年貨“國潮”來了

徐茸

從春節(jié)服飾到零食堅果，從老字號品牌到文創(chuàng)“新年貨”，無不披上了中國風等“國潮”元素的外衣，吸引了大批消費者。

流行中國風

臨近春節(jié)，購買年貨成為人們關(guān)注的焦點。和往年相比，年貨市場中，國潮類商品備受消費者們的青睞。從回力登上時裝周的小白鞋，到安踏為定制的衛(wèi)衣，再到百草昧中國風包裝的堅果潮盒，消費者尤其是90后對于年貨的選擇，越來越傾向于國潮風的商品。

去年春節(jié)，為滿足90后對于國潮年貨的需求，安踏、回力等品牌先后在唯品會上線春節(jié)系列服裝，為了呼應(yīng)新年，這些服裝多以中國紅為底色，并融入生肖國畫等中國傳統(tǒng)元素。在這些國潮爆款的引領(lǐng)下，國產(chǎn)品牌在年輕群體中呈現(xiàn)爆發(fā)增長，以回力為例，90后的訂單量同比上漲141%，遠超其整體增速。

事實上，在年貨的傳統(tǒng)領(lǐng)域如零食、堅果等，國潮也迎來爆發(fā)。唯品會年貨節(jié)上，食品飲料類銷量前兩名均為國產(chǎn)品牌。對于過年必不可少的零食、堅果而言，國潮風、中國風的包裝也逐漸成為年輕人選購商品時的重要考慮因素。

國潮商品不僅滿足了90后的民族自豪感，也從顏值上深深吸引了當代的年輕人，CBNData發(fā)布的《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，當下時代，對顏值的要求體現(xiàn)在生活的各方面，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。尤其是以95后為代表的消費者，更加注重產(chǎn)品的顏值。

零食品牌百草昧從中受益良多，其推出的多款中國風包裝的堅果潮盒，吸引了大量90后消費者的關(guān)注，高顏值的包裝也被消費者們認可，據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，在年貨節(jié)前兩天，百草昧的訂單量同比增長高達309%。

在國潮的加持下，春節(jié)的年味正在回歸，對于90后來說，春節(jié)的年味不僅來源于假期、春聯(lián)燈籠、走親訪友，同時也在被這些充滿國潮風的年貨包圍。

創(chuàng)新營銷方式

在年貨節(jié)期間，什么值得買站內(nèi)文創(chuàng)類年貨備受消費者青睞，故宮文創(chuàng)的福祿同賀春節(jié)禮盒走紅市場：兒童拜年服GMV同比增長150.26%，成人漢服GMV同比增長64.15%，此外，飽含傳統(tǒng)色彩與美感的生肖口罩、限定積木、桌面擺件也紛紛受到消費者的關(guān)注與追捧。

一本紅墻色的《故宮日歷》走紅出圈，一日一頁中呈現(xiàn)古雅美物的萬千氣象。老版的《故宮日歷》要追溯到19世紀30年代，更被稱為文化圈的“頭號社交禮物”，梁實秋贊其“日歷中最佳之作”。隨著這本日歷的“復(fù)活”，二十一世紀的年輕人也被迅速圈粉，成為暢銷爆款。據(jù)報道，《故宮日歷》12年來已累計發(fā)行500萬冊。在故宮博物院出版旗艦店，店鋪公開數(shù)據(jù)顯示2021年《故宮日歷》總銷量已經(jīng)超過13萬，不少買家點贊《故宮日歷》品牌底蘊深厚、精致實用又適合收藏，“年年必買一冊以做收藏欣賞之用！”“以一己之力買了五本日歷，真的是新年禮物首選。”

除了《故宮日歷》，各式文創(chuàng)日歷創(chuàng)意層出不窮。《國博日歷》在每日文物中展開中華五干年的歷史文明，《國圖日歷》帶領(lǐng)讀者在快速的生活節(jié)奏里慢下來感受古書魅力，《清華學人日歷》跨越時空開啟與清華學人的溫度對話……

即使不是傳統(tǒng)文化的重度愛好者，人們依然樂意入手一件文化滿滿的“日程工具”，在新一年的日常中追求生活的質(zhì)感。在北京生活工作的年輕女孩堆堆，為自己購買了一本詩詞日歷，“非常喜歡這個調(diào)調(diào)。”她還會記錄一些日常的思緒，“我們都是第一次去經(jīng)歷人生，誰能知道未知的下一步會在哪里，每天記錄一兩句，去見證自己的足跡。”

年輕人偏愛國潮國貨品牌，對傳統(tǒng)老字號和民族品牌是一把雙刃劍，一方面為國產(chǎn)商品提供了一輪新的市場機遇，另一方面面臨著一些新生代國產(chǎn)品牌市場競爭。因此，老字號和民族品牌如何伴隨新一代消費者的消費偏好和消費行為的改變，及時自我迭代、自我凈化是非常重要的。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院流通與消費研究所副所長關(guān)利欣介紹，民族品牌、老字號品牌等企業(yè)應(yīng)搶抓市場機遇，與時俱進開發(fā)時尚度高的個性化產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量和水平，創(chuàng)新多元營銷方式，占領(lǐng)更多的消費者心智和市場份額。

傳統(tǒng)老字號和民族品牌要抓住這一波國潮熱，并不是簡單地放棄原有的產(chǎn)品線，而是需要不斷地細化自身的產(chǎn)品線，留住老客戶，抓住新客戶，更不能喪失自身原來的飽含傳統(tǒng)老字號內(nèi)蘊的核心產(chǎn)品，不能盲目跟風。傳統(tǒng)老字號在潮流化創(chuàng)新方面肯定比不上新一代網(wǎng)生國潮品牌，但不能丟了自己的根與魂，那樣反而有可能喪失了自己的核心競爭力。

去年春節(jié)期間，以虎年為主題的對聯(lián)、福字、燈籠掛件、紅包等格外惹眼。春節(jié)前夕，廣州地區(qū)的年糕、紅包在生活服務(wù)平臺的銷量快速增長，近兩周的訂單分別增長599%、534%：增長最快的品類是燈籠，增長近20倍。

多家超市推出品質(zhì)年貨及定制版賀歲手信禮盒。廣州友誼推出“虎年限定新春紅運彩妝”“冬日時髦新年戰(zhàn)衣”“宅家過年必備黑科技”“盆滿缽滿好意頭年貨”等品質(zhì)年貨及打折促銷活動。

廣百百貨當時推出的一款“福虎迎春禮盒”十分暢銷，內(nèi)含鮑魚酥、酥角、笑口棗、糖條酥五款傳統(tǒng)賀歲食品。廣百百貨有關(guān)負責人表示，年貨整體銷售同比基本持平，其中傳統(tǒng)年貨同比增長5%，糖餅堅果類同比增長超10%。

“我們發(fā)現(xiàn)，Z世代作為新的年貨消費人群很有影響力，他們在年貨購買上適用場景更廣，產(chǎn)品選擇也更講究高品質(zhì)高顏值以及個性化。”良品鋪子有關(guān)負責人表示。

國貨品牌發(fā)力

國貨的崛起，使得年輕人成為消費潮流的引導(dǎo)者。隨著消費即表達的理念在年輕人之中根深蒂固，他們消費的不僅是商品，更是在表達自身的價值觀。在成長于經(jīng)濟社會快速發(fā)展、人均收入提升、自信心不斷提升時代的年輕一代引領(lǐng)下，國貨消費的新浪潮還將會加速到來。

去年網(wǎng)上年貨節(jié)期間，浙江省市縣三級聯(lián)動，省內(nèi)各大電商平臺和企業(yè)都積極開展促銷活動，天貓、聚劃算、1688、淘特、順聯(lián)動力、網(wǎng)易嚴選、云集、美團等電商平臺做好迎客準備：知味觀、農(nóng)夫山泉、百草昧、壽全齋、老金磨坊、藝福堂、珀萊雅、認養(yǎng)一頭牛等省內(nèi)眾多老字號品牌、新國貨品牌和新消費品牌涉及上萬種品類都將送上最優(yōu)惠的新年大禮包，讓老百姓足不出戶就可以購買到安全、實惠、品質(zhì)有保障的商品。

“外國駐華大使直播帶貨‘上合組織特色產(chǎn)品，‘認養(yǎng)一頭牛、‘花西子等一大批浙江特色國潮品牌發(fā)放優(yōu)惠券等都是年貨節(jié)的活動內(nèi)容。”浙江省商務(wù)廳電子商務(wù)處副處長李新介紹，活動包括了“浙里國潮”“一縣一品”“上合專欄”和“尋找浙錦鯉”四大專場。

聚焦“浙里國潮”，推廣國潮品牌。聯(lián)合省內(nèi)電商平臺、行業(yè)協(xié)會推出一批點擊率高、口碑度高、銷量高、具有浙江特色的網(wǎng)絡(luò)潮品品牌，比如認養(yǎng)一頭牛、花西子等。組織天貓、淘寶、1688、云集、聯(lián)華鯨選等傳統(tǒng)電商平臺和社交電商平臺開展形式多樣的促消費活動，帶動浙江國貨潮品的銷量。

琳瑯滿目的年貨背后，折射的是消費者生活和需求的不斷變化。國貨正成為消費者置辦年貨的首選，占據(jù)各大平臺的年貨節(jié)榜單。根據(jù)抖音電商2022年貨節(jié)實時熱榜顯示，國產(chǎn)品牌在服飾類中銷量占前八位，雅鹿、鴨鴨、羅蒙成服飾類累計銷量TOP3。在天貓年貨節(jié)榜單上，花西子東方佳人裝奩占據(jù)彩妝套裝熱賣榜、好評榜、加購榜、回購榜TOP1，白象湯好喝方便面占據(jù)方便面好評榜TOP1、加購榜TOP2。可見，消費者對于國貨認可度正在不斷提升。

面對消費者的認可，越來越多的國貨品牌也開始發(fā)力，以多元有趣的方式與年輕人玩在一起，甚至潮到元宇宙。去年年貨節(jié)期間，國民食品品牌白象食品攜手數(shù)字化代言人南夢夏在山東、河北、河南多個城市舉辦品牌巡回活動，打造獨具創(chuàng)意的白象高湯體驗館。活動融入國潮風和數(shù)字化元素，通過“潮流演藝、趣味互動、高湯體驗”等多個時尚單元，秉承匠心與潮流，打造全感官的兼具審美與情趣的吃面體驗，帶大家體驗多維度的白象湯好喝高湯面元密碼。此外，白象食品還聯(lián)合河南豫劇院青年團打造包羅萬象文藝袋、面面俱到速食盲盒等系列國蘊好禮，匯聚豫劇文化，讓傳統(tǒng)的年味觸手可及。