）傳說文化

民族傳說賦予人們美好的想象，具有建構民族歷史記憶、凝聚情感認同的作用。畬族自古有“鳳凰”圖騰的說法，古時傳說盤瓠揭榜擊殺犬戎番王，高辛皇帝將三公主嫁之為妻，景寧畬族將傳說與民俗旅游結合推出沉浸式全實景RPG劇游《鳳鳴鶴唳》。游戲以三公主與盤瓠的愛情故事為主線，在畬寨中設14個NPC互動體驗區，并融入畬族文化、非遺項目以及文創產品，將盤瓠、犬戎、三公主等傳說以實景游戲的方式呈現出來。

約翰·赫伊津哈在《游戲的人》中提出，人是游戲者，人類文明是在游戲中并作為游戲而產生和發展起來。[4]赫伊津哈以一種文化、歷史的視角審視游戲的功能，而《鳳鳴鶴唳》是“真正具有文化功能的游戲”。玩家在游玩畬寨的過程中受到畬族傳說文化的浸潤，以一種具身回歸的方式體驗游戲劇情，感受畬族傳說文化。

二、符號呈現：作為文化表意的三元符號建構

現代符號學理論創始人皮爾斯認為符號是由符號或再現體（Sign）、對象（Object）和解釋項（Interpretant）構成的三元關系。并根據符號自身的類型與符號所指代對象的關系將其分為圖像符號（Icon）、指索符號（Index）、規約符號（Convention），符號通過三元關系對所攜帶的意義進行傳播。對于文化而言其產生、流動、展演都包含符號的呈現，皮爾斯認為符號是一個攜帶著心靈解釋項的再現體。[5]文化以符號為媒，所有文化活動處于符號三元關系中，通過皮爾斯的三元符號觀可以分析畬族文化傳播符號的表達意義。

（一）具身體驗：以畬鄉生活為傳播符號

“景寧融媒”作為服務畬族群眾的互聯網平臺，其傳播內容離不開對畬民吃穿住行的報道。畬鄉生活的日常自我呈現是傳播畬族文化的具象表現，例如，2022年5月7日發布的《畬鄉味道又上央視啦！隔著屏幕都聞到香，每一幀都流口水》推文中，“豆腐娘火鍋”“豬肚養胃草”等畬族美食以圖文形式展現，聯接著受眾對畬族美食意義的理解。“畬家十大碗”之一的“豆腐娘”是招待貴賓的首選菜，逐漸成為畬民“食文化”的表征。

除了美食外，景寧也因畬寨而聞名，“景寧融媒”2022年8月8日轉載浙江新聞頻道在《文化浙江大講堂》節目中播出的《詩路明珠：詩畫景寧韻味大漈》，就是圍繞畬族古村落遺址發掘畬族建筑及歷史文化。畬寨古村落作為建筑實體，充分展現畬族建筑文化內涵，近年來，專家學者們通過對其內容及意義的不斷挖掘，使受眾更加明晰畬族建筑文化發展的時代脈絡。 “景寧融媒”將典型畬寨作為例子，深挖鶴溪、大漈西一村等具有獨特歷史意義的畬寨文化，由此豐富畬族建筑文化符號的表達。

（二）儀式展演：以畬鄉節慶為傳播符號

畬族具有獨特的民族品質，以此區別于其它民族。民族節慶儀式具有強烈的文化實踐指向，尊重少數民族文化物質原貌和儀式原貌是確保民族文化核心精髓得以傳播的必要道路。[6]每年的農歷三月三是畬族的傳統節慶日，作為狂歡節慶，節慶儀式是具有豐富的畬族傳統文化符號的展演，有助于畬族文化的傳播。“景寧融媒”2020年3月25日發布的《那些年，我們的“三月三”》中，從1992年開始梳理畬鄉三月三節慶活動，逐步形成以畬族美食、畬族飾品、畬族歌舞、畬族體育等項目為主要展示內容的“中國畬鄉三月三”節慶品牌，正是通過對畬鄉再現符號的運用提高畬鄉知名度。

（三）圖騰想象：以畬鄉傳說為傳播符號

皮爾斯曾提出符號得以存在離不開符號具備的品格、意指的對象影響、符號自身可以與心靈對話的能力。畬族作為古老民族其內部流傳許多關于本民族的傳說，傳說賦予當地民眾的民族認同、美好祝愿，也是對民族圖騰符號的建構。景寧畬族自治縣流傳著“湯三公”“馬仙娘”“畬客王和周大將”等傳說，“景寧融媒”2023年1月9日發布的《山村記憶｜景寧縣朱坑村》一文，就將畬族傳說“畬客王”與朱坑村聯系起來，將古村落的傳說和地理位置、歷史沿革、鄉村景象等以圖文形象呈現出來，挖掘人跡罕至的古村落，賦予傳說以無盡遐想。而以盤瓠、犬戎、三公主等傳說為背景創作的沉浸式主題游戲也為畬族文旅賦能，將畬族傳說與劇本殺游戲相結合，每個玩家以具身方式浸入劇本情境之中，了解劇本所鋪墊的畬族傳說背景，并以此傳播畬族文化。

傳說不能被直接感知，只有了解畬族歷史的受眾才能理解，而傳說也因此具有心智意義，傳說所傳達的思想本身就是符號，以傳說為媒可以傳播畬族民俗風情。

三、符號觸達：引發情感共鳴的畬族文化媒介

畬鄉文化傳播不僅要注重形式上的改變，還要注重受眾反饋，雙方互相影響可以促進傳播效果的提升。符號作為意義的載體，畬族符號所承載的民族意義會在一定程度上引起受眾的情感共鳴。費孝通提出“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的理念[7]，畬族文化隸屬于中華民族傳統文化，在弘揚自身文化的同時也豐富了中華文化之美。

（一）情感共鳴，促進畬族家園文化認同

要引起受眾的情感共鳴，在傳播內容選擇上，就要將生產者對畬族形象想象最大限度地表現出來，也需要受眾在解碼過程中接受其文化理念。族群認同會隨著時代背景、互動場景和敘述空間的不同而不斷變化。[8]在多模態語境之下，受眾對于某種文化的認同重要的影響因素就是能否引起情感共鳴，只有這樣才能“共聲合唱”。

2023年2月1日浙江省文化和旅游廳公布景寧成功創建5A級景區城市，許多景寧畬族群眾愈發對本民族文化有認同感和自豪感。民族節日是民族文化的重要載體，許多風俗、禮儀、習慣等可以從民族節日中窺探一二。三月三是畬族具有特定民俗活動的民族節日，能最大程度上喚醒民族想象和承載族群集體記憶。[9]對于三月三等節慶的報道能引發畬鄉受眾對本民族文化的認同感，并且自發進行互動，擴大畬族形象的影響力。

（二）受眾反饋，共筑“中國畬鄉”形象

文化符號系統不是閉塞、靜態不流動的，其內部是動態具有流動性的。對于畬族形象建構中涉及的符號除了日常的文化交流，更需要注重受眾的反饋與互動內容。一些爆款產品很容易擴大畬鄉文化的影響力，受眾自發的轉發、二次創作等可以將畬鄉文化構建得更加飽滿，而互動性更凸顯出民族文化的共通性。景寧畬族有著“中國畬鄉”的美稱，部分村落舉辦畬鄉風情活動被譽為“中國畬鄉之窗”，例如景寧縣大均村2022年國慶期間舉辦的篝火晚會，將畬族山哈樂隊、畬族服飾和舞蹈、畬族婚嫁習俗等融入晚會，給予受眾沉浸式體驗，鼓樂迎客、畬舞迎賓，通過一天五個場次的畬族婚嫁表演，鮮活展現“中國畬鄉之窗”形象，樹立“中國畬鄉”品牌。

畬族鄉民是畬族文化的傳承者和創造者，畬族文化很大程度來源于畬民日常中呈現的民風民俗，飲食、穿衣到婚嫁、祭祀等都體現了畬民對畬族文化的理解與實踐。所以，要將畬族文化符號表達賦權于畬民，共建共創共享畬族文化。畬族文化的發展、畬族文化符號的表達離不開畬族群眾的創造，只有這樣才能將文化傳播活動書寫在畬鄉的豐饒土地上。

四、結語

畬族文化是民族文化中的瑰寶，畬族文化的傳承和發展離不開媒介技術、傳播手段及分發模式，但無論如何都要守住畬族文化中的“閃光點”。本文從符號學視域出發，探究畬族文化傳播方式，圍繞符號呈現和符號觸達分析符號對畬族文化傳播的作用。景寧畬族自治縣立足自身實際情況，挖掘畬族文化，打造畬鄉獨特品牌形象，形成獨具特色的民族文化傳播案例。當下，應進一步利用媒體融合發展契機，擴大畬族文化傳播力和影響力，促進畬族文化繁榮發展。

注釋：

[1]約翰·費斯克.傳播符號學理論[M].張錦華 等譯.臺北：遠流出版社，1995.

[2]彭佳.傳播符號學：一個學術史的考察[J].西北師大學報（社會科學版），2021，58（01）：46-56.

[3]費孝通.鄉土中國（修訂版）[M]. 上海：上海人民出版社，2013（11）：242.

[4]赫伊津哈.游戲的人——文化中游戲成分的研究[M]. 何道寬譯.廣州：花城出版社，2007.

[5]皮爾斯.論符號 [M]. 趙星植 譯.成都：四川大學出版社，2014.

[6]孔曉聃.民族文化符號的媒介化生產——以鍋莊舞會舞臺展演化為例[J].青年記者，2016（20）：39.

[7]費孝通.美好社會與美美與共——費孝通對現時代的思考[M]. 北京：生活·讀書·新知三聯書店， 2019：320-321.

[8]馬威.嵌入理論視野下的民俗節慶變遷——以浙江省景寧畬族自治縣“中國畬鄉三月三”為例[J].西南民族大學學報（人文社科版），2010，31（02）：38-43.

[9]吳潘婧，郭克儉.“云賞·山哈”，情動畬鄉——線上“三月三”畬族風情節人類學觀察[J].美育學刊，2020，11（06）：102-108.

（作者：吉首大學文學與新聞傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶